從1.0到3.0：縣級(jí)融媒體建設(shè)的進(jìn)階之路

□王姝雯 朱婧薇 張巨才

以2018 年8 月全國宣傳思想工作會(huì)議召開、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略為標(biāo)志，全國各縣級(jí)融媒體中心建設(shè)風(fēng)起云涌，如火如荼。媒體融合不斷深入，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷強(qiáng)化，成就舉世矚目，不斷向新的階段、更高水平、更高層次邁進(jìn)。整體來看，縣級(jí)融媒體建設(shè)分三個(gè)階段。

一、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)1.0：技術(shù)先行 物理相加全面覆蓋

1.技術(shù)驅(qū)動(dòng)，硬件至上，指標(biāo)為主

在黨和國家政策的大力推動(dòng)下，各地紛紛掀起了建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的高潮，建設(shè)速度一日千里，蓬勃發(fā)展，如火如荼。這一階段主要是政策的加持，技術(shù)先行，核心是量的擴(kuò)張，把縣級(jí)融媒體中心建成。在技術(shù)配置上，紛紛上馬硬件，“大屏”成為必備物。為把傳統(tǒng)媒體和新媒體鏈接起來，各媒體紛紛建立網(wǎng)站、公眾號(hào)、APP，進(jìn)駐微博、微信、手機(jī)移動(dòng)端，加速“兩微一端”建設(shè)。

2.三種模式

縱觀我國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，主要有三種技術(shù)發(fā)展模式。

第一種模式是“云端互聯(lián)”模式。這一模式由復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授等提出，“云端互聯(lián)”即將區(qū)縣級(jí)融媒體中心與省市級(jí)媒體中心的資源相整合，使得縣級(jí)融媒體中心能夠更便捷地利用更高層級(jí)的媒體資源，在“云端”完成縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)。目前“浙江媒體云”“全國黨媒公共平臺(tái)”等均采用了此模式，并頗有成效。

第二種模式是“技術(shù)購買”模式。技術(shù)問題一直是融媒體中心發(fā)展的瓶頸，但是一些縣級(jí)融媒體中心的技術(shù)建設(shè)很難依靠自身力量實(shí)現(xiàn)突破，通過向第三方技術(shù)支持公司購買技術(shù)，為其建設(shè)過程提供新活力，以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化。

第三種模式是“自主生產(chǎn)技術(shù)”模式。這一模式主要存在于一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚的縣級(jí)媒體，憑借自身原有的技術(shù)基礎(chǔ)及財(cái)政支持，完成縣級(jí)資源的整合，搭建起較為成熟的縣級(jí)融媒體技術(shù)平臺(tái)。相對(duì)前兩種模式來說，這種模式能夠?qū)⒖h域內(nèi)資源進(jìn)行更高效的整合，自主性和獨(dú)立性更高，能夠針對(duì)自身情況進(jìn)行個(gè)性化定制。浙江長興傳媒集團(tuán)就是這種模式的代表，浙江長興依據(jù)自身?xiàng)l件，統(tǒng)籌整合了微信公眾號(hào)、客戶端、微博等多個(gè)媒體平臺(tái)，為其他縣域提供了樣本。

3.媒體、人員、組織三者相加

為了實(shí)現(xiàn)媒體融合，各縣把電視臺(tái)、廣播甚至報(bào)紙等各種媒體進(jìn)行合并，組合成立融媒體中心。把媒體、人員、組織進(jìn)行合并是物理相加，還沒能實(shí)現(xiàn)化學(xué)融合。

在調(diào)整組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行理念、認(rèn)知的提升，強(qiáng)化“經(jīng)營”的理念。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體生存、發(fā)展主要依賴于政府的扶持，而今，媒體必須樹立市場(chǎng)觀念，確立“經(jīng)營”思想，把過去的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟被虍?dāng)作“客戶”，把被動(dòng)接收信息的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索信息、決定媒體生死存亡的“客戶”，把“顧客是上帝”這一思想理念貫穿到媒體運(yùn)營中去，改變過去高高在上的“無冕之王”、至高無上的“議程設(shè)置”者的姿態(tài)。在提升觀念的同時(shí)，創(chuàng)新經(jīng)營模式和管理機(jī)制，向著“信息傳播+服務(wù)+經(jīng)營”的目標(biāo)邁進(jìn)。我國傳統(tǒng)媒體一般屬于事業(yè)單位，但隨著媒體融合的不斷深入以及體制機(jī)制改革的不斷深化，事業(yè)單位轉(zhuǎn)企工作也初見成效。

在國家政策的推動(dòng)與保駕護(hù)航下，到2020年年底，縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)了在全國范圍的全覆蓋。

二、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)2.0：生態(tài)互通 內(nèi)容提質(zhì)實(shí)現(xiàn)相融

2021 年4月，國家廣電總局制定發(fā)布了《2021 年推進(jìn)廣電媒體深度融合發(fā)展工作方案》，明確了媒體深度融合的具體時(shí)間、任務(wù)和路線。隨著媒體融合的縱深推進(jìn)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)逐漸從求量轉(zhuǎn)為求質(zhì)，從前期基本建成的1.0 階段邁入生態(tài)互融、內(nèi)容提升、社會(huì)治理的2.0階段，從“相加”走向“相融”。

1.生態(tài)互融，內(nèi)容與媒介深度融合

2.0階段，縣級(jí)融媒體中心以平臺(tái)和技術(shù)為依托，形成“內(nèi)容+平臺(tái)”“內(nèi)容+技術(shù)”等跨界生態(tài)互融態(tài)勢(shì)，更好地為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)。

首先，促進(jìn)平臺(tái)鏈接。將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的落腳點(diǎn)，依托央視頻APP、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”以及抖音、今日頭條等社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的傳播，形成“漸進(jìn)螺旋式”融合局面。從最初的網(wǎng)站、官方公眾號(hào)、微博號(hào)到現(xiàn)今的頭條號(hào)、視頻號(hào)，其內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)形成了動(dòng)態(tài)相融場(chǎng)景，內(nèi)容傳播力大大提升。

其次，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體話語體系。在互聯(lián)網(wǎng)無處不在、無所不在的時(shí)代，只有了解并順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)話語體系，群眾才更愿意去聽、去看、去了解，這也是縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“流量密碼”。不少縣級(jí)融媒體做了大膽嘗試，例如南京市高淳區(qū)融媒體中心以抖音平臺(tái)作品《Rap說螃蟹》“破圈”，運(yùn)用了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上流行的說唱音樂，將高淳的螃蟹產(chǎn)業(yè)以及旅游產(chǎn)業(yè)生動(dòng)形象地展示給受眾，配以高淳區(qū)農(nóng)業(yè)、居民生活、工業(yè)等畫面，表現(xiàn)形式豐富，主題突出，備受追捧。

最后，運(yùn)用多樣化傳播方式?？h級(jí)融媒體中心的內(nèi)容傳播不僅局限于視頻、音頻、H5 等，更是利用了VR、AR、3D等先進(jìn)技術(shù)，使內(nèi)容呈現(xiàn)更加生動(dòng)，便于受眾更直觀、更深入地理解。利用這些傳播形式，不僅能夠帶來流量，更能提升內(nèi)容的傳播力。

2.內(nèi)容提質(zhì)，同質(zhì)走向精品

學(xué)者丁柏銓認(rèn)為：“內(nèi)容建設(shè)是新聞傳播活動(dòng)之魂?！薄皟?nèi)容為王”，不論對(duì)傳統(tǒng)媒體、新媒體還是融媒體來說，都是必須遵守的“天條”?？h級(jí)融媒體中心在建設(shè)過程中更加重視其生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量及深度的提升。

在內(nèi)容生產(chǎn)選題方面，縣級(jí)融媒體的優(yōu)勢(shì)和必須遵循的法則是本土化、貼近性、在場(chǎng)性。立足于本縣域基本情況，基于共同的意義空間，傳播的內(nèi)容更加樸素、接地氣、具有本土特色，更具“一手性”，當(dāng)?shù)鼐用窀酉猜剺芬?，更易與受眾產(chǎn)生情感共鳴。當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌、風(fēng)土人情、歷史文化，甚至當(dāng)?shù)胤窖?、段子都成為追捧的元素?/p>

在傳播對(duì)象、用戶方面，以本土群眾為重心。在當(dāng)前的智媒傳播環(huán)境中，受眾逐漸分眾化，不同地域受眾的媒介偏好也不同，因此縣級(jí)融媒體中心應(yīng)區(qū)別于省市級(jí)媒體覆蓋范圍的“大”“廣”“寬”，做到“精”“細(xì)”“?！?，以本縣域內(nèi)的居民為主要受眾群體，以滿足其個(gè)性化需求為基本出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)出具有本地特色的、符合當(dāng)?shù)厝罕娦枨蟮摹昂眯侣?、好作品、好?nèi)容”。

在此基礎(chǔ)上，向周邊縣域輻射，向城市輻射。由于人情交往、婚姻結(jié)親等各種原因，相鄰縣區(qū)有千絲萬縷的聯(lián)系。鄉(xiāng)村生活中獨(dú)特的風(fēng)土人情，獨(dú)特的文化資源、自然資源，獨(dú)特的自然風(fēng)景以及當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)等都是城市人向往的，所以縣級(jí)融媒體的內(nèi)容對(duì)城市是有獨(dú)特吸引力的，向城市輻射也是融媒體建設(shè)的一個(gè)重要方向。

3.發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，助力基層治理

縣級(jí)融媒體是最接地氣、最接近基層群眾的媒體，在社會(huì)治理層面發(fā)揮著不可替代的作用。它提供了一個(gè)政府與群眾互動(dòng)的平臺(tái)，更方便傾聽群眾呼聲，更容易了解群眾訴求。助力基層社會(huì)治理，是其重要的發(fā)展方向。

一是在輿論引導(dǎo)方面?？h級(jí)融媒體中心不斷豐富內(nèi)容形式，壯大主流思想輿論，堅(jiān)持正確的價(jià)值引領(lǐng)，把牢正確的意識(shí)形態(tài)，始終將黨對(duì)新聞工作的指導(dǎo)思想擺在首位，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，為基層社會(huì)治理提供強(qiáng)有力的輿論支持。

二是做好政務(wù)服務(wù)的聚合平臺(tái)。將政務(wù)服務(wù)內(nèi)容引入縣級(jí)融媒體中心客戶端，形成“媒體+政務(wù)”新模式。

三是開展新時(shí)代文明實(shí)踐。根據(jù)2018年中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》要求，許多縣級(jí)融媒體打通“兩個(gè)中心”，攜手文明實(shí)踐，利用傳播優(yōu)勢(shì)，更好地助力文明實(shí)踐活動(dòng)。山東省寧津縣融媒體中心積極響應(yīng)落實(shí)，與第三方運(yùn)營公司聯(lián)合啟動(dòng)“智屏融合”項(xiàng)目，基本覆蓋了縣域內(nèi)的村莊和校區(qū)，其設(shè)立的文明實(shí)踐廣播系統(tǒng)累計(jì)播放超4億次，有效提升了文明實(shí)踐效果。

三、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)3.0：人才賦能 智媒加持 實(shí)現(xiàn)融好

在智媒時(shí)代背景下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)正在向著3.0階段推進(jìn)，從“相融”走向“融好”。

1.人才賦能，激發(fā)人才活力

隨著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的不斷深入、技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，人才的關(guān)鍵性越來越凸顯。許多縣級(jí)融媒體中心存在著人才斷層、能力不足、技術(shù)人才奇缺以及人才管理不到位等問題，成為當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的“卡脖子”問題。例如，一些縣級(jí)融媒體中心的記者平均年齡已達(dá)50歲，新聘任的年輕記者經(jīng)驗(yàn)不足，高層次人才奇缺，后勤人員多，專業(yè)人員少，人員流失情況嚴(yán)重，難以適應(yīng)現(xiàn)代媒體工作。對(duì)此，各縣級(jí)融媒體積極應(yīng)對(duì)。

首先，樹立人才第一的理念，多方引進(jìn)人才?？h級(jí)融媒體作為我國四級(jí)新聞宣傳媒體的最后一級(jí)，相對(duì)于省市級(jí)新聞媒體來說處于弱勢(shì)地位，對(duì)各類新聞專業(yè)人才的吸引力不足。樹立起人才第一的理念，從“等人才”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙瞬拧薄皳屓瞬拧?，想盡辦法解決人員編制問題，結(jié)合實(shí)際需求靈活吸納使用人才，解決當(dāng)前人才困境。

其次，建立健全新聞專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制。將人才培養(yǎng)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中，在實(shí)踐中培養(yǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)，打造一支素質(zhì)過硬的新聞專業(yè)人才隊(duì)伍。河南項(xiàng)城市融媒體中心在人才培育過程中，樹立了“四能”戰(zhàn)略目標(biāo)，即能寫、能拍、能說、能剪，與當(dāng)?shù)馗咝：徒袢疹^條、快手等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培育人才，提高員工整體素質(zhì)。

最后，改革人才管理機(jī)制。出臺(tái)較完善的人才激勵(lì)措施，完善薪酬制度，激發(fā)人才活力，調(diào)動(dòng)工作積極性。

2.用好數(shù)據(jù)，發(fā)揮智媒優(yōu)勢(shì)

在智媒時(shí)代下，數(shù)據(jù)運(yùn)營成為推進(jìn)基層治理、建設(shè)完善縣級(jí)融媒體中心的關(guān)鍵一步。發(fā)掘利用好縣域內(nèi)數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)間融合共通，成為建設(shè)過程中的重要課題。

一是生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞，搭建可視化信息平臺(tái)。河南項(xiàng)城市融媒體中心搭建起數(shù)據(jù)化中央指揮屏幕，屏幕上實(shí)時(shí)滾動(dòng)著熱點(diǎn)信息、重大輿情、記者定位等，這些數(shù)據(jù)支持了每天的新聞生產(chǎn)，不僅重塑了新聞生產(chǎn)流程，而且能夠及時(shí)反映民情，做好社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)器，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化社會(huì)治理。

二是智能算法推薦，精準(zhǔn)定位受眾畫像。利用算法為用戶畫像，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，使受眾接收的信息“千人千面”，內(nèi)容的傳播更具個(gè)性化，提升信息傳播的精準(zhǔn)度。浙江廣電集團(tuán)新研發(fā)了新藍(lán)云系統(tǒng)并應(yīng)用于全省26家縣（市、區(qū)）級(jí)融媒體，針對(duì)不同區(qū)域推送不同內(nèi)容，滿足各地受眾差異化個(gè)性需求，實(shí)現(xiàn)受眾和信息的精準(zhǔn)匹配。

3.賦能產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興成為當(dāng)前的重大國家戰(zhàn)略。助力鄉(xiāng)村振興既是縣級(jí)媒體融合的題中應(yīng)有之義，也是其實(shí)現(xiàn)“四力”的必要措施。

一是整合推廣本土自然、經(jīng)濟(jì)、文化等各種資源，利用數(shù)字技術(shù)，賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。作為縣域內(nèi)最權(quán)威的媒體平臺(tái)，宣傳推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)；推動(dòng)招商引資；通過推動(dòng)電商銷售、直播帶貨、打造爆款產(chǎn)品等途徑，擴(kuò)大其銷售額。依托自身數(shù)字技術(shù)、傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)聚集、品牌化、數(shù)字化，提升農(nóng)業(yè)智能化，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。內(nèi)蒙古自治區(qū)科右前旗融媒體中心積極探索“媒體+直播+電商”新模式，用直播促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力農(nóng)民增產(chǎn)增收，加速農(nóng)村富裕進(jìn)度。

二是提升素質(zhì)、凝聚精神，助力鄉(xiāng)村振興。教育扶智、精神提振、提高農(nóng)民素質(zhì)是鄉(xiāng)村振興的根本措施和保障。媒體作為信息傳遞、知識(shí)傳播、文化傳承、精神凝聚、信心提振的最重要的陣地，可以發(fā)揮獨(dú)特而重大的作用。

三是營造文明、和諧氛圍，提升幸福感。通過線上線下宣傳教育，使群眾更好地了解生態(tài)知識(shí)，提高對(duì)互助互利的認(rèn)知，打造和諧幸福的社會(huì)氛圍。

四、結(jié)語

作為國家治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的“最后一公里”，縣級(jí)融媒體中心充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行改造升級(jí)，完成了從1.0到3.0的進(jìn)階之路，成為助力社會(huì)基層治理、鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量?？h級(jí)融媒體中心的未來建設(shè)之路道阻且長，唯有不斷實(shí)踐，順應(yīng)時(shí)代潮流，才能不斷前行?！?/p>