智媒時代議程設(shè)置理論的變化探究

□周雪軻 胡江偉

在智媒時代，原始的議程設(shè)置理論發(fā)生了巨大變化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，公眾獲取和傳遞信息的渠道變得更加多元化、快速化、碎片化。這使得原本由少數(shù)人決定或控制的議程設(shè)置權(quán)力開始向公眾轉(zhuǎn)移。并且出現(xiàn)了更多適應(yīng)智能媒體時代的變化。因此，研究議程設(shè)置理論在智媒時代的變化是非常必要的，它可以幫助我們深刻地認(rèn)識到新型社交網(wǎng)絡(luò)對于輿情形成與引導(dǎo)所產(chǎn)生的影響，并且能夠預(yù)測出未來趨勢，并且有針對性地提出相應(yīng)策略。

一、議程設(shè)置理論主要觀點(diǎn)及內(nèi)涵

作為傳播效果研究的重要理論之一，議程設(shè)置理論最早來源于政治學(xué)，由傳播學(xué)者李普曼在《輿論》一文中首次提出。后來，經(jīng)美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出。議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳播媒介通常不能決定人們對某個事件或意見的具體看法，但可以通過提供相關(guān)信息和安排議題等方式來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見以及他們談?wù)摰南群箜樞?。簡單地說，大眾傳媒具備為公眾設(shè)置“議事日程”的能力。大眾傳媒雖然無法決定人們怎么想，卻可以通過對議題順序的設(shè)置影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，是大眾傳媒強(qiáng)效果論的體現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒體一直充當(dāng)信息生產(chǎn)者和發(fā)布者的角色，其權(quán)威性和影響力不容小覷。

二、智能媒體的影響

智能媒體的出現(xiàn)影響著用戶的工作和生活，給信息生產(chǎn)帶來如下變化：①智能算法可根據(jù)用戶瀏覽、購買歷史和偏好，為用戶智能化推薦符合他們興趣的信息或服務(wù)。②智能機(jī)器參與信息生產(chǎn)過程，使得信息生產(chǎn)原有的方式發(fā)生改變；多元主體——機(jī)器與人在去中心化的協(xié)作模式下完成新聞報道。③“萬物皆媒”使各種智能物體將成為信息接收的終端，新聞傳播變得智能化。VR/AR 技術(shù)為人們打造臨場感新聞，使新聞的真實(shí)性和實(shí)效性進(jìn)一步增強(qiáng)。信息獲取隨處可見。④傳感器會將用戶在信息獲取中出現(xiàn)的系列反應(yīng)進(jìn)行傳送反饋，從一定程度上來說，用戶和算法都參與了新聞的生產(chǎn)過程，傳媒環(huán)境中的OGC 拓寬至UGC、PGC、AIGC。

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳播主體日趨多元，媒介形態(tài)日新月異，傳媒環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，傳媒被賦予了新的意義和權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)媒體中的受眾選擇信息具有傾向性,而受眾在網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)匿名心理又使得網(wǎng)民都想在網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞中貢獻(xiàn)自己的一份“力量”。原有的議程設(shè)置方式發(fā)生改變，用戶開始“自下而上”地進(jìn)行自我議程設(shè)置，并且對信息的選擇強(qiáng)度日益增強(qiáng)，用戶與用戶之間強(qiáng)社交聯(lián)系有利于某些感情傾向明顯的議題迅速、廣泛地傳播。互聯(lián)網(wǎng)為智能媒體的發(fā)展提供了關(guān)鍵力量，技術(shù)驅(qū)動、人機(jī)協(xié)同、智能傳播、精準(zhǔn)高效等特點(diǎn)成為智能媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處。

三、智媒時代議程設(shè)置理論的變化

1.議程設(shè)置主體多元化

去中心的個體化、智能化協(xié)同生產(chǎn)制作和傳播，智能生產(chǎn)是智媒時代最顯著的特征。傳統(tǒng)媒體時代，議程設(shè)置的主體是編輯、記者；新媒體時代，不僅傳統(tǒng)媒體可以發(fā)布信息，普通民眾也可以利用手中的自媒體，如微博、微信等發(fā)布信息；而智能媒體時代，數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型信息生產(chǎn)模式出現(xiàn)，人工智能技術(shù)被廣泛應(yīng)用于采訪、寫作、分發(fā)、反饋環(huán)節(jié)，人機(jī)協(xié)同生產(chǎn)出智能化內(nèi)容。機(jī)器不斷地學(xué)習(xí)和模仿人類的思維方式，這樣的信息生產(chǎn)模式導(dǎo)致智媒時代媒介議程設(shè)置的主體多元化。

在智能媒體時代，技術(shù)賦權(quán)用戶，傳播權(quán)下沉。公共話語權(quán)由傳統(tǒng)媒體向受眾“讓渡”，用戶主體地位進(jìn)一步鞏固。在當(dāng)下，受眾的話語權(quán)得到極大提升，他們甚至擁有比傳媒更大的話語權(quán)，分屬于不同社會群體的受眾，基于自身的價值觀以及立場對媒體設(shè)置的議題進(jìn)行解讀，加大了媒體進(jìn)行議程設(shè)置的難度。同時由于智媒技術(shù)的發(fā)展，傳播渠道不斷增多，不同觀點(diǎn)涌現(xiàn)在輿論場，沖擊了主流輿論。

智媒時代，受眾具有強(qiáng)大的媒介使用意識和信息發(fā)布能力。觀點(diǎn)的大眾市場得以實(shí)現(xiàn)，在這一市場中，受眾有機(jī)會成為議程設(shè)置的主體來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身話語權(quán)。某些觀點(diǎn)和意見經(jīng)過算法推送實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)傳播，相同觀點(diǎn)的用戶在網(wǎng)絡(luò)聚集助力形成強(qiáng)大的信息流，借助低成本迅速高效的網(wǎng)絡(luò)傳播形成網(wǎng)民合意。議程設(shè)置主體在不經(jīng)意間發(fā)生變化。

2.議題真實(shí)性受到挑戰(zhàn)，軟新聞增多

智能傳播時代，傳播權(quán)下放，使得社會變成尼葛洛龐帝口中“人人都是一臺沒有執(zhí)照的電視臺”。主導(dǎo)議程設(shè)置的不僅是傳統(tǒng)媒體，大量非專業(yè)媒體人員也可以通過社交媒體進(jìn)行議程設(shè)置，議題的真實(shí)性受到挑戰(zhàn)。甚至AI也被有心之人用于虛假新聞的生產(chǎn)。人工智能技術(shù)可以用來生成文本、圖片、視頻等內(nèi)容，這些內(nèi)容可以被用來制造假新聞。網(wǎng)絡(luò)上大量虛假信息和謠言的存在，會誤導(dǎo)受眾，影響受眾的判斷和決策。

除此之外，智媒時代議題變得更加“軟”。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播更加快速和廣泛，報道新聞的門檻越來越低。以社交媒體為例，任何人都可以通過智能手機(jī)輕松拍攝視頻和照片，在網(wǎng)上快速傳播。這也使得軟新聞更容易被采集和傳播。相比于深度報道，軟新聞的制作成本更低，所以目前的許多媒體機(jī)構(gòu)會傾向于報道軟新聞。部分媒體在其抖音號傳播的議題存在新聞價值偏低的特點(diǎn)，經(jīng)常會有網(wǎng)友在評論區(qū)留言：沒新聞可以報天氣預(yù)報，沒新聞可以不報。實(shí)際上，軟新聞的興起也反映了人們內(nèi)在需求的變化。過去，人們更多地關(guān)注傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容，例如政治、經(jīng)濟(jì)、社會等議題，這些內(nèi)容更加嚴(yán)肅、莊重、正式，通常需要深層次的調(diào)查和連續(xù)性的報道。然而，現(xiàn)在人們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更加輕松、娛樂化的新聞內(nèi)容。這些新聞通常不需要太多的調(diào)查，只是依靠一些有趣的、八卦的內(nèi)容吸引眼球，賺取流量。

3.議程的更替速度加快

智能媒體時代，用戶瀏覽的每一條新聞都可能成為算法對其進(jìn)行信息推薦的依據(jù)。我們每天都會上網(wǎng)接觸海量的信息，而這些信息最終都會變成一個個數(shù)據(jù)，媒體平臺通過大數(shù)據(jù)對用戶的使用行為進(jìn)行分析，根據(jù)用戶的歷史行為和偏好向用戶推薦內(nèi)容,用戶可以更快更準(zhǔn)確地獲得他們感興趣的內(nèi)容，減少了用戶獲取信息的成本。當(dāng)用戶獲取的信息達(dá)到“飽和”，議題就開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，算法推薦加速了這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生。我們打開手機(jī)，每天都能看到不同的新聞，但你一定記不清三天前看過的新聞是什么，這就是議程更替速度加快的結(jié)果。同時，媒體的生存環(huán)境也在發(fā)生變化。在新媒體環(huán)境下流量為王，受眾的注意力資源十分稀缺、珍貴。主流媒體觀念逐漸向受眾中心轉(zhuǎn)變，大眾傳播逐漸向小眾化和分眾化轉(zhuǎn)變。大眾傳播主導(dǎo)的傳媒時代正在一去不復(fù)返，“分眾”時代已經(jīng)到來。在新型媒介環(huán)境下，議程的起點(diǎn)復(fù)雜多變，議程設(shè)置的更替速度自然加快。

智能媒體的使用門檻越來越低，信息獲取也變得更加便捷，網(wǎng)絡(luò)上不同圈層的用戶基于自身的興趣和目的進(jìn)行聚集。網(wǎng)民愈發(fā)追求話語權(quán)的表達(dá)欲，這會影響議程更替的速度。過去，我們可能不會在意一個觀點(diǎn)能否被廣泛傳播。但現(xiàn)在，我們會仔細(xì)思考它是否能夠引發(fā)爭議和共鳴。當(dāng)意見與主流相左時，人們會通過社交媒體進(jìn)行交流、討論，甚至爭吵。問題變得更加復(fù)雜化和多樣化。當(dāng)一個“爆點(diǎn)”出現(xiàn)，會附帶出現(xiàn)同系列不同的議題，不同議題之間的相互影響相互作用會使議題出現(xiàn)削弱或是增強(qiáng)的現(xiàn)象。議題的多元化也給傳媒業(yè)帶來了挑戰(zhàn)：議題難把握，熱點(diǎn)難預(yù)料，用戶核心需求難以捉摸，在此環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性議程設(shè)置容易被瓦解。

4.議程設(shè)置效果難把控

傳統(tǒng)媒體時代，信息通過大眾傳播媒介進(jìn)行廣泛傳播，人們只能被動接受信息，媒體還會通過深度報道、連續(xù)報道、系列報道等方式加大傳播效果。如此一來，議題的實(shí)際傳播效果與預(yù)設(shè)效果之間往往差別不大。傳播者進(jìn)行議程設(shè)置的目的很容易達(dá)到。智能媒體時代，受眾主動地參與到議程設(shè)置中，媒體的議程設(shè)置屬性被削弱。只需要一個移動終端，受眾可隨時隨地對任何議題進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以通過個人社交賬號自行發(fā)布議題。這樣一來，議程設(shè)置的走向變得難以控制，傳播者將難以控制議題的傳播效果。在重大突發(fā)事件中，第一時間在現(xiàn)場的往往不是專業(yè)的記者，而是事件的親歷者和目擊者，他們會在第一時間拿起手機(jī)發(fā)布議題進(jìn)行直播，此時，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”作用被削弱。也許會存在內(nèi)容不夠客觀具體、消息來源相對單一、缺少事實(shí)核查等問題，但因其時效性顯著的特點(diǎn)往往會在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，先入為主地對受眾產(chǎn)生深刻影響。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也極易滋生謠言。盡管現(xiàn)在各大平臺都要求實(shí)名制，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)具有匿名性、虛擬性的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體形形色色，傳播速度不可控，非理性觀點(diǎn)表達(dá)迅速聚集，許多謠言以驚人的速度傳播，造成社會恐慌，危害公共安全。當(dāng)今，議程設(shè)置主題增多，議程設(shè)置變得更加復(fù)雜，給受眾帶來了極大的考驗(yàn)，受眾需提高自身素養(yǎng)，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力，避免輿論被真假難辨的信息、謠言、偏激報道裹挾。

主流媒體擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，具有強(qiáng)大的公信力，在輿論反轉(zhuǎn)、信息真?zhèn)?、辟謠等方面，主流媒體的意見傳播對于穩(wěn)定網(wǎng)民情緒、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)向有積極作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為大眾觀點(diǎn)的表達(dá)市場，不同的觀點(diǎn)在平臺聚集形成輿論。主流媒體在關(guān)鍵時刻的議程設(shè)置可以對輿論導(dǎo)向、觀點(diǎn)推動、網(wǎng)民情緒安撫起到巨大作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)社會不安的時候，主流媒體的議程設(shè)置以及意見表達(dá)成為眾多媒體的風(fēng)向標(biāo)，毫無疑問，主流媒體在輿論引導(dǎo)方面扮演著其他媒體無法替代的重要角色。

四、結(jié)語

智能媒體的出現(xiàn)不僅給媒體行業(yè)帶來了空前挑戰(zhàn)，也對傳播學(xué)研究和經(jīng)典傳播理論的適用性帶來沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體逐漸將單向度的線性傳播形態(tài)打破，無中心、多節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)化模式將成為未來信息傳播的主要形態(tài)。總之，在智媒時代，媒介環(huán)境已發(fā)生巨大改變，議程設(shè)置行為日益復(fù)雜，但議程設(shè)置仍是信息有效傳播和價值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。對媒介議程設(shè)置的理論研究不應(yīng)該削弱，而應(yīng)該加強(qiáng)。該理論的適用性問題應(yīng)該受到重視和討論，議程設(shè)置理論也應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充更新與完善，這種補(bǔ)充與完善應(yīng)從多角度與多方面進(jìn)行。

一種理論要想不斷壯大就必須要適應(yīng)時代的變化不斷進(jìn)行完善與升級。盡管議程設(shè)置理論已經(jīng)呈現(xiàn)新的變化趨勢，但是對主流媒體來說，只要堅守內(nèi)容為王，跟緊時代變化，充分發(fā)揮報道深度、評論高度、內(nèi)容權(quán)威的優(yōu)勢，充分利用議程設(shè)置理論的新變化，仍可以有效設(shè)置議程，生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，滿足用戶的核心需求，引領(lǐng)正向輿論。而對傳統(tǒng)媒體來說，應(yīng)對議程設(shè)置理論的變化帶來的挑戰(zhàn)，需要把握住“取長、揚(yáng)優(yōu)、競爭、共贏”的核心，在議題選擇方面精選網(wǎng)絡(luò)精彩議題，對這些典型議題進(jìn)行深度追蹤式的報道；發(fā)揮其新聞策劃方面的優(yōu)勢，積極主動地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置；在為受眾答疑解惑方面深耕，壯大自身意見領(lǐng)袖隊伍，讓他們在熱點(diǎn)事件中發(fā)聲正向引導(dǎo)輿論；同時也要注意選題貼近性和草根化，要有民生意識、百姓情懷；注意引領(lǐng)輿論走向，把握時機(jī)，主動發(fā)聲，適時發(fā)表權(quán)威評論；加強(qiáng)對議題的管理，因地制宜強(qiáng)化或淡化議題，避免被牽著鼻子走。議程設(shè)置理論在智媒時代發(fā)生的變化體現(xiàn)了媒介環(huán)境對于經(jīng)典理論的沖擊，如何讓議程設(shè)置理論順應(yīng)大環(huán)境的改變，在新語境下延伸運(yùn)用是未來傳播學(xué)研究的重點(diǎn)?！?/p>