融媒體時(shí)代新聞報(bào)道的二次傳播

徐為民

我們常把采集新聞線索比喻成抓活魚，既然是活魚，為什么不能像水產(chǎn)品加工一樣，將新聞再次整合成多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品呢？融媒體時(shí)代，在具體的新聞報(bào)道實(shí)踐中，如何將主流傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新媒體傳播特點(diǎn)結(jié)合對新聞事件進(jìn)行二次傳播？

在融媒體時(shí)代，二次傳播是適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢的必然選擇，也是最大化擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥Φ挠行侄?。在借助新媒體手段進(jìn)行二次傳播方面，不僅要在媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)融合，還要在確保導(dǎo)向正確的前提下，引導(dǎo)社會(huì)力量幫助擴(kuò)大傳播影響。

一、發(fā)揮比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播

二次傳播指一則新聞在首次向公眾進(jìn)行傳播后，不管是何種形式，都會(huì)以另外一種新形態(tài)繼續(xù)傳播。這種所謂的另外一種形態(tài)，在20 世紀(jì)90 年代，還只是人們的口口相傳、街談巷議，而在融媒體時(shí)代，則更具體和可視化，更具可傳播性，包括了客戶端、公眾號(hào)，或是自媒體賬號(hào)、微信朋友圈等的傳播。

在筆者工作的新聞中心，新聞節(jié)目在某個(gè)欄目首播后，被同頻道的其他欄目復(fù)用或改編，或被同類型的其他媒體復(fù)用等，這都屬于二次傳播的范疇。當(dāng)然，平臺(tái)的定位、受眾不同，也決定了二次傳播的效果會(huì)有差異。但是不管怎樣，二次傳播的一個(gè)最基本的效果，就是增加了節(jié)目的曝光度，也就在無形中擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。比如，上海遭遇疫情期間，我們持續(xù)跟蹤報(bào)道了“江蘇援滬醫(yī)護(hù)”在上海的支援情況和各地愛心援滬的暖心故事，其中《援滬護(hù)士與父母互瞞卻在方艙露餡》被多家央媒公眾號(hào)、客戶端轉(zhuǎn)載，播放量超200 萬，《菜農(nóng)被隔離 90 后老板接力幫忙捐菜給上?！泛汀赌暇┡淤徺I吸痰管救助上海漸凍癥患者》還登上了微博全國熱搜榜。因此，有些新聞事件的二次傳播更具可傳播性，傳播效果更好。針對社會(huì)關(guān)注度高的蘇州、連云港、常州、南京等地疫情，我們連續(xù)進(jìn)行了疫情新聞發(fā)布會(huì)直播，及時(shí)發(fā)布權(quán)威短視頻、全方位報(bào)道江蘇各設(shè)市區(qū)互相支援的情況，回應(yīng)了公眾關(guān)切?！督K10 市6200 名醫(yī)護(hù)支援蘇州核酸采樣》等多條播放量超百萬，得到眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊支持。農(nóng)業(yè)新聞同樣是一個(gè)重要的報(bào)道資源。對于一條農(nóng)業(yè)類的新聞或者一組農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的觀察報(bào)道，通常會(huì)在大屏端進(jìn)行播出，同步給新媒體部門提供一條純文字稿件。寫作方式上，兩者幾乎沒有太大差異。一般情況下，新媒體端發(fā)稿早于大屏端，而在大屏端播出后，新媒體如認(rèn)為該題材有更廣泛的傳播價(jià)值，則會(huì)主動(dòng)將大屏端內(nèi)容重新進(jìn)行切塊，以圖文加視頻的形式再次呈現(xiàn)。新媒體呈現(xiàn)的圖文影像并茂的作品，則更適合在微信群或朋友圈等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，從而使得二次傳播的效果更加明顯，也更加貼合當(dāng)下的傳播需求。

在新聞媒體內(nèi)部，如何將傳統(tǒng)的新聞采編力量與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合，最大限度地將節(jié)目的影響力進(jìn)行提升？以國家部委發(fā)布重要消息為例，現(xiàn)在新媒體部門也在積極參與到與部委新聞資源的對接上。比如在國新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，除了傳統(tǒng)的條口記者參與外，也會(huì)有新媒體的同事在現(xiàn)場，并通過新媒體的渠道分享發(fā)布會(huì)的新聞內(nèi)容。這無疑給傳統(tǒng)條口記者帶來壓力——如何在同一起跑線上實(shí)現(xiàn)跑得更快、更有力度？這就不得不提到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)詞匯——比較優(yōu)勢。也就是說，要清楚地認(rèn)知各自的擅長領(lǐng)域，如何在新聞實(shí)踐中進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)？從2021 年開始，涉及一些影視明星、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)紅人的偷漏稅案件不斷被披露出來。尤其是涉及鄭爽偷漏稅一事，由于當(dāng)事人影響力較大、涉案金額巨大，主管機(jī)構(gòu)在此事的披露上保持了非常強(qiáng)的謹(jǐn)慎感和敏感度。為了確保報(bào)道時(shí)效，條口記者及時(shí)與新媒體同事保持密切溝通，待國家稅務(wù)總局在指定時(shí)間掛網(wǎng)后，第一時(shí)間進(jìn)行刊發(fā)，保證節(jié)目走在了各家媒體的前面。當(dāng)然，更大的爆點(diǎn)出現(xiàn)在微博上的二次傳播。大屏播出的視頻迅速被切換到微博、抖音等社交網(wǎng)站平臺(tái)上，由于開放了評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，又得到了累計(jì)數(shù)以億計(jì)的觀看量、近萬條的評(píng)論。

二、靈活借勢相關(guān)方，延長二次傳播鏈

除了新聞機(jī)構(gòu)（包括新聞制作的前后期部門、新媒體）外，誰還有可能成為二次傳播的接力主傳手？那就是新聞事件的相關(guān)方。

關(guān)于保險(xiǎn)領(lǐng)域的相關(guān)報(bào)道，經(jīng)常涉及對保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)方的采訪。也就是說，無論是從行業(yè)角度還是機(jī)構(gòu)角度，在媒體機(jī)構(gòu)的各種平臺(tái)上，播出或刊發(fā)的相關(guān)內(nèi)容都有可能被行業(yè)關(guān)注，尤其是大屏帶有明顯識(shí)別特征的視頻資源。近期，筆者配合制作了關(guān)于新能源車險(xiǎn)產(chǎn)品落地兩個(gè)月的觀察報(bào)道。由于該報(bào)道具有很強(qiáng)的貼近性和民生服務(wù)的新聞價(jià)值，在大屏端播出后，隨即被新媒體進(jìn)行圖文加工。而后，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)通過輿情監(jiān)測發(fā)現(xiàn)了客戶端的內(nèi)容，并在官方公眾號(hào)上進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)載并注明出處。這一轉(zhuǎn)發(fā)有助于增加節(jié)目的曝光度，延長新聞作品的傳播鏈條，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。

此類例子在新聞實(shí)踐當(dāng)中也越來越常見。比如在節(jié)目中采訪到了某位嘉賓，嘉賓的所屬機(jī)構(gòu)或者公司就會(huì)以相關(guān)的形式在自己的機(jī)構(gòu)公號(hào)或者視頻號(hào)上進(jìn)行披露，有些機(jī)構(gòu)甚至充當(dāng)起節(jié)目預(yù)報(bào)者的角色，增加了受眾對節(jié)目的期待和關(guān)注。

因此，有效調(diào)動(dòng)新聞機(jī)構(gòu)之外的社會(huì)力量，動(dòng)員其參與到二次傳播的隊(duì)伍中來，擴(kuò)大節(jié)目對分眾化收視群體的吸引力和影響力，可以讓新聞作品實(shí)現(xiàn)更有針對性的傳播。

三、協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，質(zhì)量深度雙提升

在二次傳播新聞發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)媒體要想完成自己的歷史任務(wù)，要有廣闊的融合胸懷。[1]首先是提高一次傳播的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量， 并適當(dāng)投入精力完成二次傳播，以保證傳統(tǒng)新聞傳播對手機(jī)端新聞消費(fèi)的影響。其次要認(rèn)真研究二次傳播新聞特點(diǎn)，在生產(chǎn)一次傳播新聞時(shí)，做到適當(dāng)“轉(zhuǎn)身”。同時(shí)，要在一次傳播新聞中摒棄傳統(tǒng)寫作手法，增加深度報(bào)道。

全國兩會(huì)期間，我們抓住當(dāng)下移動(dòng)傳播的特質(zhì)，深耕可視化傳播方式，陸續(xù)推出“響亮的聲音”“代表委員云客廳”等多個(gè)系列短視頻產(chǎn)品，其中《建議從法律層面給網(wǎng)暴劃紅線》《鼓勵(lì)幼兒園增開托育班》登上了全國熱搜榜，網(wǎng)友反響熱烈。三八婦女節(jié)推出的暖新聞《女老師欲留三八節(jié)玫瑰給保潔阿姨，被男老師搶送》也獲贊無數(shù)，取得了900 多萬的點(diǎn)擊量。2022 年“3·15”，暗訪調(diào)查報(bào)道《麥當(dāng)勞更改過期肉品日期再銷售》播放量達(dá)250 多萬，報(bào)道推出后，涉事門店致歉、停業(yè)整改。此外，我們“連續(xù)劇式”持續(xù)跟蹤報(bào)道的正能量誠信故事《打3 份工還會(huì)員費(fèi)的老板將還最后一筆債》被中央人民廣播電臺(tái)微博轉(zhuǎn)載，播放超200 萬，并登上熱搜榜。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，媒介融合需要進(jìn)行傳播合作。關(guān)于媒體合作問題，一位新聞業(yè)界專家曾說：“未來的媒體融合路徑，一定是平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的跨媒介合作，它們之間需要各取所需、各自調(diào)試、相向運(yùn)動(dòng)、相互馴化”。對于新聞?dòng)浾叩囊蟛皇歉唵?、更寬松，而是更具體、更嚴(yán)格。要做好二次傳播，對一次傳播新聞的節(jié)目質(zhì)量提出了更高的要求，也就需要節(jié)目生產(chǎn)者具備一定的“新聞品質(zhì)”意識(shí)。

作為主流媒體，如何保持媒體的公信力、權(quán)威、準(zhǔn)確和客觀，同時(shí)在傳播形式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，是進(jìn)入融媒體時(shí)代的一個(gè)必然的要求。充分利用好新媒體傳播的技術(shù)和特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)力量，將新聞的傳播盡可能地實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)量能傳播，同時(shí)要在考核機(jī)制上進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾叩姆e極性，這樣才能在紛繁蕪雜的信息社會(huì)中，最大限度地實(shí)現(xiàn)媒體的功能定位和社會(huì)價(jià)值，也能更好地?fù)肀б孕畔⒋蟊樘攸c(diǎn)的融媒體時(shí)代。