藝術(shù)生產(chǎn)論視域下電視藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與商業(yè)IP塑造

□牛海波 石竹青 邱麟翔

根據(jù)馬克思藝術(shù)生產(chǎn)理論，作為大眾文化產(chǎn)物之一的電視傳媒，從誕生之日起便兼?zhèn)淞藗鞑ブR(shí)信息與推廣大眾藝術(shù)的雙重功能，成為現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)下的重要文化產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)屬性與大眾審美價(jià)值使電視藝術(shù)輝煌一時(shí)，名利雙收。然而好景不長，自電視進(jìn)入飛速發(fā)展期（1990年），三十多年過去了，從紅極一時(shí)到日漸衰敗，究其原因，與藝術(shù)生產(chǎn)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾不無關(guān)系。

一、作為藝術(shù)的電視生產(chǎn)

馬克思認(rèn)為，藝術(shù)生產(chǎn)是創(chuàng)作主體憑借審美能力與勞動(dòng)技巧，借助勞動(dòng)資料和生產(chǎn)工具進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造的活動(dòng)。具體內(nèi)涵包括兩個(gè)方面：作為生產(chǎn)的藝術(shù)和作為藝術(shù)的生產(chǎn)。藝術(shù)生產(chǎn)作為一種生產(chǎn)必然要具備生產(chǎn)力，一般生產(chǎn)力由生產(chǎn)資料和勞動(dòng)者構(gòu)成，而藝術(shù)生產(chǎn)則依靠藝術(shù)家來完成，因而其生產(chǎn)力指的是藝術(shù)創(chuàng)作所需的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)對象以及藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作才能。就電視傳媒而言，當(dāng)新媒體技術(shù)與新媒體平臺(tái)層出不窮之時(shí)，電視生產(chǎn)依然在使用傳統(tǒng)的視音頻采集設(shè)備、編輯設(shè)備與播出平臺(tái)、收視反饋與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)設(shè)備等落后的生產(chǎn)工具。而媒體人作為勞動(dòng)者，其生產(chǎn)能力也呈現(xiàn)出無法勝任崗位之態(tài)，原因有三：一是即時(shí)互動(dòng)、大數(shù)據(jù)算法、反復(fù)檢索等優(yōu)勢技術(shù)使新媒體比傳統(tǒng)電視媒體具有更強(qiáng)大的生產(chǎn)力；二是傳統(tǒng)媒體事業(yè)體制的運(yùn)行架構(gòu)與諸多規(guī)章制度束縛了媒體人生產(chǎn)力的釋放；三是主流媒體的生產(chǎn)屬性也限制了生產(chǎn)力的發(fā)揮空間。

就電視藝術(shù)的生產(chǎn)關(guān)系來看，無論是生產(chǎn)資料的所有制關(guān)系還是人們在生產(chǎn)中的地位與交換關(guān)系，抑或是產(chǎn)品分配及與此相關(guān)的消費(fèi)關(guān)系等，都與新媒體的生產(chǎn)關(guān)系與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有很大差異。生產(chǎn)資料公有制的屬性使其可以調(diào)用更多的人力、物力、財(cái)力從事內(nèi)容生產(chǎn)與藝術(shù)創(chuàng)作，但也容易造成資源的鋪張浪費(fèi)與過度消耗等問題；媒體人與受眾在生產(chǎn)中的地位與關(guān)系相對固定，彼此的互動(dòng)關(guān)系難以充分建立；在產(chǎn)品的分配上，受眾作為消費(fèi)者無法參與藝術(shù)生產(chǎn)，因而失去了協(xié)同創(chuàng)作的熱情與主動(dòng)傳播的動(dòng)力。上述方面綜合作用于電視藝術(shù)的生產(chǎn)關(guān)系中，影響并制約著生產(chǎn)力的發(fā)展。它們的矛盾運(yùn)動(dòng)與新媒體的藝術(shù)生產(chǎn)中生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的靈活調(diào)節(jié)、彼此靠攏的運(yùn)作機(jī)制形成鮮明的反差。

二、作為生產(chǎn)的電視藝術(shù)

馬克思認(rèn)為，人類的一切社會(huì)生活（包括藝術(shù)活動(dòng)）從本質(zhì)上說都是一種實(shí)踐行為，藝術(shù)的實(shí)踐行為與物質(zhì)勞動(dòng)的實(shí)踐行為具有高度的相似性，二者都是面向社會(huì)化商品而進(jìn)行的生產(chǎn)，都是為了滿足人們的物質(zhì)與精神需求，它們都必然受到市場經(jīng)濟(jì)的制約。因此，在大眾文化盛行的當(dāng)下，電視藝術(shù)的生產(chǎn)為了獲取更大的利潤空間和更多的訂單消費(fèi)，必須要面向最大多數(shù)的消費(fèi)者——大眾群體進(jìn)行生產(chǎn)，這便是葛蘭西所說的大眾群體擁有著“隱形的權(quán)力”。在市場經(jīng)濟(jì)的指揮下，電視藝術(shù)的生產(chǎn)愈發(fā)跟隨市場，趨向世俗，隨之而來的便是娛樂化、游戲化、休閑化的生產(chǎn)傾向。但是，電視藝術(shù)生產(chǎn)又是一種特殊的精神生產(chǎn)，有著它自身的生產(chǎn)規(guī)律。它依托于物質(zhì)形態(tài)為載體呈現(xiàn)出來，但它所呈現(xiàn)的是社會(huì)審美意識(shí)、時(shí)代風(fēng)尚、民俗文化、精神信仰等意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，而這部分內(nèi)容還具有相對的穩(wěn)定性與歷史延續(xù)性。當(dāng)然，盡管電視藝術(shù)的生產(chǎn)主要面向消費(fèi)主流的大眾群體，但它并不具有排他性，相反，它更像一個(gè)兼容了陽春白雪與下里巴人的大市場，受眾來來往往，各取所需，不過是根據(jù)市場消費(fèi)者的狀況，商品中的陽春白雪少些，下里巴人多些而已。

三、面向消費(fèi)文化與商業(yè)價(jià)值的電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在消費(fèi)文化日益繁榮的時(shí)代背景下，文化產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值得以充分開發(fā)，如何面向市場進(jìn)行更大利潤空間的生產(chǎn)是所有文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者須認(rèn)真思考與著力解決的痛點(diǎn)與難點(diǎn)，當(dāng)然，解決得好也必將帶來巨大的財(cái)富與知名度。正如李澤厚先生曾經(jīng)指出的那樣：“藝術(shù)同審美理想的轉(zhuǎn)變，并不是藝術(shù)本身能決定的，歸根結(jié)底還是現(xiàn)實(shí)生活?！痹谖镔|(zhì)供不應(yīng)求的年代，文化商品的使用價(jià)值是人們消費(fèi)的首要?jiǎng)右颍藗冎饕ㄟ^電視了解社會(huì)新聞，獲取知識(shí)資訊，增長見識(shí)，豐富視野，得到身心的放松與精神的愉悅。電視成為人們更充分地聯(lián)通社會(huì)生活的重要渠道，其商業(yè)價(jià)值依托資源的壟斷與稀缺性而獲得最大化。

但當(dāng)人類進(jìn)入供大于求的信息時(shí)代，社會(huì)生活中的媒體平臺(tái)豐富而多元，獲取信息資訊的渠道唾手可得，使用價(jià)值不再成為人們進(jìn)行電視文化消費(fèi)的首要?jiǎng)右?，審美價(jià)值、情感價(jià)值、娛樂價(jià)值、社交價(jià)值等屬性得到越來越多的開發(fā)，人們主要通過消費(fèi)電視文化產(chǎn)品達(dá)到精神上的娛樂和情感上的滿足，因此，消費(fèi)文化的社會(huì)語境賦予了電視文化產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)生機(jī)，這一方面迫使電視文化必須進(jìn)行大刀闊斧的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，另一方面也帶來了更多的市場空間可能性，有待傳媒人銳意改革，在艱難的破冰之旅與激烈的媒體競爭中殺出一條生路。

其實(shí)，電視媒體并非明日黃花，它依然具有其他媒體無法取代的行業(yè)資源與優(yōu)勢，只要能找到適應(yīng)商業(yè)社會(huì)的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)邏輯，發(fā)揮自身優(yōu)勢與特長進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，電視產(chǎn)業(yè)也可以獲得新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，穩(wěn)固其主流媒體不可撼動(dòng)的地位。電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型包括面向網(wǎng)絡(luò)媒體、兩微媒體、移動(dòng)社交媒體等的新型生產(chǎn)，這一轉(zhuǎn)型要想獲得成功就不能只是形式和播出平臺(tái)的出新，而是按照不同平臺(tái)的特點(diǎn)與規(guī)制進(jìn)行從形式、內(nèi)容到包裝、營銷推廣等全方位的轉(zhuǎn)型探索。這一轉(zhuǎn)變對于傳統(tǒng)媒體人來說是關(guān)乎創(chuàng)作理念的革命，因而十分不易，但運(yùn)作得好也不是不可能，如人民日報(bào)微信公眾號、微博上的《主播說聯(lián)播》、抖音上的《中國新聞網(wǎng)》以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量現(xiàn)象級的真人秀節(jié)目等，都是圈粉無數(shù)的成功案例。

2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)正式推出《主播說聯(lián)播》。以新聞銳評為內(nèi)容和短視頻為形式的《主播說聯(lián)播》欄目，運(yùn)用接地氣的語言、極具張力的表達(dá)方式，對《新聞聯(lián)播》做出了新的解讀?！白鳛槿襟w時(shí)代下主流媒體的一次創(chuàng)新，《主播說聯(lián)播》既是傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的品牌延伸，又有著與傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目截然相反的傳播環(huán)境和邏輯”。2019 年8 月，開播不到1 個(gè)月，《主播說聯(lián)播》欄目“借力而行”，陸續(xù)開通微信公眾號、快手號和抖音號，使得原本坐擁《新聞聯(lián)播》節(jié)目資源優(yōu)勢的短視頻內(nèi)容具備更廣的輻射度和影響力，讓這檔主打1分鐘新聞短評的《主播說聯(lián)播》迅速成為熱點(diǎn)，在全網(wǎng)迅速走紅。與此同時(shí)，《主播說聯(lián)播》直接帶動(dòng)了《新聞聯(lián)播》直播收視的不斷提升，當(dāng)年的8月24日，《新聞聯(lián)播》入駐抖音的第一天，就獲得了1489萬粉絲。究其原因：一是傳統(tǒng)媒體借助新媒體，拓展傳媒渠道；另一方面短視頻借央視品牌，提高權(quán)威性和知名度。當(dāng)然，時(shí)間短，評論精，主播親民接地氣等特質(zhì)都為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級提供了參考和借鑒。

由此可見，只要肯轉(zhuǎn)變觀念，浴火重生，憑借著主流媒體的權(quán)威公信力，再加上資金實(shí)力與軟硬件設(shè)備的支撐，電視媒體人制作兼具藝術(shù)性、思想性與娛樂性、時(shí)尚性，具有全媒體市場競爭力的新型主流文化產(chǎn)品也并非難事。另外，電視文化產(chǎn)業(yè)還需進(jìn)一步提質(zhì)升級，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，突出其他媒體所無法比擬的資源與公信力優(yōu)勢，如與政府某些職能部門開展業(yè)務(wù)拓展合作，幫助其進(jìn)行新聞宣傳與信息發(fā)布、資訊服務(wù)等工作；加強(qiáng)自身的數(shù)字化升級改造，幫助政府搭建城市數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)等。

以錦州廣播電視臺(tái)《海波訪談》欄目為例，作為市級媒體堅(jiān)守了13年的以個(gè)人名字命名的新聞?lì)愒L談節(jié)目，《海波訪談》的常青之道就是聯(lián)合與創(chuàng)新。13年里，欄目積極創(chuàng)新節(jié)目形式，以走出去、請進(jìn)來的方式增強(qiáng)互動(dòng)性和參與性。與錦州市工商聯(lián)合作，制作了“關(guān)鍵之年話振興”系列訪談22 期，請知名企業(yè)家走進(jìn)演播間，探討新常態(tài)下企業(yè)發(fā)展的新途徑，交流應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的新思路。與非遺項(xiàng)目對接，制作了《歷史的回響——錦州非遺影像全紀(jì)錄》系列節(jié)目，以紀(jì)實(shí)手法和數(shù)字手段，以“訪談老藝人+聲畫+技藝展示”的形式。對錦州地區(qū)民間曲藝、民風(fēng)民俗以及民間工藝和民間藝術(shù)的制作流程進(jìn)行記錄，不僅助推了非遺文化的宣傳，更以官媒的公信力和權(quán)威性助力打造了眾多非遺傳承人的IP形象。

四、面向文化市場的電視商業(yè)IP塑造

馬克思提出“藝術(shù)生產(chǎn)”理論的核心是將商品定義為外界的對象，通過賦予對象某種屬性來滿足需求，并將其定義為使用價(jià)值。隨著人類社會(huì)商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，商品的使用價(jià)值逐漸衍生出交換價(jià)值，乃至心理價(jià)值、交往價(jià)值、審美價(jià)值等細(xì)分的價(jià)值層面。而對于藝術(shù)商品來說，通過價(jià)值創(chuàng)造與商業(yè)流通，知識(shí)資本實(shí)現(xiàn)了具化與量化的演變，通過進(jìn)一步的商品交換成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，便有可能成為具有IP 潛能的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。電視的商業(yè)IP 即打造電視產(chǎn)品的自我形象，一個(gè)頻道、一檔欄目、一位主持人、一個(gè)欄目中的環(huán)節(jié)等都可以具有IP價(jià)值與屬性。

比如，康輝的Vlog 短視頻將央視主播的工作日常與中國外交的前沿信息展示給大眾，實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的近距離接觸。在央視《2019 主持人大賽》中，康輝又作為評委展示了過硬的專業(yè)能力與應(yīng)變能力。這讓他專業(yè)而自信的形象進(jìn)一步深入人心?？递x的“敬業(yè)愛崗、平易近人”的IP 形象深入人心。他與幽默風(fēng)趣、具有超強(qiáng)應(yīng)變能力的撒貝寧和段子手朱廣權(quán)組成的“央視天團(tuán)”，體現(xiàn)了央視從重視宏大敘事到關(guān)注個(gè)體話語的態(tài)度轉(zhuǎn)變。特別是幾位主持人的跨界直播，為湖北帶貨，創(chuàng)下了2400 萬人在線觀看、成交額5.286 億元的驚人紀(jì)錄。

由此可見，IP 本身的文化品牌屬性在商業(yè)流通的過程中不僅不會(huì)被削弱與消耗，反而會(huì)因其豐富的文化藝術(shù)內(nèi)涵獲得不斷孵化、開發(fā)、衍生與裂變，從而形成新的價(jià)值增長點(diǎn)，助推更多更成熟的IP 內(nèi)容推向市場，最終形成龐大的IP 產(chǎn)業(yè)鏈與強(qiáng)大影響力的文化新品系列，反過來又進(jìn)一步強(qiáng)化了IP 品牌與形象。像美國迪士尼公司的《米老鼠和唐老鴨》、米高梅公司的《貓和老鼠》等動(dòng)畫片中的IP 產(chǎn)品形象在世界范圍的兒童產(chǎn)品領(lǐng)域屹立百年不倒，獲得了令人咋舌的商業(yè)利潤，充分證明了電視文化IP塑造的可行性與市場前景。

作為一種無形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP自身具有原創(chuàng)性、衍生性、互動(dòng)性等優(yōu)勢特點(diǎn)，可以形成集體圍觀效果的黏性粉絲群，此外，它還可以和消費(fèi)者之間產(chǎn)生文化和情感上的共鳴與深度鏈接。雖然近年來，中國電視產(chǎn)業(yè)對IP 內(nèi)容的商業(yè)塑造頗為重視，也開發(fā)了一些成功的電視劇、綜藝、MV、網(wǎng)紅藝人等IP 內(nèi)容，但多數(shù)僅止步于原創(chuàng)產(chǎn)品，衍生性與互動(dòng)性很低，電視媒體主動(dòng)拓展經(jīng)營、使其發(fā)展為優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)業(yè)鏈的案例乏善可陳。

英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾在代表作《大眾傳播模式論》中，將以信息、理念和文化產(chǎn)品的形式、復(fù)制和傳遞知識(shí)定義為媒體的首要任務(wù)，將知識(shí)定義為媒介的核心產(chǎn)品。將知識(shí)資本按照適合的結(jié)構(gòu)方式組織搭建起來，賦予其一定的電視符號價(jià)值與商業(yè)內(nèi)涵，借助播放平臺(tái)與受眾形成聯(lián)結(jié)與互動(dòng)，再通過生動(dòng)鮮活的可視符號聯(lián)通受眾的情感，在規(guī)定時(shí)長內(nèi)不斷蓄積受眾情感能量直到獲得情感的共鳴與認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)了電視文化生產(chǎn)的IP 增值。在此過程中，電視的內(nèi)容生產(chǎn)亦可以有意識(shí)地引導(dǎo)受眾在節(jié)目的視聽元素中主動(dòng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)信息點(diǎn)，產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)的欲望，在信息增值與深度互動(dòng)中也凸顯了IP內(nèi)容的情感附加值。

五、結(jié)論

電視藝術(shù)作為一種“藝術(shù)生產(chǎn)”，必然要服從商品生產(chǎn)的特點(diǎn)與市場運(yùn)營邏輯。在當(dāng)今傳媒市場飽和、新媒體不斷裂變繁衍的情況下，電視媒體要想更好地生存并保持自己的主流地位、權(quán)威影響力與可觀的經(jīng)濟(jì)收益，亟待通過產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級開發(fā)新平臺(tái)、新業(yè)務(wù)與新功能，同時(shí)通過迎合受眾審美期待的生產(chǎn)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)產(chǎn)品，努力打造電視產(chǎn)業(yè)的IP品牌，并借助品牌運(yùn)營的商業(yè)模式探索出適合本土化的電視產(chǎn)業(yè)IP品牌營銷之路，讓電視文化IP形成深度聯(lián)結(jié)、多元完整、延長覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)體系，從而創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)影響力，也提升電視文化藝術(shù)的審美價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與傳播效果?！?/p>