承認(rèn)犯錯(cuò)后，阿迪達(dá)斯又賣(mài)得動(dòng)了？

孟倩

圖/視覺(jué)中國(guó)

連續(xù)8個(gè)季度在華業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯終于止跌了。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.4％。此前8個(gè)季度，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)都在下滑。與此同時(shí)，該數(shù)據(jù)跑贏(yíng)了同時(shí)期社零服裝大盤(pán)的增速。這給近兩年已打得火熱的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)帶來(lái)更濃的火藥味。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌正在與國(guó)際龍頭品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。2022年上半年安踏收入達(dá)到259億，首次超過(guò)耐克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模第一的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，與此同時(shí)，李寧的營(yíng)收也超過(guò)了阿迪達(dá)斯。

競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，造就了耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的緊張。在去年阿迪達(dá)斯CEO羅思德公開(kāi)承認(rèn)“犯了錯(cuò)誤”后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)加大研發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)等力度，投入不少。

如今，觸底反彈的阿迪達(dá)斯是否能稱(chēng)得上打了翻身仗？未來(lái)面對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的圍剿，阿迪達(dá)斯又將如何應(yīng)對(duì)？

連續(xù)8個(gè)季度下滑的大中華區(qū)止跌

時(shí)間拉回到兩年前，2021年在經(jīng)歷了第一季度同比大漲155.9％的亮眼成績(jī)后，自第二季度開(kāi)始，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)就進(jìn)入了漫長(zhǎng)的衰退期。

2021年第二季度到第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收分別是10.13億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比則分別大跌15.9％、14.6％和24.3％。進(jìn)入到2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)更加惡化。第一季度到第四季度營(yíng)收分別是10.04億歐元、7.2億歐元、9.37億歐元、5.2億歐元，同比則分別大跌34.6％、35.1％、26.6％和50％。2023年第一季度營(yíng)收為8.84億歐元，同比下降12％。

連續(xù)8個(gè)季度在華業(yè)績(jī)下滑，令外界對(duì)阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。新零售研究院院長(zhǎng)希疆告訴《中國(guó)新聞周刊》，阿迪達(dá)斯近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)下滑，一方面由于其產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和新零售等策略落后，另一方面則有安踏、李寧等成功搶位。

事實(shí)上，不只是阿迪達(dá)斯，耐克在中國(guó)市場(chǎng)也遭遇了滑鐵盧，業(yè)績(jī)一度下滑。2022財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比大跌20％，此后幾個(gè)季度營(yíng)收和利潤(rùn)下滑。此前兩大國(guó)際巨頭都曾將下滑原因歸結(jié)為疫情影響、供應(yīng)短缺等問(wèn)題。

本質(zhì)上，公關(guān)事件的策略失誤讓二者承受了不小的代價(jià)。

“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間……”阿迪達(dá)斯CEO羅思德此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到阿迪達(dá)斯在中國(guó)犯下了錯(cuò)誤。

一位資深服飾從業(yè)者指出，除了內(nèi)部問(wèn)題之外，國(guó)際巨頭外部零售環(huán)境承壓，整體輿情出現(xiàn)很多問(wèn)題。

如今，第二季度阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(zhǎng)16.4％；放眼今年上半年，大中華區(qū)營(yíng)收為16.50億歐元，同比則增長(zhǎng)1％。

相關(guān)研報(bào)指出，阿迪達(dá)斯的一系列動(dòng)作釋放出積極信號(hào)，大中華區(qū)DTC及批發(fā)渠道均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，庫(kù)存接近正常化水平；在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，一方面簽約馬思純等明星，另一方面借助阿根廷國(guó)家隊(duì)和梅西在中國(guó)友誼賽項(xiàng)目等賽事放大品牌聲量。

有聲音指出，阿迪達(dá)斯在中國(guó)營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，是暫時(shí)性事件。相關(guān)從業(yè)人士則看法不一。

洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良認(rèn)為，疫情后中國(guó)戶(hù)外活動(dòng)恢復(fù)，由此帶來(lái)的線(xiàn)下客流恢復(fù)促進(jìn)大盤(pán)增長(zhǎng)，這是阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯在二季度營(yíng)銷(xiāo)端的投入收到效果，例如梅西中國(guó)行等。但是目前漲勢(shì)還不穩(wěn)定。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，阿迪達(dá)斯多年以來(lái)的品牌沉淀依然能夠影響消費(fèi)者，最為重要的是去年同期三個(gè)月的銷(xiāo)售額基數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，在這樣的情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)恢復(fù)。

打折去庫(kù)存成為常態(tài)？

兩個(gè)月前，梅西的中國(guó)行讓無(wú)數(shù)球迷心潮澎湃，更成為一場(chǎng)體育與商業(yè)的盛宴。其中受益者自然包括與梅西簽約的阿迪達(dá)斯。當(dāng)整個(gè)工體成為阿根廷國(guó)家隊(duì)10號(hào)球衣組成的“藍(lán)白海洋”時(shí)，北京三里屯的阿迪達(dá)斯旗艦店門(mén)口也排起了長(zhǎng)隊(duì)，梅西同款T恤成為熱銷(xiāo)單品。

據(jù)報(bào)道，今年阿迪達(dá)斯與梅西完成續(xù)約。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在足球賽道中，阿迪達(dá)斯占據(jù)了全球俱樂(lè)部球衣銷(xiāo)量榜單的半壁江山。本季度大中華區(qū)的消費(fèi)復(fù)蘇，顯然是受益于這些體育活動(dòng)。

然而，阿迪達(dá)斯在直播間和各個(gè)線(xiàn)上渠道的打折，讓消費(fèi)者近年來(lái)逐漸失去對(duì)其身份和時(shí)尚的認(rèn)同感。

去年雙11預(yù)售期間，某頭部主播的直播間里，一雙阿迪達(dá)斯的板鞋售價(jià)不到200元，多個(gè)直播場(chǎng)次中，阿迪達(dá)斯的打折產(chǎn)品更是頻頻出現(xiàn)。

一份研報(bào)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在5月初的實(shí)地走訪(fǎng)中，阿迪達(dá)斯某零售門(mén)店基本在2件9折或者88折的情況，與耐克部分單品全場(chǎng)新品暫無(wú)折扣相比，折扣力度相對(duì)來(lái)說(shuō)較大。

上述資深從業(yè)者表示，阿迪達(dá)斯依靠打折促銷(xiāo)會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，并且可能導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道混亂。但他指出要看新品的情況，如果能區(qū)分好新品與老品的差異化，應(yīng)該問(wèn)題不會(huì)太大。

據(jù)媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商公司曾表示，相比于其他品牌，阿迪達(dá)斯的打折過(guò)于頻繁，不僅打折周期長(zhǎng)、折扣大，并且打折覆蓋的范圍也很無(wú)序。一位運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者指出，阿迪達(dá)斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)基本處于一個(gè)失控的狀態(tài)，并沒(méi)有真正地研究透徹這個(gè)市場(chǎng)。

時(shí)尚品牌零售定位專(zhuān)家林培奎指出，打折能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但如果經(jīng)常打折，就會(huì)逐漸降低消費(fèi)者錨定的品牌價(jià)格，并使其默認(rèn)阿迪達(dá)斯就是一直會(huì)打折。

打折的本質(zhì)是產(chǎn)品力的不足。洪始良認(rèn)為阿迪達(dá)斯面臨自身品牌創(chuàng)新問(wèn)題。

上個(gè)世紀(jì)末，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，Stan Smith、Yeezy等細(xì)分時(shí)尚品牌大火，在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。特別是Yeezy系列產(chǎn)品引爆潮流圈，2018 年以來(lái)，每年銷(xiāo)售額都在十億美元以上。當(dāng)時(shí)不少中國(guó)消費(fèi)者如果能夠擁有一雙這樣的球鞋，顯得十分自豪。

但是在去年10月，阿迪達(dá)斯宣布與坎爺解除十年長(zhǎng)約，隨后帶來(lái)Yeezy系列的停售令阿迪達(dá)斯遭受巨大損失。今年 5 月，阿迪達(dá)斯恢復(fù)了Yeezy系列的銷(xiāo)售。但是阿迪達(dá)斯目前在全球的營(yíng)收和利潤(rùn)依然比較難看，2023年第二季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收為53.43億歐元，同比下滑5％，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為8400萬(wàn)歐元，同比大幅下滑71％。

國(guó)貨替代趨勢(shì)明顯

林培奎表示，阿迪達(dá)斯這么多年以來(lái)產(chǎn)品并沒(méi)有太多新意，時(shí)尚感并未有太大提升。如今國(guó)內(nèi)品牌如安踏、李寧等令消費(fèi)者的可選擇性非常多，甚至不少供應(yīng)鏈企業(yè)在轉(zhuǎn)型做運(yùn)動(dòng)鞋服搶占市場(chǎng)。

事實(shí)上，近兩年在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯。

一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的關(guān)注度漲了528％，遠(yuǎn)超對(duì)國(guó)外品牌的關(guān)注度。2021年新疆棉事件后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更加看重。耐克和阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，安踏、李寧等進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，全方位追趕。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3627億元，同比增長(zhǎng)2.2％，2019年到2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.3％。雖然疫情沖擊了2022年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，全年銷(xiāo)售增速放緩，但是運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)展現(xiàn)出了更具韌性的一面。國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)份額方面同比提升不少，把握住了崛起機(jī)會(huì)。安踏、李寧和特步市場(chǎng)份額同比提升1.9％、1.1％和1.3％。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅指出，中國(guó)市場(chǎng)正在面臨消費(fèi)層級(jí)的更迭。新的消費(fèi)群體，特別是95后、00后，消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了天翻地覆的變化，并不再認(rèn)為海外品牌就代表了“高大上”。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和情緒方面，阿迪達(dá)斯們還需要做更多。

整個(gè)2022年，李寧拳頭鞋品全年銷(xiāo)量超300萬(wàn)雙，安踏、特步等發(fā)力跑步科技，多個(gè)品牌在運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)方面發(fā)力。林培奎提到，在相等的價(jià)位之下，如今消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)檫@些品牌正在下功夫，比如做得更時(shí)尚點(diǎn)、更創(chuàng)新點(diǎn)。

在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)的前夕，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂(lè)為中國(guó)市場(chǎng)新負(fù)責(zé)人，蕭家樂(lè)此前是阿迪達(dá)斯的老將，曾帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯在華收益及溢利每年均錄得可觀(guān)增長(zhǎng)。

上述資深從業(yè)者強(qiáng)調(diào)，與國(guó)產(chǎn)品牌相比，阿迪達(dá)斯可能具有全球品牌影響力和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)，蕭家樂(lè)的到來(lái)已經(jīng)定調(diào)，就看未來(lái)是否能真正理解并落地針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的“照顧”，特別是文化方面的。