硬核內(nèi)容+創(chuàng)意玩法：短視頻“雙圈”精品戰(zhàn)略
——以風芒APP的原創(chuàng)短視頻為例

□宋 潔

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以來，隨著移動端和自媒體的普及，大眾的日常生活、消費、生活習慣都發(fā)生了翻天覆地變化。短視頻以短小、快速化傳播、破圈層的特色，迅速被大眾所接受。除了現(xiàn)有商業(yè)自媒體平臺外，眾多主流媒體不僅在抖音、快手等平臺入駐，更積極搭建自有融媒體平臺和新媒體矩陣，在互聯(lián)網(wǎng)藍海中尋找新的陣地和發(fā)聲渠道。

風芒客戶端是湖南廣播影視集團（湖南廣播電視臺）響應黨中央推進媒體深度融合的號召，順應建設主流新媒體集團的目標，于2021 年9 月29 日由原“芒果云”客戶端全新升級啟航，旨在打造一個以技術驅(qū)動創(chuàng)新，與青年共建共享、引領新風尚的新媒體平臺。風芒以“你之所想，風芒所向”為口號，打造了時事、推薦、芒客、娛樂、民情派等十多個特色頻道，風芒自主搭建技術團隊，從無到有實現(xiàn)“人工+算法”體系，建立基于短視頻邏輯的平臺面貌，開創(chuàng)“風芒+”功能，實現(xiàn)人人都可上傳內(nèi)容，借助主流媒體平臺發(fā)聲。一大批知名專家、學者入駐，彰顯了平臺特色，真正實現(xiàn)讓主旋律有高頻率、正能量有大流量。

截至目前，風芒累計下載用戶超2000萬，注冊用戶200萬，超2000個機構(gòu)號和個人號入駐風芒。風芒入選國家廣電總局“2022 年全國廣播電視媒體融合成長項目”,獲評國家廣電總局“新時代·新品牌·新影響”廣電媒體融合新聞品牌。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)領域權(quán)威第三方數(shù)據(jù)平臺QUEST MOBILE 公司最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，風芒日均活躍用戶已躍居全國省級融媒第一方陣。2022 年，風芒集中在短視頻領域創(chuàng)新發(fā)力，開創(chuàng)了一條硬核內(nèi)容+創(chuàng)意玩法的原創(chuàng)短視頻“雙圈”精品戰(zhàn)略，不僅內(nèi)容優(yōu)化提質(zhì)，也在用“芒果特色”實現(xiàn)差異化，成為湖南廣播影視集團主力軍挺進主陣地的有力內(nèi)容支撐。

一、創(chuàng)意+，打造理論宣傳“朋友圈”

如何克服主旋律“高大上”的說教模式，突破青年網(wǎng)民與主流輿論疏離這個難點？風芒率先選擇了深耕原創(chuàng)短視頻賽道。

審美要年輕化，形式就要有創(chuàng)新。在深入短視頻行業(yè)的時候，風芒在內(nèi)容制作上就更注重選題，從選題輕、切口小、標題誘、表達潮、手法新等角度入手，化大為小，將內(nèi)容資源以符合短視頻用戶需求和喜好的形式，把傳統(tǒng)的大屏內(nèi)容制作優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意表達相融合，源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。

2022 年全國兩會期間，風芒別具一格地以“追劇”為名打開全國兩會，《兩會情景劇》《報告點點讀》兩檔“微情景劇”給網(wǎng)友帶來“情景化”看兩會的新鮮體驗。3 集《兩會情景劇》用“3 幕場景+新聞直播間”的創(chuàng)意組合，對《政府工作報告》關于穩(wěn)崗、雙減、普惠托育的民生“大內(nèi)容”進行解讀?！度⒌摹罢T惑”》《“雙減”的快樂》等短視頻中，主持人扮演的小夫妻就是否生三孩、“雙減”培訓等時下熱點話題的演繹，以聊天斗嘴、抖包袱埋梗、開腦洞耍機靈的方式，配合接地氣的人物形象進行平實可親的口語化表達，打破了照本宣科式解讀政府工作報告，實現(xiàn)了重大主題的輕量化傳播。1分鐘短視頻《報告點點讀》則更注重時效性和連續(xù)性，主持人童鶴以護士、財務人員、小學老師、導游等系列角色體驗解讀《2022 政府工作報告》，讓網(wǎng)友體驗連續(xù)“追劇”。5集豎版短視頻通過《2022支持這些行業(yè)挺得住、過難關、有奔頭》《小微企業(yè)等迎來減稅降費政策“大福袋”》等實景演繹，將枯燥的政策宣講轉(zhuǎn)化為日常生活場景，精神傳達潤物有聲。

湖南省兩會期間，風芒以微距拍攝手法，推出創(chuàng)意短視頻《一分鐘讀懂政府工作報告》，由主播演繹政府工作報告的關鍵內(nèi)容，解讀政府工作報告；推出反映湖南生態(tài)文明建設新成就的創(chuàng)意短視頻《萌萌噠！湖南小動物“春晚”開始啦，還送來“兩會”寄語》，以生動有趣的表達方式，引發(fā)網(wǎng)友點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

二、視角+，化遠為近記錄新時代

在國務院新聞辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家廣播電視總局、中國外文局指導下，“新時代·新影像”中外聯(lián)合創(chuàng)作計劃完成評選工作，《“碳票第一村”空氣變現(xiàn)記》入選“優(yōu)秀提案”短片，該片以微紀錄短片形式記錄中國“碳票第一村”的第二張?zhí)计笔侨绾巫儸F(xiàn)的，?？诖妩h支部書記鄧萬富為片中主角，通過對村民計算自家林地碳票收益、公司考察、張榜公示等場景的記錄，展現(xiàn)中國“雙碳”背景下鄉(xiāng)村的碳交易實踐。用小故事解讀中國“雙碳”承諾，這是風芒原創(chuàng)短視頻的特色之一。

風芒破除固定思維，開辟全新的主旋律短視頻創(chuàng)作方法論。

充分發(fā)揮短視頻“短、小、新、碎”的特長和優(yōu)勢，以小切口、輕體量入手發(fā)掘適合短視頻呈現(xiàn)的主旋律題材，著眼于廣泛的社會實踐中的一面或一點，尋找能以小見大彰顯主旋律的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)選題。

2022年，風芒聚焦黨的二十大，打造了百集人物微紀錄短視頻《十年家國十年心》，用100位普通勞動者心懷家國、建功立業(yè)的故事，呈現(xiàn)新時代國人自信、自立、自強的精神風貌，刻畫了新時代國人的精神“芯片”。節(jié)目用“短視頻”開創(chuàng)了“新范式”，首度創(chuàng)新運用短視頻傳播理論，明暗雙線從100位新時代奮斗者的故事線中提煉個體在習近平新時代中國特色社會主義思想的引領下勇毅前行背后的理論邏輯，體現(xiàn)了主流媒體高度的政治站位和與時俱進的創(chuàng)新精神。100 集節(jié)目以展現(xiàn)新時代重大成就、重大變革為抓手，堅持故事表達，運用小視角展現(xiàn)大情懷，全知視角的多維敘事，全面反映了黨的十八大以來黨和國家事業(yè)取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革，生動呈現(xiàn)了新時代人民群眾的幸福美好生活和良好精神風貌，打造了一部新時代波瀾壯闊的人民史詩，對“新時代屬于每一個人，每一個人都是新時代的見證者、開創(chuàng)者、建設者”作了具象化演繹?！妒昙覈晷摹窂谋姸帱h的二十大主題宣傳作品中脫穎而出，以“輕體量”展現(xiàn)“大主題”，以“小人物”展示“大時代”，以“青春化”撬動“大眾化”，讓“單向灌輸”變成“生動說唱”。

轉(zhuǎn)變創(chuàng)作視角，從百姓視角講述中國故事。重大節(jié)日節(jié)點期間，推出了元宵創(chuàng)意視頻《虎年迎來第一輪圓月：天上月圓人間團圓》、五四青年節(jié)特別創(chuàng)意短視頻《你就是光》等，廣受好評。短視頻《100 年，你就是光》改編自歌曲《孤勇者》，在中國共產(chǎn)主義青年團成立100周年之際，集結(jié)各行各業(yè)青年才俊，用演唱的形式，以青春為名，謳歌一幕幕新時代青年的動人瞬間，激昂向上力量。

風芒設置“辟謠俠盟”專欄，主持人馬杰用充滿“煙火氣”的語言表達和鮮活生動的肢體語言，增加辟謠內(nèi)容的吸引力，成為“辟謠者”的中堅力量?！侗僦{俠：不穿秋褲，會得“老寒腿”嗎？專家辟謠！》《辟謠俠：清華畢業(yè)生當保姆月薪三萬五？虛假宣傳，罰20萬！》等，用百姓接受的真實聲音擊碎謠言，引導輿論。

主流新媒體將“高大上”的主題轉(zhuǎn)換為接地氣的“普通話”，用互聯(lián)網(wǎng)+更鮮活、更生動、更多元的敘事視角和語態(tài)，讓主旋律創(chuàng)作更具有豐富視野和時代印記。

三、科技+，技術驅(qū)動數(shù)字AI創(chuàng)新賦能

互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展，受眾對新聞的需求不再局限于真實、新鮮，數(shù)據(jù)新聞、可視化新聞、算法新聞等制作精良的新媒體產(chǎn)品逐漸吸引大眾目光。內(nèi)容固然是主流媒體的立身之本，傳播的重要性也不可忽視，在融媒時代，誰掌握了渠道、擁有了平臺，誰就贏得了受眾。在提倡“內(nèi)容為王”的同時，需要更加重視技術和平臺的作用。風芒短視頻秉持匠心精制的制作理念，讓人“眼前一亮”，過目難忘。

系列原創(chuàng)短視頻《小漾來學二十大》，通過借助最新技術打造的湖南廣電數(shù)字人小漾的個性化講述、與專家實時交流互動等創(chuàng)新形式，解讀、暢聊和二十大相關的熱點問題、核心概念，帶來“破次元”的智能新體驗。AI+實時互動，虛擬+真人，《小漾來學二十大》善于從報告中的一句話、一個詞入手，用活潑有趣的語言、新穎別致的包裝，給短視頻打上鮮明的互聯(lián)網(wǎng)+標簽，探索出一套科技感十足的重大主題報道全新模式，增強了主流新聞傳播的可看性和傳播度，全網(wǎng)點擊量560萬+，吸引了廣大青年對大會的關注。

數(shù)字動畫創(chuàng)新應用，嚴肅內(nèi)容生動表達。風芒動畫創(chuàng)意系列短視頻《家人共話二十大》，采用“動漫+劇情”演繹的手法，以家庭為單位，以聊天為形式，解讀黨的二十大報告，通過不同年齡、不同職業(yè)的“家人”在對話中碰撞出黨的二十大報告中的新觀點，并在輕松的氛圍中達到理論傳播的擴大化，以小切口折射大主題。

創(chuàng)意短視頻《掌心里的湖南》，節(jié)目請畫家用3D繪畫藝術在手掌上作畫，形成裸眼3D 的效果，以這種方式來充分展示兩會政府工作報告中總結(jié)的2021年的湖南成就，聚焦湖南踐行習近平總書記重要指示精神的成果；《金豆銀豆脫口秀：什么是“全過程人民民主”？》用MG 動畫的方式，通過兩顆豆子的對話，從中國共產(chǎn)黨延安時期“大豆選舉”的民主探索到今天的“全過程人民民主”，用生動的案例展示了“全過程人民民主”的深刻內(nèi)涵，作為2022年全國兩會成功宣講，單集上線僅6小時點擊量就突破100萬+，得到中國記協(xié)官方公眾號點贊；而《乘“兩會”東風，湖南軌跡2022未完待續(xù)……》生動解讀湖南省兩會，以數(shù)字手繪“線條動畫+音樂踩點”勾勒湖南過去一年跑過的軌跡，以線成面展現(xiàn)各種成就。

主旋律短視頻獲得受眾青睞，倚靠的不僅僅是融媒體制作技術和多樣化影視藝術手段的加持，更是源于主創(chuàng)人員秉持高品質(zhì)、高水準的精品制作標準，既有影視大片的精致、唯美、大氣，又具備較高敘事技巧、藝術水準和審美品位。堅持精品路線，堅守內(nèi)容品質(zhì)，也是風芒短視頻健康發(fā)展的基本思路。

四、融合+，變一為多拓展傳播凝聚時代精神

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，主流媒體遇到的機遇與挑戰(zhàn)并存，傳播者與受傳者的界限逐漸模糊，主流媒體需要在其“雙重屬性”的要求下，找到文化屬性和社會屬性之間的平衡點。同時，作為傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)機構(gòu)，主流媒體其本身具有較強內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，同時利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，借助其傳播及時性、信息海量性、用戶多樣性的特點，搭建新媒體傳播矩陣，不斷擴大媒介品牌影響力。

風芒在內(nèi)容上“破題”，主動尋找“共情”，將受眾的感情與作品的精神相互鏈接，將“硬性內(nèi)容”轉(zhuǎn)換為“情感表達”，通過精致打磨的文字與聲畫內(nèi)容，將愛國守法，明禮誠信、團結(jié)友善等社會主義核心價值觀通過主旋律短視頻輸出表達，映射出新時代國民的情感共振和思想升華。此外，風芒還積極搭建全國范圍的全媒體矩陣“朋友圈”，不僅聯(lián)動抖音、快手等短視頻平臺，更與其他省內(nèi)外主流媒體平臺積極互動，一個多鏈條、多渠道的傳播移動網(wǎng)絡逐漸形成規(guī)模，有效提升傳播效率。

以2022 年風芒推出的100 集人物短視頻《十年家國十年心》為例，節(jié)目共制作主視頻100集、同主題視頻創(chuàng)作1200個，上線播出近兩個月，系列節(jié)目獲中央網(wǎng)信辦15次全網(wǎng)推薦，包括中央主要新聞網(wǎng)站、重點商業(yè)平臺和全國各省區(qū)市重點新聞網(wǎng)站在內(nèi)的超200 家主流媒體和網(wǎng)絡平臺轉(zhuǎn)載播發(fā)，同步通過湖南國際頻道將全集節(jié)目覆蓋至全球230個國家及地區(qū)的超4000萬人群，全網(wǎng)總閱讀量近20億，并帶動了全省網(wǎng)絡主題短視頻創(chuàng)作超15.3 萬個，閱讀量超112 億次，是湖南省網(wǎng)絡主題宣傳的一次典范制作和突破性探索，網(wǎng)絡好評如潮。第一集《盡我所能，多點亮一盞燈》，節(jié)目播出當晚登上《今日頭條》推薦榜首頁，上線僅24 小時全網(wǎng)點擊量超600 萬+；《每一次焊接都是一次“升級打怪”》節(jié)目播出僅39分鐘，登上騰訊要聞頭版第4條；《邊檢小花》節(jié)目播出后成為B 站全站熱門，更得到國家移民管理局、邊檢總局轉(zhuǎn)載點贊。節(jié)目推出后在網(wǎng)友間引發(fā)情感共鳴并紛紛留言：“樹立新時代的精神標桿”“于平凡之處、微末之間看普通人的家國心”“以高度的文化自信講好了中國故事、湖南故事”——這都得益于風芒搭建了一條由上至下、立體互聯(lián)、全網(wǎng)覆蓋的宣傳矩陣，用“多平臺”匯聚出“正能量”。

五、結(jié)語

以風芒為核心，布局全媒體平臺，實現(xiàn)內(nèi)容傳播途徑的多元化，搭建新媒體拓展用戶覆蓋范圍，用戶在哪里，我們的理論傳播就到哪里，打通短視頻理論傳播的“最后一公里”。與此同時構(gòu)建的新媒體傳播矩陣，將短視頻理論產(chǎn)品的內(nèi)容分發(fā)到不同的平臺，吸引不同的用戶，實現(xiàn)短視頻理論內(nèi)容形式的多樣化、宣傳效果的最大化。

在媒體融合的浪潮中，在短視頻發(fā)展的風口下，風芒以“主力軍挺進主陣地”的使命擔當，從內(nèi)容、渠道、品牌方面集中發(fā)力，從“雙圈”走向“無限”，打造短視頻理論傳播基地，以時代性、交互性的傳播態(tài)勢實現(xiàn)“破壁出圈”，風芒為全媒體時代的主流電視媒體探索融合發(fā)展路徑提供可貴的實踐經(jīng)驗?！?/p>