社交媒體信息傳播中的“烏合之眾”現(xiàn)象研究

□張曉彤

一、社交媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播的新形式

人們可以隨時(shí)隨地在社交媒體上分享信息、交流觀(guān)點(diǎn)意見(jiàn)，它是一個(gè)虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其特點(diǎn)是語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明晰、準(zhǔn)確，在生產(chǎn)信息過(guò)程中激發(fā)社群生產(chǎn)力，在社交媒體上進(jìn)行溝通，也要對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。應(yīng)更多地從大眾關(guān)心的角度來(lái)考慮，用真摯的筆觸感動(dòng)他人，不要空談或高呼口號(hào)。

1.微信

微信是一種雙向交流的方式。每一位使用者共享到朋友圈的資訊都會(huì)被傳送給其微信上所有的朋友，而這些朋友所共享的資訊則會(huì)在使用者的賬號(hào)上按時(shí)間順序排列。微信中的朋友圈主要是“強(qiáng)關(guān)系”，微信信息的開(kāi)放程度遠(yuǎn)低于微博。微信作為社交平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口給受眾帶來(lái)了全新的獲取信息的平臺(tái)。微信群是一個(gè)小型的多人交流平臺(tái)。大部分微信群是真實(shí)的人際關(guān)系的一種轉(zhuǎn)換，而另外一些則是建立在較弱的關(guān)系基礎(chǔ)上，但在相互影響下，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的關(guān)系。在群里有一種特殊的交流方式就是使用表情符號(hào)。此外，微信公眾平臺(tái)在一定程度上可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒介的再一次回歸，它的推送信息功能適合懶惰用戶(hù)群體。

2.微博

微博提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，你既可以作為受眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息，也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。發(fā)布的內(nèi)容一般較短，有140 字的限制，微博由此得名。它擁有海量的用戶(hù)群，可以讓用戶(hù)快速獲取信息，同時(shí)也可以滿(mǎn)足不同群體的需求，從而讓微博成為一種廣泛的社交媒體平臺(tái)。受眾在微博上同時(shí)兼具傳者和受者這兩種身份，微博用戶(hù)可能承擔(dān)新聞生產(chǎn)者和信息傳播者的身份。在信息傳播過(guò)程中，微博具有傳播信息碎片化、交流開(kāi)放性、便捷性、交互性的特點(diǎn)。在新媒介影響下，人們隨時(shí)隨地可以獲得并交流信息，微博的實(shí)時(shí)互動(dòng)使得很多人把自己的所見(jiàn)所聞或認(rèn)同的觀(guān)點(diǎn)分享在微博上，增強(qiáng)了微博的及時(shí)性，使微博的影響力越來(lái)越大。

3.移動(dòng)視頻直播

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起由來(lái)已久，但由于手機(jī)應(yīng)用的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)視頻直播越來(lái)越受歡迎，其應(yīng)用領(lǐng)域也越來(lái)越廣泛。從現(xiàn)場(chǎng)到在場(chǎng)，并且受眾可以在移動(dòng)視頻直播中進(jìn)行互動(dòng)，其傳播呈現(xiàn)出伴隨性和在場(chǎng)感的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)群體性事件的特征

1.與現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)

過(guò)去傳統(tǒng)媒體掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，受眾接收到的信息往往是傳統(tǒng)媒體篩選過(guò)后的信息，傳遞的信息通常是他們想要受眾知道的，受眾往往沒(méi)有選擇權(quán)只能被動(dòng)接受。受眾的主觀(guān)意愿難以在傳統(tǒng)媒介中充分體現(xiàn)，在某種程度上削弱了信息的真實(shí)性和價(jià)值的表現(xiàn)力。但是隨著新媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信、微博等新媒介的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、包容性、隱蔽性、互動(dòng)性和平等性都得到了拓展。受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)接收信息、發(fā)布信息甚至生產(chǎn)信息。隨之而來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)群體性事件產(chǎn)生了，網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)交換信息。多樣化的傳播渠道、匿名的身份以及傳播的跨區(qū)域性，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，原本互不相識(shí)的網(wǎng)民由于共同的興趣和需求而產(chǎn)生了聯(lián)系和交流。網(wǎng)民的行為雖然存在于虛擬世界中，但由于是真實(shí)的投影，他們的很多言論、行為、狀態(tài)都會(huì)受到真人的直接影響。

2.群體極化現(xiàn)象嚴(yán)重

凱斯·R·桑斯坦提出：“當(dāng)人們身處由持相同觀(guān)點(diǎn)的人組成的群體當(dāng)中的時(shí)候，他們尤其可能走極端?！薄叭绻ヂ?lián)網(wǎng)上的人們主要是同自己志趣相投的人進(jìn)行討論，他們的觀(guān)點(diǎn)就會(huì)得到加強(qiáng)，朝著更為極端的方向轉(zhuǎn)移?！?/p>

根據(jù)桑斯坦的觀(guān)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們更有可能產(chǎn)生極端化行為。與個(gè)人的決策相比，群體在討論過(guò)程中作出的決策更加極端。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有匿名性的特點(diǎn)，缺少社會(huì)角色行為規(guī)范，網(wǎng)民認(rèn)為自己不需要承擔(dān)責(zé)任，加之“沉默的螺旋”效應(yīng),他們默默從眾，群體壓力引發(fā)的沉默，強(qiáng)化了群體而非個(gè)人，導(dǎo)致個(gè)人獨(dú)自思考能力的下降，能動(dòng)性降低。群體極化會(huì)使群體的意見(jiàn)越來(lái)越統(tǒng)一，而缺少不同的聲音，會(huì)造成“回聲室”效應(yīng)，一些團(tuán)體成員甚至?xí)プ约旱膫€(gè)性以捍衛(wèi)團(tuán)體的觀(guān)點(diǎn)。在社交媒體中，人們以社交對(duì)象作為信息來(lái)源。個(gè)人在選擇信息來(lái)源的同時(shí)也對(duì)信息進(jìn)行了過(guò)濾。社交媒體加強(qiáng)了群體的分化，受社交圈和立場(chǎng)的影響，人們往往會(huì)被自己喜歡的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)所束縛，各社交圈彼此孤立，甚至是敵對(duì)的。

3.意見(jiàn)領(lǐng)袖作用明顯

微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)了平民化和草根化的趨勢(shì)，不僅是專(zhuān)家和明星等知名人士可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，普通人也有機(jī)會(huì)占據(jù)一席之地，這導(dǎo)致了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的“去中心化”，即不同社會(huì)身份的意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上的話(huà)語(yǔ)權(quán)力是相當(dāng)?shù)摹Ｔ跊](méi)有出現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖之前，網(wǎng)民的瀏覽行為是隨意的，傳播的速度比較緩慢。有了意見(jiàn)領(lǐng)袖，他在網(wǎng)上說(shuō)話(huà)的分量和影響力就更大了，他會(huì)熟練使用各種社交媒體，通過(guò)自己的人脈傳播言論，讓人們按照這些言論去做一些事情。社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往擁有很多的粉絲，他們把自己對(duì)問(wèn)題或事物的看法和意見(jiàn)傳給自己的粉絲，從而造成一定的網(wǎng)絡(luò)輿論，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)群體事件。意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響貫穿整個(gè)輿論事件的始終。

三、社交媒體傳播中“烏合之眾”的產(chǎn)生機(jī)理

1.匿名機(jī)制下的群體心理

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性為群體行為提供了很好的隱蔽性?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬空間使大眾表達(dá)的門(mén)檻大大降低，網(wǎng)絡(luò)提供的匿名性給了受眾安全感和強(qiáng)大的隨意性，在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)所不言，淡化了個(gè)人的責(zé)任意識(shí)，使個(gè)體本身的價(jià)值觀(guān)扭曲，面對(duì)海量信息失去判斷、迷失自我，陷入了自我懷疑。在新媒體時(shí)代下，“沉默的螺旋”依然存在，一些個(gè)體存在害怕被群體孤立的心理，被迫選擇與自身意見(jiàn)相反的一面，一部分成員不敢表達(dá)觀(guān)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)不一的當(dāng)下，部分人的聲音會(huì)被同質(zhì)化聲音淹沒(méi)。就像勒龐在《烏合之眾》中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“無(wú)名氏”群體那樣，匿名的“烏合之眾”是非常有影響力的，匿名催生了謠言，由于個(gè)人主體責(zé)任意識(shí)的淡化，一時(shí)間謠言四起。

2.群體無(wú)意識(shí)：網(wǎng)民盲目跟風(fēng)

如勒龐所說(shuō)“群眾等同于無(wú)意識(shí)集體。因?yàn)闊o(wú)意識(shí)，所以力量強(qiáng)大”。勒龐認(rèn)為，形成群體后人們智力會(huì)有所下降，因此會(huì)特別容易受到暗示和誤導(dǎo)。在群體心理影響下，個(gè)人的才智被吞沒(méi)了，無(wú)意識(shí)開(kāi)始占據(jù)大腦，自我意識(shí)會(huì)被群體意識(shí)所替代。他們很容易被形象化的詞語(yǔ)、事物所影響。最直接的影響結(jié)果就是通過(guò)一些引人注目的熱點(diǎn)來(lái)巧妙激發(fā)人群的想象力，從而產(chǎn)生集體幻覺(jué)。當(dāng)個(gè)人獨(dú)善其身時(shí)，個(gè)人有自己的興趣愛(ài)好；但當(dāng)個(gè)人站在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里的時(shí)候，就必須顧及團(tuán)隊(duì)的利益，最后，他們失去了自己的意志，變成了“無(wú)意識(shí)”。

3.證實(shí)性偏差下的“回聲室”效應(yīng)

證實(shí)性偏差是人們對(duì)某一事物或觀(guān)點(diǎn)或行為建立起某種觀(guān)念后，往往去搜集一些能證明此觀(guān)點(diǎn)的信息或證據(jù)。舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人認(rèn)為一個(gè)觀(guān)念或者一個(gè)商品是不完善的，那么他就更容易去相信這個(gè)觀(guān)念或者商品是正確的；當(dāng)你看見(jiàn)一幅非常美麗的圖畫(huà)，你會(huì)認(rèn)為它是真實(shí)的。簡(jiǎn)而言之，他們會(huì)輕易地接受那些支持這種信念的信息，而忽視那些自己頭腦不認(rèn)同的信息。新媒體的興起增強(qiáng)了受眾的個(gè)性化意識(shí)，受眾可以根據(jù)自身的喜好選擇自己的社交圈，并與他人進(jìn)行交互，從而在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)社區(qū)。當(dāng)加入互相認(rèn)同的群體后，成員們?cè)谟懻撝胁粩嘧C實(shí)自身觀(guān)點(diǎn)，圈層內(nèi)相近的聲音不斷重復(fù)并得到強(qiáng)化，進(jìn)而形成“回聲室”效應(yīng)，與群體觀(guān)點(diǎn)一致的聲音越來(lái)越大，其他的觀(guān)點(diǎn)與態(tài)度都被排斥在外，最終使群體觀(guān)點(diǎn)走向極化。換句話(huà)說(shuō)，在一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，有類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)的聲音會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，用夸張或者其他歪曲的方式重復(fù)，讓這個(gè)空間里的大部分人都覺(jué)得那些歪曲的信息才是真實(shí)的。而且在這個(gè)空間之外，任何信息很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞，也無(wú)法到達(dá)。

4.后真相時(shí)代下的情緒表現(xiàn)

當(dāng)今社交傳媒已基本實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播，而大眾傳播的時(shí)效性相對(duì)較差，社會(huì)化媒體在某種程度上取代了大眾傳播，而社會(huì)化媒體的信息生產(chǎn)能力和信息碎片化的傳播機(jī)制都不能擔(dān)負(fù)起記錄真理的責(zé)任。與此同時(shí)，社交媒體通過(guò)其算法機(jī)制，精確地生產(chǎn)和傳播信息，將具有相同觀(guān)點(diǎn)和興趣的人聚集起來(lái)，從而形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社交媒體給受眾帶來(lái)了信息繭房，會(huì)造成受眾認(rèn)知上的不平衡，從而使后真相現(xiàn)象更加突出。對(duì)社會(huì)事實(shí)的建構(gòu)可能是導(dǎo)致“情緒在前，真相在后”的后真相產(chǎn)生的原因之一。在后真相時(shí)代，比起客觀(guān)事實(shí)，網(wǎng)民的情緒更能引發(fā)輿論，情緒的渲染會(huì)使受眾短暫失去理性、喪失思考的能力，進(jìn)而導(dǎo)致一種聲音支配整個(gè)群體。

四、網(wǎng)絡(luò)群體行為的治理對(duì)策

1.政府主導(dǎo)，完善輿情監(jiān)管體系

政府信息要公開(kāi)，確保公眾的知情權(quán)，在謠言出現(xiàn)的時(shí)候，給公眾充足的時(shí)間來(lái)判斷對(duì)錯(cuò)，要采取合理措施及時(shí)遏制網(wǎng)絡(luò)群體事件的發(fā)生。政府要及時(shí)發(fā)聲，防止“烏合之眾”主導(dǎo)社交媒體信息傳播。政府在生產(chǎn)信息的過(guò)程中要不斷提高完善信息和甄別信息的能力，對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和管理。在輿論發(fā)酵時(shí)期，要積極把握輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。不僅要主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳，正確引導(dǎo)公眾，還要完善輿情監(jiān)管體系，有效開(kāi)展輿情預(yù)警，對(duì)新媒體平臺(tái)上的輿情資訊進(jìn)行分析與判斷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、消除虛假信息、解決實(shí)際問(wèn)題，主動(dòng)承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的社會(huì)責(zé)任。

2.強(qiáng)化媒介素養(yǎng)，推動(dòng)媒體良性發(fā)展

無(wú)論是在過(guò)去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是如今的新媒體時(shí)代，媒體這個(gè)角色都被賦予了重要使命。在全球信息爆炸的時(shí)代，信息海量，傳播方式多種多樣，人們接收到的信息質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)民們隨時(shí)隨地發(fā)布信息，這時(shí)媒介的作用就凸顯出來(lái)了。媒介應(yīng)把握好自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用，引導(dǎo)輿論正向發(fā)展，及時(shí)反映民意。媒體人應(yīng)該牢記作為新聞工作者的職業(yè)道德規(guī)范，媒體與受眾應(yīng)該進(jìn)行良性互動(dòng)，做好宣傳思想工作，破除受眾的信息繭房。媒介也要加強(qiáng)把關(guān)，做好“把關(guān)人”，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，把握輿論方向。

作為媒體，其責(zé)任就在于對(duì)受眾的思想行為進(jìn)行引導(dǎo)。新聞媒介不應(yīng)只迎合受眾需求而忽略對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的追求，不能隨意渲染和夸大新聞，以吸引受眾的注意，讓受眾失去理智。新聞媒介的價(jià)值在于對(duì)社會(huì)生活的客觀(guān)記錄。因此，主流媒體應(yīng)該將事件本身真實(shí)客觀(guān)地展現(xiàn)給受眾，引導(dǎo)受眾對(duì)事件進(jìn)行理性思考。

3.加強(qiáng)網(wǎng)民素質(zhì)教育，共建和諧網(wǎng)絡(luò)空間

新媒體時(shí)代的復(fù)雜性表現(xiàn)為：傳播渠道的繁雜、內(nèi)容生產(chǎn)主體的多樣化、受眾的角色變化。不同人對(duì)同一事件的解讀方式不同，如果網(wǎng)民自身素質(zhì)較低，缺乏分析、判斷網(wǎng)絡(luò)信息的能力，很容易被他人蠱惑，在網(wǎng)絡(luò)輿論中隨波逐流，因此加強(qiáng)網(wǎng)民素質(zhì)教育顯得尤為重要。我們每天都面臨著新情況和新問(wèn)題。在復(fù)雜情況下，我們無(wú)法依靠一些現(xiàn)成的公式立即區(qū)分是非。另外，受眾始終處于媒體制造出來(lái)的傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)信息繁冗復(fù)雜，網(wǎng)民個(gè)人要提高自己明辨是非的能力，樹(shù)立正確的媒介觀(guān)，對(duì)已知的信息進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的不良信息要有辯證的、批評(píng)的思想。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)空間也不是法外之地?！笆奈濉币?guī)劃建議指出，“提高互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理能力，加強(qiáng)數(shù)據(jù)有序共享，依法打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。黨的十九屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，“國(guó)家安全是民族復(fù)興的根基，社會(huì)穩(wěn)定是國(guó)家強(qiáng)盛的前提”。新時(shí)代新要求，我們必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)和管理，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)群體性事件現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)和增多，使得研究網(wǎng)絡(luò)群體行為現(xiàn)象成為當(dāng)務(wù)之急?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和匿名性給人們提供了暢所欲言的空間，同時(shí)也導(dǎo)致了信息的無(wú)序擴(kuò)散。本文從社交媒體特性出發(fā)，闡述了社交媒體傳播中“烏合之眾”的產(chǎn)生原因，分析了新媒體時(shí)代下“烏合之眾”的特點(diǎn)，通過(guò)政府主導(dǎo)、完善輿情監(jiān)管體系、強(qiáng)化媒介素養(yǎng)、推動(dòng)媒體良性發(fā)展和加強(qiáng)網(wǎng)民素質(zhì)教育、共建和諧網(wǎng)絡(luò)空間等手段來(lái)治理網(wǎng)絡(luò)群體行為?！?/p>