媒介融合背景下廣電媒體的短視頻探索策略

□李敘炎

如今，隨著中國短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，輿論生態(tài)和媒體格局重塑再生，MCN 機制已成為廣電融媒深化改革、資源盤活的新機制之一。在逐漸市場化的大趨勢下，廣電MCN 機構還將繼續(xù)發(fā)展。將傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容和新型傳播形式適配起來，構建一個全新的生態(tài)化媒體場域，正成為廣電媒體在媒介融合背景下輕量化轉型的重要路徑。

一、廣電媒體布局MCN的發(fā)展契機

廣電媒體進軍MCN 領域，既是對傳統(tǒng)媒體業(yè)務的拓展，也是加快供給側結構性改革、迭代升級的偉大嘗試。按全媒體生產(chǎn)運營邏輯重構業(yè)務流程和組織架構，既能實現(xiàn)廣電資源的盤活利用，同時也為廣電MCN革新商業(yè)模式，擺脫其過去對傳統(tǒng)廣告過度依賴提供了全新契機。

1.主流地位受到?jīng)_擊引發(fā)用戶規(guī)模的持續(xù)下降

在居民生活水平日益提高、IPTV 及OTT 電視模式愈加完善的情況下，傳統(tǒng)電視媒體的收視人數(shù)大幅縮水，有線電視網(wǎng)絡收入持續(xù)下滑，傳統(tǒng)廣電的地位受到猛烈沖擊，面臨著巨大的挑戰(zhàn)和生存危機。據(jù)統(tǒng)計，從2016 年開始，全國實際使用有線電視人數(shù)逐年下降，2019 年全國實際使用用戶規(guī)模為2.12 億戶，較2018 年減少0.02億戶，同比下降0.9%，2020年全國實際使用有線電視人數(shù)為2.1 億戶，較2019 年減少0.02 億戶，同比下降0.9%。大量廣電業(yè)務縮減，致其觀眾規(guī)模持續(xù)縮小，流失情況較為嚴重。

2.原有優(yōu)質內(nèi)容帶動產(chǎn)業(yè)開發(fā)并形成自主影響力

隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，野蠻生長的時代已經(jīng)過去，大眾對高質量內(nèi)容的訴求逐步提高。廣電媒體作為官方媒體，對產(chǎn)出內(nèi)容的把控更為嚴格，在長期的發(fā)展建設中積淀了一批優(yōu)質視頻內(nèi)容。相較于市場化MCN 機構來說，廣電媒體擁有更高更權威的話語權和公眾信服力，更容易獲得觀眾的喜愛和信賴。因此現(xiàn)階段廣電系入局短視頻領域，短視頻平臺也會相應地給予一定的流量傾斜。廣電媒體可充分挖掘其在內(nèi)容與技術上的優(yōu)勢，通過創(chuàng)作優(yōu)質視頻內(nèi)容來吸引流量，進而通過線下銷售、流量分成、版權授權和知識付費等盈利模式變現(xiàn)。

同時與廣電現(xiàn)有成熟IP 和硬件設備相呼應，完成廣電媒體自立品牌的商業(yè)價值轉化與變現(xiàn)，結合自身品牌欄目開發(fā)線上商城、互動APP應用等產(chǎn)品，搭建起“電視大屏+互聯(lián)網(wǎng)小屏+線下活動”的新興電視服務體系，形成自主影響力并實現(xiàn)盈利。

3.轉型融合發(fā)展迫切需要廣電媒體拓展多元業(yè)務

國家廣電系從2018 年下半年開始萌生布局MCN的想法，將長期積累的高質量內(nèi)容與新媒體傳播形式結合，以短視頻生產(chǎn)和電商直播兩大業(yè)務為主，自主打造網(wǎng)生品牌化矩陣平臺。采用短視頻和長視頻分眾相結合的制作模式來吸引更多垂直用戶，以提升自身平臺的曝光量和收視水平；同時利用自身龐大的受眾群體優(yōu)勢，吸引優(yōu)質粉絲，借助電商直播的流量變現(xiàn)能力，實現(xiàn)電商直播與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，完善廣電產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面，廣電系布局MCN，在某種程度上也進一步拓寬了節(jié)目內(nèi)容制作與播出的流通渠道，使廣電業(yè)務更加多元。

4.MCN的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)帶來重塑廣電媒體商業(yè)生態(tài)的希望

在新技術、新場景、新形勢的沖擊下，我國傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)難以維系，以改進節(jié)目內(nèi)容來提升經(jīng)營能力的方法不再奏效，投資回報率越來越低，傳統(tǒng)的內(nèi)容、形式無法獲得關注，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭激烈。然而，由MCN 構建的短視頻領域，卻在監(jiān)管端、內(nèi)容端、市場端、平臺端等各個環(huán)節(jié)不斷完善，打造出一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)體系，并隨著架構的不斷完善，這種生產(chǎn)運營模式在行業(yè)發(fā)展中前景光明、大有可為。這一發(fā)展態(tài)勢迫使廣電為應對市場環(huán)境的挑戰(zhàn)，不得不進行MCN的布局。而MCN作為一個比較開放、靈活的自由新業(yè)態(tài)，很明顯已經(jīng)成為融媒體環(huán)境中廣電謀求發(fā)展的不二選擇。對于廣電而言，這種新的嘗試和布局不僅使廣電傳播內(nèi)容發(fā)生了變化，體制機制、人力改革、組織架構等方面也需要同步進行調整，這些都要求廣電媒體進行更勇敢的自我革新。

二、當前廣電媒體入局短視頻行業(yè)的困境與挑戰(zhàn)

當下，在廣電經(jīng)營創(chuàng)收的壓力下，許多廣電媒體都熱衷于追逐MCN 機構，廣電媒體行業(yè)也逐漸形成了MCN 轉型的熱潮。雖然有部分廣播電視臺成功轉型MCN并取得了不錯的成績，但更多廣電MCN還處在內(nèi)容孵化的階段，相對于頭部MCN億萬級別的盈利，廣電MCN仍顯得捉襟見肘。

1.路徑依賴性明顯，內(nèi)容原創(chuàng)力不足

廣電MCN 內(nèi)容創(chuàng)作致力于主流文化、新聞信息以及政務服務等，而社會化MCN 的內(nèi)容生產(chǎn)卻可以包含“尾部內(nèi)容”。在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，“流量為王”已經(jīng)成為行業(yè)共識。而對于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容才是吸引用戶的關鍵。但是內(nèi)容并不只是一種產(chǎn)品，還是一種營銷手段。因此什么樣的內(nèi)容在出圈的同時還能保持傳統(tǒng)媒體的公信力，在保證口碑的同時，吸引流量，是長久以來一直困擾主流媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)的世紀難題。目前，我國大多數(shù)傳統(tǒng)廣電媒體對原創(chuàng)信息來源依賴性大，缺少高品質、針對性較強的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。一些地方臺通過自制綜藝節(jié)目或對短視頻進行加工的手段進行短視頻內(nèi)容的運營，雖然部分截取于熱門節(jié)目的視頻片段在短視頻市場得到了較高的點擊率和關注度，但在缺少內(nèi)容獨創(chuàng)性、內(nèi)容深度開發(fā)不夠的情況下，垂直內(nèi)容仍缺乏品牌IP加持，不利于增強用戶黏性。

2.橫屏形態(tài)嫁接豎屏，媒介適配度有待提升

雖然橫屏內(nèi)容跨媒介傳播從理論上講是可操作、可實現(xiàn)的，但在具體實施上，很多傳統(tǒng)廣電媒體仍然習慣直接將電視端的橫屏信息遷移至上中下分欄結構的豎屏進行顯示。這樣生硬的信息嫁接手段，不但忽略了短視頻的生產(chǎn)過程與信息傳遞方式等在新媒介條件下的新要求，也使得畫面表現(xiàn)力大打折扣，不利于豎屏受眾得到更好的視聽感受。同時，由于橫屏與豎屏之間存在著明顯差異，兩者不能相互替代，相比專門為豎屏短視頻傳播而推出的大量受歡迎的UGC 原創(chuàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)廣電媒體立足已有內(nèi)容，突破橫屏內(nèi)容生產(chǎn)思路，運用多種新媒體視聽手段進行創(chuàng)作，并最終達到橫豎屏媒介完美適配的目標就顯得尤為艱難。

3.區(qū)域發(fā)展不平衡，運營效果懸殊

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，當前我國傳統(tǒng)廣電短視頻賬號的開設和運營明顯呈現(xiàn)出“東高西低，南高北低”的發(fā)展態(tài)勢。中南部內(nèi)陸地區(qū)與東南沿海地區(qū)的廣電媒體短視頻賬號約占全國的四分之三，遠高于西部和北部地區(qū)的廣電媒體短視頻賬號數(shù)量。從粉絲量上來看，湖南廣電、浙江廣電在抖音平臺開設的頻道類賬號“湖南衛(wèi)視”與“浙江衛(wèi)視”的粉絲量分別為2329 萬、2631 萬，單個賬號的粉絲量甚至超過了南部區(qū)域11個省級廣電媒體短視頻賬號的粉絲總數(shù)量，足以證明其具有強大的用戶吸引力。

4.MCN模式尚不成熟，廣電體制機制亟須完善

相對于成熟的商業(yè)型MCN 機構來說，我國廣電MCN機構起步較晚，發(fā)展尚不成熟，具有市場競爭力不足、內(nèi)容定位不明確等缺點。從經(jīng)營管理機制上看，傳統(tǒng)媒體的思維與當今互聯(lián)網(wǎng)的市場化運作方式存在著巨大“鴻溝”，基本上仍采用傳統(tǒng)方式運作短視頻，難以實現(xiàn)創(chuàng)新。目前各電視臺都面臨轉型升級的迫切需求，但大多停留在技術層面，尚未真正實現(xiàn)業(yè)務模式和運營理念的轉變。在運行機制上，鑒于各臺現(xiàn)狀，企業(yè)化管理改革和有關制度規(guī)范還有待深入實施，業(yè)務流程進度緩慢，領域狹窄，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的貫通。在人才機制上，部分地區(qū)廣電媒體對人員流動、績效考核缺乏合理的考量，人才晉升難的問題不同程度存在。

三、廣電媒體融合短視頻發(fā)展的新路徑

當下，國內(nèi)MCN市場競爭進入白熱化階段，但廣電MCN 已錯過了最佳的入局時機。這就要求廣電MCN必須建立靈活快速適應市場需求和生產(chǎn)方式變化的體制機制，建立工作室制度，進一步推動傳統(tǒng)廣電體制變革，重新定位并黏住自身的目標受眾，完成小屏話語體系、品牌影響力乃至商業(yè)模式的迭代和再造，做好融媒體時代下的轉變。

1.重視內(nèi)容生產(chǎn)建設，形成固定的用戶群

盡管當下的UGC 發(fā)展迅速，但是PGC 依然是最能夠發(fā)揮主流媒體專業(yè)性和公信力優(yōu)勢的生產(chǎn)模式。廣電媒體在短視頻專業(yè)領域要充分發(fā)揮在PGC領域的優(yōu)勢，進一步拓寬自身的視頻視野，提高在特定領域進行內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。確定自身的發(fā)展定位，通過自身公信力為產(chǎn)出內(nèi)容“背書”，兼顧選題熱度與受眾需求的貼合性，及時跟進熱點、推陳出新。在堅持正確導向的基礎上，守正創(chuàng)新，不斷提高節(jié)目質量，打造具有競爭力的優(yōu)質短視頻新聞產(chǎn)品。在視頻選題與角度的選取上，要根據(jù)本地區(qū)的特點，結合實際，做好適合在本地區(qū)傳播的內(nèi)容定位，提高地區(qū)傳播精度，增強用戶黏性，提升短視頻新聞傳播力和影響力，鞏固并開拓新用戶群體。

2.以大屏熱點為依托，鞏固用戶群體規(guī)模

廣電傳媒長期以來一直致力于長視頻的制作和推廣，積累了大量的視頻內(nèi)容素材。但由于觀念、制度、資金等方面的限制，目前大多數(shù)的廣電媒體在短視頻發(fā)展方面并不能發(fā)揮出其全部優(yōu)勢，在生產(chǎn)運營上仍遵循著“大屏思維”的理念。在短視頻時代，視頻網(wǎng)站也好，短視頻也罷，其核心終端都是電腦、手機等終端小屏幕，廣電媒體理應不失時機做好大小屏的有效連接，將原有視頻資源、熱點內(nèi)容及品牌節(jié)目作為內(nèi)容標配，并推出獨立APP，有效地將大屏端的傳統(tǒng)優(yōu)勢轉化為小屏端的嶄新動能，釋放出短視頻變現(xiàn)的巨大價值。

3.以協(xié)同發(fā)展為戰(zhàn)略引領，合理分配廣電媒體資源

綜合來看，正是由于區(qū)域之間尚未形成良好的融合互動，廣電媒體才會在短視頻行業(yè)中出現(xiàn)發(fā)展不均衡的問題。對于目前短視頻行業(yè)發(fā)展勢頭較弱的北部和西部來說，未來可考慮通過區(qū)域協(xié)作來推進跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的資源整合，豐富地方報道素材與傳播內(nèi)容，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，避免出現(xiàn)依靠同一信息源、用戶源而發(fā)生的重復報道的尷尬局面。

此外，在新媒體平臺賬號的搭建過程中，要注意垂直內(nèi)容的開發(fā)，突出針對性和服務性。同時，要加強對受眾的引導和教育，提升受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾的媒介知曉度。

與此同時，還應該重視媒介信息資源的開發(fā)，將媒介技術資源與用戶資源聯(lián)系起來，實現(xiàn)融媒體技術研發(fā)和現(xiàn)有資源開發(fā)之間的均衡分配，著力打造“云平臺”，通過共享其他主流媒體的融媒體技術開發(fā)體系，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效益。

4.全面適應市場化競爭，深化體制機制改革

從行業(yè)來看，商業(yè)性MCN 機構較早完成MCN 布局，在行業(yè)競爭中已占得先機。我國廣電MCN 進入市場較晚，在行業(yè)中的實力相對薄弱，因此需要學習優(yōu)秀的MCN 機構，借助布局MCN 的契機，倒逼體制機制改革，加速向新型主流媒體轉型升級。

①進行組織架構的改革，打破傳統(tǒng)廣播電視的壁壘

構建和發(fā)展與市場競爭環(huán)境相適應的管理體制和運行機制，通過建立項目團隊、建立項目工作室或事業(yè)部制、引入經(jīng)紀人制度等手段，實現(xiàn)機構的高效有序運轉。

②以人才結構的完善為抓手，創(chuàng)新人事管理制度

一方面，憑借傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，進行對內(nèi)部人員的培訓，扶持潛在創(chuàng)作人才。

另一方面，加強對外部人才資源的開發(fā)與管理，積極引進各類專業(yè)人才，組建具有豐富MCN 運作經(jīng)驗的青年人才隊伍，充實、擴大運營人才隊伍。

③完善獎勵機制，釋放廣電MCN活力和潛力

建立完善獎勵機制，與網(wǎng)紅主持人合作，建立合伙人制度等，把骨干人才留下來。

④重視考核機制改革，提升工作室績效管理水平

要適時改變原有的績效考核機制，以激發(fā)工作室及項目團隊的工作熱情，提高其競爭力。

四、結語

從長遠來看，入局短視頻領域是廣電媒體融合發(fā)展的必然趨勢，目前廣電媒體入局短視頻行業(yè)已經(jīng)有一些較為不錯的探索，并不斷嘗試著更多玩法，用短視頻變現(xiàn)的真金白銀去反哺電視臺。但是廣電媒體要避免盲目上馬新項目，使短視頻淪為大張旗鼓操作一番后只能在重大節(jié)日才能運作的“節(jié)日餐”。

此外，傳統(tǒng)廣電也要加強自主陣地的建設工作，發(fā)揮長視頻資源優(yōu)勢，實現(xiàn)長短視頻共振助力廣電媒體融合，增強平臺矩陣的傳播能力和競爭優(yōu)勢，讓廣電媒體煥發(fā)出新活力?！?/p>