縣融主題報道“破題出圈”的實踐邏輯

陳競之 徐 強

2022 年10 月4 日至10 月14 日，常熟市融媒體中心聯(lián)合新華社溫度工作室推出“喜迎二十大”全媒體系列報道——“讓我們蕩起雙槳”。這組報道從水出發(fā)，講述鄉(xiāng)間到城市，小河到長江的六個故事，展開一幅鄉(xiāng)村振興、城市發(fā)展、環(huán)境提升、人民幸福的現(xiàn)實畫卷。該系列短視頻在新華社客戶端首播、常熟融媒全平臺刊播后，被全網(wǎng)150 多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)推薦，截至10 月14 日，總播放量達1.19 億次。這組報道講好了一線故事，營造了“喜迎二十大”的濃厚氛圍，幫助縣級融媒體成功“出圈”，在主題報道上實現(xiàn)了跨地域傳播，在傳播價值上實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，有效引導(dǎo)了社會輿論，是守正創(chuàng)新的一次成功實踐。

一、策劃：以跨圈式思路突出主題共情

主題報道必須集中體現(xiàn)媒體職能，堅守報道主旨，在輿論引導(dǎo)中起到車頭作用，因此，主題報道必然帶有宏大性和普遍性的特點，但在當今全媒語境下，在新媒體用戶數(shù)量和活躍度已超越傳統(tǒng)媒體受眾的前提下，宏大性必須找到落腳點，普遍性必須突出典型性，否則，就容易陷入同質(zhì)化的誤區(qū)?！跋灿蟆敝黝}報道的策劃可以有多種思路，對于縣融來說，既要起自基層，“帶著泥土的芳香”，又要敢于“跨圈”，打破不同群體、不同地域、不同思維定式的局限，實現(xiàn)主題的共情，畫出主題報道的“同心圓”。

（一）跨越空間維度的共情：地方特色引發(fā)全國關(guān)注

“喜迎二十大”報道，縣融要突破題材的同質(zhì)化，就必須在策劃時充分體現(xiàn)地方特色。常熟是自古聞名的江南水鄉(xiāng)，因此，常熟市融媒體中心確定將“水”作為報道的落腳點，最終將這一系列定名為“讓我們蕩起雙槳”。一般新聞報道避免出現(xiàn)詩意語言和詩化手法，但此處反其道而行之，卻正合主題。報道策劃本質(zhì)上是“議程設(shè)置”，即為受眾建構(gòu)議題，引導(dǎo)受眾關(guān)注什么，討論什么。這種跨越空間維度的情感共通，為充分引起受眾注意奠定了基礎(chǔ)。

（二）跨越時間維度的共情：個體敘事激發(fā)集體記憶

從個體視角進行報道，可以化重為輕、化強為弱，通過個體敘事的微觀視角，激發(fā)受眾的共鳴。“讓我們蕩起雙槳”系列一共策劃了六個故事，開篇故事《江湖“掌門人”》講述了兩代水利守閘人在不同時期的堅守，用接續(xù)奮斗的精神馴服了水患，造福了水鄉(xiāng)。故事通過一老一小兩個講述者個體故事的錯位和組合，呈現(xiàn)了同一主題下的不同視角，拉長了故事的時間線，增加了報道的厚重感。實踐證明，根植于中國人，尤其是江南人心中的治水記憶是可以跨越時間維度的，不管受眾年輕還是年老，都喜歡追索和探究身邊不同年代的治水故事，平凡而典型的個體敘事者則更能讓受眾產(chǎn)生代入感和參與感。

（三）跨越場域維度的共情：主流輿論場和民間輿論場的呼應(yīng)

“讓我們蕩起雙槳”全媒體報道以當下受眾最喜愛的短視頻為主體，以短視頻思維策劃報道方式，以短視頻理念決定采編手法，再由短視頻生發(fā)出報紙、廣播、電視報道和微信推文。短視頻《老王拜師記》的開頭，是一個記者因?qū)懖怀龈遄酉萑刖骄常?jīng)人提醒，到長江邊拜師學(xué)藝，先后拜了三個師傅，這三個師傅正是長江大保護的參與者見證者，最終，記者在三個師傅的指點下，了解了保護長江水環(huán)境的過程和細節(jié)，也寫出了生動的稿子。這個短視頻的親民風(fēng)格讓人耳目一新，這樣的方式，更能營造出媒體與受眾平等共通的話語氛圍，減少信息在傳播過程中受到的阻力，也就更易于擊穿“信息繭房”，實現(xiàn)兩個輿論場的融通和呼應(yīng)。

二、采編：沉浸式體驗建構(gòu)社會認同

如果說策劃的目的在于找準主旨和方式，那么采編的過程就是一個建構(gòu)社會認同的過程。在“讓我們蕩起雙槳”系列短視頻中，主創(chuàng)團隊通過沉浸式體驗，構(gòu)建起了社會群體的普遍認同。

（一）場景認同

在“讓我們蕩起雙槳”系列短視頻中，水元素作為場景建構(gòu)的中介而存在，讓受眾更直觀可感地了解新時代十年巨變，引起人們的廣泛認同。這種場景構(gòu)建主要包括兩大方面，一是以碧波千頃的水面和美輪美奐的親水建筑激發(fā)受眾審美上的認同，二是以臨水而居的生活形態(tài)和人水相依的依賴感引起受眾對美好生活方式的認同。以《別樣打卡江南古城河》短視頻為例，槳板破水入河，穿梭在江南河道，兩旁是粉墻黛瓦，垂柳依依，這種典型的“江南構(gòu)圖”，很容易把人代入古老傳統(tǒng)的美感之中。在古色古香的護城河道興起新潮水上運動“槳板”的畫面，同樣是一種場景的構(gòu)建，將江南地區(qū)原本行船的特色風(fēng)情，以“槳板”代替，過去的生產(chǎn)生活場景演變?yōu)橐环N休閑娛樂?！肮懦呛印边@一通過地方特色元素建構(gòu)的場景，在傳播中成了與受眾具有共同情感連接的意義空間，進而帶動受眾對經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境改善、生活提升等諸多方面的成果產(chǎn)生認同。

（二）情感認同

在建構(gòu)場景的同時，主創(chuàng)團隊通過大量深入一線的采訪，尋訪最能夠表達主題的身邊人物，由記者、親歷者、見證者共同構(gòu)成十年變遷的闡釋群體。以《愛上這里的理由》為例，景色優(yōu)美又宜居宜業(yè)的昆承湖畔，成為不同類型人才的共同選擇。不同的面孔、不同的性別、不同的語言、不同的經(jīng)歷，構(gòu)成了群體的共同感受，喚起公眾的情感認同。情感認同是價值觀認同的一種外在表現(xiàn)，本質(zhì)上是一種價值觀認同，主創(chuàng)團隊引導(dǎo)受眾沉浸到對常熟水的共同喜愛之中，讓受眾通過報道對象的親歷故事，體驗其豐富的個體情感和群體情感，激發(fā)起心中的蓬勃力量。共同的價值體驗反映了共通的情感追求，不同的個體和群體通過共同的情感體驗，建構(gòu)起了廣泛的價值認同，并最終形成了行動方向的趨同。

（三）表達認同

在采編過程中，主創(chuàng)團隊抓住了不同年齡人群普遍關(guān)注的元素，又融入了時代新語態(tài)，使新聞內(nèi)容、形式等更符合時代特點和媒體融合要求。例如，《荷花浜的歌聲》聚焦一條名叫“荷花浜”的小河，從一名年輕音樂人尋訪美麗鄉(xiāng)村開始引入故事，到一名精神矍鑠的九旬山歌手講述水鄉(xiāng)變化，謳歌綠水青山，反映了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給農(nóng)村帶來的巨變。兩代人的優(yōu)美歌聲相融交織，令人動容。在此基礎(chǔ)上，主創(chuàng)團隊為這一系列短視頻量身定制了一首主題曲，這首主題曲以中國幾代人耳熟能詳?shù)摹蹲屛覀兪幤痣p槳》旋律為底本，將不同年齡層次和不同地方的人通過歌聲融入同一種情緒中，共同表達出對美好環(huán)境的熱愛和對美麗鄉(xiāng)村的贊美，共同表達出依存在綠水青山之中的濃濃鄉(xiāng)愁。

三、傳播：以移動端優(yōu)先引領(lǐng)多元合體

“喜迎二十大·讓我們蕩起雙槳”專欄首先在常熟市融媒體中心的微信公眾號和視頻號上推出，隨后在《常熟日報》上開設(shè)了同名專欄，又在廣播電視新聞欄目中同步推出系列報道，形成了全媒體傳播格局。

短視頻對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體敘事方式形成了客觀改造。在融媒體時代，受到媒介多樣化、內(nèi)容多元化、受眾個性化等因素的影響，新聞生產(chǎn)流程也隨之變化。這一次，主創(chuàng)團隊不再以報紙和廣播電視等傳統(tǒng)平臺為核心，而是從策劃伊始就進入短視頻模式，從策劃到采編，團隊首先考慮的是移動端的呈現(xiàn)方式。這種思考和策劃方式給傳統(tǒng)新聞平臺帶來了新氣象，在報紙端，這一系列報道的文字呈現(xiàn)出鮮明的畫面色彩，比如，報紙新聞的主標題是《一泓碧水潤澤一方沃土》《千尾錦鯉見證水長清岸常綠》《在古城河道“乘風(fēng)破浪”》《從“超級垃圾桶”到“城市綠肺”》。短視頻屬于小屏，電視端屬于大屏，小屏優(yōu)先使得畫面的中心景物更加突出，內(nèi)容表達更為集中，畫面剪輯節(jié)奏更快，更加符合當代人的收視特點，因此，這一系列報道在電視新聞上也受到了觀眾的普遍好評。而在廣播端，主創(chuàng)團隊在后期處理時更加突出聲音特性，先“聲”奪人的特性更加明顯，水聲、歌聲相得益彰，豐富了廣播的表現(xiàn)方式，使廣播新聞也充滿了動感。

央媒客戶端的介入和助力，為縣融傳播提高了站位，打破了界限。此次大型新聞行動開展期間，常熟市融媒體中心加強和新華社江蘇分社的聯(lián)系，在策劃階段、采編階段、成稿階段三次與分社進行了交流探討，結(jié)合實際采編情況進行修改，實現(xiàn)了反饋閉環(huán)。通過與央媒采編團隊聯(lián)合進行主題策劃，共同斟酌修改作品，縣融主創(chuàng)團隊實現(xiàn)了站位、眼界、能力的有效提升。這一系列短視頻在本地“常熟融媒”視頻號以及“常熟發(fā)布”微信推文的瀏覽、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近10 萬。在新華社平臺的加持下，截至10 月14 日，在新華社客戶端上的點擊量超過540 萬次，還登上了央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、今日頭條、澎湃新聞、騰訊新聞等全網(wǎng)頭部平臺，被150 多家媒體轉(zhuǎn)載和推薦，最終得以實現(xiàn)“億次級”傳播。

縣融輿論引導(dǎo)與基層社會治理的雙向奔赴。“讓我們蕩起雙槳”主題報道主動設(shè)置議程，聚焦基層社會治理熱點，牢牢守住了輿論場，展現(xiàn)出強大的正面效能。主創(chuàng)團隊深入城鄉(xiāng)一線采訪，為基層百姓提供了發(fā)聲的機會，主動反映了基層治理的成果。從正面切入講述的故事，既符合群眾的普遍認知，又加強了基層社會治理工作和群眾獲得感之間的聯(lián)系，正面引導(dǎo)群眾從生活中感受社會的正面變化。從宏觀把握，微觀切入，又使得群眾的注意力從每一個小我延伸到群體的共鳴之中。縣級融媒體中心是一個媒體，但又不僅僅是一個媒體，隨著社會治理模式從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉(zhuǎn)變，縣級融媒體中也必須融入縣域治理體系，主動為基層社會治理賦能，并在參與社會治理中汲取無盡的報道題材，才能在新時期發(fā)揮應(yīng)有的作用。