會員機制與依托流媒體平臺的電影發(fā)行
——以B 站為例

張詩懿

2016 年B 站曾經(jīng)和東方明珠旗下上海尚世影業(yè)合資設(shè)立嗶哩嗶哩影業(yè)公司, 試圖從“二次元”逐漸向“三次元”領(lǐng)域擴展，然而僅在一年半以后，尚世影業(yè)就以200 萬元轉(zhuǎn)讓全部45% 股權(quán)，期間合作的電影項目《神探夏洛克特別篇：可惡的新娘》也并未在業(yè)內(nèi)引發(fā)較大反響。根據(jù)中國二次元行業(yè)報告，二次元文化旨在以“ACGN 為主要載體的平面世界中，由二次元群體形成獨特價值觀與理念”。ACGN 作為一種術(shù)語，指的是動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）的英文縮寫。同時，根據(jù)CIC 灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，截至2021 年，我國的泛二次元用戶（包括對二次元文化有一定了解、有消費行為的人）總數(shù)已經(jīng)接近4.6 億，而預(yù)計到2026 年這一數(shù)字將會進一步攀升至5.2 億。龐大而年輕的潛在用戶群體昭示著國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。而將以“二次元”用戶群為主體的B 站作為流媒體平臺電影發(fā)行的研究對象，不僅是因為其廣泛的受眾群體——如在2022 年第四季度就實現(xiàn)了日活用戶9280 萬、月活用戶3.26億[1]，也因為其主要受眾的特殊性——以Z 世代為代表的網(wǎng)生一代將會逐漸發(fā)展成為市場消費的主體。這批一、二線城市居多、年齡層分布在20-29 歲的觀影群體僅在2022 年就占據(jù)中國電影觀影人群的46.4%，并持續(xù)處于文娛消費的上升區(qū)間。[2]借由對B 站電影付費機制的探討，全面分析B 站的免費、SVOD、TVOD 三種付費模式以及從IP 打造、圈層凝聚、UP主生態(tài)進行的發(fā)行制度，從而對當下流媒體平臺的電影發(fā)行進行思考和研究。

一、國內(nèi)流媒體平臺的影視之路

新冠疫情暴發(fā)以來，流媒體平臺成為電影宣發(fā)的重要工具。無論是借助流媒體進行的宣傳，還是《囧媽》《大贏家》為代表的院線電影直接上映，從滿足用戶多維觀影需求、擴寬分賬渠道、以網(wǎng)絡(luò)大電影為載體培養(yǎng)新一批的電影人才等方面看，流媒體和電影的關(guān)系正在不斷演進。中國互聯(lián)網(wǎng)群體龐大的基數(shù)支撐，使得流媒體電影在中國本土市場有著巨大的可開拓性。早在2014 年，國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司就試圖進軍電影和電視行業(yè)：愛奇藝于當年7 月成立影業(yè)公司，同年優(yōu)酷土豆集團也推出“合一影業(yè)”，隨后騰訊分別創(chuàng)辦騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)；2016 年，B 站與上海尚世影業(yè)共同投資建立了嗶哩嗶哩影業(yè)公司。根據(jù)官方統(tǒng)計，愛奇藝在2020 年3 月會員人數(shù)就達到了1.07 億，而騰訊視頻的用戶數(shù)也超過1 億。[3]盡管如此，截至2017 年，占據(jù)著中國電影市場主流的仍是萬達、華誼、光線等老牌影業(yè)公司。據(jù)萬達公開的年報顯示，2016 年萬達院線營業(yè)總收入112.09 億元，當年國內(nèi)電影總票房為454 億元。[4]高額的投資、人才儲備的匱乏以及市場的認可度低使得流媒體轉(zhuǎn)而從其他角度參與電影產(chǎn)業(yè)進程中，如騰訊影業(yè)參與投資《我和我的祖國》《流浪地球》等電影制作，而B 站結(jié)合自身獨特亞文化屬性上線以娛樂、搞笑為主的動畫電影《全職高手之巔峰榮耀》《羅小黑戰(zhàn)記》和人文類電影《我在故宮修文物》等，對電影進行“先院后網(wǎng)”“院網(wǎng)同步”等網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，同時在站內(nèi)設(shè)置直接購票渠道，從上游制片到中游宣發(fā)，再以線上票務(wù)平臺作為產(chǎn)業(yè)終端，由此形成完整閉環(huán)。

相較于傳統(tǒng)院線以明星、名導(dǎo)、大制作給出的票房“承諾制度邏輯”，流媒體則采用了“便利制度邏輯”這一新形式。[5]通過利用時間、空間以及強大的數(shù)據(jù)存儲能力，用戶能在任何時間、任何設(shè)備、任何地點，輕松訪問海量電影片庫，獲得豐富觀影資源。此外，借由流媒體和院線不同的審核機制，不僅使流媒體可以盡量多引入海外電影，同時也給了青年導(dǎo)演和一些由于審核、政策、資金等原因無法走入院線的電影導(dǎo)演展示機會。如由于排片過低、導(dǎo)演自發(fā)在微博發(fā)布影片資源的文藝題材電影《回到被愛的每一天》，以及無法上院線，但是希望更多人觀看，從而免費發(fā)布的公益題材紀錄片《礦民、馬夫、塵肺病》等都在流媒體平臺上映。此外每年中傳、浙傳等影視、美術(shù)專業(yè)學(xué)生會自發(fā)在B 站平臺上傳微電影作品，愛奇藝和北京國際電影節(jié)聯(lián)合舉行的2020 春季影展、B 站和壞猴子影業(yè)2022 年聯(lián)合打造的針對青年影人的“大世界扭蛋機”等項目，也從另一層面增加電影的曝光。

二、會員機制與依托流媒體平臺的電影發(fā)行

（一）SVOD 模式的誕生

戴錦華教授指出：“當技術(shù)革命成為可見、可感、可識的社會事實，已無疑意味著一度或數(shù)度形形色色的權(quán)力、資本、利益集團的多重共謀、博弈、討價還價?！盵6]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，訂閱型視頻點播（SVOD）模式應(yīng)運而生，以會員付費的方式實現(xiàn)了更多的功能。SVOD 的商業(yè)模式于2007-2009 年在Netflix 公司初步構(gòu)成。當20 世紀90 年代末期美國的音像行業(yè)還處在門店經(jīng)營以及每片付租的時代，Netflix 在成立之初打破了當時音像產(chǎn)品使用VHS（家用視頻系統(tǒng)）格式和實體租賃的模式，開始網(wǎng)站下單、寄送DVD的服務(wù)。其不僅取消了對DVD 延期歸還的罰金制度，同時還開設(shè)會員制，每個月只需20 美元即可以得到免費快遞影片的服務(wù)。1999 年Netflix 推出按人頭收費的訂閱式DVD 租賃模式，截至2006 年，通過訂閱式租賃商業(yè)模式Netflix 累積將近500 萬的會員。[7]隨后DVD 租賃行業(yè)的白熱化以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站YouTube 僅一年就實現(xiàn)75% 的流量增長，內(nèi)外的雙重驅(qū)動使得Netflix 看到了在線視頻平臺的發(fā)展?jié)摿Α?008 年Netflix 上線全新的流媒體服務(wù)，從培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣到開始嘗試自制劇。隨著《紙牌屋》《怪奇物語》《毒梟》等大IP 影片出現(xiàn)，Netflix 開始聚集核心用戶，同時結(jié)合會員特權(quán)服務(wù)的升級，如能瀏覽網(wǎng)站所有的資源、能在手機電腦雙端高清觀看電影電視劇等服務(wù)，會員收費標準從2014 年的8.99 美元上漲到2019 年年初的12.99 美元。

（二）國內(nèi)會員付費模式的演進

我國國內(nèi)的會員付費機制最早是由愛奇藝確立的。[8]國內(nèi)流媒體平臺會員費用支付的方式也很多，比如按月、季度、年份付費，也經(jīng)常和其他公司如移動、聯(lián)通合作開展折扣，或者結(jié)合特定節(jié)日如“618”“雙11”“周年慶”等進行優(yōu)惠。當前流媒體在電影領(lǐng)域的收費標準主要分為SVOD 和TVOD 兩類，分別指向會員免費觀看和所有用戶均需要付費觀看。在流媒體發(fā)展前期，平臺主要通過免費手段來吸引大量用戶，包括播放盜版視頻、觀看指定時長廣告即可免費觀看影片等，盈利方式主要依靠廣告收入，而在發(fā)展后期，在線視頻平臺才逐漸意識到付費會員能夠帶來的可持續(xù)價值，從而制定用戶付費、版權(quán)分銷、游戲等各種收費機制。此前國內(nèi)流媒體平臺發(fā)展一直處于虧損狀態(tài)，而由于疫情帶來的市場變化，通過會員價格上漲、裁員等舉措“自救”，截至2022 年一季度，愛奇藝終于首次實現(xiàn)季度盈利。早在2015 年愛奇藝開始嘗試模仿Netflix 的運營模式，在UGC 內(nèi)容質(zhì)量不佳和PGC 數(shù)量不多的階段，由于和電視臺競爭導(dǎo)致的高昂版權(quán)費用，愛奇藝開始自制獨家版權(quán)內(nèi)容之路，通過將自制內(nèi)容放在付費專區(qū)，對用戶的付費習(xí)慣進行培養(yǎng)。低成本、噱頭題材、青年導(dǎo)演、以三四線城市用戶為主的網(wǎng)絡(luò)大電影成為愛奇藝在影視自制領(lǐng)域發(fā)展的重心。自2014 年愛奇藝便開始進行網(wǎng)絡(luò)電影的嘗試，以影片上映一定期間里的付費用戶的有效付費點播量為標準，按條計價。

2021 年1 月，愛奇藝對其網(wǎng)絡(luò)電影的合作模式進行了升級，根據(jù)內(nèi)部總編室對電影的評級、電影的版權(quán)性質(zhì)是否獨家等因素，對電影進行“S”級到“B”級的定位，通過“買斷無分成”“保底+點播分成”“版權(quán)采購+ 純點播分成”“分賬”四種方式，給電影定價1 元到12 元不等。同年5 月，愛奇藝推出全新品牌云影院，旨在為網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)的高質(zhì)量電影提供精良的制作，同時保證電影類型的明確性和商業(yè)性。在具體的定價方面，云影院提供四種不同的價格檔位，分別為12 元、18 元、24 元和30 元。為了滿足觀眾對最新院線電影的需求，云影院在與院線電影合作的前30 天內(nèi)，將采用PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式，提供高質(zhì)量/ 高端視頻點播服務(wù)，以便觀眾能夠在最短的時間內(nèi)觀看到最新的院線電影。[9]無論是線下觀看還是在網(wǎng)絡(luò)平臺觀看，都能通過片方自主定價、用戶單片付費的云影院分利體系獲得相應(yīng)票房收入。而在2022 年4 月，愛奇藝再次對網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式和具體周期進行了更新，取消評級制度，同時從原先的“按有效VV 分賬”變成“按時長分賬”。2022 年4 月至6 月期間，愛奇藝云影院付費上線了《盲戰(zhàn)》《絞肉行動》《目中無人》《龍嶺迷窟》等六部網(wǎng)絡(luò)電影。在這些影片中，除了院線積壓片《青面修羅》、引進片《絞肉行動》《逃獄兄弟3》，真正的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量超過一半。同時網(wǎng)絡(luò)電影也都取得了不菲的成績，如2022 年5 月上線、愛奇藝云影院票房冠軍的《盲戰(zhàn)》、2022 年上線的《東北戀哥》《贅婿之吉興高照》等網(wǎng)絡(luò)電影，都使平臺獲得了2500 萬元以上的分賬收入。[10]

（三）B 站平臺的電影發(fā)行

電影發(fā)行，主要指通過購買發(fā)行權(quán)將電影版本在約定地區(qū)和期限內(nèi)進行有償傳播的活動, 或代理許可他人使用該電影版本的貿(mào)易活動。[11]盡管嗶哩嗶哩影業(yè)自2016 年成立后并未實現(xiàn)自制電影的目標，但是B 站也一直試圖加大對電影領(lǐng)域的發(fā)展，根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，截至2022 年3 月31 日，其投資文娛傳媒行業(yè) 92 次，占所有投資事件的58%[12]。B 站一直將影視公司作為重要的發(fā)展方向，并將其作為自身的核心目標，以5.13 億港元入股歡喜傳媒，重金投資天矢文化、兔猻文化等9 家影視公司。

和以電視劇、綜藝、電影、動漫等為核心業(yè)務(wù)，積極投身自制視頻的愛奇藝不同，B 站雖設(shè)立有電影分區(qū)，但目前并不占據(jù)業(yè)務(wù)核心位置，電影區(qū)域僅為其21 個一級分區(qū)之一。在電影相關(guān)領(lǐng)域，有劇集式觀影的電影區(qū)，以及囊括影視雜談（電影解說等）、影視剪輯等二級分區(qū)的“影視”區(qū)。而在電影購入到售賣的發(fā)行環(huán)節(jié)，以及會員費用的定制上，B 站主要依靠版權(quán)的購買和站內(nèi)IP 的互動，共有SVOD、TVOD 和免費三種形式，TVOD 多用于版權(quán)獨播影片，而單片購買價格主要為3-6 元。通過影片本身口碑發(fā)酵或是借助平臺活動在指定節(jié)假日如七夕節(jié)、教師節(jié)進行電影片單推薦，或是結(jié)合具體導(dǎo)演如巖井俊二、東野圭吾的系列作品召開線下線上活動進行曝光，來吸引用戶進行會員購買。

IP 和平臺本身的社區(qū)屬性成為用戶付費的核心?！傲髅襟w之戰(zhàn)，是流媒體行業(yè)形成過程中無法避免的版權(quán)爭購姿態(tài)?！盵13]和傳統(tǒng)院線電影與檔期、排片、單日放映次數(shù)等有著直接利潤的本質(zhì)不同，流媒體電影依托OTT 技術(shù)進行信息傳輸與接收。借由個人電腦、電視等顯示終端，使每位訂閱者的設(shè)備都成為一個“移動的電影院”，實現(xiàn)ATAWAD 模式（任何時間、任何地點、任何設(shè)備）的消費方式。傳統(tǒng)模式中充滿儀式感與歡聚性的影院觀影行為被轉(zhuǎn)化為碎片化的個人觀看。視頻的放映次數(shù)被點擊量替代，只要流媒體擁有該部影片的版權(quán)，理論上就可以無限量地播映下去。這也和前文中提到的流媒體的“便利制度邏輯”相呼應(yīng)。隨著電影從錄像帶到VCD、DVD 光碟，再到如今以數(shù)據(jù)流的形式在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)，影迷們從過去的影碟收藏行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷ヂ?lián)網(wǎng)流媒體資源庫的一種權(quán)力性擁有?；谶@種用戶的資源庫收藏偏好，各流媒體為了爭取用戶量而海量搜集經(jīng)典電影的IP 版權(quán)。而B 站以年輕人、興趣圈為主的平臺設(shè)置對IP發(fā)展有著天然優(yōu)勢，在B 站電影的排行榜上，播放量前20 位中如《羅小黑戰(zhàn)記》《天氣之子》都是動漫有關(guān)的IP 系列作品。和愛優(yōu)騰等背靠BAT[14]三大公司、用戶品類高度重合不同，針對平臺獨特調(diào)性，B 站大量購入漫威、哈利·波特、指環(huán)王、007 等系列電影版權(quán)，迎合年輕一代的喜好，大量購入香港、北影廠等制片廠的經(jīng)典老片，以一天兩部左右的頻率進行片庫上新。在2022 年11 月1 日B 站上架了電影《新神榜：楊戩》，與之前購入的《大圣歸來》《白蛇2 ：青蛇劫起》等影片合并入“追光動畫”宇宙的片單，從而通過運營制造話題，結(jié)合社交討論熱度推薦上新內(nèi)容，歸納系列影片作為合集進行推薦和曝光，來對用戶進行精準匹配。同時，在B 站會員制度的設(shè)置上，圈層屬性帶來了極高的用戶黏性：從早期只有回答完成100 道二次元相關(guān)問題才能成為普通會員，到現(xiàn)在可以通過60 道基礎(chǔ)問題或者直接付費的形式成為大會員，結(jié)合獨特的彈幕文化，以興趣圈層為核心組建起來一批以男性為主的核心用戶群體。

B 站作為月活破億的流媒體平臺，卻沒有進行網(wǎng)絡(luò)電影的制作，這與其用戶基礎(chǔ)以及平臺本身的營收方式有關(guān)。與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV 等圍繞綜藝、電影、電視劇為主發(fā)展的視頻平臺不同，B 站公開的季度業(yè)績報表顯示，自2018 年起，截至2022 年第四季度，其營收的主要部分依舊來自：游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、電商和其他業(yè)務(wù)收入四個方面。[15]一方面不同于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV 等平臺以VIP 可以享受無廣告特權(quán)衍生而出的系列增值服務(wù)，B 站的視頻中并無貼片廣告，其會員制度重心主要在于可以搶先或是獨家觀看影視劇，其廣告業(yè)務(wù)主要依靠站內(nèi)不同曝光程度的資源位售賣，以及針對用戶圈層的廣告投放來獲取收益；另一方面，B 站的大會員制度還和游戲、直播等領(lǐng)域綁定：開通大會員即可領(lǐng)取游戲?qū)俣Y包，同時每個月會獲得一定額度的直播打賞虛擬物品“金瓜子”等，從而依托番劇、游戲等IP 的購入，通過獨家正版版權(quán)吸引用戶入駐，同時借助直播等平臺，最終實現(xiàn)內(nèi)部的全層化與閉環(huán)化。如2016 年B 站引入的日本知名IP 游戲《命運- 冠位指定》（Fate/Grand Order），作為番劇和動畫電影“Fate”系列的衍生游戲，僅僅在2017 年就給B 站帶來了20.58 億元的游戲營收。[16]相比而言，電影之于B 站處于稍后的位置。盡管目前B 站內(nèi)部的電影部門隸屬于OGV 部門（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），但是對于電影的生產(chǎn)來說，B 站缺乏電影市場的接納，以及電影制作有關(guān)的專業(yè)人才、人才庫配置。

依托獨特的PUGV——“UP 主”生態(tài)，B 站在電影發(fā)行領(lǐng)域出現(xiàn)了一批以電影解說獲得流量的UP主們，如擁有949.9 萬粉絲、以專業(yè)為解說方向的UP 主“木魚水心”，擁有443.7 萬粉絲、以搞笑的語調(diào)快速描述劇情的“劉老師說電影”。在平臺運營的發(fā)展中，B 站針對底層UP 主打造創(chuàng)作學(xué)院，開設(shè)線上線下創(chuàng)作、運營培訓(xùn)課程，提升新人創(chuàng)作力，推出專屬創(chuàng)作激勵計劃，針對頭部UP 主，打造“高能聯(lián)盟”品牌，與頭部優(yōu)質(zhì)UP 主深度綁定。在財報中，2022年第四季度B 站月均活躍UP 主達380 萬，月均投稿量同比增長62%，有超過130 萬名UP 主在B 站獲得收入。而無論是頭部還是底部UP 主，其對于電影的解讀以及電影有關(guān)二次創(chuàng)作視頻的發(fā)布，都對電影宣發(fā)進行了有效傳播。例如在歡喜傳媒出品的《奪冠》上線前，用戶就已經(jīng)自行上傳《奪冠》的相關(guān)視頻，截至上線前，平臺端相關(guān)視頻已經(jīng)將近1000 個。同時在《新神榜：楊戩》上線前，平臺也有多個二創(chuàng)視頻發(fā)布，點擊量最多的一個視頻其數(shù)字高達271.3 萬。依靠其核心的UP 主生態(tài)發(fā)展，平臺做到了去中心化。同時通過彈幕互動的獨特形式，給了用戶可以交流的空間，電影不再僅僅局限于“觀”和“看”，增加了手指觸碰屏幕的“觸覺”以及其他用戶一起互動的參與感，由此增強用戶之間的凝聚，最終以用戶的二創(chuàng)和互動的社區(qū)氛圍幫助作品在站內(nèi)進行有效傳播。

三、結(jié)語

近年來，B 站通過與一些電影節(jié)開展線上合作，如2020 年和金雞獎合作發(fā)起的金雞節(jié)“電影人之夜”，2021 年和FIRST 青年電影展合作的閉幕式直播，與重慶2022“大創(chuàng)慧谷”大學(xué)生微電影節(jié)的合作，以及和vivo 合作的5 分鐘手機微電影大賽等。無論是主動與主流電影節(jié)、電影市場、政府的接軌，還是對青年影人的培養(yǎng)、UP 主生態(tài)的發(fā)展，B 站持續(xù)在為自己的電影發(fā)行之路進行布局。作為一個以綜合性視頻為主，以年輕群體、亞文化和興趣圈層構(gòu)建的流媒體平臺，B 站依托自身的強IP 能力致力于開發(fā)針對年輕群體的電影發(fā)行模式。以B 站為觀照對象，對于深化關(guān)于國內(nèi)流媒體平臺電影發(fā)行模式的認識具有不容忽視的價值與意義。