流量時(shí)代，地方媒體如何謀突破？

張 璐

地方媒體要在紛繁復(fù)雜的大環(huán)境中靜下心來，謀突破、尋生機(jī)，既要有活力，更要有定力，應(yīng)對(duì)好輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，努力“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”。

一、地方媒體面臨的生存挑戰(zhàn)

（一）用戶分流，地方媒體收入縮減

早在2012 年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展，越來越多的用戶獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。新興媒體不斷爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間和注意力，而傳統(tǒng)媒體，尤其是地方媒體，生存空間被進(jìn)一步壓縮，用戶流失進(jìn)而導(dǎo)致廣告萎縮的困境，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

（二）定位迷失，為求流量公信力缺失

媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、用戶黏性、媒體影響力和商業(yè)利益與用戶注意力密切相關(guān)，而用戶注意力最直觀的體現(xiàn)就是流量，因此“隨波逐流（量）”成為一些媒體謀生存的慣性。更有甚者，一篇稿件、一場(chǎng)活動(dòng)能否帶來流量，成為部分地方媒體構(gòu)建新聞選題的重要參考因素。

如此操作，暴露出的負(fù)面影響顯而易見?！?020年虛假新聞研究報(bào)告》中總結(jié)的10 例虛假新聞中有9 例都源自地方媒體，部分地方媒體為了流量，忽略新聞內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，在報(bào)道中過度渲染和煽情，往往會(huì)對(duì)新聞當(dāng)事人造成無法預(yù)計(jì)的傷害，也影響了地方媒體的公信力。

更多地方媒體在追逐流“量”的過程中疲于奔命，迷失方向，最后媒體平臺(tái)淪為信息提供者，流入到海量的信息海洋中。

（三）舍棄區(qū)域特色，內(nèi)容生產(chǎn)不再求精

隨著各類新媒介的推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊屬性加持使得如今新聞傳播速度加快、傳播范圍擴(kuò)大，更多跨區(qū)域的新聞事件得以迅速共享。

在此背景下，不少地方媒體舍棄了大量區(qū)域特色性報(bào)道，轉(zhuǎn)而向全國(guó)新聞報(bào)道發(fā)展。一方面地方媒體硬件設(shè)施、人員配置、資源儲(chǔ)備以及獲取新聞的渠道和手段不及全國(guó)媒體，難以保證隨時(shí)具備一手的獨(dú)家新聞素材，轉(zhuǎn)發(fā)的全國(guó)新聞報(bào)道多為再加工的二手素材，失去新聞的時(shí)效性，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重；另一方面，地方媒體過度關(guān)注本區(qū)域以外的新聞事件，失去其地方屬性，疏于精品內(nèi)容生產(chǎn)，將加快受眾的流失速度，難以維系地方媒體的特色形象，最終失去在本土的主流影響力。

二、地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探索

（一）提升公信力，重構(gòu)地方話語權(quán)

公信力是媒體的命脈和立身之本，具備公信力的媒體，其內(nèi)在品質(zhì)與外在形象往往能夠成為被社會(huì)公眾所信賴的力量。公信力是衡量媒體社會(huì)影響力、權(quán)威性和信譽(yù)度最重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此，提升地方媒體的公信力、把握地方話語權(quán)、獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可，是地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的前提和首要目標(biāo)。

內(nèi)容為王的時(shí)代，提高公信力的重中之重自然也在內(nèi)容，地方媒體新聞價(jià)值的回歸與話語權(quán)重構(gòu)，更是緊緊依靠?jī)?nèi)容。民眾關(guān)注、民生關(guān)切，應(yīng)是新聞媒體人選擇報(bào)道內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)。地方媒體作為當(dāng)?shù)鼐用裆磉叺拿襟w，首要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行新聞策劃、版面設(shè)置、欄目開設(shè)。不被“流量”裹挾和扭曲，在恪守新聞職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范的情況下，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升內(nèi)容質(zhì)量，尤其是對(duì)于新聞來源、采訪過程、報(bào)道方式等要注重客觀公正，杜絕不實(shí)報(bào)道和虛假新聞的出現(xiàn)。

那么，地方媒體究竟應(yīng)該側(cè)重哪些內(nèi)容？根據(jù)《2022 記協(xié)新媒體發(fā)展報(bào)告》，地方媒體在新聞資訊、政務(wù)服務(wù)、社會(huì)生活、休閑社會(huì)、購物消費(fèi)和商務(wù)合作方面，有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和表現(xiàn)。這些方面也應(yīng)該是地方媒體提升公信力、重構(gòu)話語權(quán)的著力點(diǎn)。

（二）利用流量思維，做強(qiáng)主流輿論

當(dāng)今的傳媒環(huán)境已不只是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)，而是智媒關(guān)系雜糅、虛實(shí)場(chǎng)景疊置、新技術(shù)不竭迭代的典型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。當(dāng)今社會(huì)“人人即媒體”，輿論場(chǎng)比以前任何時(shí)候都更為復(fù)雜多變，一旦有爆款新聞出現(xiàn)，首先觸動(dòng)的必然是網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)，緊接著全網(wǎng)話題焦點(diǎn)游移、多方觀點(diǎn)爭(zhēng)鳴，有些刻意被放大或者引導(dǎo)的聲音甚至可以蓋過事實(shí)本身。

地方媒體應(yīng)該利用流量思維，做強(qiáng)主流媒體的輿論影響力，而成功與否在很大程度上取決于地方媒體的話語方式。以時(shí)下爆火的“浙江宣傳”模式為例，自2022 年5 月30 日，立足“說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”辦號(hào)理念的浙江省委宣傳部微信公眾號(hào)“浙江宣傳”上線，截至2023 年3 月，該公眾號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)240 多萬，發(fā)布的文章70%以上閱讀量超10 萬。

（三）聚焦融媒體，做精自有平臺(tái)

平臺(tái)就是陣地，平臺(tái)也是主流媒體媒介融合的核心。地方媒體的平臺(tái)，以前是傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視，如今搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。然而，地方媒體的客戶端、雙微等平臺(tái)，總體表現(xiàn)平平。媒體客戶端的1.0 時(shí)代，主要做內(nèi)容聚合、生產(chǎn)流程再造。但現(xiàn)在，“天花板”已經(jīng)到了，1.0 的客戶端如今已更多變成一個(gè)工具，而不是一個(gè)傳播載體，在大部分用戶手中，它不是一個(gè)高頻應(yīng)用，也沒有強(qiáng)大的傳播渠道，因此，2.0 的改革應(yīng)運(yùn)而生。

有走在潮頭者，客戶端建設(shè)已經(jīng)從1.0 升級(jí)到2.0。2023 年初，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下三個(gè)客戶端 “浙江新聞”“天目新聞”“小時(shí)新聞”，三端合一成為浙江傳媒航空母艦——潮新聞客戶端。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的破釜沉舟，在一定程度上給予其他地方媒體深刻啟示，做優(yōu)做強(qiáng)媒體平臺(tái)，可以做加法，亦可以做減法，流量時(shí)代，誰有辦法將流量“聚攏”，在傳播中發(fā)揮最大作用，誰就是勝者。對(duì)于地方主流媒體而言，做精一個(gè)自有平臺(tái)，及時(shí)合并或者關(guān)停其他無效平臺(tái)，不失為融媒體時(shí)代地方媒體轉(zhuǎn)型與改革重塑的一條新路徑。

（四）增強(qiáng)用戶黏性，建立私域流量池

盡管流量時(shí)代下全國(guó)媒體與地方媒體之間的壁壘逐步瓦解，信息資源可以更大程度地實(shí)現(xiàn)共享，但地方主流媒體的優(yōu)勢(shì)仍體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)匦侣勈录⑸鐣?huì)需求、民生關(guān)切的把控上。

在公信力和權(quán)威性的背書下，地方媒體完全有條件依托當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公眾的高度信任感，在政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域搭建互動(dòng)平臺(tái)，并嘗試將功能性服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大，為民眾帶來多元、特色的聚合類服務(wù)。例如新華社開發(fā)的“全民拍”系統(tǒng)，用戶可以自發(fā)上傳新聞線索，記者再根據(jù)民眾反映的問題傳遞給相關(guān)部門，發(fā)揮媒體參與社會(huì)治理的主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

這一模式可以進(jìn)一步拓展。例如，在地方主流媒體搭建的新媒體平臺(tái)上，由當(dāng)?shù)赜脩糇园l(fā)上傳各類民生需求，如醫(yī)療、家政、招聘等，媒體承諾“有求必應(yīng)”，以此與用戶深入互動(dòng)、增加用戶黏性，地方媒體的“私域流量池”便建立起來了。同時(shí)還可以繼續(xù)拓展，接入廣告營(yíng)銷、訂閱服務(wù)、付費(fèi)內(nèi)容、電商服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等板塊，直至完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

此外，地方媒體還應(yīng)學(xué)會(huì)“借船出?！保热绶e極運(yùn)營(yíng)好雙微、抖音號(hào)等，依托這些流量屬性更強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)，引導(dǎo)更多用戶來到地方媒體的自有平臺(tái)，將廣域流量引入私域流量池。有條件的情況下，還可以通過線上線下互動(dòng)，定期開展線下活動(dòng)等，進(jìn)一步穩(wěn)固用戶黏性，提升用戶體驗(yàn)。條件成熟之際，可以構(gòu)建媒體會(huì)員體系，提供會(huì)員專享內(nèi)容與服務(wù)，從而形成更穩(wěn)定的用戶群體，提升私域流量的質(zhì)量。

（五）打破傳統(tǒng)模式，嘗試“頻道”思維

在流量思維下，地方媒體還可以繼續(xù)突破傳統(tǒng)模式，打破平臺(tái)界限，構(gòu)建“頻道”思維。

“頻道”曾是一個(gè)來源于電視媒體的詞匯，但是現(xiàn)在已然有很強(qiáng)的新媒體屬性，比如在Z 世代普遍使用的社交軟件QQ 中，頻道就是一種類似于聊天室的垂類流量池。流量思維下的地方媒體通常會(huì)以吸引更多用戶和獲取更多經(jīng)營(yíng)收入為目標(biāo)，而“頻道”思維則是一種更加細(xì)分和專業(yè)化的內(nèi)容分發(fā)及管理方式。甚至可以在媒體內(nèi)部打破傳統(tǒng)的部門設(shè)置，針對(duì)地方媒體具備優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容領(lǐng)域，垂直設(shè)置“頻道”。

具體而言，首先要進(jìn)一步細(xì)分領(lǐng)域、提升內(nèi)容品質(zhì)?！邦l道”根據(jù)不同主題或領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，下設(shè)更專業(yè)化和定制化的內(nèi)容服務(wù)，注重獨(dú)家性、獨(dú)特性和時(shí)效性，做深做透目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容。根據(jù)自身媒體屬性，選擇某一垂類進(jìn)行縱向深挖。例如，黨媒可以更加聚焦時(shí)政類的新聞報(bào)道，以此鞏固黨媒發(fā)聲的權(quán)威性。又如，地方媒體可以與當(dāng)?shù)卣块T合作，打造“新聞+政務(wù)+ 服務(wù)”的新模式，打通聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的最后一公里。

不同“頻道”對(duì)內(nèi)容挖掘的深度，是對(duì)各自領(lǐng)域新聞進(jìn)行深度挖掘和剖析的過程，更是構(gòu)筑媒體責(zé)任力的過程，內(nèi)容取勝將助力大眾對(duì)地方媒體信任感的增強(qiáng)。同時(shí)，“頻道”還可以借助技術(shù)的力量，用大數(shù)據(jù)算法以及即時(shí)的輿情分析研判等手段，制定更加符合受眾需求的內(nèi)容策略，包括不同頻道針對(duì)不同讀者的新聞內(nèi)容推送、深度分析報(bào)道等。