基于4P營(yíng)銷理論的高校圖書(shū)館特色資源營(yíng)銷分析

孫莉莉 孫曉莉

摘 要：特色資源建設(shè)是高校圖書(shū)館擴(kuò)大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的重要途徑，而特色資源營(yíng)銷則是其接下來(lái)需要研究和推進(jìn)的重點(diǎn)。文章分析了高校圖書(shū)館特色資源營(yíng)銷存在的問(wèn)題，以濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館為例，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)4P理論對(duì)高校圖書(shū)館特色資源的營(yíng)銷策略進(jìn)行了剖析，認(rèn)為高校圖書(shū)館的特色資源營(yíng)銷需依據(jù)館藏特色進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，緊跟讀者需求趨勢(shì)策劃特色活動(dòng)，多措并舉利用新媒體與讀者建立互動(dòng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：4P理論；高校圖書(shū)館；特色資源；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2023）08-0054-03

1 背景

2015年教育部頒布的《普通高等學(xué)校圖書(shū)館規(guī)程》規(guī)定，高校圖書(shū)館對(duì)于重要文獻(xiàn)及特色資源應(yīng)保持重視其連續(xù)性及完整性的態(tài)度，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)本校相關(guān)教學(xué)及科研各類型資料及成果的收藏，嘗試遍訪和接受社會(huì)捐贈(zèng)的方法，形成本校特色文獻(xiàn)信息資源體系^[1]。特色館藏作為圖書(shū)館的核心能力，具備一定的獨(dú)特性，是一種無(wú)法被仿制的關(guān)鍵因素^[2]。各圖書(shū)館的特色館藏盡管在內(nèi)容和形式上會(huì)有所差別，但“特色”是其共同特征，也是自身區(qū)別于其他圖書(shū)館的標(biāo)志性收藏^[3]。

目前，圖書(shū)館界對(duì)特色資源的研究有很多，但多數(shù)側(cè)重于特色資源建設(shè)，研究重點(diǎn)集中于特色館藏的個(gè)性化收藏、內(nèi)容表現(xiàn)形式以及數(shù)字化建設(shè)等方面。相較于特色資源建設(shè)，特色資源的營(yíng)銷推廣略顯薄弱，如：楊治容對(duì)我國(guó)211院校圖書(shū)館的特色資源建設(shè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，高校圖書(shū)館的特色館藏推廣存在重建設(shè)輕服務(wù)、缺乏持續(xù)性等問(wèn)題^[4]。如何轉(zhuǎn)變這種為藏而藏、重藏輕用思想，讓特色資源以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式融入師生的教學(xué)、科研和學(xué)習(xí)當(dāng)中，成為高校圖書(shū)館亟待解決的問(wèn)題。

2 相關(guān)理論概述

2.1 4P營(yíng)銷理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授首次提出4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），詳見(jiàn)圖1。4P營(yíng)銷理論的提出，使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了里程碑式的變革^[5]，目前，4P營(yíng)銷理論已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)、工業(yè)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、金融、旅游等領(lǐng)域，主要用于行業(yè)產(chǎn)品的策略研究和對(duì)策分析，為企事業(yè)產(chǎn)品研究、發(fā)展提供可靠的數(shù)據(jù)分析。當(dāng)前，4P營(yíng)銷理論在高校圖書(shū)館應(yīng)用得較少，在特色資源推廣方面更是未有涉及。從4P營(yíng)銷理論角度對(duì)高校圖書(shū)館的特色資源推廣策略進(jìn)行分析和研究，有助于其特色資源的推廣和利用。

2.2 特色資源

特色館藏是指圖書(shū)館極具特色的部分館藏文獻(xiàn)資料，凸顯了圖書(shū)館藏書(shū)及文獻(xiàn)的獨(dú)特性^[6]。特色資源不等同于特藏文獻(xiàn)，是圖書(shū)館針對(duì)特定主題范圍、學(xué)科體系或者名人進(jìn)行的相關(guān)文獻(xiàn)資料的全面搜集分類，并根據(jù)文獻(xiàn)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展相關(guān)的文獻(xiàn)信息服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為，高校圖書(shū)館的特色館藏應(yīng)依托學(xué)校特性，特色館藏建設(shè)應(yīng)側(cè)重于某專題、地域、時(shí)代等的文獻(xiàn)資料、易被損壞的文獻(xiàn)及其他特定條件下的珍貴文獻(xiàn)資料^[7]。由此可見(jiàn)，特色資源的收藏不能泛化和跟風(fēng)，要考慮是否與圖書(shū)館自身的任務(wù)和宗旨相匹配。筆者認(rèn)為，高校圖書(shū)館的特色館藏相較于珍稀性特色館藏更側(cè)重于專題性，其特色館藏應(yīng)依托學(xué)校辦學(xué)定位和特色，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)專門(mén)的領(lǐng)域或?qū)W科進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)收藏，為高校師生的教學(xué)、科研和學(xué)習(xí)提供資源支持。

筆者在中國(guó)知網(wǎng)以SU=（高校圖書(shū)館+大學(xué)圖書(shū)館+高等院校）*（特色館藏+特色數(shù)據(jù)庫(kù)+特色資源）or題名=（高校圖書(shū)館+大學(xué)圖書(shū)館+高等院校）*（特色館藏+特色數(shù)據(jù)庫(kù)+特色資源）為檢索條件進(jìn)行檢索，共檢索到3，364篇文章，其中90%為高校圖書(shū)館特色資源建設(shè)研究，集中揭示了高校圖書(shū)館的特色資源建設(shè)存在特色標(biāo)識(shí)在圖書(shū)館網(wǎng)站不夠醒目、涉及地域文化的內(nèi)容稀少、內(nèi)容表現(xiàn)形式與載體單一等問(wèn)題，僅有不到10%的文章提到了特色資源的宣傳推廣?？梢?jiàn)，高校圖書(shū)館特色資源的營(yíng)銷推廣任重道遠(yuǎn)，相關(guān)研究需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

3 高校圖書(shū)館特色資源營(yíng)銷存在的問(wèn)題

當(dāng)前，高校圖書(shū)館特色資源營(yíng)銷存在以下問(wèn)題：一是特色資源營(yíng)銷意識(shí)淡薄，缺乏特色資源宣傳推廣方面的專業(yè)人才隊(duì)伍，特色文獻(xiàn)借閱服務(wù)存在開(kāi)放時(shí)間短、用戶限制過(guò)多、網(wǎng)站訪問(wèn)不穩(wěn)定、有資源無(wú)鏈接等問(wèn)題^[8]。二是特色資源營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷方式以圖書(shū)館線下推廣活動(dòng)為主，利用抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)開(kāi)展線上推廣的能力不足，限制了特色資源的營(yíng)銷推廣。三是用戶參與度不高。高校圖書(shū)館特色資源營(yíng)銷的內(nèi)容、形式缺乏創(chuàng)新性，用戶參與度不高，導(dǎo)致特色資源利用率低下。相較于普通的文獻(xiàn)書(shū)籍，特色文獻(xiàn)資源更需要深入挖掘和宣傳推廣，除開(kāi)展地域文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承、民族文化、捐贈(zèng)等主題書(shū)目推薦活動(dòng)外，高校圖書(shū)館還要積極尋求其他多元化特色館藏資源營(yíng)銷服務(wù)模式^[9]。

4 4P營(yíng)銷理論在特色資源營(yíng)銷中的運(yùn)用——以濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館為例

濟(jì)寧學(xué)院位于儒家文化發(fā)祥地、至圣先師孔子故里、世界歷史文化名城曲阜。濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館運(yùn)用孔子故里得天獨(dú)厚的文化資源，聚焦學(xué)校弘揚(yáng)儒家文化辦學(xué)特色，深入探究特色資源推廣的有效路徑，從藏書(shū)建設(shè)的專題性、特色性著手，對(duì)儒家文化等地方特色專題文獻(xiàn)開(kāi)展重點(diǎn)收藏，并設(shè)立了專門(mén)的儒家文化特色閱覽室，以館藏特色文獻(xiàn)作為支撐點(diǎn)，通過(guò)品牌活動(dòng)打造、課堂有機(jī)融合、深化學(xué)科服務(wù)等方式為讀者提供個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

4.1 依托品牌類活動(dòng)，發(fā)揮資源推廣長(zhǎng)遠(yuǎn)性的產(chǎn)品策略

菲利普·科特勒認(rèn)為，“產(chǎn)品”是一個(gè)整體概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。產(chǎn)品策略更加注重開(kāi)發(fā)功能，要求產(chǎn)品具備賣點(diǎn)的獨(dú)特性。在高校圖書(shū)館的特色資源營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品就是館藏特色資源，圖書(shū)館想要獲得更好的生存和發(fā)展，就需要持續(xù)性為讀者提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品。高校圖書(shū)館的特色資源建設(shè)對(duì)于傳承校園文化、提升高校圖書(shū)館自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的推動(dòng)作用。相較于傳統(tǒng)的主題推薦、書(shū)目推薦模式，品牌活動(dòng)模式憑借形式多樣、體驗(yàn)感強(qiáng)及內(nèi)容豐富等特點(diǎn)深受師生喜愛(ài)。樹(shù)立產(chǎn)品形象能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，繼而進(jìn)一步培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度^[10]。依據(jù)館藏特色文獻(xiàn)，準(zhǔn)確定位活動(dòng)品牌是高校圖書(shū)館特色資源營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館以館藏儒家文化特色專題文獻(xiàn)為支撐引進(jìn)“孔子學(xué)堂”，并成立了大學(xué)生國(guó)學(xué)經(jīng)典誦讀班，通過(guò)晨誦、國(guó)學(xué)講座、圣地游學(xué)等形式將特色資源融入大學(xué)生日常生活，通過(guò)立體化的服務(wù)活動(dòng)使館藏特色資源鮮活起來(lái)，吸引更多學(xué)子接受傳統(tǒng)文化的熏陶。

4.2 善于跨界合作，提高投入產(chǎn)出比的價(jià)格策略

4P營(yíng)銷理論中的價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)，制定價(jià)格策略要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位進(jìn)行評(píng)判，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。以最少的投入獲得用戶收益的最大化是圖書(shū)館營(yíng)銷的最佳狀態(tài)。特色資源建設(shè)需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力，高校圖書(shū)館的特色資源建設(shè)若完全依賴自建方式既力不從心，也會(huì)造成資源的重復(fù)性建設(shè)，不利于高校圖書(shū)館的良性發(fā)展。為降低活動(dòng)策劃成本，濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館采取了以下措施：一是招募志愿者作為圖書(shū)館活動(dòng)的執(zhí)行人員，以控制人力成本。二是與學(xué)校二級(jí)學(xué)院合作，二者合作能起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，圖書(shū)館既可以借此了解學(xué)生的多方面需求，各學(xué)院也可以利用圖書(shū)館場(chǎng)地開(kāi)展活動(dòng)，如與學(xué)校團(tuán)委、14個(gè)二級(jí)學(xué)院合作開(kāi)展“禮敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”系列活動(dòng)，將圖書(shū)館的館藏特色資源推向整個(gè)校園，打造更加契合校園文化生活的品牌活動(dòng)。三是尋求第三方贊助，如與電子資源數(shù)據(jù)商合作舉辦日常小型活動(dòng)，獲取資金支持，以減輕圖書(shū)館的資金壓力。

4.3 深化嵌入式服務(wù)，打造“第二課堂”文化育人陣地的推廣策略

企業(yè)在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中極少直接面對(duì)消費(fèi)者，而是通過(guò)建立經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，借助分銷商實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者間的聯(lián)系。高校圖書(shū)館是集學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究、優(yōu)秀文化傳承與信息素養(yǎng)教育于一體的公共學(xué)術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，特色資源服務(wù)于學(xué)校的教學(xué)、科研工作是圖書(shū)館價(jià)值的體現(xiàn)，如何將珍藏的資源從“藏寶閣”中解放出來(lái)，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式融入師生的教學(xué)、科研當(dāng)中，亟須高校圖書(shū)館深入思考。為最大限度發(fā)揮圖書(shū)館的特色資源優(yōu)勢(shì)，濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館致力于為廣大師生提供更好的課程體驗(yàn)，在對(duì)學(xué)校二級(jí)學(xué)院學(xué)科深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，從空間轉(zhuǎn)化、內(nèi)容形式創(chuàng)新等方面著力打造“第二課堂”文化育人項(xiàng)目，如：開(kāi)設(shè)設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)雅的特色閱覽室，舉辦與閱覽室相關(guān)的主題活動(dòng)，以提高空間利用率，使空間更加開(kāi)放、靈活、實(shí)用。此外，“課堂搬進(jìn)圖書(shū)館”活動(dòng)是濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館為“服務(wù)教學(xué)、服務(wù)課程、服務(wù)課堂”精心打造的新型服務(wù)項(xiàng)目，目前該活動(dòng)已在二級(jí)學(xué)院的專業(yè)必修課程中開(kāi)展了10期活動(dòng)，廣受師生歡迎和好評(píng)。

4.4 支持多措并舉，倡行全方位覆蓋的渠道策略

4P營(yíng)銷理論中的渠道策略通常是指通過(guò)銷售行為的改變刺激消費(fèi)者，從而通過(guò)短期的改變達(dá)到消費(fèi)的增長(zhǎng)，通過(guò)品牌效力吸引更多的消費(fèi)者，或引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體也隨之壯大^[11]。自媒體營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是碎片化，而在碎片化營(yíng)銷環(huán)境下依據(jù)自身特色制定品牌戰(zhàn)略尤為重要。濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館采用“線上+線下”的復(fù)合渠道策略，讓特色資源最大限度發(fā)揮作用，較好地協(xié)調(diào)了“藏”與“用”的關(guān)系，推動(dòng)了特色資源的可持續(xù)發(fā)展。在線下宣傳方面，濟(jì)寧學(xué)院圖書(shū)館分類、分主題定期將特色資源在圖書(shū)館大廳展示，古色古香的展柜、顏色醒目的Logo、內(nèi)容詳細(xì)的臺(tái)簽讓廣大讀者對(duì)特色資源產(chǎn)生了濃厚興趣。在線上推廣方面，該館利用網(wǎng)站、微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)特色館藏專欄，發(fā)布師生文章；利用快手、騰訊會(huì)議、嗶哩嗶哩等自媒體平臺(tái)舉辦線上國(guó)學(xué)講座和展覽，“熟人+陌生人+圈子”的裂變式推廣模式增加了互動(dòng)性，提升了參與度，使傳播數(shù)量實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)^[12]；結(jié)合每年的新生入館教育，利用“雨課堂”的授課形式向新生推廣特色資源，通過(guò)參與度較高的彈幕、及時(shí)的在線問(wèn)答等使特色資源盡快為新生熟知。

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（編校：徐黎娟）