基于體驗(yàn)營銷的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展思考

繆 妙/蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

休閑農(nóng)業(yè)作為一種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游經(jīng)營增收，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)城鄉(xiāng)規(guī)劃等方面起積極作用。不僅是重要的經(jīng)濟(jì)組成部分，也是助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。本文從體驗(yàn)營銷角度出發(fā)，針對(duì)現(xiàn)階段我國休閑農(nóng)業(yè)存在的缺乏規(guī)劃、籌劃、策劃等問題，提出相關(guān)對(duì)策建議。

體驗(yàn)營銷的概念與意義

體驗(yàn)營銷是指通過認(rèn)識(shí)和了解顧客，提供有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)，應(yīng)從體驗(yàn)營銷的角度來研究休閑農(nóng)業(yè)的營銷策略，以滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求，創(chuàng)造更多消費(fèi)場景。同時(shí)以鄉(xiāng)村文化塑造休閑農(nóng)業(yè)品牌形象，形成有競爭優(yōu)勢的品牌發(fā)展策略。其重點(diǎn)在于調(diào)查分析消費(fèi)者的心理需求，準(zhǔn)確把握、定位、選擇開發(fā)產(chǎn)品及全過程服務(wù)與管理的心理屬性，突出滿足需求與創(chuàng)造需求的雙向設(shè)計(jì)、創(chuàng)意開發(fā)，注重體驗(yàn)全過程管理，采取有效的體驗(yàn)營銷措施。

我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

需求旺盛，市場份額急劇上升。隨著我國城市化進(jìn)程加快，國民經(jīng)濟(jì)快速增長，城鄉(xiāng)居民收入大幅增加，當(dāng)人們物質(zhì)生活滿足的同時(shí)，對(duì)精神世界的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)折性變化。城市居民逐步從快節(jié)奏、高頻率、強(qiáng)負(fù)荷的工作環(huán)境中走向鄉(xiāng)村原野中放松身心，在星辰與大海、白云與大地間呼吸新鮮空氣。在忙碌的工作之余，與家人、親友置身于廣大農(nóng)村，回歸田園，休養(yǎng)生息，釋放情懷。后疫情時(shí)代“鄉(xiāng)村+旅游”的項(xiàng)目更出現(xiàn)井噴式增長，休閑農(nóng)業(yè)沉浸式、植入式、體驗(yàn)式消費(fèi)方式及產(chǎn)品日漸豐富，市場份額顯著提升?！度珖l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》顯示，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的年接待游客人數(shù)超過40億人次，2019-2025年的平均增速將達(dá)到3.8%。

業(yè)態(tài)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化。從20世紀(jì)80年代起，我國休閑農(nóng)業(yè)從起步快速發(fā)展到轉(zhuǎn)型升級(jí)經(jīng)歷了近三十年的歷程。初始階段部分農(nóng)民憑借特色的生態(tài)、農(nóng)作物舉辦形式單一的休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)，后來逐漸利用城郊及景區(qū)周邊的農(nóng)村風(fēng)光及農(nóng)副產(chǎn)品資源，疊加采摘、垂釣、美食等休閑體驗(yàn)活動(dòng)，成為城市人群的向往項(xiàng)目，為觀光農(nóng)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展奠定基礎(chǔ)。近年來，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，以現(xiàn)代服務(wù)性、全域旅游創(chuàng)建為契機(jī)，以文化及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，以鄉(xiāng)村振興為總抓手，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅讓游客領(lǐng)略生態(tài)良好的田園風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)家生活，感受鄉(xiāng)土文化，品嘗鄉(xiāng)村美食，還豐富了農(nóng)業(yè)內(nèi)涵，拓展了休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。進(jìn)入21世紀(jì)，休閑農(nóng)業(yè)有了較快發(fā)展，集觀光、娛樂、運(yùn)動(dòng)、度假、研學(xué)、養(yǎng)生等復(fù)合功能于一體的體驗(yàn)式農(nóng)商文旅內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入多元化經(jīng)營階段。

我國休閑農(nóng)業(yè)存在的問題與不足

缺乏規(guī)劃，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致部分項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營受阻。一是思想觀念滯后。受傳統(tǒng)觀念影響，無論是第三方機(jī)構(gòu)還是行業(yè)部門，無論是投資者還是受眾人群，對(duì)農(nóng)村體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系、農(nóng)村載體與旅游消費(fèi)場景的關(guān)系、休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)與一二三產(chǎn)融合的關(guān)系還停留在一般利用的粗淺認(rèn)識(shí)上，導(dǎo)致各地國土空間規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃相對(duì)滯后。二是缺乏專業(yè)理論引導(dǎo)。業(yè)界對(duì)新生事物缺乏正確的營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀篇布局未能先行，對(duì)行業(yè)、市場、目標(biāo)人群尚未做到準(zhǔn)確分析。上述因素致使休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，基礎(chǔ)設(shè)施落后、項(xiàng)目建設(shè)滯緩、產(chǎn)業(yè)融合與選擇不明晰，項(xiàng)目建設(shè)與運(yùn)營不成功等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

缺乏策劃，導(dǎo)致以體驗(yàn)為特點(diǎn)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平偏低。如何給農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民這“三農(nóng)”賦能，以運(yùn)營為前提的營銷策劃，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。在休閑農(nóng)業(yè)的吃、住、行、游、購、娛各要素環(huán)節(jié)，從直觀的喜悅到感觀的愉悅是影響觀賞、體驗(yàn)、消費(fèi)重要環(huán)節(jié)。近年來的發(fā)展中，存在以下項(xiàng)目設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的不足：一是主題定位不鮮明。很多項(xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)計(jì)未能利用地域的自然風(fēng)貌特點(diǎn)打造，未能將當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文明、民俗文化地域風(fēng)情、地方文藝、非遺文化等本地傳統(tǒng)文化活化并加以利用，以文化賦能鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的挖掘、開發(fā)、傳播不夠，地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)未能成為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上具有特點(diǎn)、彰顯魅力與實(shí)力的核心競爭力的拳頭產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品，鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目與產(chǎn)品缺少辨識(shí)度和標(biāo)桿性。諸如此類問題導(dǎo)致游客體驗(yàn)深度不夠，很難建立有價(jià)值的聯(lián)想。二是體驗(yàn)式消費(fèi)場景和消費(fèi)模式的創(chuàng)意不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重。商家未能根據(jù)游客細(xì)分市場需求，全過程、全鏈條、全時(shí)段、全時(shí)節(jié)打造場景，部分休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目依舊以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主，缺乏互動(dòng)點(diǎn)。游客互動(dòng)價(jià)值得不到充分體現(xiàn)，容易失去對(duì)體驗(yàn)新產(chǎn)品新項(xiàng)目的興趣。

缺乏籌劃，以現(xiàn)代企業(yè)制度建立為特點(diǎn)的管理模式尚未建立。休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目主體需要建立現(xiàn)代化企業(yè)管理制度才能促進(jìn)和推進(jìn)該項(xiàng)目的高效、高質(zhì)量發(fā)展。由于農(nóng)村人口部分受教育程度較低，休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投資、建設(shè)、運(yùn)營、管理的前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性顯得更加突出和重要。當(dāng)下，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在缺人才輕管理的現(xiàn)象，服務(wù)水平、服務(wù)能力、服務(wù)規(guī)范不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)提升需求，企業(yè)的管理機(jī)制缺少全面、專業(yè)、科學(xué)的構(gòu)建與運(yùn)行，導(dǎo)致部分休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目存在低水平、重復(fù)競爭的現(xiàn)象，管理人員、服務(wù)人員服務(wù)水平、管理能力偏弱的情況。

陸 洋/攝

我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展可利用資源與條件

多維度消費(fèi)需求成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場潛力。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)精神、情感、思想、價(jià)值的需求日益增長。消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，“80、90、00后”逐漸成為新一代消費(fèi)主力，他們的需求已經(jīng)不再滿足于物質(zhì)的獲取與享有，而是更多追求體驗(yàn)、科技、參與、探索、審美、創(chuàng)造產(chǎn)品。抓住年輕人的市場就是抓住了未來。如何打造年輕產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，發(fā)展年輕產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營銷的休閑農(nóng)業(yè)將成為未來主流消費(fèi)趨勢，潛力無限。

休閑農(nóng)業(yè)天然稟賦為體驗(yàn)營銷提供要素資源。從體驗(yàn)營銷角度，休閑農(nóng)業(yè)的四個(gè)天然聯(lián)系成為價(jià)值資源：一是環(huán)境的獨(dú)特性。鄉(xiāng)村的景觀、建筑等風(fēng)貌給體驗(yàn)營銷創(chuàng)造了獨(dú)特的環(huán)境。二是物產(chǎn)的獨(dú)特性。鄉(xiāng)村所謂的土特產(chǎn)無論是肉類還是果蔬都是消費(fèi)者可見可摘可加工可品嘗的物品，是構(gòu)成獨(dú)特味覺體驗(yàn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。三是服務(wù)的獨(dú)特性，消費(fèi)者在城市接受的服務(wù)相對(duì)較于程式化和流程化，鄉(xiāng)村服務(wù)利用鄉(xiāng)土的美食、著裝、技藝為人們提供屬于本土特征的服務(wù)，為構(gòu)建體驗(yàn)情境創(chuàng)造了獨(dú)有的軟環(huán)境。四是互動(dòng)的獨(dú)特性。鄉(xiāng)村體育、種植、采摘以及其他農(nóng)村民俗項(xiàng)目，為人們互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品的分享提供了特別的環(huán)境。

基于體驗(yàn)營銷的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑

注重規(guī)劃引領(lǐng)，科學(xué)布局。休閑農(nóng)業(yè)需要從發(fā)展的角度提前制定規(guī)劃，在全面了解、調(diào)查和分析當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦、優(yōu)勢條件、環(huán)境特點(diǎn)、市場容量及功能定位的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，分析不同細(xì)分市場對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)需求，明確發(fā)展方向，努力培育一批具有區(qū)域特色的休閑農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，打造休閑農(nóng)業(yè)品牌。同時(shí)應(yīng)注重環(huán)境保護(hù)、文化挖掘及功能完善。一方面，應(yīng)重視綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)保護(hù)，在規(guī)劃過程中避免過度開發(fā)，倡導(dǎo)不破壞生態(tài)平衡的農(nóng)旅和體驗(yàn)項(xiàng)目；另一方面，應(yīng)重視文化賦能農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，深挖特色文化民俗，尤其是傳統(tǒng)非遺文化的活化展示，實(shí)現(xiàn)差異化定位。

突出體驗(yàn)營銷，開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，開發(fā)具有創(chuàng)意的體驗(yàn)型產(chǎn)品，從需求端設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目標(biāo)市場的精神追求、消費(fèi)理念、心理及性格特征為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出具有市場匹配度、需求契合度、消費(fèi)滿意度的體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造足夠的體驗(yàn)點(diǎn)，以場景式、情境式的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中滿足情感、感官、成就和精神體驗(yàn)需求。體驗(yàn)營銷產(chǎn)品的生命力取決于策劃與創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要做到五“有”，即：有趣，娛樂性是年輕消費(fèi)群體注重的需求，潮玩、演繹、賽事、游戲、競技等產(chǎn)品都是可以提供放松心情、益智健體的體驗(yàn)產(chǎn)品，應(yīng)將趣味活動(dòng)與農(nóng)村自然生態(tài)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品組合；有味，美食是最能讓消費(fèi)者共情的文化之一，也是體驗(yàn)項(xiàng)目重要產(chǎn)品。要讓消費(fèi)者浸入式體驗(yàn)食材的種植、采摘、銷售到品嘗，從農(nóng)村特有的環(huán)境中尋味、回味，滿足感官刺激的同時(shí)也獲得自己動(dòng)手的成就體驗(yàn)；有料，注重主題性和個(gè)性化，以滿足人們對(duì)文化傳播、藝術(shù)審美、知識(shí)普及、娛樂益智、休閑養(yǎng)生為消費(fèi)需求，以唯一或第一的行業(yè)產(chǎn)品定位，從特點(diǎn)或規(guī)模上強(qiáng)化策劃、創(chuàng)意，做到體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)容有內(nèi)涵、形式有創(chuàng)意；有質(zhì)，從保障企業(yè)運(yùn)營質(zhì)態(tài)入手。對(duì)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，要積極構(gòu)建現(xiàn)代化企業(yè)管理制度，引進(jìn)和培養(yǎng)復(fù)合型人才，建立健全服務(wù)規(guī)范，保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；有方，拓展整合休閑農(nóng)業(yè)營銷渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢宣傳體驗(yàn)項(xiàng)目，如與短視頻達(dá)人達(dá)成合作，將網(wǎng)紅達(dá)人的真實(shí)體驗(yàn)通過視頻文字傳達(dá)給消費(fèi)者，更為真實(shí)可信。最后還需要建立顧客溝通平臺(tái)，動(dòng)態(tài)了解消費(fèi)者需求，并根據(jù)消費(fèi)者反饋的問題及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。

完善制度建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)。首先，政府要建立工作機(jī)制，明確農(nóng)業(yè)、旅游、生態(tài)、水利、文化、交通等各部門的職責(zé)，建立工作專班，鎖定目標(biāo)，形成合力，統(tǒng)籌推進(jìn)。其次，企業(yè)要完善工作制度，調(diào)整完善各種規(guī)章，從休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的建設(shè)、管理、運(yùn)營、服務(wù)都要做到有章可循。最后，行業(yè)需加強(qiáng)人員教育，培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)型人才隊(duì)伍。以服務(wù)為核心的軟環(huán)境是體驗(yàn)消費(fèi)取勝的關(guān)鍵。因此，休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)以提高全員綜合素質(zhì)為目標(biāo)，著力在服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能、服務(wù)水平上做到常態(tài)化培訓(xùn)、考核，以此來滿足消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)的各類服務(wù)需求?！?/p>