淺談地方廣電媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及策略

□賈 妍

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體走上歷史舞臺(tái)。為保持可持續(xù)發(fā)展，廣播電視等傳統(tǒng)媒體走上了媒體融合發(fā)展的道路。經(jīng)過多年實(shí)踐，中央、省、市、縣四級廣電媒體融合發(fā)展改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，但地方廣電由于其自身定位和歷史原因，媒體融合發(fā)展不充分，存在思想認(rèn)識(shí)、體制機(jī)制、資金技術(shù)、人才轉(zhuǎn)型等方面的不足，只有補(bǔ)齊短板，才能推動(dòng)地方廣電媒體融合發(fā)展不斷走向深入。

一、媒體融合發(fā)展背景及其主要階段

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)終端（電腦、智能手機(jī)以及未來可能出現(xiàn)的汽車、電器等物聯(lián)網(wǎng)終端）為接收終端的新媒體登上歷史舞臺(tái)。因其終端接收信息模式多樣、操作方便和應(yīng)用場景廣泛、內(nèi)容豐富和互動(dòng)性強(qiáng)，迅速被人們所接受，呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。新媒體的出現(xiàn)，逐步擠占了傳統(tǒng)媒體運(yùn)營空間。為適應(yīng)變革，媒體融合發(fā)展的理念被傳統(tǒng)媒體重視起來。

自2014年開始，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，至今經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

2014 年8 月，中央深改組審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，拉開了媒體融合的大幕。在媒體融合啟動(dòng)階段，全國各省市紛紛實(shí)施以組建新型媒體集團(tuán)為代表的媒體融合工程。在2014 年—2016 年期間，安徽、河南、黑龍江、山東、北京、湖南、河北等省市組建了近十家省級新型媒體集團(tuán)。

2017年1月，中宣部在北京召開推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定不移推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，把流程再造、中央廚房、移動(dòng)優(yōu)先等工作作為重點(diǎn)。在媒體融合深化階段，全國各地加快推動(dòng)以融媒體技術(shù)平臺(tái)和移動(dòng)客戶端建設(shè)為核心的融合工程。截至2018年1月份，有50多家媒體建設(shè)了“中央廚房”，全國掀起了以移動(dòng)客戶端建設(shè)為核心的融合發(fā)展高潮。

2018 年11 月14 日，中央深改委審議通過《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》。根據(jù)中宣部要求，2018 年先行啟動(dòng)600 個(gè)縣級融媒體中心建設(shè)，2020 年底基本實(shí)現(xiàn)在全國的全覆蓋。在媒體融合加速階段，全國加快推動(dòng)縣級融媒體中心組建、報(bào)紙與廣電整合等媒體融合重點(diǎn)工程。截至2020 年上半年，全國多數(shù)省份已完成縣級融媒體中心組建，共有20 個(gè)?。ㄊ校┖偷丶壥型瓿蓤?bào)紙和廣電的整合。

2020年6月30日，中央深改委審議通過《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體。至此，媒體融合已步入深水區(qū)，此時(shí)中央出臺(tái)重磅文件，再次吹響“沖鋒號”，表明媒體融合開始進(jìn)入攻堅(jiān)階段。

二、地方廣電的媒體融合實(shí)踐——以本溪為例

筆者所在的本溪廣播電視臺(tái)嚴(yán)格按照中央部署推進(jìn)媒體融合實(shí)踐，結(jié)合自身實(shí)際，全面整合資源，不斷加強(qiáng)技術(shù)投入和人員培訓(xùn)，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力、重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手、隊(duì)伍建設(shè)為基礎(chǔ)，全力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，逐步建成一支具備主流媒體公信力、影響力，具有區(qū)域傳播力和受眾黏性的地方性融媒體。其主要做法、成效和特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.通過強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建全媒體矩陣傳播格局

本溪廣播電視臺(tái)主動(dòng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，將發(fā)展移動(dòng)客戶端作為媒體融合的重要突破口，穩(wěn)步推進(jìn)媒體融合發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)手機(jī)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站、微信矩陣三箭齊發(fā)，逐步形成“一端、兩微、兩站、N號”的整體布局。其中，一端是指建設(shè)運(yùn)行“第一媒體”新聞客戶端，兩微是指“第一媒體”微信公眾號和微博，兩站是指“第一媒體”手機(jī)網(wǎng)站和燕東e 網(wǎng)，N 號是指以“第一媒體”入駐在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自媒號，包括頭條號、抖音號等。通過“第一媒體”，完成了新媒體集群的傳播矩陣建設(shè)，形成以新聞客戶端為媒體核心，以微信、微博為重要助推，以手機(jī)網(wǎng)站、PC 網(wǎng)站為必要輔助，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有自己的發(fā)布入口和內(nèi)容專區(qū)，塑造出多時(shí)間點(diǎn)、多層級，合力化、分眾化的傳播新格局，帶來媒體傳播力的全面提升。

2.通過強(qiáng)化主陣地意識(shí)，夯實(shí)融媒體權(quán)威媒體地位

突出地方廣播電視臺(tái)官媒地位和優(yōu)勢，依托融媒體矩陣的各新媒體，牢牢占據(jù)宣傳主陣地，發(fā)布權(quán)威聲音。比如，在抗擊疫情報(bào)道中，本溪廣播電視臺(tái)反應(yīng)迅速，充分彰顯出融合傳播成效，用文字、圖片、短視頻等多種形式，接連推出多個(gè)刷屏“爆款”，鼓舞士氣、溫暖人心。其中，《本溪公交車停運(yùn)》微博話題閱讀量高達(dá)4430 萬，登上全國熱搜榜?！督袢?，本溪清零！》《本溪公交2月10日起恢復(fù)運(yùn)營》《今日我市新增1例確診病例》等多條微信稿件閱讀量達(dá)到“10 萬+”。這些報(bào)道移動(dòng)優(yōu)先，融合傳播，第一時(shí)間通過客戶端、公眾號、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)權(quán)威發(fā)布，不斷放大報(bào)道影響力，彰顯主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

3.通過利用互動(dòng)性優(yōu)勢，打造為民服務(wù)的融媒體渠道

“第一媒體”緊扣本溪的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生發(fā)展脈搏，始終關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)，緊密聯(lián)系政府和群眾，利用互動(dòng)性優(yōu)勢，服務(wù)民生、服務(wù)社會(huì)。扎根本溪本土文化，不斷推出高質(zhì)量的具有社會(huì)影響力的專題、新聞報(bào)道、互動(dòng)活動(dòng)，成為群眾信賴的溝通渠道和服務(wù)平臺(tái)。如微信公眾號推出的《心疼！遼寧本溪11 歲男孩最后心愿捐器官：爸爸，你一定要簽字啊》和《本溪“泡菜哥”》等報(bào)道，因其新聞視角獨(dú)特、切合社會(huì)熱點(diǎn)、制作精良、具備感染力，閱讀量很快達(dá)到“10 萬+”，產(chǎn)生強(qiáng)烈社會(huì)反響；關(guān)注城市發(fā)展和建設(shè)及民生的“城市環(huán)境綜合整治投票”活動(dòng)，收到網(wǎng)絡(luò)選票27萬，點(diǎn)燃群眾參與熱情，為城市建設(shè)貢獻(xiàn)力量；以平民口吻講述本溪故事，接地氣、貼近民生的《我是本溪人》等專欄，產(chǎn)生了持續(xù)性的社會(huì)效益，提升了融媒平臺(tái)公信力和影響力。

4.通過發(fā)揮即時(shí)性特點(diǎn)，打造高黏性的地方融媒

“第一媒體”關(guān)注受眾需求，聚焦熱點(diǎn)，充分利用融媒平臺(tái)和“直播”風(fēng)口，打造“有價(jià)值的直播節(jié)目”，不斷增強(qiáng)受眾黏性，成為地區(qū)性熱門“手機(jī)應(yīng)用”。如在南京大屠殺80周年祭之際，首家推出《本溪“驚現(xiàn)”南京大屠殺最新鐵證〈森岡周治日記〉》新媒體系列報(bào)道，并與新華社新聞客戶端并機(jī)網(wǎng)絡(luò)直播《專家揭秘:南京大屠殺最新鐵證〈森岡周治日記〉》，直播及短視頻點(diǎn)擊量突破60萬；作為“楓葉之都”，“本溪楓葉節(jié)”受到海內(nèi)外關(guān)注，其間，“第一媒體”聯(lián)合各景區(qū)、旅行社、交警、交通運(yùn)輸、林業(yè)、氣象等相關(guān)部門，推出“本溪楓情”大型集群式新媒體直播，登上新華社APP頭條；結(jié)合本地?zé)狳c(diǎn)推出的《“本溪好人”年度盛典》《田桓鐵路客運(yùn)首發(fā)》等網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，引起眾多網(wǎng)友跟帖留言互動(dòng)，最大限度地拓展了用戶群體廣度、數(shù)量，增強(qiáng)了粉絲黏度。

通過幾年的發(fā)展，本溪廣播電視臺(tái)“第一媒體”已經(jīng)成為地區(qū)性重要融媒體平臺(tái)，在百萬級域內(nèi)人口中，其手機(jī)移動(dòng)端APP 下載次數(shù)近百萬，全媒體矩陣受眾達(dá)百萬級，一些熱點(diǎn)資訊瀏覽、閱讀、觀看數(shù)量達(dá)千萬級，本溪廣播電視臺(tái)的媒體融合發(fā)展，取得了階段性成績，完成階段性目標(biāo)。

三、地方廣電媒體融合發(fā)展策略研究

1.地方廣電的媒體融合過程中的不足及原因

和很多地市級媒體融合歷程一樣，在媒體融合由全面鋪開向縱深發(fā)展的遞進(jìn)過程中，本溪廣播電視臺(tái)也經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單相加階段，目前處在相加與相融的過渡期。即在傳統(tǒng)媒體維持經(jīng)營的同時(shí)，開辟了“兩微一端”及新媒體矩陣等平臺(tái)，但傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)各自為戰(zhàn)，“你是你、我是我”或者“你幫我、我?guī)湍恪保€沒有真正變成“你中有我、我中有你”的互通互融。這與加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的要求、推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場、堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、堅(jiān)持一體發(fā)展，還有不小的差距，更沒有達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合“你就是我、我就是你”的理想境界，同時(shí)融媒體運(yùn)營同樣依托原有媒體和舊有模式，沒有形成新的盈利模式，不具備“造血”功能。究其原因，主要還是在思想認(rèn)識(shí)、體制、資金、技術(shù)、人才方面存在短板。

根據(jù)行業(yè)調(diào)研，多數(shù)地方廣電媒體在推動(dòng)融合發(fā)展時(shí)并未同步推進(jìn)體制機(jī)制實(shí)質(zhì)性改革和落實(shí)配套性政策，仍然是“穿新鞋走舊路”“用新瓶裝舊酒”。對地方廣電媒體來說，建設(shè)主流融合媒體其實(shí)是一次“脫胎換骨”的重生，在媒體融合過程中，推進(jìn)媒體整合（報(bào)紙和廣電）、機(jī)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)平臺(tái)建設(shè)和新媒體布局，只是構(gòu)建新型主流媒體的“外形”，提高思想認(rèn)識(shí)，深化體制機(jī)制改革、加大資金和技術(shù)投入、加強(qiáng)全媒體人才培養(yǎng)，才能為新型主流融合媒體注入“靈魂”。

仍以筆者所在的地方廣電為例，其現(xiàn)階段發(fā)展不足主要表現(xiàn)在以下方面：

一是對媒體融合發(fā)展認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)研究不足。對媒體融合發(fā)展的整體趨勢、自身定位、發(fā)展策略、全媒體矩陣特點(diǎn)缺乏深刻認(rèn)知和深入研究，沒有進(jìn)行系統(tǒng)性整合和流程再造。如新媒體新聞資源主要來自傳統(tǒng)媒體，新媒體缺乏采編人員和技術(shù)力量，在缺乏整合的情況下網(wǎng)絡(luò)媒體的直播、圖文、音視頻等優(yōu)勢宣傳方式得不到充分利用，融合發(fā)展深度不夠。

二是對媒體融合發(fā)展資金和技術(shù)投入不足。媒體融合發(fā)展，需要以先進(jìn)技術(shù)手段為支撐，需要大量資金和專業(yè)技術(shù)力量投入。但與經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的同行相比，市級地方臺(tái)在資金方面往往非常有限，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營困難，市場份額被新媒體搶占，在全新盈利模式?jīng)]有建立的情況下，維持傳統(tǒng)媒體運(yùn)營和尋求融合突破必然搶奪資金資源，新媒體發(fā)展也必然無法得到資金和技術(shù)上的有力支撐。

三是媒體融合發(fā)展人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度不足。雖然地方媒體也多次開展媒體融合方面的培訓(xùn)，但對新辦法探索不夠，吸引力不足，不能做到有的放矢；同時(shí)受傳統(tǒng)觀念影響以及年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)等方面的限制，老同志不愿學(xué)，年輕人鉆研勁頭不足；受政策、薪酬待遇等方面限制，在融合媒體人才的使用和引進(jìn)方面，仍存在一定難度，使地方媒體在新媒體手段的掌握和應(yīng)用方面還存在較大問題。

2.關(guān)于地方廣電媒體融合突破發(fā)展的幾點(diǎn)思考

一是提高認(rèn)識(shí)，深化體制改革，激發(fā)媒體融合發(fā)展動(dòng)力。提高認(rèn)識(shí)，發(fā)揮新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的堅(jiān)強(qiáng)陣地作用。深化文化體制改革，進(jìn)一步理順廣播電視管理流程，深化勞動(dòng)、人事、分配等系列制度改革，規(guī)范用人制度，完善考核評價(jià)和退出機(jī)制，形成推動(dòng)媒體融合的用人機(jī)制。

二是加大投入，出臺(tái)扶持政策，營造適合媒體融合發(fā)展的環(huán)境。地方臺(tái)投入不足和人才匱乏等現(xiàn)實(shí)問題制約著媒體融合事業(yè)的發(fā)展。建議有關(guān)部門出臺(tái)扶持政策，加大投入力度，為媒體融合提供更加有力的政策保障，推進(jìn)地方廣播電視事業(yè)均衡發(fā)展，推動(dòng)融媒體產(chǎn)品與服務(wù)全面轉(zhuǎn)型升級，確保媒體融合工作取得新進(jìn)展，確保服務(wù)于黨委政府的中心工作，切實(shí)滿足廣大人民群眾的精神文化需求。

三是適應(yīng)轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)專業(yè)隊(duì)伍，夯實(shí)媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)。加強(qiáng)采編人員新媒體應(yīng)用培訓(xùn)，促進(jìn)廣電媒體編導(dǎo)、記者轉(zhuǎn)型為全媒體工作人員，適應(yīng)新媒體平臺(tái)和先進(jìn)的傳輸手段，逐步釋放潛能，解放生產(chǎn)力的同時(shí)增強(qiáng)對新媒體矩陣的運(yùn)用和運(yùn)營能力，鼓勵(lì)全臺(tái)各頻道各部門生產(chǎn)制作適合新媒體發(fā)布的產(chǎn)品，將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在融媒體平臺(tái)進(jìn)行集中展示，不斷增強(qiáng)融媒體吸引力，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

四是堅(jiān)持定位，明確發(fā)展策略，保障媒體融合持續(xù)發(fā)展。深入研究新媒體信息傳播特點(diǎn)，堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”定位，研究切合自身實(shí)際的競爭發(fā)展策略，積極探索“新聞+服務(wù)”產(chǎn)品模式，用內(nèi)容吸引用戶，用服務(wù)黏住用戶，逐步增強(qiáng)地方融媒體的競爭力，促進(jìn)運(yùn)營水平提升，打造受眾喜愛、市場歡迎、具有地區(qū)影響力的地方融媒體平臺(tái)，增加營收，形成良性循環(huán)，推動(dòng)媒體融合可持續(xù)發(fā)展。

五是尋求突破，大膽創(chuàng)新實(shí)踐，贏得媒體融合發(fā)展未來。堅(jiān)持把創(chuàng)新理念貫穿到一切工作中，創(chuàng)新新聞報(bào)道方法手段，改進(jìn)節(jié)目內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)有效宣傳、有效傳播；勇于實(shí)踐，進(jìn)一步打造融合媒體的拳頭產(chǎn)品，加大融合媒體正能量、原創(chuàng)性內(nèi)容的生產(chǎn)力度，組織生產(chǎn)一批“接地氣”、能引起網(wǎng)民共鳴的節(jié)目，以增強(qiáng)地方融合媒體吸引力、感染力、傳播力，在未來競爭中占得先機(jī)。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代，為適應(yīng)發(fā)展需要，地方廣電媒體應(yīng)保持定力，重新進(jìn)行定位，不斷提高思想認(rèn)識(shí)，深化體制機(jī)制改革，加大資金和技術(shù)投入力度，推動(dòng)人員轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新實(shí)踐。■