從醬酒的兩大硬傷，看社交產(chǎn)品的運營規(guī)則

文 | 牛恩坤

目前醬酒產(chǎn)品在運營推廣過程中，出現(xiàn)兩大奇怪的現(xiàn)象：一是與行業(yè)內(nèi)客戶合作，基本上是按照濃香型白酒品牌運營傳統(tǒng)渠道的做法來做市場。由于消費者對醬酒產(chǎn)品普遍缺乏認(rèn)知，其渠道推廣非常乏力，再加上經(jīng)銷商急功近利的心態(tài)，想在短期內(nèi)做出銷量，造成產(chǎn)品認(rèn)知還未建立，價格體系就已崩潰的亂局。二是與行業(yè)外客戶合作，從合作伙伴的朋友圈開始，前期很快把人脈資源用盡，3個月的蜜月期一過，客戶發(fā)現(xiàn)“醬酒不是誰想賣就能賣的”，漸漸地進(jìn)入停滯不前的困局。

這兩大現(xiàn)象已經(jīng)成為醬酒推廣突破的硬傷，能夠解決以上問題的品牌商少之又少。最近在網(wǎng)上看到一段社會學(xué)的經(jīng)典語錄：“進(jìn)班子沒進(jìn)圈子，不過是班子里當(dāng)棋子。進(jìn)圈子沒進(jìn)班子，只能在班子外當(dāng)頭子。進(jìn)班子又進(jìn)圈子，在班子里才真有位子?！边@里的圈子，講的就是社會網(wǎng)絡(luò)，相同的人在不同的網(wǎng)絡(luò)里就有不同的成就。

通過醬酒產(chǎn)品的兩大現(xiàn)象和社會學(xué)的經(jīng)典語錄對比，我發(fā)現(xiàn)有相同的規(guī)律，在這里套用一下：“做渠道沒做圈子，不過是渠道里的棋子。做圈子沒做渠道，只能在圈子里當(dāng)頭子。做渠道又做圈子，在渠道里才真有位子?！碑?dāng)前運營比較成功的醬酒產(chǎn)品，如習(xí)酒、摘要、珍酒等基本上是既做圈子，又做渠道，建立了屬于自己的社會網(wǎng)絡(luò)。

為什么要打通社會網(wǎng)絡(luò)？

一個成功的社交產(chǎn)品要具備三大價值：產(chǎn)品價值、社交價值和市場價值。無論是醬酒還是其他社交產(chǎn)品，都已經(jīng)過了“基于產(chǎn)品功能細(xì)分人群”的工業(yè)時代，隨即進(jìn)入基于用戶來定義產(chǎn)品的圈層新時代。原來的推廣動作是圍繞產(chǎn)品構(gòu)建運營模式，現(xiàn)在的推廣動作要根據(jù)用戶分類建立運營體系。

當(dāng)下社交產(chǎn)品做圈層運營的終極目的是利用圈層、渠道資源、行業(yè)資源和社會資源來撬動整個社會體系。如果僅僅是靠線性的人脈、單一的渠道以及傳統(tǒng)營銷套路，恐怕都是一種狹義的人脈資源運營理論，就會出現(xiàn)穿著新鞋走老路的騎墻模式。只講產(chǎn)品功能，忽略圈層資源；只談人際關(guān)系，不重視群體認(rèn)知；只談社會資源，忽略深度分銷擴(kuò)散。

透視社交產(chǎn)品的運營規(guī)則

接下來，我想通過醬酒產(chǎn)品的特點和問題，來透視社交產(chǎn)品的運營規(guī)則。醬酒產(chǎn)品的特點：單價高，用戶決策周期長，參與度高，會多方比較，參考周邊朋友的意見，特別是專家和朋友的建議。

常見問題：需要增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知，提高初次購買率。因為醬酒產(chǎn)品需要建立消費者的口感偏好，一旦建立，就會形成消費習(xí)慣，因此首單購買人數(shù)非常關(guān)鍵，這是醬酒產(chǎn)品突破推廣臨界點的關(guān)鍵之戰(zhàn)。因此，像醬酒這樣的社交產(chǎn)品，其運營規(guī)則就是建立一套正反饋循環(huán)機(jī)制，圈層有自上而下的上層KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也包含了圈子大C和C（消費者），同時還包括中間層KOC（關(guān)鍵意見消費者），通過整體運營，聚合各種資源力量產(chǎn)生即時的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、商業(yè)資源的催化效應(yīng)、社會資源的虹吸效應(yīng)和融為一體的生態(tài)效應(yīng)。

我們分別來解讀圈層結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)作用：上層KOL靠近中間層KOC，能直接影響圈子（大C和C組成），但無連接能力；中間層可連接上層和圈子，對上層和圈子無影響，但可深度連接圈子；圈子雖然無影響力，但可以連接更多的C端資源，對上層和中間層都可以形成倒逼。

可見，社交產(chǎn)品的運營規(guī)則通常有以下三種方式。

第一種是自上而下：上層KOL通過直接影響圈子（大C和C），產(chǎn)生了KOC。KOL屬于意見領(lǐng)袖，自身擁有一定數(shù)量的C，KOC往往不是提前找到的，而是在自上而下的運營過程中涌現(xiàn)出來的，KOC本身就是C，就因為這種身份，才能對C有強(qiáng)連接能力。

第二種是上連下接：上層KOL對圈子的影響是非顯性的，有時只是一種生活方式引領(lǐng)或者審美能力的高低，KOL也需要有圈子的群眾基礎(chǔ)來襯托自身的影響力，圈子也需要KOL的影響力來提高圈子的準(zhǔn)入門檻。KOC類似線人或者經(jīng)紀(jì)人的角色，同時也承擔(dān)著專業(yè)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。這里的KOC價值就承擔(dān)著雙向打通的功能。

第三種是自下而上：圈子和上層都需要相互背書，產(chǎn)生一種相互作用力，雙方都離不開對方的相互賦能，相互支撐。中間層起到了黏合和潤滑的作用，中間層對雙方也起到了互相抬高身價的功能。

醬酒產(chǎn)品的兩大硬傷

回過頭來，我們再來剖析一下醬酒產(chǎn)品的兩大硬傷。

第一，只做渠道的亂局。其實醬酒選擇從渠道突破并沒有錯。如果深度挖掘渠道背后的人脈資源，通過為渠道賦能，助力渠道運營圈層，改造為KOC，然后在渠道中復(fù)制這種運作模式，也不失為一條“曲線救國”的好路子。

第二，只做圈子的困局。行業(yè)外的經(jīng)銷商普遍把自己的人脈關(guān)系當(dāng)成圈層來對待，人脈關(guān)系是一對一的關(guān)系邏輯，只要是強(qiáng)關(guān)系，開始都會出于情面，產(chǎn)生初次購買，因為關(guān)系數(shù)量極其有限，很難實現(xiàn)一定數(shù)量的初次購買率。圈層是一對多的運營邏輯，通過集體認(rèn)知形成口碑，實現(xiàn)層層打通，圈子裂變，直至成為社交貨幣的過程。大多數(shù)行業(yè)外的經(jīng)銷商做醬酒產(chǎn)品，用盡了人脈資源，基本上把想要破圈的醬酒做成了“圈子酒”。

給社交產(chǎn)品提幾點建議

第一，產(chǎn)品價值只是基本條件，無論通過圈層還是渠道運營，除了整合資源，形成效應(yīng)才是運營的核心，這也是一種閉環(huán)思維。

第二，圈層運營是層層背書、層層打通，也是為產(chǎn)品增加社交價值的過程，要分階段運營，厘清每個階段的角色價值，做到整體的循環(huán)打通。

第三，渠道和圈層是醬酒產(chǎn)品的兩個維度，單一維度的打通無法實現(xiàn)破圈和跨界，企業(yè)要建立一套圈層深度分銷的運營體系，當(dāng)然圈層深度分銷也包括渠道運營體系。

醬酒產(chǎn)品遇到的問題只是冰山一角，通過醬酒產(chǎn)品反映出的問題，構(gòu)建一套適應(yīng)當(dāng)下的圈層運營體系，才是我寫本文的意義。