AIGC給傳媒業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和變革

王朋進(jìn)

隨著ChatGPT 的興起，對人工智能（AI）未來可能性的探討再一次成為人們關(guān)注的熱點。其對于圖片、語言、畫面、音樂等方面的強大處理（生成）能力，使得人們思考傳媒業(yè)可能受到的影響，而其自身快速提升能力的本領(lǐng)更讓人覺得這個問題迫在眉睫?；仡橝I 技術(shù)在傳媒業(yè)的發(fā)展，如果說機器人寫作新聞稿還難以讓記者坐立不安，虛擬主持人也達(dá)不到讓真實主持人飯碗被搶的威脅，那么現(xiàn)在，越來越多的技術(shù)崗位——不僅是簡單的新聞稿的文字寫作以及文字稿的閱讀播報，復(fù)雜的文字創(chuàng)作（詩歌文章、廣告文案）、聲音（包括音樂）、圖片、視頻等都可以自動生成——正在一個一個被AI 突破，AIGC 終于到了破題的時刻。

每一次技術(shù)革新總會引起人們無邊的遐想，這是很正常的。但唯有對新技術(shù)的底層邏輯具有深刻的認(rèn)知、對行業(yè)發(fā)展的價值邏輯具有足夠的了解，才能保證我們的推想接近現(xiàn)實。

一、AIGC 技術(shù)的底層邏輯

AIGC（AI Generated Content），是指利用人工智能技術(shù)生成內(nèi)容。這個過程是自動化的，只要用戶提出需求，它將自動生成內(nèi)容。AI 是如何做到的呢？我們通過ChatGPT 來看人工智能的基本原理。

ChatGPT 是一款由人工智能技術(shù)驅(qū)動的自然語言處理工具，它能夠通過學(xué)習(xí)和理解人類的語言和人進(jìn)行對話，還能根據(jù)聊天的上下文進(jìn)行互動，做到像人類一樣聊天交流，甚至能完成撰寫郵件、視頻腳本、文案、翻譯、代碼等任務(wù)。ChatGPT 的基本工作原理是：通過鏈接（輸入）大量的語料庫（其中包括真實世界中的對話和語言使用的規(guī)則，甚至還包含人類道德倫理文化方面的要求）進(jìn)行大規(guī)模訓(xùn)練，在此基礎(chǔ)上形成應(yīng)用模型。很顯然，它訓(xùn)練或者“學(xué)習(xí)”的來源是人類已經(jīng)創(chuàng)造、出現(xiàn)、產(chǎn)生的種種實踐知識。因此，從本質(zhì)上講，ChatGPT 的技術(shù)原理是模仿人類。從2020 年的初代版GPT-3 來看，它具備了三項重要的能力：語言生成、上下文學(xué)習(xí)、世界知識。這是人類聊天必須具備的最基本的能力：聽得懂（準(zhǔn)確理解）、能回應(yīng)（而且是迅速回應(yīng)）。語料庫越豐富、世界知識越豐富，則能夠應(yīng)對的場景越多；語言生成能力和上下文學(xué)習(xí)能力越發(fā)達(dá)，則模型反應(yīng)又快又準(zhǔn)確，模型就顯得越聰明。后續(xù)的版本就是在這三種能力上不斷優(yōu)化的結(jié)果。這三種能力轉(zhuǎn)化為技術(shù)，則對應(yīng)了數(shù)據(jù)、算力、算法三個方面的要求，這也是GPT 必須具備的三大基本技術(shù)條件。

而這三大技術(shù)條件的實現(xiàn)，都需要龐大的資金支持。這就涉及AI 的另一個基本條件：資本。AI 達(dá)到今天的成就是在大量的研究、大量的訓(xùn)練、大量的數(shù)據(jù)的條件下實現(xiàn)的，比如GPT-3，是在3000 億單詞的語料上預(yù)訓(xùn)練，然后擁有1750 億參數(shù)的模型。這些大數(shù)據(jù)是有成本的，只有互聯(lián)網(wǎng)巨頭才擁有這樣的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。同時，還需要計算機必須具備快速處理超大數(shù)據(jù)的強大的計算處理能力——算力。據(jù)悉，支撐ChatGPT 的算力至少需要上萬顆英偉達(dá)的GPU A100，單次模型訓(xùn)練成本超過1200 萬美元。算力的背后是算法的優(yōu)化，是若干數(shù)學(xué)家長期科研的結(jié)果。這更是一筆巨大的投入。

綜上，AI 作為一項事業(yè)，技術(shù)和資本是它的兩大基本條件。技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)計算能力的提升、模擬人類語言功能的語言生成能力的發(fā)展、模擬人類大腦思考的神經(jīng)樹結(jié)構(gòu)的設(shè)計是最主要的三個方面。而這幾項能力的發(fā)展都需要龐大的資金支持才能實現(xiàn)。因此，AIGC 的本質(zhì)是技術(shù)和資本兩種勢力的結(jié)合。從技術(shù)原理來看，模擬（訓(xùn)練）和快速處理（提?。┮蟮氖撬懔Φ奶嵘?，其底層邏輯是數(shù)學(xué)（計算），追求的是算法的優(yōu)化。因此，AI 是超強模仿能力和知識提取能力的結(jié)合，是計算和模仿。從資本邏輯來看，只有擁有（或者能夠使用）巨額資本的主體才有可能擁有AI。這就決定了能夠擁有AI 技術(shù)的主體（或者平臺玩家）必須具備三個條件：擁有大數(shù)據(jù)、擁有超強算力、擁有超大資本。

二、傳媒業(yè)的價值邏輯

傳媒業(yè)是一項以新聞資訊服務(wù)為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，屬于服務(wù)業(yè)范疇。其主要的商業(yè)模式是以內(nèi)容服務(wù)帶動廣告營收，通過二次銷售實現(xiàn)盈利。傳媒業(yè)的存在基于其社會價值，在實現(xiàn)社會價值的基礎(chǔ)上可以更好地實現(xiàn)經(jīng)濟價值。這是傳媒業(yè)的基本價值邏輯。

傳媒的社會價值，指的是傳媒業(yè)滿足社會大眾對于信息資訊和文化休閑需求的價值。新聞傳播業(yè)的出現(xiàn)源于社會的發(fā)展和人類的需求。早期的人類為了生存需要了解和適應(yīng)環(huán)境，這是人類信息需求的根源。人類社會越發(fā)展，這方面的需求越強烈，這也就催生了傳媒業(yè)。因此，滿足人類這方面的需求是這個行業(yè)得以存在的前提。如果傳媒業(yè)背離了這個前提，它的存在價值就會出現(xiàn)問題。因此，無論技術(shù)多么先進(jìn)、發(fā)達(dá)，歸根結(jié)底都是為這個目的服務(wù)的。歷史上，傳媒技術(shù)有過多次技術(shù)升級或變革，但技術(shù)的每一次進(jìn)步都是為了更好地服務(wù)于其基本價值，即提供更快、更便捷、更豐富多樣的資訊服務(wù)。傳媒機構(gòu)也因為其服務(wù)質(zhì)量從而具有了社會影響，形成了自身的品牌價值。這是傳媒經(jīng)濟價值的核心和基礎(chǔ)，即通過滿足社會需求獲得社會效益和經(jīng)濟利益。因此，在傳媒業(yè)的價值邏輯中，社會價值是根基。

現(xiàn)代傳媒業(yè)提供的內(nèi)容服務(wù)主要包括兩大類：資訊類的信息內(nèi)容和綜藝影視類的休閑娛樂內(nèi)容。資訊類的信息內(nèi)容又以新聞為核心，其他服務(wù)性信息（包括生活服務(wù)信息以及廣告等商業(yè)服務(wù)信息）為輔助。對外界新事物、新動向、新變化的了解是新聞需求的基本邏輯，這是由新聞活動的核心價值決定的。人們對新聞的基本要求是新、變化，同時，人們對新聞信息的質(zhì)量要求是真實、客觀。這都是基于人類對新聞需求的基本邏輯而提出的核心價值訴求。因此，以新聞為主要構(gòu)成的資訊類內(nèi)容，通常要求新鮮、及時、準(zhǔn)確、客觀。這是這類內(nèi)容的價值標(biāo)準(zhǔn)。

綜藝影視類內(nèi)容滿足的是人們的休閑娛樂或文化消費的精神需求。這部分內(nèi)容包括文學(xué)、音樂、舞蹈、綜藝、影視以及電子游戲等，能夠給人帶來心理上的愉悅：心靈的放松和精神的升華。而要達(dá)到這個要求，這部分內(nèi)容往往需要具備藝術(shù)性，而藝術(shù)性的本質(zhì)在于創(chuàng)新。

簡單地說，傳媒業(yè)的價值邏輯是通過內(nèi)容服務(wù)贏得受眾，通過受眾認(rèn)可獲得社會影響，再通過社會影響獲得經(jīng)濟利益。內(nèi)容是整個價值鏈的基礎(chǔ)、第一環(huán)。因此傳播技術(shù)的進(jìn)步必須服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的提升和效率的提高，而不是越俎代庖。從前文我們關(guān)于AI 的技術(shù)邏輯來看，它確實可以在許多方面對內(nèi)容創(chuàng)作提供很大的幫助。從工作效率和生產(chǎn)成本方面來看，AIGC 和人工相比，在內(nèi)容制作方面具有很多優(yōu)勢，這也是AIGC 值得傳媒業(yè)擁抱的地方。但有一點，也是根本的一點：從制作方式上來講，AIGC 本質(zhì)上只是一種模仿，盡管它的模仿能力可能很高、很強。而這個特點決定了它難以進(jìn)行藝術(shù)性的創(chuàng)新。這也是AIGC 在傳媒行業(yè)無法代替人工的最主要原因。

三、當(dāng)前傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的特點

既然內(nèi)容產(chǎn)品是傳媒業(yè)價值的核心和基礎(chǔ)，我們就有必要了解它的生產(chǎn)特點：它是什么樣的產(chǎn)品？是什么樣的人生產(chǎn)的？它又是怎樣生產(chǎn)出來的？目前它的總體狀況是怎么樣的？進(jìn)而幫助我們理解、認(rèn)識AIGC 給傳媒業(yè)帶來的可能的影響。

總體上講，傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，具有文化性和創(chuàng)意性。它不是流水線作業(yè)產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)物品，而是具有很強的個性差異的單獨作品。一個優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，一定是藝術(shù)性（包括內(nèi)容題材與藝術(shù)表現(xiàn)兩方面）和受眾期待（需求）的完美結(jié)合。一個能夠被市場接受的內(nèi)容產(chǎn)品至少需要具備一個方面的匹配關(guān)系（要么內(nèi)容題材與受眾需求匹配，要么藝術(shù)表現(xiàn)和受眾需求匹配）。新聞資訊類的表現(xiàn)形式相對穩(wěn)定，但題材內(nèi)容每次都不一樣；好的綜藝節(jié)目往往是創(chuàng)作者開發(fā)出了新穎的表現(xiàn)形式（節(jié)目樣式）；優(yōu)秀的影視作品更是好劇本、好演員、好導(dǎo)演等綜合力量的結(jié)晶。

由于傳媒產(chǎn)品文化創(chuàng)意性的特點，要求生產(chǎn)者具備一定的技術(shù)操作能力和藝術(shù)創(chuàng)作能力。這樣的人才在任何一個國家/ 市場都屬于比較高端的專業(yè)或者精英人士。傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品就是由這樣的專業(yè)、精英人才運用他們掌握的專業(yè)知識和藝術(shù)修養(yǎng)，并借助于先進(jìn)的工具/ 設(shè)備制作/ 生產(chǎn)出來的，其價值的核心部分是創(chuàng)作者的知識、修養(yǎng)和藝術(shù)創(chuàng)作的才華。由于優(yōu)秀創(chuàng)作人才稀缺，當(dāng)前傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)存在不少問題。首先是產(chǎn)品數(shù)量增加，但優(yōu)秀作品少；其次是優(yōu)秀作品創(chuàng)作門檻高、創(chuàng)作成本高。而AIGC 將給上述內(nèi)容生產(chǎn)狀況帶來較大的改變。AIGC 幾乎可以勝任傳媒產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)制作。從影視劇本創(chuàng)作、角色和場景創(chuàng)作空間擴展到影視后期制作視頻剪輯；從圖像或音視頻生成、打造虛擬偶像到開發(fā)C 端用戶數(shù)字化身等，再到創(chuàng)意和素材生成，文字輔助創(chuàng)作，目前的AI 技術(shù)都能夠做到。此外，寫稿機器人、采訪助手、視頻字幕生成、語音播報、視頻錦集、人工智能合成主播等，也都早已開始了嘗試。隨著AI 技術(shù)不斷進(jìn)步，這些方面的能力也將得到更大提升。

四、AIGC 的優(yōu)點和缺陷

AIGC 在傳媒業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面。第一，知識（包括素材）的收集和調(diào)取。AI 的知識量是人類無法比擬的，它可以集成人類數(shù)千年的知識于一身，知識庫中所有的文字、圖像、音視頻材料都是它的素材庫，在算力的加持下，它可以極為快速地調(diào)取、使用。第二，生產(chǎn)速度和效率高。因為AIGC 是自動生成，相比人工，這方面優(yōu)勢太大。第三，專業(yè)門檻降低。AIGC 將來可能成為一種類似于攝影（包括后期處理）、攝像（包括后期制作）的普及化、平民化技術(shù)。這三項都會對傳媒行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

那么，AIGC 在傳媒業(yè)的應(yīng)用中有什么缺陷呢？首先，最大的問題（也是AIGC 不可更改的邏輯）是技術(shù)邏輯對藝術(shù)邏輯的僭越，這將導(dǎo)致傳媒內(nèi)容的創(chuàng)新性無法得到滿足。AIGC 是技術(shù)主導(dǎo)，可以快速生產(chǎn)較高質(zhì)量的產(chǎn)品，但至多也就是高仿，因為它的技術(shù)邏輯缺乏創(chuàng)新的基因?？墒莻髅綐I(yè)的內(nèi)容服務(wù)最核心（也是最根本）的要求恰恰是創(chuàng)新性。

其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯背離大眾傳播根本價值追求。大數(shù)據(jù)推送技術(shù)就是個例子，推送新聞與大眾的新聞需求是矛盾的。大眾傳播業(yè)之所以得到社會的認(rèn)可，就在于它能夠滿足社會大眾對于新聞等信息的需求。人們希望看到不一樣的新鮮信息，可是推送技術(shù)使人們陷入信息繭房。從注意力經(jīng)濟到流量經(jīng)濟，這是大眾傳播業(yè)的邏輯轉(zhuǎn)換，掌握流量就等于掌握了命運。在這一商業(yè)邏輯中，技術(shù)和資本兩大利器攜手追逐流量經(jīng)濟，把大眾媒介應(yīng)該首先滿足的公共性訴求放之腦后。這是互聯(lián)網(wǎng)對大眾傳播根本價值追求的背離。

再次，潛在的倫理道德和法律問題。陳昌鳳指出，由于數(shù)據(jù)收集的種種缺陷，AIGC 存在系統(tǒng)性偏見、價值觀對抗、“觀點霸權(quán)”、刻板印象、虛假信息等價值觀、倫理問題。[1]而另一個更嚴(yán)峻的問題是：AIGC 的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容來自現(xiàn)有的知識產(chǎn)品，它的使用可能涉及侵權(quán)問題。在全球首例AIGC 模型版權(quán)侵權(quán)案“Stable Diffusion”案例中，原告就指控Stability AI 公司未經(jīng)權(quán)利人許可，利用版權(quán)作品進(jìn)行算法訓(xùn)練和作品生成。[2]雖然當(dāng)前國內(nèi)外對于AIGC 獲取與利用版權(quán)作品進(jìn)行算法訓(xùn)練是否合法存在諸多爭議，但從技術(shù)原理來看，Stable Diffusion 模型訓(xùn)練過程中利用版權(quán)作品的方式、利用行為確實值得關(guān)注。

五、AIGC 對傳媒業(yè)可能的影響

AIGC 在傳媒內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的突破都是比較容易看到的，但是AIGC 對傳媒生態(tài)的影響以及傳媒形態(tài)的改變需要進(jìn)一步思考。

首先，AIGC 是庸劣者的催命符。許多傳媒從業(yè)者擔(dān)憂自己的崗位會被AI 取代?？陀^地看，AIGC將高效率地生產(chǎn)大量質(zhì)量尚可的傳媒產(chǎn)品，而且成本優(yōu)勢明顯。但更多情況下，AI 會成為人工的重要助手、工具，在提高作品的質(zhì)量和提高制作的效率方面發(fā)揮重大作用。AIGC 不會整體淘汰/ 替代傳媒業(yè)的從業(yè)者，尤其不可能替代其中那些藝術(shù)創(chuàng)新能力卓越的優(yōu)秀人才，只有那些庸劣者才是最可能被替代的。

其次，傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)將出現(xiàn)大變革，技術(shù)平臺企業(yè)將成為主要玩家。從PGC（專業(yè)制作內(nèi)容）到UGC（用戶制作內(nèi)容），再到AIGC（智能制作內(nèi)容），制作主體在不斷變化，這都是技術(shù)變革帶來的生產(chǎn)端的變革。隨著AI 能力不斷提升，它將成為傳媒業(yè)內(nèi)容制作不可或缺的條件。但具備這種能力的AI 不是誰想要就有的，只有那些技術(shù)實力和資本實力都非常雄厚的機構(gòu)才能擁有這樣的實力。也就是說，少數(shù)實力雄厚的AI 技術(shù)公司將成為傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)制作的重要參與者甚而是主導(dǎo)者。而傳統(tǒng)的制作機構(gòu)將在這一輪競爭中邊緣化。技術(shù)先進(jìn)者、資本雄厚者和創(chuàng)作領(lǐng)域的精英人士將越來越聚攏在一起，成為新的引領(lǐng)者。

再次，傳媒行業(yè)形態(tài)也將產(chǎn)生巨大變化，技術(shù)因素將更大程度地介入藝術(shù)創(chuàng)作。技術(shù)先進(jìn)者、資本雄厚者和創(chuàng)作領(lǐng)域的精英人士將以何種形式合作？以現(xiàn)有的案例來類比，綜藝影視領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握者除了自身嘗試創(chuàng)作少量的作品之外，還會提供數(shù)據(jù)分享有償服務(wù)——為其他制作者提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。傳媒領(lǐng)域的專業(yè)公司更多采取自用的方式。比如奈飛公司因為從事影視節(jié)目播放服務(wù)，掌握了用戶大數(shù)據(jù)后，自己開發(fā)創(chuàng)作影視產(chǎn)品，取得了很好的市場效應(yīng)。不僅如此，大數(shù)據(jù)還為它的營銷等提供必要和重要的支撐。如果有傳媒服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)開發(fā)了AI 技術(shù)，自用也將是理所當(dāng)然的首選。

最后，傳媒內(nèi)容制作將普及化、平民化、游戲化。傳媒業(yè)者過去被稱為專業(yè)人士、精英人士，這是一個讓普通人難以企及的領(lǐng)地。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，讓每個人都可以在傳播領(lǐng)域中玩耍，凡是能讓用戶玩得高興的都大獲成功，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的特點。流量經(jīng)濟時代，曾經(jīng)被忽視的“沉默的大多數(shù)”成為塑造內(nèi)容的主力。未來的AIGC 企業(yè)將會出現(xiàn)向普通用戶免費開放的入口，讓他們盡情地享受“藝術(shù)創(chuàng)作”的樂趣——可以寫詩，可以作畫，可以創(chuàng)作音樂，也可以拍電影、拍電視劇。而在這些平臺上必然也會疊加其他必要的應(yīng)用：諸如社交、通訊等。傳媒業(yè)進(jìn)一步擴容，這是互聯(lián)網(wǎng)新的迭代。

如果按照這樣的邏輯演進(jìn)，AIGC 對于傳媒業(yè)的發(fā)展將是一個巨大的推動力量，它將迫使傳媒從業(yè)者提升創(chuàng)作技術(shù)和藝術(shù)水平，否則將難以避免被AI替代。而大量普通人便捷地進(jìn)入這個領(lǐng)域，逐漸地，AIGC 將成為一種基礎(chǔ)，而不是專業(yè)技能。