鄉(xiāng)村振興背景下縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展路徑探析

□王曼利

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要舉措。在縣級(jí)融媒體中心的實(shí)踐中，我們不難發(fā)現(xiàn)，其具有上通下達(dá)的特殊管道作用，是黨和國(guó)家的政策精神、動(dòng)員與引導(dǎo)能力延伸到基層的重要平臺(tái)，也是協(xié)助實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力推手。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興工作進(jìn)入到新時(shí)代新征程的又一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，這也對(duì)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)提出了更高要求。因此，在鄉(xiāng)村振興的背景下，縣級(jí)融媒體中心必須緊跟融媒體時(shí)代發(fā)展的腳步，不斷完善自身建設(shè)，從而更有力地助推鄉(xiāng)村振興工作的開(kāi)展。

一、縣級(jí)融媒體中心對(duì)鄉(xiāng)村振興的重要意義

作為傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的成果，縣級(jí)融媒體中心具有“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融和利益共融”的特點(diǎn)，它是傳播鄉(xiāng)村振興信息的重要平臺(tái)，也是貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力保障。

1.縣級(jí)融媒是傳播鄉(xiāng)村振興信息的重要平臺(tái)

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心是一個(gè)新聞傳播平臺(tái)，可以有效傳播鄉(xiāng)村振興的相關(guān)信息。一方面，縣級(jí)融媒體中心利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)將與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的信息以動(dòng)畫(huà)、視頻等更容易理解的形式傳遞給基層百姓，在一定程度上彌合了城市與鄉(xiāng)村之間的信息鴻溝，使生活在農(nóng)村的人們也能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地了解鄉(xiāng)村振興的新聞。另一方面，縣級(jí)融媒體中心是具有較強(qiáng)權(quán)威性與影響力的官方媒體，可以在一定程度上拉近與農(nóng)村群眾之間的距離。因此，利用縣級(jí)融媒進(jìn)行關(guān)于鄉(xiāng)村振興的傳播可以獲得更好的宣傳效果，傳播的信息也更容易被基層群眾接受與認(rèn)可，從而有利于各種鄉(xiāng)村振興措施的具體落實(shí)。

2.縣級(jí)融媒是貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力保障

縣級(jí)融媒體中心是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的有力保障。“產(chǎn)業(yè)興旺”是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的首要前提，縣級(jí)融媒體中心在助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮著先天優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒不僅能夠大力宣傳富有本土特色的產(chǎn)品，幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)提高知名度、吸引大量投資，還可以通過(guò)自身官方賬號(hào)進(jìn)行助農(nóng)直播，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、增加銷(xiāo)售額。

目前，一些農(nóng)民的文化素養(yǎng)較低，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文明建設(shè)、營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村文化氛圍是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)工作之一?？h級(jí)融媒是縣域范圍的主要宣傳平臺(tái)，在向農(nóng)民群眾傳播黨的理論思想、闡釋國(guó)家政策方針、科普農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)等方面發(fā)揮著關(guān)鍵的、不可替代的作用。農(nóng)民通過(guò)接收縣級(jí)融媒體中心精心策劃的傳播內(nèi)容，可以提升自身綜合素養(yǎng)、了解國(guó)家助農(nóng)政策、感受當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展具體情況，這有助于鄉(xiāng)村文明建設(shè)工作的順利開(kāi)展與鄉(xiāng)村文化振興的穩(wěn)定實(shí)施。

二、鄉(xiāng)村振興背景下縣級(jí)融媒體中心面臨的發(fā)展問(wèn)題

1.內(nèi)容分布不均，報(bào)道質(zhì)量不高

深化鄉(xiāng)村振興需要依靠宣傳的力量，只有不斷增強(qiáng)媒體的宣傳力度，才能進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村知名度?？h級(jí)融媒體中心是與農(nóng)村聯(lián)系最密切的媒體，一方面，對(duì)農(nóng)村生活的具體情況比較熟悉，在內(nèi)容制作上更有貼近性；另一方面，對(duì)農(nóng)村村民的媒介接觸習(xí)慣更為了解，在內(nèi)容傳播上更有說(shuō)服力。不過(guò)，縣級(jí)融媒體中心存在報(bào)道內(nèi)容分布不均、比例失衡的問(wèn)題，其在各個(gè)平臺(tái)中報(bào)道的內(nèi)容主要以政府會(huì)議、通告等政務(wù)新聞為主，涉及農(nóng)村生活現(xiàn)狀的內(nèi)容則相對(duì)較少。就目前短視頻平臺(tái)上的縣級(jí)融媒體報(bào)道而言，主要內(nèi)容仍是會(huì)議召開(kāi)、工作調(diào)研等傳統(tǒng)新聞，這與新媒體占主導(dǎo)地位的傳播格局適配性較差。此外，鄉(xiāng)村振興包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面，其宣傳報(bào)道工作是一個(gè)需要頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌策劃的重要工作，但許多縣級(jí)融媒在報(bào)道相關(guān)新聞時(shí)只是停留在表層，內(nèi)容相對(duì)單一，整體質(zhì)量不高，缺乏基層媒體要為農(nóng)村生產(chǎn)生活服務(wù)、緊貼基層群眾實(shí)際需求的新時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)與傳播意識(shí)。

2.融合程度不深，運(yùn)營(yíng)效果不佳

縣級(jí)融媒體中心是在媒體融合趨勢(shì)下由縣廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，目前尚未完全擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思想理念，媒體融合程度有待加深。大多數(shù)縣廣播電視臺(tái)在進(jìn)行媒體融合時(shí)只是簡(jiǎn)單地合并了新舊媒體并上線(xiàn)了“兩微一端”，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播僅僅流于形式，并未真正達(dá)到媒體融合的實(shí)際效果。

融媒體要建設(shè)，更要運(yùn)營(yíng)。不少縣級(jí)融媒體中心忽視了后續(xù)的媒體運(yùn)營(yíng)工作，并沒(méi)有仔細(xì)研究適合融媒體持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)方法，從而造成縣級(jí)融媒體中心在助推鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中只是報(bào)道了相關(guān)內(nèi)容，卻沒(méi)有與群眾良好融合，實(shí)際觀(guān)看的人很少，傳播效果不佳。有些融媒體中心雖然創(chuàng)建了官方抖音賬號(hào)，也在抖音平臺(tái)中傳播了不少鄉(xiāng)村內(nèi)容，但由于缺乏運(yùn)營(yíng)與推廣的新媒體傳播手段，并沒(méi)有引起太多的關(guān)注，其發(fā)布的內(nèi)容，點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)量都很低。

3.融媒體人才缺乏，生產(chǎn)動(dòng)力不足

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞從業(yè)人員只需掌握一些基本技能便可完成新聞的制作與傳播；而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)不斷發(fā)展的今天，對(duì)于復(fù)合型人才的需求已愈加迫切。縣級(jí)融媒體中心要想助力鄉(xiāng)村振興，就需要既懂得鄉(xiāng)村振興方面的相關(guān)知識(shí)，又具有融媒體思維、可以熟練掌握融媒體技術(shù)的復(fù)合型人才。但是，目前來(lái)看，復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要時(shí)間周期。大部分廣播電視臺(tái)時(shí)期的老員工短時(shí)間內(nèi)難以適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏，新媒體素養(yǎng)有待提升，而少部分接受過(guò)系統(tǒng)的新媒體技術(shù)培訓(xùn)的新員工又經(jīng)驗(yàn)不足、對(duì)鄉(xiāng)村振興的了解不深入，這就極大地限制了縣級(jí)融媒體中心對(duì)鄉(xiāng)村振興的助推作用的發(fā)揮。

縣級(jí)融媒體中心要想最大程度發(fā)揮助力鄉(xiāng)村振興的作用，不僅要依靠專(zhuān)業(yè)人才的力量，還需要資金、技術(shù)等方面的支持。對(duì)于大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)，難以尋求資金的投入、技術(shù)不夠成熟是在發(fā)展過(guò)程中難以避免的問(wèn)題，而這些問(wèn)題同樣使得縣級(jí)融媒生產(chǎn)動(dòng)力不足，無(wú)法在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

4.民眾需求難以滿(mǎn)足，媒體影響力下降

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心在服務(wù)鄉(xiāng)村振興時(shí)面臨著平臺(tái)服務(wù)功能不強(qiáng)、難以滿(mǎn)足民眾實(shí)際需求的困境。新媒體時(shí)代下，直播帶貨已經(jīng)成為幫助農(nóng)民增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要途徑之一，但是大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心尚不具備為農(nóng)民開(kāi)設(shè)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的能力。即使有些融媒體中心與農(nóng)民合作進(jìn)行了助農(nóng)直播，其直播間觀(guān)眾數(shù)和賣(mài)出的產(chǎn)品數(shù)并不高。鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)還依賴(lài)群眾的建言獻(xiàn)策，作為黨和人民的“傳聲筒”的縣級(jí)融媒體中心則肩負(fù)著為群眾提供“發(fā)聲通道”的責(zé)任。一些融媒體中心雖然具有群眾可以留言、提建議的功能，但是收到群眾訴求后沒(méi)有第一時(shí)間答復(fù)解決，群眾的需求最終只能停留在表面，媒體影響力與公信力也因此有所下降。

三、鄉(xiāng)村振興背景下縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的具體路徑

1.平衡內(nèi)容分布，豐富鄉(xiāng)村報(bào)道

與其他融媒體中心不同，縣級(jí)融媒體中心是最貼近農(nóng)村的媒體，能夠最大限度地發(fā)揮助力鄉(xiāng)村振興的作用。因此，縣級(jí)融媒要改變以往以政務(wù)新聞為主的報(bào)道形式，適當(dāng)增加鄉(xiāng)村題材內(nèi)容，做到不同議題均衡分布。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心在報(bào)道鄉(xiāng)村題材內(nèi)容時(shí)也要注重深入基層群眾，制作出豐富多彩的、質(zhì)量較高的新聞。鄉(xiāng)村振興涉及鄉(xiāng)村政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等各個(gè)方面，涵蓋了產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效以及生活富裕五個(gè)方面的要求?？h級(jí)融媒體中心只有關(guān)注并報(bào)道農(nóng)村不同領(lǐng)域的變化，才可以完全呈現(xiàn)出農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中的各種新情況、新問(wèn)題，推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興。這就要求融媒體中心既要關(guān)注農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，報(bào)道一些比較成功的案例，從而為農(nóng)民提供一定的借鑒，也要關(guān)注鄉(xiāng)村文化振興，宣傳優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村正能量，營(yíng)造良好鄉(xiāng)村文化氛圍，還要關(guān)注鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與鄉(xiāng)村治理情況，及時(shí)報(bào)道相關(guān)政策與建設(shè)成果，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)與治理的良性發(fā)展。

以縣級(jí)融媒體中心“盤(pán)山融媒”為例，其在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中堅(jiān)持推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興，貼近基層百姓生活。盤(pán)山融媒大力宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)，報(bào)道了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民成功種植堿地柿子、香瓜、葡萄等農(nóng)產(chǎn)品的案例，展現(xiàn)了農(nóng)民依靠自己的雙手走向致富路的奮斗過(guò)程。此外，春節(jié)期間，盤(pán)山融媒聚焦當(dāng)?shù)爻r族村民的年味生活，展示了充滿(mǎn)朝鮮族特色的小吃與舞蹈，讓人們體會(huì)到了朝鮮族不一樣的年味文化。

2.深化媒體融合，打造媒體矩陣

融媒體中心建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，當(dāng)前，縣級(jí)融媒的建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入至關(guān)重要的新時(shí)期?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)繼續(xù)深化媒體融合，打造全方位、深層次的媒體矩陣，進(jìn)而能夠在傳播鄉(xiāng)村振興內(nèi)容時(shí)獲得更好的效果。

第一，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不是簡(jiǎn)單地成立“兩微一端”平臺(tái)將傳統(tǒng)大眾媒體上發(fā)布的新聞“移植”到新媒體平臺(tái)上發(fā)布就可以了，而是要借助新媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新傳播形式，制作出農(nóng)民群眾真正喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。由于大多數(shù)農(nóng)民的文化水平與媒介素養(yǎng)并不高，縣級(jí)融媒應(yīng)采用圖文、視頻、動(dòng)漫、H5等多種形式加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村內(nèi)容的解讀，使之更加通俗易懂，便于農(nóng)民理解與運(yùn)用。

第二，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要充分借助新媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍。微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)使用門(mén)檻較低，受到了鄉(xiāng)村村民的認(rèn)可與歡迎。因此，縣級(jí)融媒體中心不僅要提高在這些平臺(tái)上發(fā)布鄉(xiāng)村振興內(nèi)容的頻率，還要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)賬號(hào)的新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣，積極與網(wǎng)友互動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲分享自己的作品，進(jìn)行二級(jí)傳播，從而提升平臺(tái)的用戶(hù)黏性與關(guān)注度，使涉農(nóng)報(bào)道的傳播范圍更加廣泛。

3.加強(qiáng)人才建設(shè)，保障生產(chǎn)動(dòng)力

媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒體中心要想更好地助力鄉(xiāng)村振興事業(yè)，就必須形成一個(gè)既能夠適應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)，又能夠跟上鄉(xiāng)村振興步伐的專(zhuān)業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)。一方面，縣級(jí)融媒要不斷強(qiáng)化對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。對(duì)于新媒體運(yùn)用能力不足的新聞人員，要對(duì)他們進(jìn)行新媒體技術(shù)的培訓(xùn)，幫助他們樹(shù)立新媒體思維，提升操作新媒體工具的能力。對(duì)于不了解鄉(xiāng)村振興的新聞人員，應(yīng)要求他們學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)、了解“三農(nóng)”政策，鼓勵(lì)他們深入基層。另一方面，縣級(jí)融媒要努力留住能力出眾的專(zhuān)業(yè)人才。融媒體中心可以適當(dāng)提高新聞人員的工資待遇，在生活上給予一定的幫助，并改革原有管理機(jī)制，建立起良性競(jìng)爭(zhēng)的新模式。

除此之外，縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展還需要資金與技術(shù)的保障。政府應(yīng)為縣級(jí)融媒提供一定的資金支持；同時(shí)，縣級(jí)融媒要積極尋求廣告合作。在擁有資金之后，縣級(jí)融媒要引進(jìn)先進(jìn)的軟件技術(shù)與硬件設(shè)施，使融媒體建設(shè)獲得更加有力的技術(shù)支持。

4.增設(shè)平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)惠民便民

縣級(jí)融媒體中心不僅要做好對(duì)鄉(xiāng)村振興的宣傳工作，還要增加平臺(tái)服務(wù)功能，真正做到惠民便民。首先，縣級(jí)融媒體中心要搭建直播帶貨平臺(tái)，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提高產(chǎn)品銷(xiāo)量?？h級(jí)融媒可以與當(dāng)?shù)鼐邆渲辈ソ?jīng)驗(yàn)的農(nóng)民“網(wǎng)紅”合作，創(chuàng)建起農(nóng)村帶貨團(tuán)隊(duì)，并利用微信、微博、抖音以及快手的融媒官方賬號(hào)進(jìn)行直播賣(mài)貨，讓農(nóng)民的成果能夠擁有更多的銷(xiāo)售渠道。其次，要搭建民意征詢(xún)平臺(tái)，及時(shí)解決農(nóng)民的實(shí)際需求?？h級(jí)融媒可以開(kāi)辟“一鍵問(wèn)政”窗口，農(nóng)民可以通過(guò)融媒體中心向政府部門(mén)反映問(wèn)題，政府部門(mén)也能夠通過(guò)融媒體中心與農(nóng)民對(duì)接，迅速解決他們的問(wèn)題。最后，縣級(jí)融媒體中心要搭建起便民服務(wù)平臺(tái)，打通便民生活的“最后一公里”?？h級(jí)融媒可以在融媒APP上專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)惠民服務(wù)板塊，全面覆蓋群眾的衣、食、住、行、玩、樂(lè)、購(gòu)，隨時(shí)隨地為鄉(xiāng)村民眾提供服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，縣級(jí)融媒體中心早已成為傳播鄉(xiāng)村振興信息的重要平臺(tái)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)提供媒介支持。然而，隨著鄉(xiāng)村振興的不斷推進(jìn)，縣級(jí)融媒體中心在助推鄉(xiāng)村振興時(shí)同樣面臨著內(nèi)容質(zhì)量不高、融合程度不深、專(zhuān)業(yè)人才缺乏、民眾需求難以滿(mǎn)足等諸多困境。對(duì)此，縣級(jí)融媒體中心要繼續(xù)強(qiáng)化自身建設(shè)，從平衡內(nèi)容分布、豐富鄉(xiāng)村報(bào)道，深化媒體融合、打造媒體矩陣，加強(qiáng)人才建設(shè)、保障生產(chǎn)動(dòng)力，以及增設(shè)平臺(tái)功能、實(shí)現(xiàn)惠民便民等方面不斷自我革新、自我完善，從而更好地助力鄉(xiāng)村振興?！?/p>