做強(qiáng)新“八寶” 打造好品牌

欒慶明/江蘇省寶應(yīng)縣委常委、副縣長

品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容，發(fā)展區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要手段，不僅能促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，還能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，提升縣域的綜合實(shí)力。在新“八寶”特色產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)上，江蘇省寶應(yīng)縣發(fā)展區(qū)域公用品牌正逢其時，應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，做好策劃定位，進(jìn)一步整合資源、做精做優(yōu)、打造品牌，推動寶應(yīng)從農(nóng)業(yè)大縣走向農(nóng)業(yè)強(qiáng)縣。

“八寶”特色產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

“八寶”與寶應(yīng)的淵源始于唐朝，“寶應(yīng)”也因“八寶”而被欽賜易名。2022年，寶應(yīng)縣立足創(chuàng)品牌、興產(chǎn)業(yè)，組織開展“尋找‘新八寶’寶應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”活動，經(jīng)過鄉(xiāng)鎮(zhèn)推薦、專家評審、網(wǎng)絡(luò)投票、社會評選等多輪程序，最終評選出“寶應(yīng)荷藕、寶應(yīng)慈姑、寶應(yīng)核桃烏（青菜）、寶應(yīng)湖大閘蟹、寶應(yīng)大米、五朵金花甲魚、山陽羽絨、涇河大糕”等8個入圍產(chǎn)品，自此新一代“八寶”應(yīng)運(yùn)而生，“多品多牌”的亂象也將宣告結(jié)束。在此背景下，研究特色產(chǎn)品與品牌建設(shè)的作用影響和發(fā)展路徑，更加具有理論意義和應(yīng)用價值。

新“八寶”產(chǎn)品地域有優(yōu)勢。寶應(yīng)地處蘇中地區(qū)，總面積1467平方公里，水域面積約占1/3，京杭大運(yùn)河縱貫?zāi)媳?，五湖四蕩分布東西，境內(nèi)水網(wǎng)密布、水質(zhì)優(yōu)良，土壤熟化程度高、有機(jī)質(zhì)豐富，四季分明、氣候適宜，生態(tài)優(yōu)勢明顯，各種農(nóng)產(chǎn)品種類齊全，是里下河地區(qū)著名的魚米之鄉(xiāng)。坐擁“中國荷藕之鄉(xiāng)”“中國慈姑之鄉(xiāng)”“中國水鮮美食之鄉(xiāng)”“全國龜鱉生態(tài)養(yǎng)殖第一縣”“全國漁業(yè)健康養(yǎng)殖示范縣”“中國羽絨名鎮(zhèn)”等一大批金字招牌。

新“八寶”產(chǎn)業(yè)發(fā)展有基礎(chǔ)。寶應(yīng)縣依托良好的自然資源稟賦優(yōu)勢，逐步形成了以優(yōu)質(zhì)水稻、水生蔬菜、特種水產(chǎn)、特色水禽為代表的“四水”特色產(chǎn)業(yè)集群。全縣蔬菜復(fù)種面積29萬畝，漁業(yè)健康養(yǎng)殖面積37萬畝，有機(jī)農(nóng)業(yè)面積2萬多畝，糧食綜合單產(chǎn)水平一直位居全省前列，荷藕種植面積、產(chǎn)量、出口量長期名列全國前茅，以“水”為主的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系顯現(xiàn)雛形。此外，全縣持續(xù)推進(jìn)有機(jī)食品及大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新型經(jīng)營主體發(fā)展迅速，現(xiàn)有縣級及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)156家，其中國家級3家（全市僅5家）、省級18家、市級44家，總數(shù)量居于全省“頭部方陣”。

新“八寶”品牌建設(shè)有成效。多年來，寶應(yīng)縣始終堅持“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略，“二品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總量穩(wěn)步增長，基地規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)，培育出眾多知名品牌?，F(xiàn)有綠色食品53個，有機(jī)食品34個，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品3個，全國有機(jī)農(nóng)業(yè)示范基地2個，省綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地14個，中國馳名商標(biāo)1個，江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用品牌1個、產(chǎn)品品牌4個。此外，“寶應(yīng)大米”獲評國際有機(jī)食品博覽會金獎、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，“寶應(yīng)荷藕”品牌價值20多億元，“寶應(yīng)湖大閘蟹”連續(xù)四屆榮獲“中國十大名蟹”稱號，還形成了涇河大糕、山陽羽絨、安豐卜頁等一批名優(yōu)特產(chǎn)。

縣域品牌建設(shè)面臨的問題

雖然寶應(yīng)近幾年農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展成效突出，有目共睹。但與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的要求比，在特色產(chǎn)品打造、區(qū)域公用品牌建設(shè)等方面還存在諸多短板與不足，還不能完全適應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的新要求。

品牌效應(yīng)不強(qiáng)，有品質(zhì)無品牌。全縣各類經(jīng)營主體對品牌重視程度不一、資金投入不多，品牌打造缺乏整體謀劃，對塑造特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象較為重視，對區(qū)域公用品牌的規(guī)劃發(fā)展、監(jiān)督管理還相對滯后。例如，“寶應(yīng)核桃塢”“寶應(yīng)慈姑”等產(chǎn)品，由于未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)、專業(yè)化經(jīng)營，在同類產(chǎn)品中市場占有率低，導(dǎo)致“只聞其名、難見其人”，縣外市場還有待進(jìn)一步開拓。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，有產(chǎn)品無產(chǎn)業(yè)。全縣加工企業(yè)多數(shù)處在轉(zhuǎn)型過渡期，各類經(jīng)營主體規(guī)模不大、布局分散、競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新提級不足，距離旗艦型、龍頭型要求還有一定差距，短期內(nèi)難以形成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁略顯乏力。例如，全縣有荷藕加工類企業(yè)80多家，產(chǎn)品種類250多種，但“寶應(yīng)荷藕”品牌內(nèi)聚力不夠，產(chǎn)業(yè)整合度不高，導(dǎo)致無序甚至惡性競爭，既影響企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，又影響產(chǎn)業(yè)形成集聚。

營銷力度不足，有內(nèi)涵無外延。絕大部分經(jīng)營主體的品牌營銷力度不夠，往往重視生產(chǎn)、輕視營銷，對產(chǎn)品的外觀設(shè)計、包裝品位不夠重視，地域特色內(nèi)涵未能充分彰顯。經(jīng)營主體和主推部門存在慣性思維，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、新媒體等手段不足，未能為農(nóng)業(yè)品牌“出圈”助力提速。例如，“寶應(yīng)湖大閘蟹”銷售，不少是單家獨(dú)戶“披頭散發(fā)”，未經(jīng)“梳妝打扮”形成品牌就賣，產(chǎn)品質(zhì)量參差、溢價有限，直接影響區(qū)域公用品牌的整體形象。

基于“八寶”背景下品牌建設(shè)的實(shí)施路徑

寶應(yīng)將按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，突出高質(zhì)量發(fā)展主線，充分彰顯農(nóng)業(yè)特色，抓緊實(shí)施、分類推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，全力打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，做強(qiáng)新“八寶”特色產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度的“三高”農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品“八寶”品牌的影響力和競爭力。

做精“八寶”品質(zhì)。一是實(shí)施“品牌+樣板”行動，打造基地，管控產(chǎn)品質(zhì)量。全面整合現(xiàn)有資源，積極爭取各級政策資金，按照“標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、智能化”要求，加大對“八寶”及其制品的“新技術(shù)、新品種、新裝備”引進(jìn)力度，率先打造一定規(guī)模的種養(yǎng)殖基地等新型示范區(qū)，建立從飼料、養(yǎng)殖、加工到營銷的質(zhì)量追溯體系。二是實(shí)施“品牌+標(biāo)準(zhǔn)”行動，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，彰顯產(chǎn)品特色。著眼差異化、個性化競爭，突出彰顯寶應(yīng)原產(chǎn)地優(yōu)勢元素，從種養(yǎng)環(huán)境、生長周期、種苗類型、規(guī)格口味以及產(chǎn)品定位、形象設(shè)計、商標(biāo)授權(quán)管理等方面入手，逐項細(xì)化“寶應(yīng)湖”大閘蟹、甲魚等特色水產(chǎn)以及“寶糧”系列大米的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以剛性標(biāo)準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品特色。三是實(shí)施“品牌+項目”行動，推進(jìn)項目，加大產(chǎn)品供給。嫁接國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等現(xiàn)有園區(qū)資源，加快推進(jìn)荷仙、寶糧等加工類和韻達(dá)、極兔等物流類項目建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品加工及物流能力。同時，積極爭取上級政策支持，力爭在寶應(yīng)湖開辟相關(guān)水域作為“寶應(yīng)湖”大閘蟹、甲魚等水產(chǎn)種苗繁育養(yǎng)護(hù)區(qū)，促進(jìn)水產(chǎn)種業(yè)培優(yōu)和水產(chǎn)養(yǎng)殖綠色持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步提升苗種品質(zhì)及品牌聲譽(yù)。

做強(qiáng)“八寶”品牌。一是打好生態(tài)有機(jī)牌。依托優(yōu)越的生態(tài)條件和農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢，不斷發(fā)展壯大有機(jī)食品及大健康產(chǎn)業(yè)，以有機(jī)農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)為抓手，依托72萬畝全國綠色食品原料（稻麥、蓮藕）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，推進(jìn)生態(tài)有機(jī)食品基地規(guī)?；l(fā)展。積極引導(dǎo)企業(yè)申報“二品一標(biāo)”，持續(xù)提升綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品占比。二是打好精深加工牌。加大與農(nóng)業(yè)集團(tuán)、上市公司、全國百強(qiáng)食品企業(yè)的對接洽談與合資合作，進(jìn)一步深化與外部知名科研機(jī)構(gòu)合作的廣度與深度，加快更多研究成果落地轉(zhuǎn)化，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品多元化。引導(dǎo)企業(yè)更新設(shè)備和工藝，開發(fā)附加值高的產(chǎn)品，提升加工產(chǎn)業(yè)層次，培育一批農(nóng)產(chǎn)品加工補(bǔ)鏈型、旗艦型、融合型的領(lǐng)軍龍頭企業(yè)，打造一批產(chǎn)業(yè)鏈條全、質(zhì)量效益好、與農(nóng)民利益聯(lián)結(jié)緊的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。三是打好資源整合牌。整合財政資金、部門人才和企業(yè)經(jīng)營資源，成立農(nóng)產(chǎn)品“八寶”品牌運(yùn)營中心，加大縣級財政扶持力度，出臺品牌建設(shè)獎勵意見，募集社會化資本成立產(chǎn)業(yè)基金，通過貸款風(fēng)險補(bǔ)償、貸款貼息、農(nóng)業(yè)貸款保證保險等多種形式，撬動更多金融資本投入。實(shí)行區(qū)域公用品牌授權(quán)制度，采用“公用品牌+企業(yè)品牌”雙品牌推廣辦法，規(guī)范“八寶”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的使用與管理，提升品牌美譽(yù)度，提高產(chǎn)品復(fù)購率。

做優(yōu)“八寶”品位。一是調(diào)整發(fā)展方式。既要從外部精準(zhǔn)引進(jìn)專業(yè)力量，邀請高校院所、廣告咨詢公司、農(nóng)業(yè)智庫公司等機(jī)構(gòu)單位加入品牌建設(shè)行列，為提升本地特色農(nóng)業(yè)“把脈開發(fā)”；還要從內(nèi)部精準(zhǔn)培養(yǎng)內(nèi)生動力，鼓勵從業(yè)人員走出去拓眼界，轉(zhuǎn)觀念促轉(zhuǎn)型，確保產(chǎn)品產(chǎn)銷緊跟時代潮流和市場動向。二是創(chuàng)新宣傳形式。利用線下傳統(tǒng)渠道和線上電商、社交平臺，精準(zhǔn)適度投放廣告，提升品牌和產(chǎn)品知曉度。加強(qiáng)與主流媒體合作，通過國家級媒體、直播電商、紅人主播的力量，解鎖“流量密碼”，帶動農(nóng)產(chǎn)品增銷增利。深入挖掘“八寶”品牌文化內(nèi)涵、地域特色，圍繞大閘蟹、荷藕等特色產(chǎn)品，舉辦品牌推介會、好物節(jié)、年貨節(jié)等各類主題品宣活動，不斷提高品牌曝光度。三是優(yōu)化營銷模式。打造縣級電商直播中心，加強(qiáng)電商人才孵化培養(yǎng)，積極進(jìn)駐線上銷售平臺，提高電商平臺參與度，利用淘寶、抖音等平臺直播帶貨，提升品牌效應(yīng)和顧客黏性。積極開辟實(shí)體銷售渠道，通過進(jìn)駐商超、開設(shè)形象門店等形式，提升線下客戶體驗(yàn)，豐富完善銷售網(wǎng)絡(luò)體系。積極參加國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展銷會、博覽會等活動，進(jìn)一步挖掘吸引消費(fèi)新潛力?！?/p>