AIGC賦能主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新路徑

王 虎 藺佳心

作為一項(xiàng)顛覆性的技術(shù)應(yīng)用，ChatGPT（Generative Pre-Trained Transformer）憑借強(qiáng)大的語言理解和文本生成能力，問世兩個(gè)月便收獲過億用戶，可謂“出道即巔峰”。相比之前的AIGC（AI-Generated Content）工具，ChatGPT 顯得更加“多才多藝”：它可以作為互聯(lián)網(wǎng)的信息和流量入口，豐富搜索引擎應(yīng)用；可以與各類場景結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)和工作效率；可以通過API 接口以SaaS 服務(wù)的方式輸出給千行百業(yè)，在各種垂直類應(yīng)用中大顯神通，全面提升人類社會(huì)的智能化水平。因此，ChatGPT 被認(rèn)為是通用人工智能發(fā)展的奇點(diǎn)和強(qiáng)人工智能的拐點(diǎn)[1]，它正通過各種賦能手段成為協(xié)同化信息生產(chǎn)的引導(dǎo)者，成為媒介化社會(huì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的“穿針引線”者。

在ChatGPT 的加持下，AIGC 正在傳媒業(yè)掀起一場新的技術(shù)革命，主流媒體必須正面這場時(shí)代洪流，敏銳審視媒體運(yùn)行邏輯的變化，做好頂層設(shè)計(jì)，在新的傳播體系中找準(zhǔn)自身定位，以AIGC 賦能自身生產(chǎn)流程再造、用戶體驗(yàn)、生態(tài)融合方面的創(chuàng)新發(fā)展。

一、AIGC 催生媒體運(yùn)行的邏輯變革

（一）縱橫升維：AIGC 的技術(shù)演進(jìn)

劉慈欣在《三體》中描述面對外太空文明利用先進(jìn)科技進(jìn)行的降維打擊，人類文明會(huì)顯得不堪一擊。人工智能技術(shù)推動(dòng)科技革命不斷迭代的步伐越發(fā)緊密，ChatGPT 創(chuàng)造性生成文本的能力，讓使用者真正體驗(yàn)到與機(jī)器交流的暢快，使得AIGC 不再只是單純的升級，而是一次“升維”式的革命性進(jìn)化，它在縱向上加深了人工智能水平，在橫向上拓展了應(yīng)用邊界。

AIGC 技術(shù)由三個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成，分別是硬件、算法和數(shù)據(jù)[2]。如果將硬件和數(shù)據(jù)比作其骨架，那么算法就像是肌肉和皮膚。算法的質(zhì)量決定了人工智能的智能程度，也決定了生成內(nèi)容的質(zhì)量。從縱向升維看，ChatGPT 的革命性提升主要源于算法的不斷精進(jìn)。早期聊天機(jī)器人的底層算法是模式匹配（Pattern Matching），即通過調(diào)取之前生成好的預(yù)案對問題進(jìn)行回答，它雖然減少了大量機(jī)械性的人力勞動(dòng)，但其模式匹配算法的局限在于需要人工干預(yù)和規(guī)則限制，不能窮盡所有問題和答案，更不可能創(chuàng)造新的答案。后來發(fā)展出不需要人工干預(yù)的新模式，即機(jī)器學(xué)習(xí)（Machine Learning），通過訓(xùn)練數(shù)據(jù)自動(dòng)構(gòu)建算法模型，使機(jī)器能夠完成預(yù)測、分類、聚類等操作，被廣泛應(yīng)用于自然語言處理領(lǐng)域。2018 年OpenAI 基于谷歌團(tuán)隊(duì)Transformer 機(jī)器學(xué)習(xí)框架提出了新的語言學(xué)習(xí)模型GPT（Generative Pre-Trained Transformer），具備很強(qiáng)的文本生成能力，能夠通過對大規(guī)模語料庫的訓(xùn)練生成與原始文本相似的、符合語法規(guī)則和語境的新文本，在文本自動(dòng)生成、文本摘要、機(jī)器翻譯等方面有著廣泛的應(yīng)用前景。

ChatGPT 的橫向升維則體現(xiàn)在它極大地拓展了媒介的邊界。在交互應(yīng)用上，ChatGPT 徹底突破了之前聊天機(jī)器人的匹配模式，能夠理解上下文并進(jìn)行合理回答，并且向多模態(tài)交互快速更迭，使得跨媒介、跨領(lǐng)域的人機(jī)對話更加深入、更富意義。在語言應(yīng)用上，ChatGPT 的生成文本質(zhì)量非常高，不僅可以生成準(zhǔn)確的語法結(jié)構(gòu)和語義意義，還可以模擬人類的表達(dá)方式，使得人機(jī)交流更加順暢自然；在行業(yè)應(yīng)用上，ChatGPT正在通過與不同行業(yè)和垂直領(lǐng)域的交叉，消融既有的媒介邊界，創(chuàng)造出許多新的應(yīng)用場景，并且通過大量的社會(huì)需求、社會(huì)文本、社會(huì)表達(dá)、社會(huì)實(shí)踐、邏輯關(guān)系的學(xué)習(xí)，形成智能化的知識基礎(chǔ)，在社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)中的關(guān)系匹配能力和資源配置協(xié)同能力不斷提升。

總之，ChatGPT 通過數(shù)據(jù)和算法的加持實(shí)現(xiàn)了對內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式和互動(dòng)形態(tài)的革命性演進(jìn)，從單一化、線性化轉(zhuǎn)向多樣化、立體化發(fā)展，從而推動(dòng)媒介升維的進(jìn)程。有兩條邏輯清晰的線索貫穿其中，一是將人作為衡量機(jī)器的尺度[3]，AIGC 通過學(xué)習(xí)人的情感和認(rèn)知不斷增強(qiáng)自主性，實(shí)現(xiàn)對人的自由的拓展，推動(dòng)個(gè)體在觀念表達(dá)和傳播中形成新的權(quán)力；二是不斷推動(dòng)復(fù)雜系統(tǒng)中不同行業(yè)、圈層的聯(lián)結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的中心化加速衰減，媒介生態(tài)表現(xiàn)出以自組織為中心、扁平化、流動(dòng)性和連接一切的結(jié)構(gòu)特征[4]，這也契合了互聯(lián)網(wǎng)的分布式計(jì)算所帶來的權(quán)力彌散與讓渡，復(fù)雜系統(tǒng)下的非線性作用機(jī)制促使媒介邊界被不斷釋放和激活，媒介與社會(huì)的一體化進(jìn)程加速，逐漸形成動(dòng)態(tài)平衡與價(jià)值共創(chuàng)。

（二）智能互聯(lián)：媒體發(fā)展的立體化重構(gòu)

AIGC 的出現(xiàn)并沒有替代先前的PGC、UGC 等生產(chǎn)方式，而是作為一種強(qiáng)大的輔助手段為媒體發(fā)展提供更多可能性。AIGC 可以輔助記者進(jìn)行主題策劃、信息搜集、內(nèi)容布局、事實(shí)核查，從而提高媒體運(yùn)營效率和影響力，與數(shù)字虛擬人、智能語音合成、多模態(tài)互動(dòng)組合，可以形成人機(jī)自然交互的應(yīng)用，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，提高用戶黏性?？梢钥闯?，AIGC 打破了保羅·萊文森技術(shù)進(jìn)化三階段論的線性桎梏，也改變了媒介進(jìn)化的替代關(guān)系，媒介技術(shù)獨(dú)立進(jìn)程的個(gè)性特征被弱化，成為并行共生的立體結(jié)構(gòu)和全新的技術(shù)樣態(tài)，它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是智能互聯(lián)時(shí)代的媒體價(jià)值重構(gòu)。喻國明指出，社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得“場景”成為內(nèi)容組織、關(guān)系組織和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造中的關(guān)鍵維度，它將“人（主體）—貨（價(jià)值對象）—場（場景）”當(dāng)成“黑箱”來實(shí)現(xiàn)三者之間的外部關(guān)系的建構(gòu)。到了智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三者之間的結(jié)構(gòu)和意義被拆分重組，媒體借助AIGC技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)管理、個(gè)性化服務(wù)乃至新聞傳播的全鏈條重構(gòu)[5]，其內(nèi)在價(jià)值關(guān)系被不斷“白箱化”，“價(jià)值構(gòu)造”成為智能互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵維度[6]。從本質(zhì)上說，ChatGPT 以開放性的通用智能融入和以人為本的人性化體驗(yàn)，滿足了數(shù)字文明時(shí)代社會(huì)要素、關(guān)系規(guī)則和現(xiàn)實(shí)場景重構(gòu)的需求[7]，并推動(dòng)新聞傳播業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

二是媒介與社會(huì)一體化進(jìn)程加速。智能互聯(lián)時(shí)代，傳播的算法化使得媒介的影響已不局限于自身領(lǐng)域，而是逐步滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化帶來的權(quán)力彌散，給人們的生活和工作帶來了深刻的變化和影響，智能互聯(lián)網(wǎng)成為整個(gè)社會(huì)的“操作系統(tǒng)”。正如庫爾德利所言，媒介和傳播的變化與文化和社會(huì)的變化之間將緊密關(guān)聯(lián)[8]，智能時(shí)代媒介與社會(huì)一體化發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)不可避免的趨勢。AIGC 強(qiáng)大的連接和資源整合能力，將一系列散落的社會(huì)要素和微小單元按照新的邏輯和法則重新整合起來，也成為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中自組織形態(tài)的典型特征，智能媒體以其與社會(huì)生活的高度嵌入、信息與關(guān)系的深度融合、促進(jìn)行業(yè)之間的滲透融合等方面的獨(dú)特價(jià)值，為智能社會(huì)生態(tài)的構(gòu)建起到關(guān)鍵作用，媒體在社會(huì)治理中的主體性不斷增強(qiáng)[9]。

二、AIGC 賦能下的主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展

ChatGPT 的出現(xiàn)為AIGC 打了一劑強(qiáng)心針，越來越多的主流媒體開始深化AIGC 布局，目前已有澎湃新聞、封面新聞、大象新聞等100 多家媒體機(jī)構(gòu)接入百度“文心一言”生態(tài)，將AIGC 賦能自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。這里的“賦能”指的是媒體主動(dòng)離心發(fā)展，即利用人工智能技術(shù)打破垂直管理的局限，通過技術(shù)、市場、資金、管理、渠道等手段改變既有的生產(chǎn)格局，重新錨定媒體發(fā)展定位，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)媒體的形態(tài)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新，最終形成以價(jià)值共創(chuàng)為目標(biāo)的融合生態(tài)。

（一）發(fā)展定位：算法邏輯下信息生產(chǎn)的組織者、引導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者

智能互聯(lián)時(shí)代，傳播的去中心化過程加速，傳統(tǒng)的傳播權(quán)力格局不斷被打破，主流媒體既有的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷遭遇挑戰(zhàn)。未來主流媒體無法僅憑一己之力完成整個(gè)社會(huì)的價(jià)值傳播，而是要主動(dòng)適應(yīng)這種分布式、非線性的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，充分利用AIGC 的算法機(jī)制，做好信息生產(chǎn)和傳播的組織者、引導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者。

一是要以新技術(shù)、新體驗(yàn)不斷激發(fā)UGC、PGC、AIGC 等多元主體的創(chuàng)作熱情，激活其傳播動(dòng)力，做好內(nèi)容生產(chǎn)的組織者和布局者，確保社會(huì)價(jià)值的整體“涌現(xiàn)”和主流輿論引導(dǎo)的效力；二是要將自身的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值邏輯和話語表達(dá)，轉(zhuǎn)化為面向不同內(nèi)容生產(chǎn)者的服務(wù)支撐，形成智能互聯(lián)時(shí)代社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)則制定者和引導(dǎo)者；三是要建立智能時(shí)代的算法信任，維護(hù)社會(huì)價(jià)值生成和影響的公信力基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)好社會(huì)多元主體信息生產(chǎn)和傳播的動(dòng)態(tài)平衡。

（二）技術(shù)賦能：傳媒生產(chǎn)的“友伴支持”

1960 年，互聯(lián)網(wǎng)概念提出者利克萊德提出“人機(jī)共生”理念，主張通過人機(jī)耦合做出決策和控制復(fù)雜的情況，而不依賴于預(yù)先確定的程序[10]，這是人類對人工智能工具化使用的最早注腳。隨后，計(jì)算機(jī)輔助新聞（CAJ）、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞（DDJ）、機(jī)器內(nèi)容生成（MGC）相繼問世，算法新聞、自動(dòng)化新聞和新聞機(jī)器人不斷參與到新聞生產(chǎn)之中[11]。但是，這一時(shí)期的人工智能技術(shù)還停留在工具化使用階段，機(jī)器新聞寫作多是對于體育、財(cái)經(jīng)等新聞的程式化寫作，千人一面的“快餐”產(chǎn)品使得新聞報(bào)道的品質(zhì)大打折扣。職業(yè)記者所具備的調(diào)查能力、評論風(fēng)格、創(chuàng)造力和駕馭復(fù)雜語言的能力是新聞業(yè)的重要技能，而聊天機(jī)器人所擅長的則是新聞報(bào)道的程式化和高速度[12]，這一結(jié)構(gòu)性矛盾成為阻礙人工智能進(jìn)入傳媒生產(chǎn)的主要障礙。

解決記者的主體性與人工智能價(jià)值之間的矛盾，需要將人工智能技術(shù)的工具化支持轉(zhuǎn)化為友伴型支持。記者一方面要錨定自身的獨(dú)特性，堅(jiān)持新聞報(bào)道的深度、視角的獨(dú)特性和深厚的人文關(guān)懷；另一方面要充分利用AIGC 將自身從煩冗的數(shù)據(jù)和資料的搜集、分析中解放出來，將生產(chǎn)要素自動(dòng)化并作為自身認(rèn)知、決策和行為的“友伴”，從而改變主流媒體新聞生成的流程和方式。友伴支持將人的主體性與機(jī)器的智能化深度融合，以人機(jī)和諧共生關(guān)系提升新聞報(bào)道的品質(zhì)和工作效率，實(shí)現(xiàn)了人的賽博格化[13]。從這一點(diǎn)來說，AIGC 可以產(chǎn)生強(qiáng)大的媒體協(xié)同生產(chǎn)能力，形成一個(gè)完整的、系統(tǒng)的、高效的新型媒體支持系統(tǒng)。

目前AIGC 多是基于通用型大語言模型的應(yīng)用，適用于多個(gè)領(lǐng)域和任務(wù)，但是在特定領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)專業(yè)度不夠，訓(xùn)練行業(yè)專屬的大語言模型將成為AIGC 的發(fā)展趨勢。彭博社訓(xùn)練的金融領(lǐng)域語言模型BloombergGPT[14]不僅在金融相關(guān)的任務(wù)上表現(xiàn)出色，還能反向提升通用模型的效果。這種成功經(jīng)驗(yàn)也應(yīng)推廣到傳媒領(lǐng)域，可以將以往的報(bào)道內(nèi)容、視頻畫面、傳播效果等作為訓(xùn)練集，開發(fā)出專用的大語言模型，更好地理解和處理傳媒行業(yè)的特定術(shù)語、語境和敘事習(xí)慣，提升自然語言處理的精度和質(zhì)量。

AIGC 的應(yīng)用還能降低傳媒工作者的業(yè)務(wù)門檻，快速提升制作水平和傳播效力，尤其對于縣級融媒體中心和基層業(yè)務(wù)部門，效果非常顯著。2023 年，東方網(wǎng)基于大模型技術(shù)在自然語言處理領(lǐng)域的應(yīng)用，在“融媒上?！逼脚_推出大語言模型AIGC 產(chǎn)品“融小胖”，適用于縣級融媒體中心采編人員輔助采訪創(chuàng)作等各類場景。該產(chǎn)品不僅具有智能問答功能，還擁有強(qiáng)大的文本生成能力，可以通過學(xué)習(xí)大量的語料庫自動(dòng)生成公文、新聞、對話、紀(jì)要、方案等格式文本，并提供語言矯正、風(fēng)格優(yōu)化、內(nèi)容分類、觀點(diǎn)提煉等功能。通過學(xué)習(xí)大量的文本數(shù)據(jù)，“融小胖”可以判斷文本的情感色彩，幫助了解評論者的情感傾向，輔助輿情分析和輿論引導(dǎo)。

（三）用戶賦能：“閱讀即服務(wù)”的用戶中心轉(zhuǎn)向

人是媒介發(fā)展的尺度，AIGC 可以極大地提升用戶的自由度，賦能主流媒體對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，真正做到根據(jù)個(gè)人喜好和需求進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)。這里提出的“閱讀即服務(wù)”旨在豐富用戶的信息消費(fèi)體驗(yàn)，支撐主流媒體的各類媒體前端產(chǎn)品靈活快速聚合，智能匹配內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“信息即服務(wù)、搜索即服務(wù)、位置即服務(wù)”的應(yīng)用場景創(chuàng)新，推動(dòng)傳媒產(chǎn)品豐富功能、聚攏用戶、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建信息資訊與高頻應(yīng)用的深度融合服務(wù)體系。

“閱讀即服務(wù)”的本質(zhì)是增強(qiáng)主流媒體的“智能可供性”，即構(gòu)建智能時(shí)代人與媒介的平等互動(dòng)關(guān)系，對加快主流媒體智能化轉(zhuǎn)型具有重要意義。它包括以下三點(diǎn)：一是“技術(shù)可供性”，以AIGC 技術(shù)為內(nèi)核，為各類媒體單位提供開放的開發(fā)接口及標(biāo)準(zhǔn)化資源，用“信息+ 精準(zhǔn)推薦”服務(wù)模式提升用戶體驗(yàn)和口碑，間接提升主流媒體的影響力和引導(dǎo)力；二是“關(guān)系可供性”，借助媒體的數(shù)據(jù)中臺，基于AIGC 技術(shù)發(fā)掘信息與服務(wù)、用戶的關(guān)系，推進(jìn)三者的深度融合，推動(dòng)“新聞+ 服務(wù)”創(chuàng)新融合模式；三是“服務(wù)可供性”，對接各類政務(wù)及公共服務(wù)，提供“信息即服務(wù)、搜索即服務(wù)、位置即服務(wù)”，為用戶帶來智能、高效、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

數(shù)字鴻溝主要用來形容信息富有者與信息匱乏者之間的信息差距，進(jìn)而導(dǎo)致知識分割、貧富分化等問題。我國不斷完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施顯著彌合了接入溝問題，但是在能力溝和認(rèn)知溝方面問題依然突出，老年人等弱勢用戶群體面臨傳播權(quán)力的差距，圈層區(qū)隔、數(shù)字沉溺、虛假信息等問題突出，常常處于數(shù)字社會(huì)的邊緣。AIGC 在賦能該類群體突破專業(yè)能力和信息素養(yǎng)缺陷方面具有低門檻、高普適性的優(yōu)勢，不同文化、知識、能力背景的群體通過人—機(jī)對話、人—機(jī)—人溝通等方式進(jìn)行自由交流，背后的人工智能在信息獲取、關(guān)系建立、行動(dòng)促成等方面給予賦能，將推動(dòng)新的數(shù)字交往革命，以獨(dú)特的“智能反哺”重塑人的價(jià)值尺度，加速數(shù)字社會(huì)中不同信息階層的融合。

（四）生態(tài)賦能：“媒體+”的跨行業(yè)創(chuàng)新融合

AIGC 極大地拓展了媒介邊界，以“媒體+”模式催生整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)向復(fù)雜媒介系統(tǒng)演化，形成獨(dú)特的媒介融合生態(tài)，它具有以下特征：一是主體多元、復(fù)雜互動(dòng)，每個(gè)主體都是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的重要傳播節(jié)點(diǎn)、社會(huì)關(guān)系節(jié)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，在AIGC 的賦能下，單一節(jié)點(diǎn)的價(jià)值都有可能通過互動(dòng)參與整體價(jià)值的涌現(xiàn)，融合生態(tài)具有典型的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性；二是開放系統(tǒng)、邊界消融，通過AIGC 技術(shù)，傳媒業(yè)與智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧城市等實(shí)現(xiàn)信息共享和價(jià)值流通，媒介與社會(huì)一體化進(jìn)程加速，融合生態(tài)具有良好的價(jià)值流通特性；三是價(jià)值共創(chuàng)，主流媒體通過“媒體+”與其他行業(yè)之間、媒體價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間成為廣泛而緊密的利益相關(guān)者[15]，主體間通過多渠道、多內(nèi)容、多元價(jià)值之間的交叉重疊，形成不同層次的互動(dòng)和價(jià)值共生關(guān)系，以價(jià)值形成模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)和分發(fā)的配置最優(yōu)化。

以縣級融媒體中心參與基層社會(huì)治理為例，目前多數(shù)縣級融媒體在街鎮(zhèn)社區(qū)層面發(fā)力不足，連接群眾的“最后一百米”不夠順暢，可以通過AIGC 激活“媒體+”的價(jià)值連接通道，打造社區(qū)民生信息服務(wù)平臺，作為基層治理現(xiàn)代化新的載體，有效構(gòu)建街道社區(qū)民生領(lǐng)域的“微?；敝卫眢w系。在前臺，前端產(chǎn)品以SaaS 服務(wù)的方式與各垂直領(lǐng)域連接建立新的應(yīng)用場景，面向社區(qū)居民用戶提供基層民生相關(guān)信息和服務(wù)；中臺則面向街鎮(zhèn)等機(jī)構(gòu)用戶提供相關(guān)智能化的應(yīng)用開發(fā)和管理服務(wù)，不斷進(jìn)行媒體交互和數(shù)據(jù)處理，通過運(yùn)營管理、數(shù)字應(yīng)用歸集、大數(shù)據(jù)分析等手段提供開放的開發(fā)接口及標(biāo)準(zhǔn)化資源；在后臺，深入推進(jìn)“媒體+政務(wù)”水平，以AIGC 技術(shù)為內(nèi)核推動(dòng)融媒體中心的運(yùn)營能力與數(shù)字政府的智慧服務(wù)能力的有機(jī)結(jié)合，與一網(wǎng)通辦、一網(wǎng)統(tǒng)管形成聯(lián)動(dòng)，通過關(guān)系和資源的精準(zhǔn)化匹配支撐媒體與基層社會(huì)治理的協(xié)同體系。