全媒體時代江蘇廣電媒體主題宣傳報道影響力提升研究

張薇薇

一、節(jié)目亮點與經(jīng)驗

近年來，江蘇各級廣電媒體積極適應輿論新生態(tài)、媒體新格局，圍繞黨的二十大精神、建黨百年、脫貧攻堅、疫情防控、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護、“一帶一路”、長三角一體化、長江經(jīng)濟帶發(fā)展等主題主線，精心策劃組織專題專欄、大型新聞行動、系列報道、評論言論、新媒體產(chǎn)品等，組合式推出、全媒體聯(lián)動、立體化傳播，講好江蘇故事，發(fā)出主流聲音，形成密集宣傳聲勢。全省廣電媒體在選題內容、報道方式、融合傳播等方面涌現(xiàn)出不少創(chuàng)新實踐，積累了許多成功經(jīng)驗。

（一）積極聯(lián)動共振，壯大宣傳聲勢

省市縣聯(lián)動、跨區(qū)域合作，打通多方資源，發(fā)出主題宣傳強音。2022 年，為宣傳好、聚焦好黨的二十大，省總臺攜手百家媒體平臺實施《潮起東方》《扛起新使命 建功新時代》《行走新時代魚米之鄉(xiāng)》三大融媒體新聞行動?！冻逼饢|方》涵蓋《江海奔涌非凡十年》《十年弄潮江海聲》《尋找百強“共富”密碼》《奮楫深水區(qū)》《在這里，看見江蘇》5 個系列，分別從各領域成就、先行探路故事、百強縣特色發(fā)展之路、改革探索政策案例、美麗江蘇等角度進行展示。其中《尋找百強“共富”密碼》聯(lián)動浙江、廣東、山東等省的新媒體平臺和全國百強縣的縣級融媒體中心，以“一縣一長圖”的形式推出記者基層探訪，結合手繪H5 集納視頻、航拍、關鍵數(shù)據(jù)等元素，既有百強縣里“小日子”的豐盈溫暖，又有“大夢想”的非凡壯美，讓人耳目一新。系列報道在各地縣級融媒體中心和新媒體平臺等社媒矩陣發(fā)布，10 篇稿件登上微博全國要聞榜，17 篇稿件登上微博同城熱搜榜，話題總閱讀量超3169 萬。

城市臺注重開展跨地域聯(lián)合策劃奏響主旋律。建黨百年，南京臺推出《人民不會忘記》聯(lián)動直播，派出多路記者分赴北京、上海、重慶、延安、遵義、嘉興等10 座黨史上的重要城市的紅色紀念館，進行現(xiàn)場連線直播，用紅色資源詮釋中國共產(chǎn)黨的精神力量。徐州臺聯(lián)動淮海經(jīng)濟區(qū)各城市廣電，推出《十年十城聯(lián)淮?！贰春＝?jīng)濟區(qū)廣電新媒體直播活動，通過大時段直播、慢直播、圖文報道等，全方位展示淮海經(jīng)濟區(qū)十城十年來的協(xié)同發(fā)展成果。

（二）講述鮮活故事，闡述宏大主題

注重小切口呈現(xiàn)大主題、小故事反映大變化、小視角折射大時代。省總臺《爸爸，遲到十年的拼圖》就是其中的優(yōu)秀案例。作品挖掘戍邊軍人犧牲、軍嫂向兒子隱瞞十年的故事，帶著母子探訪英雄犧牲的邊疆，故事深入厚重，講述大氣磅礴，細節(jié)捕捉到位，畫面震撼感人，報道被央視《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》等節(jié)目采用，微信公眾號推文被人民日報、新華社、新華網(wǎng)等64 家媒體大V 轉載，數(shù)篇文章閱讀量迅速突破10 萬+，視頻播放總量超過3000 萬，全網(wǎng)淚目。

黨的二十大召開期間，省總臺全媒體矩陣推出《基層黨代表上會記》專欄，采用故事化的講述方式，聚焦基層黨代表履職風采，既接地氣又有高度。報道以海報、圖文、音頻等多種形式同步推出，并推送到全省64 個縣級融媒體中心，閱讀量近500 萬。其中《二十大代表李敏：90 后獨臂女孩帶領數(shù)百村民觸“網(wǎng)”致富》運用短視頻、圖文稿件等形式，關注宿遷沭陽基層黨代表90 后獨臂女孩李敏利用電商帶動村民致富的故事。短視頻登上微博全國熱搜榜第15 位，話題閱讀量超1400 萬。

（三） 制作融媒產(chǎn)品，注重創(chuàng)新表達

充分發(fā)揮新媒體平臺的傳播力和引導力，運用圖文、短視頻、海報、脫口秀、漫評等群眾喜聞樂見的傳播語態(tài)和表達方式，策劃推出一批有網(wǎng)感、接地氣、互動性強的融媒體產(chǎn)品，提高主題報道宣傳質效。二十大會前，省總臺《行走新時代魚米之鄉(xiāng)》用行進式報道、調研綜述、節(jié)氣海報、系列短視頻等形式，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的江蘇特色和擔當，刊播來自火熱一線的各類報道200 多篇，精心打磨30 多個短視頻，全網(wǎng)點擊量過億。其中以退伍軍人、村書記姜曉亮為主人公的短視頻《田野夢想家》，在鄉(xiāng)村振興一線引發(fā)熱烈反響，單條點擊量過百萬。二十大會中，省總臺推出創(chuàng)意折紙系列短視頻《盛會·V 觀江蘇這十年》，以十年發(fā)展數(shù)據(jù)為重點，創(chuàng)新運用折紙元素，融合立體手繪+3D 動畫效果，制作推出系列短視頻，六集全網(wǎng)總閱讀量超1823 萬。2023 年初，省總臺推出《奮進現(xiàn)代化 江蘇新實踐——貫徹落實黨的二十大精神環(huán)省行》全媒體新聞行動，以權威訪問、一線采風、百姓心聲等多種形式，生動呈現(xiàn)江蘇上下貫徹落實黨的二十大精神、在新征程上全面推進中國式現(xiàn)代化江蘇新實踐的奮斗足跡。截至2023年2 月27 日，相關報道在我蘇客戶端、江蘇新聞微博微信視頻總點擊量1302 萬，相關話題閱讀量超千萬，8條短視頻登上微博同城熱搜。

二、存在問題與分析

在媒體融合的背景下，江蘇省廣播電視主題宣傳報道在傳播主流價值、改進報道方式、加強宣傳推介等方面進行了積極探索，但具有全國重大影響力的爆款作品仍不多，不少市縣臺節(jié)目存在著創(chuàng)新能力不足、欄目面貌相對陳舊、傳播力觸達率不高等問題。

（一）主題報道策劃程式化，缺乏感染力

一些宣傳報道策劃主題過于宏大，體裁千篇一律，缺少契合普通群眾的新聞點。一些重點報道程式化、平面化，新聞現(xiàn)場感、動態(tài)感、代入感不足。一些時政報道涉及重要文件精神、相關政策法規(guī)，缺乏必要解讀，報道較淺。在一些關鍵宣傳節(jié)點，采用集中式密集報道，對歷史資料、典型人物反復“炒冷飯”，一些成就性報道堆砌數(shù)據(jù)或者過于專業(yè)化，使得報道新聞味淡化，宣傳味十足，易使受眾產(chǎn)生“疏離感”。

（二）報道手法不夠新穎，報道形式趨同

不少電視新聞存在專欄模式化、內容貼標簽的問題，視覺效果不佳，缺乏新鮮感受。會議新聞、領導人活動報道畫面單一、表達沉悶，缺乏創(chuàng)新思維。在推進媒體融合過程中，部分廣播、電視新聞欄目同質化現(xiàn)象明顯，個別廣播新聞直接照搬電視新聞內容，忽視了對新聞素材再制作的思考，廣播特色明顯削弱。新聞節(jié)目還普遍存在觀點評論不足、互動感較弱問題。

（三）媒體融合不夠深入，傳播影響力不足

廣播電視主題報道通常在固定頻道頻率的特定時段播出，即使通過新媒體傳播，仍然存在受眾量少、影響面小的困境。究其原因，是傳統(tǒng)廣電媒體人對新媒體發(fā)展規(guī)律的認識和把握仍不夠準確深刻，尚未完全突破傳統(tǒng)采制方式和運作模式的束縛，無論是表達方式、編播思維還是傳播理念等，還沒能完全跟上新媒體用戶的接受習慣，讓受眾形成共鳴并主動二次傳播的作品還不夠多，發(fā)展運用新媒體的能力還有待進一步提升。

三、提升對策與建議

在全媒體時代，內容品質和傳播形式是吸引用戶、提升傳播效果和影響力的關鍵因素。江蘇省廣電媒體應發(fā)揮在主題主線報道權威性、公信力方面的優(yōu)勢，注重轉變思路、深度融合，在內容策劃、傳播渠道、互動反饋等方面進一步創(chuàng)新，努力向具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體升級迭代。

（一）保證內容質量，堅持守正創(chuàng)新

作為傳統(tǒng)主流媒體，廣電媒體在內容生產(chǎn)方面存在既有優(yōu)勢，只有始終堅持內容為王，加強信息采集核實、分析解讀，進一步保證內容質量，才能贏得更廣的傳播空間。江蘇省廣電媒體要依托自身強大的采編力量、權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，打造優(yōu)質的新聞產(chǎn)品，確保報道真實準確、全面客觀；要深挖信息內容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論；要找到重大主題與普通百姓生活的契合點，改進報道方式，用受眾喜聞樂見的方式創(chuàng)新內容呈現(xiàn)，不斷增強受眾黏性。同時，要始終堅持守正創(chuàng)新，追求創(chuàng)新視聽表達的前提要把正確價值引導放在首位，弘揚社會主義核心價值觀、傳遞社會正能量。江蘇衛(wèi)視參與的國家廣電總局重點理論節(jié)目《思想耀江山》，以及省總臺迎接黨的二十大的三大融媒體新聞行動等節(jié)目，就是其中的突出代表。

（二）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，做優(yōu)全媒體策劃

全媒體時代，一檔好的節(jié)目不應局限于自身的播出平臺，要學會借助網(wǎng)絡短視頻等新媒體傳播手段做好增量，借助高流量的社交化平臺去主動搶占傳播陣地。目前江蘇省一些市臺、縣融主題宣傳報道在內容呈現(xiàn)、報道手段、編排制作、創(chuàng)新表達等方面比較保守，傳播力不佳。究其原因，是缺乏融合傳播創(chuàng)新思維和實踐行動。要用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，來謀劃和推進內容生產(chǎn)傳播各環(huán)節(jié)，將廣電傳統(tǒng)媒體的“全面權威”、新媒體的“快速、互動、易于分享”及網(wǎng)站的“多媒體傳播”有機結合，建立全媒體指揮調度體系。要適應新媒體平等交流、互動傳播的特點，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。要增強主動設置議題能力，加強主題報道全媒體全程統(tǒng)籌策劃，圍繞融合傳播，做到內容碎片化、推文創(chuàng)意、標題新意、大小屏互動、活動策劃等細分領域通盤考慮，讓正能量獲得大流量。2023 年開年，省總臺又一次在全網(wǎng)推出爆款策劃《了不起的趕路人》，從貨車司機的視角看遼闊祖國大美河山，在車輪滾滾中見證中國巨變。開篇“女子開重型貨車32 年行程可繞赤道125 圈”講述單人單車跑新疆的女大貨車司機謝琳的故事，報道一經(jīng)推出在全網(wǎng)刷屏，又延伸出“蘇鄂兩地媒體聯(lián)動 幫貨車司機尋找武漢恩人”等報道，放大傳播效應。

（三）轉變表達方式，重視技術創(chuàng)新

主題主線報道要擺脫傳統(tǒng)套路化、說教式的報道形式，多使用親切、樸實、生活化的語言，將嚴肅、宏大的主題化解成通俗易懂的內容，拉近與受眾之間的距離，實現(xiàn)精準傳播和有效傳播。故事是思想和精神的最好載體，以生動的故事傳遞豐富深刻的思想內容，也是提升重大主題宣傳感染力的一種方式。要注重發(fā)力年輕態(tài)傳播，引發(fā)年輕人共鳴。努力把蘊含主題主線的中國故事與年輕人關注的時尚潮流巧妙結合，優(yōu)化傳播渠道，做活傳播方式，在內容思想、表現(xiàn)形式上都呈現(xiàn)年輕態(tài)，更具傳播力。

重大主題報道要不斷探索“新技術”與“好內容”多樣化融合，充分運用新技術新應用創(chuàng)新傳播方式，占領信息傳播制高點，不斷擴大用戶規(guī)模、增強用戶黏性。如通過可視化作品創(chuàng)意改造，助推主題宣傳更接地氣，更有傳播力。2023 年省兩會，省總臺推出多個爆款新媒體產(chǎn)品，《兩會有“數(shù)”》融媒體系列產(chǎn)品以禮盒開箱的形式，新穎通俗解讀兩會熱點數(shù)據(jù)，微博相關話題閱讀量累計623 萬；互動長圖《團結奮斗正當時 現(xiàn)代化江蘇新圖景請接收》摘取政府工作報告中對新年藍圖的描摹展望，嵌入相關航拍實景，點擊量超百萬；新媒體產(chǎn)品《奮進拼搏新征程| 定格高光時刻十三城共繪錦繡蘇》在互動中展現(xiàn)江蘇城市美好風景與奮進步伐，點擊量超78 萬。

（四）深化融合傳播，拓展傳播渠道

目前，新媒體平臺已經(jīng)成為大眾了解信息資訊的重要渠道。因此，主題主線報道還要有針對性地進行多屏傳播，構建矩陣化傳播渠道。針對不同平臺的傳播屬性和受眾差異化特點，采用同一題材、不同制作、多種表達的生產(chǎn)模式?？刹邉澩瞥鲆粢曨l、圖文、慢直播、Vlog 等多種視聽形態(tài)交互的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)主流價值的個性化推送和精準化觸達。

要堅持移動優(yōu)先策略，推動廣電所屬新媒體平臺首發(fā)、獨播或同步推出、優(yōu)先共享，不斷放大大屏優(yōu)勢和內容價值，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。要進一步研究新媒體傳播規(guī)律，增加主題報道融媒傳播反饋渠道，激發(fā)用戶分享意愿，增強引流意識；同時進一步優(yōu)化平臺、媒體之間的“連接”，方便平臺之間互相引流，以達到更好的傳播效果。

（五）加大扶持力度，重視人才培養(yǎng)

要以全媒體思維重塑組織架構，進一步增加新媒體端人力物力財力保障，為主題主線報道新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和融媒傳播提供強有力的支撐。健全全媒體績效考核機制，加大移動端首發(fā)、優(yōu)發(fā)考核分配傾斜力度，激發(fā)內生活力。如省總臺融媒體新聞中心對點擊量高以及被全網(wǎng)推送的稿件給予相應獎勵，并在年底的評先評優(yōu)中特別設置“融合傳播杰出員工”等獎項，發(fā)揮考核評價的引導作用。

建立多種培養(yǎng)人才機制，搭建人才成長平臺。要充分開發(fā)利用廣電媒體過去多年發(fā)展積累的人才存量，通過建立項目制、工作室等制度，與高等院校、科研院所等機構建立聯(lián)合培養(yǎng)機制，開展“訂單式”人才培訓等形式，打造一批全媒體人才隊伍。同時，通過校園招聘引入“新鮮血液”，通過社會招聘招募急需的互聯(lián)網(wǎng)人才等形式，形成多元化、專業(yè)化行業(yè)人才儲備。

四、結語

全媒體時代的到來，既給傳統(tǒng)廣電媒體帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇。江蘇省各級廣電媒體應積極適應傳播新生態(tài)，堅持守正創(chuàng)新、內容為王，做優(yōu)做強主題宣傳報道，借助移動傳播，構建現(xiàn)代化的立體傳播體系，建設新型主流媒體，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、全面推進中華民族偉大復興營造濃厚氛圍，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。