我國石油裝備的國際營銷策略探究

楊紅艷 大慶油田裝備制造集團力神泵業(yè)有限公司

近年來，我國提出了“一帶一路”對外開放的新的戰(zhàn)略目標，是目前我國全面建設(shè)的新方向，也是提升我國與世界經(jīng)濟的重要組成部分，戰(zhàn)略要求在資源、市場、技術(shù)、貿(mào)易等各領(lǐng)域都與世界接軌，作為石油裝備企業(yè)應(yīng)抓住機會，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈不斷向外拓展。石油是一種十分寶貴的資源，石油裝備不僅是石油資源開發(fā)利用的產(chǎn)物，同時也是一種戰(zhàn)略資源。石油裝備是各國的綜合實力的重要標志，同時對于石油裝備企業(yè)來說，更是公司正常運營的根本。特別是對外貿(mào)易企業(yè)來說，既要滿足國內(nèi)的市場需求，又要顧全國外的市場走勢，二者都要進行全面的發(fā)展和完善，實現(xiàn)雙贏的局面。唯有如此才能夠?qū)崿F(xiàn)石油裝備在全球化經(jīng)濟中更好地發(fā)展，在國際市場上占有更大的空間。在構(gòu)建油氣產(chǎn)業(yè)鏈中，石油裝備是最關(guān)鍵的一步，它每年都在增長，而且發(fā)展規(guī)模越來越大。目前，石油裝備受到國內(nèi)、國外多種原因的制約，致使石油裝備企業(yè)的國際營銷發(fā)展相對滯后。

一、國際市場營銷的內(nèi)涵

國際市場營銷是指不同的商品和勞務(wù)出口外國(一個或多個國家)的消費者或使用者的過程。也可以理解為它是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研，通過前期的規(guī)劃，到中期的定價和后期的營銷等方式，對于商品在國際市場上進行的交換出售，以期與滿足多國消費者的需求，并為企業(yè)自身獲取利益。

在“世界一體化”與“網(wǎng)絡(luò)+”的時代背景下，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，改革與開放持續(xù)深化，許多中國企業(yè)已經(jīng)走進了國際市場。我國經(jīng)過40 余年的改革開放，伴隨著大規(guī)模的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了大量的民營企業(yè)，他們在激烈的市場環(huán)境下，逐步地獲得了豐富的營銷經(jīng)驗。隨著全球一體化的發(fā)展，一批世界一流的跨國集團以其多元化的營銷戰(zhàn)略進軍中國市場，并在中國占領(lǐng)了一席之位，與此同時，他們憑借先進的國際化營銷理念，在市場中擁有絕對的競爭優(yōu)勢。隨勢中國的企業(yè)也逐漸走出國門，走向了國際化。因此，加強國際營銷理論的深入學習，吸取其中的精髓，對于我國的進出口的發(fā)展和國際市場的開發(fā)都是非常有益的。

二、在經(jīng)濟一體化的大環(huán)境中石油裝備出口的重要因素

(一)石油裝備的售后服務(wù)和技術(shù)革新的缺失

面對國際市場，我國的石油裝備產(chǎn)業(yè)占據(jù)很大比重，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也比較大。但是從總體上看，高端的石油裝備在國際上的占有率卻很少，導致了其在國際占有率低的主導因素是創(chuàng)新和科技進展相對遲緩，以及對于新產(chǎn)品的開發(fā)周期過長，并且疏于對石油裝備的售后服務(wù)的深究，忽略了售后產(chǎn)品所能帶來的經(jīng)濟利潤。

(二)全球油價變動對石油裝備的需求

石油裝備進出口業(yè)務(wù)的發(fā)展，會受其上游產(chǎn)業(yè)的制約，自2014 年以來，石油產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)及原油價格都保持在一個較低的水平，這就造成了一些石油公司的減產(chǎn)，因為石油價格的下降，對于石油開發(fā)的投入減少，進而影響了石油裝備的發(fā)展，進而國際上對石油裝備的需求相應(yīng)地減少。

(三)國際市場競爭主體呈多元化發(fā)展

隨著國際原油價格的下調(diào)，石油行業(yè)所需要的成本也在快速地縮水。所以出現(xiàn)了一些小型的民營企業(yè)和中小型企業(yè)，加入到石油行業(yè)的競爭當中。就此對大型企業(yè)而言，業(yè)務(wù)發(fā)展上會產(chǎn)生一定的影響。而隨著民營企業(yè)的出現(xiàn)，導致石油行業(yè)之間競爭對手的實力水平高低分明，國際市場上競爭主體朝多元化發(fā)展，石油行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)機構(gòu)也隨之出現(xiàn)不同程度的改變。

(四)各出口國的政策與準則門檻化突顯

在中國石油裝備的出口過程中，必須要面對來自各出口國的各種苛刻的貿(mào)易保護主義，如關(guān)稅壁壘、反傾銷等，從而使我國石油裝備的國際市場開拓更加困難。例如，哈薩克斯坦的石油裝備市場存在著貿(mào)易保護和關(guān)稅障礙，而伊拉克和沙特的產(chǎn)品認證書復雜而嚴格，需要進行產(chǎn)品登記注冊，方可被列入供應(yīng)商的“小清單”中。

三、運用SWOT 分析經(jīng)濟全球化背景下石油裝備出口市場

在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的大背景下，全球各國的經(jīng)濟政策和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都有了很大的改變，在其影響下，石油裝備產(chǎn)業(yè)也會在某種程度上被波及，在這個進程中，我國石油裝備應(yīng)抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，分析自身優(yōu)勢與劣勢，以期尋求更優(yōu)的國際營銷策略。

(一)機遇

1.國家政府出臺政策支持

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，為促進我國經(jīng)濟增長，國家制定了一系列的經(jīng)濟政策，同時國家也制定了相應(yīng)的政策措施，鼓勵石油裝備企業(yè)走出國門，走向世界，并在出口國門的戰(zhàn)略目標上，提供了基本政策的保障，創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境，從而推動了整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與完善。

2.石油產(chǎn)業(yè)上游資金投資力度加大

近幾年，石油產(chǎn)業(yè)上游的大公司相繼有所動作，包括美國的?？松梨?Exxon Express)、英國石油(BBC)和法國的道達爾(Total)在內(nèi)的主要全球石油公司紛紛加大了對石油產(chǎn)業(yè)的投資力度，并審批通過諸多資金密集的石油和天然氣開發(fā)項目，同比往前的投資力度翻倍增長。

(二)挑戰(zhàn)

1.不確定性因素增加

在我國經(jīng)濟多元化發(fā)展過程中，伴隨著時代的變化，各類新型行業(yè)快速發(fā)展，并快速地在產(chǎn)業(yè)市場上占有一席之地，組成了世界經(jīng)濟不可或缺的一部分。與此同時，國家還想要對新型產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展進行激勵，并制定了一系列的政策和保護措施，以此來幫助新型經(jīng)濟在我國的中長期發(fā)展。同時，這也對既有的行業(yè)造成一定威脅，面對新型產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須要及時采取應(yīng)對措施。

2.國際市場競爭激烈

在石油價格的下跌的局勢下，有關(guān)石油的下游行業(yè)需求也隨之進行了相應(yīng)的調(diào)整。致使下游產(chǎn)業(yè)之間的競爭也變得更加劇烈。而對于這些大型企業(yè)來說，基于自身強大的實力背景，可在行業(yè)多變的環(huán)境中快速反應(yīng)，從而快速地在行業(yè)中立足。所以這就造成國際市場的拓展能力逐步增強，使得國際市場的拓展難度也隨之增大。

(三)優(yōu)勢

1.具有一定的國際領(lǐng)先地位

我國的一些鉆井、采油裝備和測井裝備已經(jīng)達到了世界先進水平，如研發(fā)了世界上第一臺9 000 m 的超大深度鉆井機，繼此之后又研發(fā)出一臺擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)，并出口美國、阿聯(lián)酋等國家12 000 m 的特大深度陸地石油鉆井機。與此同時，采油裝備中的抽油機在技術(shù)上也已經(jīng)達到了世界領(lǐng)先的程度，并出口美國、加拿大等國家。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍很廣

在石油裝備的線上網(wǎng)絡(luò)營銷方面進展順利，構(gòu)建了國內(nèi)石油裝備互聯(lián)網(wǎng)的營銷平臺，現(xiàn)在它的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴展到了國外，覆蓋了90%以上的石油生產(chǎn)國，擁有了穩(wěn)定的市場、固定的設(shè)備輸出渠道、穩(wěn)固的市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和顧客資源，并在多個國家和區(qū)域建立起了專業(yè)的營銷機構(gòu)，以便國際間的溝通交流。

(四)劣勢

1.缺乏適應(yīng)新形勢的適應(yīng)能力

自2014 年以來，國際石油的市場動蕩，油價持續(xù)下跌，并保持在一個較低的水平。在石油裝備的需求下降的情況下，石油裝備企業(yè)顯得手足無措，缺乏解決惡性問題的能力和處理力度，在應(yīng)對措施上也略顯經(jīng)驗不足，缺乏總體的供給能力。

2.部分裝備與發(fā)達國家尚有差距

介于我國機械設(shè)備起步較晚，歷史差距使然，雖然當前我國在技術(shù)水平上有了很大的發(fā)展，但在某些裝備的制造技術(shù)仍然還不夠完善。比如，我國的柴油機發(fā)動機的技術(shù)與國際先進水平相比還有一定距離，有待進一步的打磨才能達到國際先進水平。

四、我國石油裝備國際營銷的策略

從多家專業(yè)組織的油價預(yù)測來看，2023 年的油價仍將保持較低水平，乃至持續(xù)下跌，這將會石油裝備企業(yè)造成持續(xù)的沖擊。

(一)以戰(zhàn)略指導為重點，進行系統(tǒng)的總體規(guī)劃

在油價低廉的情況下，要做好產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計，必須盡快確立國際石油裝備的品牌定位，以不斷跟蹤技術(shù)設(shè)計，增加資本投資，培育高技術(shù)研究人員，不斷進行石油裝備設(shè)計與生產(chǎn)技術(shù)的不斷革新，利用已有的優(yōu)質(zhì)資源，突破石油裝備中的技術(shù)瓶頸，進行跨國人才的引入，尋求能夠解決裝備設(shè)計與技術(shù)應(yīng)用中的難題，吸引更多的杰出的專業(yè)人員加入到國內(nèi)石油裝備的市場中，使國內(nèi)石油裝備產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量和總體技術(shù)水平得到極大的提高，并借鑒與學習國外的先進管理經(jīng)驗與管理方式，從而使石油裝備產(chǎn)業(yè)的布局得到優(yōu)化，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

(二)加大對互聯(lián)網(wǎng)的研究力度，拓展互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，需繼續(xù)加大對市場的調(diào)查力度，結(jié)合市場環(huán)境，細分國際市場上各大企業(yè)之間的需求等級，構(gòu)建出一種差別化的供應(yīng)模式，從而實現(xiàn)差別化營銷。另外，需強化對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建，收集并分析最新市場信息，營銷產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)營銷服務(wù)創(chuàng)新與智能，如通過視頻會議的方式，進行在線商務(wù)溝通，實現(xiàn)遠程問題診斷，對市場的發(fā)展及時監(jiān)控，對客戶的需求進行全面掌握。雖然對于大型石油裝備來說，網(wǎng)上成交率并不高，但對于產(chǎn)品的相關(guān)資料，可以給予客戶預(yù)先了解，以增加成交概率。但對于小型裝備配件，網(wǎng)絡(luò)營銷則非常方便快捷，加之配件帶來的利潤也十分可觀，因此可以重點加強配件的網(wǎng)絡(luò)營銷。除此之外，還要加速創(chuàng)新現(xiàn)有的銷售方式，可借鑒國外先進的營銷經(jīng)驗，使我國的市場布局得到極大的擴展，從而提高我國石油裝備在國際上的占有率，推動石油有關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴胺?wù)化”為目標的售后質(zhì)量

經(jīng)過對國際市場的分析，石油裝備產(chǎn)業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型是必然的。傳統(tǒng)的營銷方式，對售后服務(wù)的品質(zhì)幾乎沒有太多的關(guān)注，即使有了售后服務(wù)，也只是表面功夫，將其所產(chǎn)生的收益大部分都轉(zhuǎn)移到了其他地方。目前我國行業(yè)的發(fā)展方向就是將制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度結(jié)合，通過對各產(chǎn)業(yè)資源整合，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)各行業(yè)的利益最大化。加強技術(shù)營銷力度，同步讓技術(shù)人才加入到銷售中，并對其進行專業(yè)化的售后服務(wù)，從而為客戶節(jié)省成本，提高產(chǎn)品的安全性。對于層級不高非發(fā)達國家的客戶，將強化其售后指導、有針對性地開發(fā)其特有專用產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)及石油裝備等。以新老客戶市場為目標，著力開展設(shè)備的檢測，維護，以及設(shè)備的運行和包裝服務(wù)。

(四)加強對外宣傳，創(chuàng)建良好的國際市場關(guān)系

在國際市場上，建立起一種良好的、穩(wěn)定的、有價值的貿(mào)易伙伴關(guān)系，對于一個公司的發(fā)展來說，是至關(guān)重要的。這對在國際市場競爭都有著巨大的影響石油裝備是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展各石油企業(yè)間的資源共享是十分必要的。在石油裝備領(lǐng)域，它的制造和運營都與國外的合作有著十分緊密的聯(lián)系，這對公司的發(fā)展有一定的幫助，可以拓展國際營銷市場，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)。在石油裝備的國際市場中，要加強與其上下游供應(yīng)鏈的聯(lián)系，實現(xiàn)對其的資源的共享機制，從而在一定程度上，打破國際石油行業(yè)市場的壟斷。

(五)提高營銷隊伍的職業(yè)化水平

市場營銷隊伍是一個企業(yè)提升經(jīng)濟效益的核心力量，要推動企業(yè)的發(fā)展，必須對市場進行全面、系統(tǒng)的市場開發(fā)，并結(jié)合公司的現(xiàn)狀，培養(yǎng)一支集技術(shù)、商務(wù)和服務(wù)于一體的國際市場營銷隊伍。首先，要為市場銷售人員的發(fā)展搭建一個良好的發(fā)展平臺，創(chuàng)造良好的學習氛圍與機會。在技術(shù)水平和語言能力兩個層面展開對市場營銷人員的相關(guān)培訓，提升市場營銷隊伍的綜合能力與專業(yè)素養(yǎng)，構(gòu)建一個專業(yè)性強、效率高的國際市場營銷隊伍。其次，要重點對具有較高的經(jīng)營水平和善于進行市場開發(fā)的銷售人員進行有針對性的重點培養(yǎng)，組織其參與全方面、多角度的營銷培訓課程，讓不斷學習的思維融入到營銷人員的信仰之中。讓市場營銷人員對公司有歸屬感，協(xié)助他們制訂出符合自身的職業(yè)規(guī)劃，能夠更好地融入到公司的運營之中。最后，通過項目培訓、實地考察以及外部協(xié)作等方法來培養(yǎng)銷售人員的處理問題的能力及協(xié)調(diào)能力。激勵營銷人才到高校、科研院所或者知名企業(yè)進行交流學習，對高水平創(chuàng)新型營銷人才利用多種途徑來提升營銷員工的國際業(yè)務(wù)能力，最終構(gòu)建出滿足時代發(fā)展的專業(yè)化、創(chuàng)新型的營銷團隊。

五、結(jié)語

在我國不斷深化改革與發(fā)展的過程中，面對經(jīng)濟全球化，石油裝備在國際營銷中既要面對國際競爭的挑戰(zhàn)，又要抓住拓寬國際市場的機遇。對于目前已經(jīng)在海外市場耕耘的裝備企業(yè)，此刻應(yīng)結(jié)合自身的不足，持續(xù)完善頂層設(shè)計，不斷地提升技術(shù)水平與服務(wù)品質(zhì)，加大網(wǎng)絡(luò)渠道的覆蓋面與推廣力度，提高石油裝備營銷隊伍的職業(yè)化水平，讓我國石油裝備產(chǎn)品能夠更好地在國際市場上發(fā)展，促進我國的經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。