地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的系統(tǒng)動力視角

鄒玉清

（南京藝術(shù)學院，江蘇南京 210013）

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思維是個多視角的研究內(nèi)容和對象，該事物在各個學科都可以找到自身的框架和研究的意義， 從美術(shù)造型角度出發(fā)的語義思維和從產(chǎn)品設(shè)計角度出發(fā)的系統(tǒng)動力思維， 以及從社會經(jīng)濟角度出發(fā)的發(fā)展思維， 都在描述著該事物的不同的鏡像。然而從設(shè)計思維的角度，更多地看到人工造物的效率訴求與文化信號傳遞中的不完全理性的做法。在這個圖景中，依稀可以看到赫博特·西蒙幾十年前《人工科學》的一些影子，而本文試圖從文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)動力構(gòu)成角度， 為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思維提供一些理解和認識。

1 地域文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與系統(tǒng)動力構(gòu)成

1.1 地域文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性

文創(chuàng)產(chǎn)品在本質(zhì)上是對遠方信息的確認和確信，并且以物質(zhì)的形式作為載體，是對某種共同利益和未來的描述，是取信與信任的載體和樣本，即是“手信”，也是古代軍隊傳遞信息時“合符”的意義所在。

從文獻記載中可以看到，確認信任，表達感情，以物為載體的形式，古已有之。 如《穆天子傳》記載，“吉日甲子，周穆王賓于西王母。 乃執(zhí)白圭玄璧以見……西王母再拜受之。”這其中的“白圭玄璧”即是禮信之物。

這些物質(zhì)載體及同時與物皆來的誠意， 遠遠超過上古漁獵與交換的意義。 是取信與互信的載體和媒介物， 附著其上的是在傳遞過程中對預(yù)期的信息損耗的一種再確認方式。也有社會學研究觀點認為融入某些陌生部落的一個重要的節(jié)點就是接受對方的食物， 某種程度上來說， 就是雙方互相的接受與認可。從上古時代的貢賦開始，禮物和想象也是在于此，本質(zhì)上也是這樣的對于力量和秩序的認可和確信。

不同的利益相關(guān)者對待文創(chuàng)產(chǎn)品的動力學視角不一致， 導致的觀點和呈現(xiàn)出來文創(chuàng)產(chǎn)品有著不同的樣貌。那么在轉(zhuǎn)換視角進行設(shè)計思維的思考時，對于文創(chuàng)概念的認識也從設(shè)計者的單一視角轉(zhuǎn)換到外部的多視角， 以系統(tǒng)動力的視角來看文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，是從產(chǎn)品創(chuàng)新到信息創(chuàng)新，以及創(chuàng)造未來意義的角度，來理解文創(chuàng)產(chǎn)品的動力機制的第二支箭、第三支箭[1-3]。

文創(chuàng)產(chǎn)品的地域推廣屬性中的系統(tǒng)動力、 創(chuàng)作生產(chǎn)與經(jīng)濟屬性中的系統(tǒng)動力，以及“受方”的保留屬性的系統(tǒng)動力， 也是重新梳理描述確信方式的系統(tǒng)動力學的過程（見圖1）。

圖1 “信物”的系統(tǒng)動力設(shè)計思維圖

1.2 地域文創(chuàng)產(chǎn)品的動力學構(gòu)成因素

文創(chuàng)產(chǎn)品的一個重要的本源驅(qū)動力就是價值牽引， 那么產(chǎn)生價值本身的一個重要指標就是文化基因的MEMO 記憶，這個群體記憶和群體傳承傳續(xù)的方向，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的價值也由此產(chǎn)生，也是牽動文創(chuàng)的“巨引源”，文創(chuàng)產(chǎn)品可以視為實現(xiàn)這個目標過程中的載體。

1.2.1 顯示明顯地域邊界的文化基因的范圍

物質(zhì)出產(chǎn)具有明顯的地域邊界， 是因為我們所有人的原生環(huán)境中的自然與物質(zhì)資源并不是均一的， 某些地域的特有物質(zhì)是其他地域所不具備的，具有明顯的獨有性和排他性，如，宜興紫砂，龍泉青瓷等，在地域范圍外的產(chǎn)品皆不能被認定，這也是共識。

1.2.2 群體歸屬感的“信物”，即鄉(xiāng)愁和望鄉(xiāng)的證明物

同時，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，在某些特定的群體范圍內(nèi)可以產(chǎn)生明確的群體歸屬感，例如觀看《舌尖上的中國》的某些片段，會使某些觀眾“味蕾與眼淚齊飛”，因為所看到的內(nèi)容引起特定觀眾的回憶和共情，而這種具有特定歸屬感的能夠共情的物質(zhì)基礎(chǔ)即是在他鄉(xiāng)無法復制和尋覓的。 無論這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品是有形或者無形，源頭資源的獨特性是記憶和共鳴的觸發(fā)點[4-5]。

1.2.3 群體的歸屬感和優(yōu)勢感的形式

這些因素都沒有指向明確的經(jīng)濟循環(huán)， 因為文創(chuàng)的“巨引源”是MEMO 記憶，而不是經(jīng)濟回饋。 例如，在各種活動期間產(chǎn)生的文創(chuàng)產(chǎn)品，無論是某種形式上的物質(zhì)載體或者非物質(zhì)表現(xiàn)形式， 都是傳播過程本身和傳播工具本身，是某種歸屬感的“信物”展示和呈現(xiàn)，大部分的參與者，如各種網(wǎng)紅打卡，角色扮演等， 本質(zhì)上并沒有期待在過程中獲得正向的經(jīng)濟回饋，這也是必然的現(xiàn)象呈現(xiàn)。

1.3 現(xiàn)有動力系統(tǒng)的種類

1.3.1 手藝人的傳承和生存發(fā)展動力系統(tǒng)

從手藝人的創(chuàng)作生產(chǎn)及經(jīng)濟的角度和從保留某些文化傳承的期待上，大家也認識到，一個系統(tǒng)在持續(xù)的過程中必然在不斷地耗散， 認為我們能夠完全地保留原初的物質(zhì)或者非物質(zhì)遺存的面貌也是難以實現(xiàn)的，所謂的彩云易散琉璃脆，這都是事與愿違的一些現(xiàn)象，必須加入新的能量才能夠持續(xù)，并且在面貌上也是不斷變化的。

如果文創(chuàng)的本質(zhì)是“確信”的物質(zhì)或者非物質(zhì)載體，那一定與當時當?shù)氐谋尘碍h(huán)境相適應(yīng)，但是隨著歷史的、時間的不斷前進，很多當年的情境已經(jīng)是斗轉(zhuǎn)星移，或者境況已經(jīng)發(fā)生了變化，很多物品已經(jīng)失去了當時歷史情境下的價值。 因為從系統(tǒng)的角度來看， 一個行將就木或者即將湮滅的工具產(chǎn)品僅是在歷史發(fā)展過程中曾經(jīng)有著重要的作用或者地位，在當時， 它是地區(qū)或者這個地區(qū)還匹配當時的外部自然物質(zhì)環(huán)境和社會關(guān)系總和的一個有機的子系統(tǒng)。而在當下， 作為手藝人， 在有限的手工生產(chǎn)效率之下， 傳承和發(fā)展的動力也必然是時代的發(fā)展帶來的正向的外部環(huán)境， 以及大眾對地域文化記憶的認可和留存意愿[6-7]。 如果沒有外部的需求，那么手藝也將會無以為繼，只能作為記載留存于歷史檔案中。

1.3.2 文化研究角度的藝術(shù)與社會學創(chuàng)作和研究動力系統(tǒng)

從文化研究或者藝術(shù)創(chuàng)作的角度， 其動力的基礎(chǔ)并不涉及具體手藝或者遺存的存續(xù)， 只是研究對象或者創(chuàng)作題材的物質(zhì)基礎(chǔ)，其對文創(chuàng)產(chǎn)品的研究更多是從其他學科來看，如人類學、藝術(shù)學等，研究和創(chuàng)作必然對傳統(tǒng)手藝有一定的幫助，但是這些因素并不是決定文創(chuàng)產(chǎn)品本身存續(xù)的重要支撐點。 對于文創(chuàng)本身來說，這些是相關(guān)的外部系統(tǒng)，而不是本身。

1.3.3 地域政經(jīng)角度的發(fā)展動力系統(tǒng)

從地域政治經(jīng)濟發(fā)展的角度， 文創(chuàng)提供了一個特有的具有標識性的契合點。自全球化的浪潮以來，很多地方的發(fā)展，呈均一化、同質(zhì)化，某種程度上已經(jīng)成為一個沒有特點的地方，即所謂的“不可命名性”。而具有memo 特征的文創(chuàng)， 無論是物質(zhì)的還是非物質(zhì)的， 都將給原本已經(jīng)失去人文標識的地方或者地域進行重新“命名”，這樣的“賦值”使得地域參與更廣闊的經(jīng)濟市場有了鮮明的標簽和地域“IP”。

2 基于各利益相關(guān)者角度的系統(tǒng)動力驅(qū)動因素

2.1 從個體角度出發(fā)驅(qū)動生存的目的

從利益相關(guān)者的角度來看， 構(gòu)筑一定范圍的技藝護城河，以生存和發(fā)展為目的，是個體文創(chuàng)參與者的一個重要指標。 由于這個層面創(chuàng)造者的勞動對象和勞動資料都是技藝本身， 以及進入這個門檻的很高的學徒成本，所以，以生存為發(fā)展牽引力的文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制作必然是基于一定門檻的技藝， 又或者某種傳統(tǒng)技藝依賴于長期的學習過程， 其培養(yǎng)也必然與大規(guī)模的生產(chǎn)方式的效率相左。 然而效率社會對結(jié)果及產(chǎn)品傳統(tǒng)效率的要求， 這其中的學習時間的跨度、技藝難度的不可復制性、資源原材料的獨有性， 都使得低效率的手工勞動在未來可能的價值回饋上得以對沖，較高的準入門檻，將一部分希望速成的參與者淘汰于“護城河”之外。

傳統(tǒng)工藝手藝人自身的生產(chǎn)效率與工業(yè)化的生產(chǎn)需求，以及信息化時代、網(wǎng)絡(luò)時代的自我傳播需求形成了一個文創(chuàng)的三體式的問題。 也就是說市場需求，工業(yè)的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品及技藝能夠提供的效率之間的矛盾。在這種現(xiàn)狀下，如某種非遺傳承產(chǎn)品并不希望大批量的生產(chǎn)， 因為手工藝人本身的生產(chǎn)效率規(guī)模有限，同時不希望特有的記憶消散，想延續(xù)特定的文化與技藝的“memo”。網(wǎng)絡(luò)時代對文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播要求是能否在比較大的人群中傳播并且展示價值的先機。手工藝的單人生產(chǎn)模式是過往時代的產(chǎn)物，并不能在當下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代產(chǎn)生經(jīng)濟上的作用。 如果經(jīng)濟上沒有大的起色， 那么文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來或者人為復蘇出來的產(chǎn)品或非遺， 也必然在外部扶持力消退之后再次沉寂。

2.2 從文化傳承角度出發(fā)驅(qū)動傳遞的目的

文化傳承是一種遞進的關(guān)系， 而不是復制粘貼的關(guān)系， 藝術(shù)創(chuàng)作視角上的文創(chuàng)系統(tǒng)動力學表達是藝術(shù)手法，或者是試圖傳播或者傳承某種文化遺產(chǎn)，在困境中復蘇某種已經(jīng)塵封的過去。 這也只會側(cè)重藝術(shù)家的個人表達及主觀創(chuàng)作意愿。

所以從文化傳承的角度來看，文創(chuàng)產(chǎn)品的研究或藝術(shù)創(chuàng)作，更應(yīng)該標向MEMO 本身這個“巨引源”，任何不在這個目的上的研究和創(chuàng)作， 也必然是曇花一現(xiàn)。 價值的所在是地域身份或者IP 的認同，是對某些曾經(jīng)存在的輝煌過去的體驗和追憶，如《東京夢華錄》《夢粱錄》等。 現(xiàn)在，比較常見的是各地主題體驗園區(qū)的建設(shè)，類似于唐城、宋城等項目，創(chuàng)造情境，創(chuàng)造體驗和經(jīng)驗。一些比較有影響力的影視作品，在成功播出之后， 其拍攝基地也受到大眾的追捧，如《大話西游》的拍攝基地，模仿的角色“紫霞”遍地；《滿江紅》的拍攝基地中，游客對角色在巷子中疾步動作的模仿， 以期獲得帶入感及在時空環(huán)境中的體驗感和角色附著感。但是，大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品在某些短期的熱潮過后，淪為用后即棄的工業(yè)化產(chǎn)品，或者說文創(chuàng)垃圾，原因是這些短期的文創(chuàng)，依賴的是某些風口，在失去附著在其上的文化或者信息標識的東西后，并不能創(chuàng)造持續(xù)價值，或者失去作為文創(chuàng)產(chǎn)品本身的固有價值，失去傳播價值，也就不能存續(xù)。

2.3 從地域政治經(jīng)濟發(fā)展需求出發(fā)驅(qū)動發(fā)展的目的

文創(chuàng)產(chǎn)品形式上是非遺的物化體現(xiàn)。 僅僅只有文化IP，而不明確IP 賦值的對象和方式，也難以驅(qū)動地域經(jīng)濟發(fā)展，而常見的文化搭臺，經(jīng)濟唱戲是早年就有的方式， 過往的設(shè)計和創(chuàng)作多少有些說教成分，而當下需要的是站在大眾的角度來思考，同時，傳播的途徑或方式，線上線下提升維度。過往思維的文創(chuàng)產(chǎn)品很多是單純的紀念品或者一次性的情緒消費品，沒有實用性，難以直接與社會經(jīng)濟鏈接，相當一部分的文創(chuàng)需要依托于短期或者一次性的社會經(jīng)濟活動的搭車，并且經(jīng)用戶的情緒價值消費殆盡后，即完成價值轉(zhuǎn)移之后， 后續(xù)的超過時間窗口期的此種文創(chuàng)產(chǎn)品將失去價值。

文化與產(chǎn)品的融合是設(shè)計思維追求的目標，而經(jīng)濟的要點在于作為價值中間物的流通性， 顯然過往的文創(chuàng)產(chǎn)品不具有在大規(guī)模的經(jīng)濟活動中產(chǎn)生持續(xù)的流通性[8-10]。同時，經(jīng)濟上要獲得成功，也必然要減少壁壘， 使得邊界之間具有更多的連通性和流通性，那么，在整個地域經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，文創(chuàng)僅作為標識和IP， 面向的是非本質(zhì)生產(chǎn)部門的消費者，即C 端，而類似于茅臺這樣的文化與產(chǎn)品融合的標識，可能是追求的目標。 今天，一個高效的途徑就是通過移動物聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)大型的線上傳播加上地域IP 的建構(gòu)。

3 實現(xiàn)的路徑與系統(tǒng)動力的沖突及解決預(yù)期

3.1 信息效率的宏觀與微觀的融合

從文化創(chuàng)意產(chǎn)品視角來看， 越宏觀對地域共性元素的提取要求越高， 同時也是一個受眾對提取這個確信的元素的要求越來越高的過程。

移動智能互聯(lián)網(wǎng)使得過往對于文創(chuàng)產(chǎn)品的邊界和內(nèi)容的認識得到刷新， 主觀限定文創(chuàng)產(chǎn)品的地域范圍， 在當下難以奏效， 因為當下的智能移動互聯(lián)網(wǎng)， 對原有的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的一些節(jié)點產(chǎn)生了一些取代的作用。 在信息和物質(zhì)流通速度效率極大提升的當下，地域這個概念的邊界也在擴大，例如“旅游突擊隊”樣式的打卡旅行，一天之內(nèi)往返幾千公里，完成目的地的旅游打卡。 這樣的方式，在沒有高鐵和完善高效的城市交通網(wǎng)絡(luò)的過去是難以實現(xiàn)的，而游客之所以可以在非常短的時間內(nèi)完成打卡這個動作，也與景點的數(shù)字化信息的擴散傳播有關(guān)系，例如杭州德壽宮的語音導游系統(tǒng)，城市的旅游推廣。 南京的“一句春不晚，我就來到了真江南”，這樣的媒介推廣，使得一個城市的春季旅行得以繁盛。 這樣使得過往的上一層系統(tǒng)直接成為當下的可運行系統(tǒng)。

3.2 中觀層面地域邊界開闊視野

從動力學視角來看， 文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計必然要面對地域邊界的模糊及文化流動這一事實。 很多文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作試圖固定某種文化現(xiàn)象或者在已有的范圍內(nèi)進行文化包裝或者進行產(chǎn)品的設(shè)計， 必然抽刀斷水水還流，落花有意流水無情的狀況。單一邊界內(nèi)的文化載體存量有限， 并且設(shè)計思維首先設(shè)置了一個主觀的愿景和目標， 本質(zhì)上是一種主觀的愿景及效率低下的做法。但是劃定有限邊界，進行文創(chuàng)其前提基礎(chǔ)是遺存的豐厚與否， 而這種物質(zhì)文化遺存的相對性且在長期歷史發(fā)展中必然向上一層的資源中心匯集，本地所剩資源有限，而非物質(zhì)文化遺存是具有相對流動性的，而目前的文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)動力，與主觀的設(shè)計思維并不一致。

3.3 微觀層面的年輕人的視角

時代變遷，滄海桑田，很多文創(chuàng)產(chǎn)品是特定人群的記憶，而不是當下年輕一代人的記憶。當下年輕人的生活場景中并沒有那樣的生活體驗， 過往的知識信息可以通過學習而來，而對于生活的體驗、經(jīng)驗和感受，卻無法通過物質(zhì)或者遺跡來傳承。

文化傳承需要一個群體的持續(xù)接力， 并且難以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益， 更多地體現(xiàn)為一種情境和共情的非遺傳承，如新聞報道中，有些小朋友“扮老”去所謂的盤珠子，但顯而易見的是“扮老”并不能體會到盤珠者的起始與心境。

當下的年輕人有自己的觀點，“00 后”的這一代人，是一個在飛速城市化發(fā)展的20 年當中成長起來的一代人，也是在去鄉(xiāng)土化過程的20 年當中出生的一代人，今天的年輕人很難對鄉(xiāng)土有著切身的理解，而農(nóng)耕時代大家庭和熟人社會形成的一些非遺，也早就沒有了存在的土壤和外部能夠理解它的環(huán)境，主觀想傳播的記憶的人群和市場傳播， 面對的人群或許都沒有太大的交集， 在此背景下的地域文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀也就不難理解了。那么，基于年輕人的時代創(chuàng)作是否有生存的空間， 其實這也是一個一體兩面的呈現(xiàn)， 完全按照現(xiàn)代年輕人的認識來創(chuàng)作的各種文創(chuàng)物品的認同度更低，因為網(wǎng)絡(luò)和智能的出現(xiàn)，社會中的每一個體都有了比過往更多的自我意識和個體體驗，也更多地理解了去中心化的意義，對于差異化和個性化有了更多的要求， 傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品的自身動力學系統(tǒng)無法匹配這個高度效率化和個性化的需求，也必然將IP 或者記憶發(fā)散出去，使之成為一個公用的模板。

這時的文化傳承也會在此產(chǎn)生停頓和重新發(fā)芽，以新的方式來詮釋發(fā)展，重要的是有文化MEMO 這個“巨引源”的存在，文創(chuàng)產(chǎn)品一定會作為文化的標識和路標，指引這個時代的年輕人一往無前地奔赴。

4 結(jié)束語

資源是信息的另一個角度呈現(xiàn)， 當下最具效率的大數(shù)據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)， 對于地域文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與思維產(chǎn)生了很大的影響，數(shù)字化的延伸，設(shè)計思維有實向虛，以虛顯實，又通過虛擬回到現(xiàn)實的體驗，這其中幾種不同視角的文創(chuàng)動力系統(tǒng)既有聯(lián)系又有對比。