淺析國(guó)潮IP在地域性文化發(fā)展中的應(yīng)用與傳播
——以“河南衛(wèi)視國(guó)風(fēng)系列節(jié)目”為例

□薛沅田 楊麗娜 宋 雨 傅航佳

國(guó)潮IP 的盛行，促使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力，同時(shí)也促進(jìn)了地方旅游發(fā)展。將國(guó)潮IP 融入地域性文化發(fā)展中，可以在保持自身的特色與個(gè)性的同時(shí)，滿足受眾對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)同，引發(fā)他們的情感共鳴，更好地促進(jìn)地域性文化的傳播與發(fā)展。比如，北京故宮國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品、敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品、河南衛(wèi)視國(guó)風(fēng)節(jié)日系列節(jié)目等都是其中的佼佼者。國(guó)潮IP在地域性文化的營(yíng)銷傳播與文化傳播中得到了很好的發(fā)展，地域性文化也借助國(guó)潮IP擴(kuò)大了自身影響力與傳播力。

一、地域性文化與國(guó)潮IP

1.地域性文化概述

地域性文化，即某個(gè)地域的獨(dú)特文化，這種文化為該地域特有。地域性文化的發(fā)展歷經(jīng)漫長(zhǎng)的演變，它們匯聚了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)、文化、價(jià)值觀念、風(fēng)土人情、民間藝術(shù)、宗教儀式等，構(gòu)筑出獨(dú)特的文化景觀。地域性文化在表現(xiàn)形式上具有多樣性，例如生活在不同地域范圍的人們，他們的生活方式、社會(huì)習(xí)俗等表現(xiàn)形式各有不同。

地域性文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是人們文化自信的重要體現(xiàn)。比如，KFC肯德基是美式快餐。肯德基作為全球出名的快餐品牌，根據(jù)中國(guó)的地域特色文化以及對(duì)中國(guó)飲食習(xí)慣的了解，推出了中國(guó)特供款，如武漢熱干面、北京炸醬面、湖南牛肉米粉、河南胡辣湯、杭州小籠包、福州魚丸等，并在特定節(jié)日推出湯圓、青團(tuán)、粽子和月餅產(chǎn)品。在肯德基產(chǎn)品中加入帶有地域特色的美食，以獲得更多顧客的認(rèn)同和喜愛(ài)。特別是在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，我們更要借此機(jī)會(huì)結(jié)合本地特色將優(yōu)秀的地域性文化傳播出去，這不僅能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新動(dòng)能，還可以使文化在碰撞中得到融合和發(fā)展，使生活在此的人們不斷增強(qiáng)文化自信和自豪感。

2.國(guó)潮IP在地域性文化中的發(fā)展

國(guó)潮IP 近年來(lái)火爆出圈，2020 年各種各樣的地域化國(guó)潮IP 異軍突起。人們出于對(duì)某地域的認(rèn)同感，希望通過(guò)地域性的國(guó)潮IP 傳播地域性文化，推動(dòng)地區(qū)發(fā)展。國(guó)潮IP 的地域化有利于展示該地域的特色文化，激發(fā)人們對(duì)該地域的認(rèn)同感和自豪感，展示國(guó)潮魅力，并為該地域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)賦能。

例如，喜茶在西安、濟(jì)南、深圳、重慶等城市上了城市限定新品，分別是西安的甑糕羊乳茶和桂花寬面蛋糕，濟(jì)南的阿膠蘋果包，深圳的煲仔椰子雞特調(diào)和椰子雞蛋糕，重慶的沒(méi)有酒精的“啤酒”奶茶。喜茶尋找地域的獨(dú)特文化，新品展現(xiàn)了國(guó)潮IP 與地域性文化的融合，得到眾多消費(fèi)者的青睞。

國(guó)潮IP 與地域特色元素碰撞融合，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。星巴克根據(jù)地域特色，推出系列“城市限定杯”，如具有閩南風(fēng)味的晉江星巴克、大熊貓居住地的四川星巴克、擁有大理古城和蒼山洱海的秀麗云南星巴克等，都展示了地域的歷史文化淵源和美學(xué)追求，展現(xiàn)了城市的特色文化和時(shí)尚魅力，彰顯了國(guó)人的文化自信。國(guó)潮IP 在地域性文化的發(fā)展中，鍛造出了新的文化符號(hào)，使國(guó)潮IP在發(fā)展之路上更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

二、國(guó)潮IP在地域性文化發(fā)展中的應(yīng)用價(jià)值

1.深度結(jié)合推動(dòng)地域發(fā)展

地域性文化是當(dāng)代發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也是歷史沉淀的產(chǎn)物。地域性文化不僅反映了一個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、審美，還反映了該地區(qū)人們的價(jià)值取向。將國(guó)潮與地域性文化相結(jié)合，融合地方特色，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品講好地方故事，不僅能促進(jìn)國(guó)潮產(chǎn)品的快速發(fā)展，還能促進(jìn)地域性文化的傳播，帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美需求。傳統(tǒng)的地域性文化審美思維與國(guó)潮流行時(shí)尚相結(jié)合，給地域性文化內(nèi)涵增添了別樣風(fēng)采，更能吸引受眾對(duì)地域性文化進(jìn)行認(rèn)知和了解，增加了地域性文化的魅力。

2.創(chuàng)新應(yīng)用深耕地方特色

當(dāng)前，一些設(shè)計(jì)師對(duì)于地域性文化的理解及對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)還浮于表面。凸顯地域特色需要以深厚的地域性文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，在彰顯文化價(jià)值的前提下進(jìn)行創(chuàng)新研究。地域性文化和國(guó)潮IP的有機(jī)結(jié)合要體現(xiàn)傳承與創(chuàng)新。我們可以將個(gè)性化的標(biāo)簽、獨(dú)特的地域性文化融入產(chǎn)品中，從展示本土文化的角度出發(fā)，為地域性文化注入新的活力，讓它們更好地適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，并且更加深刻地體現(xiàn)地域特色。國(guó)潮IP 與地域性文化的深度結(jié)合，可以觸達(dá)更廣泛的受眾。創(chuàng)新應(yīng)用只有緊緊抓住文化內(nèi)核，才能更好地傳播和傳承地域性文化。地域性文化具有獨(dú)特性，正因各地有著不同文化的風(fēng)俗禮儀和民俗藝術(shù)，才促成了中華文化的繁榮。不同的地域性文化可以相互融合、共同發(fā)展，但在相互影響、相互借鑒、相互吸收的基礎(chǔ)上又要保持自身特色，多元化的文化造就了中華民族文化的多樣性。

3.地域+國(guó)潮促進(jìn)文化認(rèn)同

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的靈魂。地域性文化所承載的內(nèi)容是極具地方特色和文化引領(lǐng)價(jià)值的。為了發(fā)展地域性文化，我們應(yīng)該將當(dāng)?shù)氐奈幕厝谌雵?guó)潮設(shè)計(jì)中，以滿足年輕消費(fèi)者的喜好，并且不斷提升設(shè)計(jì)水平，以增強(qiáng)地域性文化的自信心。地域風(fēng)的國(guó)潮設(shè)計(jì)還應(yīng)以獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)理念，為國(guó)潮產(chǎn)品帶來(lái)一股有時(shí)代特征的新風(fēng)尚，引領(lǐng)我國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的迭代與創(chuàng)新。地域性文化與國(guó)潮IP 的創(chuàng)新表達(dá)，以一種新的形式展現(xiàn)在大眾視野中，釋放出地方的核心價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)人的文化自信與文化認(rèn)同。并且將這種自信和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為文化自覺(jué)，受眾不僅愿意為文化買單，還積極走在文化傳播的前沿，保持文化自覺(jué)，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳出去，進(jìn)而提升民族凝聚力。

一方水土孕育一方文化，地域性文化蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值和審美價(jià)值，不僅契合了一代又一代人對(duì)地域性文化的認(rèn)知，而且也傳播和延續(xù)了不同時(shí)代人們的審美，賦予地域性文化更多活力。

三、國(guó)潮IP融入地域性文化發(fā)展的傳播策略——以“河南衛(wèi)視國(guó)風(fēng)系列節(jié)目”為例

1.河南衛(wèi)視“國(guó)風(fēng)系列節(jié)目”的出圈

近兩年，河南衛(wèi)視憑借國(guó)風(fēng)節(jié)目出圈。自春節(jié)的《唐宮夜宴》受到大量關(guān)注后，河南衛(wèi)視開始了國(guó)風(fēng)系列節(jié)目的創(chuàng)作，掌握收視率和流量密碼，獲得了極高的關(guān)注度與點(diǎn)擊量。從端午的《洛神水賦》、七夕的《龍門金剛》、中秋的《墨舞中秋》到元宵節(jié)的《奇妙游晚會(huì)》，河南衛(wèi)視出品的節(jié)目持續(xù)出圈，將潮流與傳統(tǒng)進(jìn)行了精彩的碰撞，成為引人注目的文化現(xiàn)象。

河南衛(wèi)視國(guó)風(fēng)節(jié)目的持續(xù)爆火，不是一時(shí)的流行，而是通過(guò)持續(xù)傳播打造文化IP。河南歷史悠久，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地。河南衛(wèi)視借助地域性文化，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)作優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容，打造獨(dú)特國(guó)潮文化IP。

2.河南衛(wèi)視國(guó)風(fēng)節(jié)目的傳播策略

①了解受眾需求，引導(dǎo)傳播方向

傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為增強(qiáng)文化自覺(jué)和文化自信的表現(xiàn)，“國(guó)風(fēng)”成為一種潮流?！皣?guó)風(fēng)”文化在青年群體的關(guān)注下，不斷在互聯(lián)網(wǎng)中傳播，并進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新，融入現(xiàn)代文化，成就了“國(guó)潮”。河南衛(wèi)視借助這股流行風(fēng)，深入挖掘本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，緊密貼合大眾需求。正如“使用與滿足”理論研究中指出，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，他們對(duì)媒介的接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，以期使這些需求得到“滿足”。傳播學(xué)者卡茲也將受眾的媒介接觸行為概括為這一過(guò)程，即“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”。學(xué)者樊傳果也從傳播學(xué)視角提出了城市形象傳播的受眾滿意機(jī)制。他認(rèn)為，城市形象建構(gòu)與傳播的意義在于使受眾在精神上獲得滿足。通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足，考察了大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。

河南衛(wèi)視的國(guó)風(fēng)系列節(jié)目在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的快速傳播，受眾在媒介接觸方面具有優(yōu)勢(shì)，加上近幾年國(guó)民對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注，助推了河南衛(wèi)視節(jié)目的爆火。在受眾審美與認(rèn)知水平不斷提高的情況下，河南衛(wèi)視把國(guó)潮IP 很好地融入本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，滿足了受眾對(duì)節(jié)目的期待，增強(qiáng)了受眾對(duì)其的認(rèn)同與共鳴。讓本來(lái)就熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的人們產(chǎn)生更多共鳴，讓原本對(duì)傳統(tǒng)文化不太感興趣的受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。河南衛(wèi)視國(guó)風(fēng)系列節(jié)目把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播給年輕人，讓年輕人了解到豐富多樣的中華文化。

②深耕傳統(tǒng)文化，議題設(shè)置新穎

河南是中原文化的核心，在中華文明5000 多年的歷史里，河南先后經(jīng)歷過(guò)二十多個(gè)朝代。一部河南史，半部中國(guó)史，河南在中國(guó)歷史中耀眼的存在。根植于當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)，河南衛(wèi)視在國(guó)風(fēng)系列節(jié)目爆火之前就推出了眾多傳統(tǒng)文化節(jié)目，以當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托進(jìn)行創(chuàng)作，傳播了獨(dú)屬于河南的歷史文化。河南衛(wèi)視無(wú)論是以往播出的傳統(tǒng)文化節(jié)目，還是如今爆火的國(guó)風(fēng)系列節(jié)目，都在嘗試探索如何提高受眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

河南衛(wèi)視憑借本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和地域特色與國(guó)潮IP 相結(jié)合，以創(chuàng)新的內(nèi)容和個(gè)性化的故事為受眾設(shè)置傳播議題，體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特韻味，以影響公眾的審美。例如，《唐宮夜宴》帶領(lǐng)受眾去感受大唐的風(fēng)采，水下飛天舞蹈《洛神水賦》再現(xiàn)了曹植名篇《洛神賦》，《龍舟祭》重現(xiàn)傳統(tǒng)端午祭禮盛況，這些全新的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式吸引了眾多受眾觀看，不僅創(chuàng)造了驚人的話題熱度，還潛移默化地引導(dǎo)更多受眾關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。可以說(shuō)，河南衛(wèi)視的節(jié)目在傳播過(guò)程中既體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)核，又賦予了其鮮明的時(shí)代精神風(fēng)貌。

③多渠道多平臺(tái)協(xié)同傳播，增加科技賦能

河南衛(wèi)視在國(guó)風(fēng)系列節(jié)目推廣的前期后期，通過(guò)多種傳播渠道進(jìn)行內(nèi)容宣傳。為了吸引不同用戶，進(jìn)行多媒體的協(xié)同傳播，電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介聯(lián)動(dòng)起來(lái)，河南衛(wèi)視很好地抓住了流量，比如多次與B站進(jìn)行深度合作，在河南衛(wèi)視與B站同步播出節(jié)目。從節(jié)目預(yù)熱開始到播出結(jié)束，在抖音、快手、微博等平臺(tái)進(jìn)行大量短視頻、短文宣傳推廣，以達(dá)到更好的傳播效果。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，把數(shù)字媒體技術(shù)運(yùn)用好，便會(huì)有更多創(chuàng)新的可能性。河南衛(wèi)視緊隨時(shí)代潮流，借助科技手段將各種場(chǎng)景藝術(shù)化、影像化地呈現(xiàn)在受眾眼前。河南衛(wèi)視的爆款節(jié)目大多運(yùn)用了5G+AR技術(shù)。以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)容基礎(chǔ)，以科技發(fā)展為技術(shù)支撐，“內(nèi)容+技術(shù)”充分為節(jié)目賦能，呈現(xiàn)出更好的視覺(jué)效果。以《端午奇妙游》為例，它通過(guò)四位唐人的扮演者的視角，向受眾呈現(xiàn)了傳統(tǒng)端午節(jié)的各種活動(dòng)，包括賽龍舟、吃粽子、艾草祛病。除此之外還展示了古代藝術(shù)家的杰作，讓受眾在虛擬與真實(shí)的環(huán)境中感受到美。河南衛(wèi)視順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，充分利用多種媒體技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容更好地展現(xiàn)出來(lái)，凸顯河南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

在河南衛(wèi)視系列節(jié)目出圈之前，央視與各地方衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化節(jié)目的制作商可謂絞盡腦汁，央視的《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》加深了大眾對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，浙江衛(wèi)視《奔跑吧》、湖南衛(wèi)視《天天向上》等衛(wèi)視王牌節(jié)目都在對(duì)各地域傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播。然而其中一些節(jié)目的影響力只是曇花一現(xiàn)，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》的爆火真正意義上打開了這類文化節(jié)目的出路。繼河南衛(wèi)視一系列國(guó)風(fēng)節(jié)目的出圈，各地方衛(wèi)視開始了對(duì)“新國(guó)風(fēng)”節(jié)目的探索，使年輕人對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生好奇心和探知欲。傳統(tǒng)文化節(jié)目在內(nèi)容和形式上的深度創(chuàng)新，不僅豐富了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想內(nèi)涵，還為人們打開了學(xué)習(xí)和了解傳統(tǒng)文化的新窗口，使地域性文化的傳播發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的新局面。

四、結(jié)語(yǔ)

地域性文化的發(fā)展傳播離不開媒介的助推，特別是在媒介融合與數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下更是如此，越來(lái)越多的受眾已經(jīng)被吸引并開始關(guān)注地域性文化的建設(shè)發(fā)展。國(guó)潮IP 與地域性文化的結(jié)合，也是在這樣的環(huán)境背景下呈現(xiàn)出了巨大的應(yīng)用價(jià)值和宣傳效果。而且對(duì)于地域性文化來(lái)說(shuō)，國(guó)潮IP做得好，不僅能引領(lǐng)新的潮流，還能推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也能提高年輕人的審美水平。大眾開始意識(shí)到堅(jiān)定文化自信的重要作用。因而，在地域性文化與國(guó)潮IP 的融合發(fā)展中，只有立足區(qū)域資源特色，深耕其背后的文化，豐富文化精神和內(nèi)涵，重視傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新性與故事性，才能更好地推動(dòng)本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，成為引領(lǐng)地域性文化建設(shè)的標(biāo)桿，進(jìn)而擴(kuò)大地域影響力。■