經(jīng)典國貨服裝品牌聯(lián)名設(shè)計路徑思考

童彤 任力

摘要：對國貨品牌聯(lián)名設(shè)計形式及設(shè)計方法進行總結(jié)提煉，并提出辯證思考。以經(jīng)典國貨聯(lián)名再生為切入點，將品牌形象拆分為“視覺外觀—設(shè)計風(fēng)格—品牌內(nèi)涵”，依據(jù)從局部到整體、具體到抽象的思維路徑，對經(jīng)典國貨品牌聯(lián)名的具體案例進行系統(tǒng)分析。得到品牌聯(lián)名的三層設(shè)計理論。為形式日趨增多的國貨品牌聯(lián)名提供系統(tǒng)化的理論參考。

關(guān)鍵詞：國貨品牌 聯(lián)名設(shè)計 文化內(nèi)容 品牌形象 設(shè)計方法

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）16-0004-04

Abstract：To summarize and refine the design forms and methods of domestic brands joint names，and put forward dialectical thinking. Taking the transformation and regeneration of classic domestic products as the starting point，the design was divided into "design appearance - design style- brand image". According to the thinking path from part to whole，concrete to abstract，the specific cases of classic domestic brand co branding were systematically analyzed. The three-layer design theory of Brand Co branding was obtained. It provides a systematic theoretical reference for the increasing forms of domestic brand co branding.

Keywords：Domestic brands Co-branded Brand culture Brand image Design method

引言

伴隨著消費社會的發(fā)展，當代社會文化的發(fā)展在相當程度上呈現(xiàn)為視覺化的趨向，已經(jīng)進入了視覺圖像時代，“世界被把握為圖像”。當代視覺文化的意義，就是消費社會中的快樂主義，體現(xiàn)為日常生活的審美化，物質(zhì)層面的裝飾和美化成為普遍潮流。

二十世紀三十年代，龍蝦裝作為品牌聯(lián)名的開山之作首次出現(xiàn)，在當時轟動一時，使品牌聲名大噪，自此以后聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮。聯(lián)名設(shè)計限定限量、時效性、外觀獨特的要求使聯(lián)名具有新奇性、轟動性、沖擊性等直觀的感性優(yōu)勢，能夠快速吸引人們的注意力，滿足人們不斷攀升的視覺需求。于國貨品牌而言，聯(lián)名是在一定程度上解決品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、知名度高卻購買力低的問題的最普遍方式。因此，近年來不少國貨品牌搭乘聯(lián)名之風(fēng)，將傳統(tǒng)的品牌的產(chǎn)品、形象、故事，融入現(xiàn)代的設(shè)計審美新觀念重新設(shè)計。然而，在聯(lián)名設(shè)計遍地開花的當下，服飾類品牌聯(lián)名設(shè)計方法及創(chuàng)新路徑仍有待厘清。本文以服飾類國貨品牌的聯(lián)名設(shè)計為切入點，選取了3個有代表性的國貨品牌為例，對其聯(lián)名設(shè)計形式及設(shè)計方法進行總結(jié)提煉，并提出辯證思考。

一、 視覺消費社會中的國貨品牌

（一）視覺圖像時代消費者需求轉(zhuǎn)變

不同于藝術(shù)作品，服裝設(shè)計作品是作為產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中使用的。作為實用產(chǎn)品，服裝設(shè)計需要滿足服裝的審美功能和實用功能。以視覺文化主導(dǎo)的視覺圖像時代，設(shè)計的審美價值，服裝交換價值的重要性顯著提升。消費者對設(shè)計提出了更高層次的需求。服裝設(shè)計的側(cè)重點逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Α耙饬x”的設(shè)計，產(chǎn)品承載的設(shè)計意圖、品牌價值等審美價值遠大于產(chǎn)品的實用價值。

視覺圖像時代的消費社會帶來了文化的民主，藝術(shù)與商業(yè)合流，先鋒藝術(shù)走向通俗。藝術(shù)不再遠離現(xiàn)實，而是強調(diào)藝術(shù)與日常生活的融合，形成了日常生活審美化。日常生活審美化提高了人們的生存質(zhì)量，也提升了人們的審美趣味，培育其不斷追求美好生活的內(nèi)在沖動。

馬斯洛需求理論指出，在基礎(chǔ)的功能性需求得到滿足后，消費者自然地提出了更高層次的需求。消費者需求的轉(zhuǎn)向首先體現(xiàn)在人們對設(shè)計的外觀審美的極度重視，對美的形式的追求。服裝設(shè)計作品中的線條、色彩、款式、材質(zhì)等要素以形式美法則組成，激起人們的審美感情。其次，服裝成為自我價值及身份認知的“錨定物”，設(shè)計同時具備分化和整合的功能。人們一方面通過差異化、個性化的服裝來彰顯個體的獨立，使個體區(qū)別于其他的社會圈子；另一方面又歸屬于既定的社會關(guān)系，使既定的社會圈子更加緊密。既是區(qū)別，也是聯(lián)系。以一件名牌西裝為例，它首先是一件服裝，以滿足遮蔽以及御寒的物質(zhì)需求。其次它是特定的款式——西裝，且是名牌西裝，是表明穿著者的審美趣味、文化教養(yǎng)、社會身份乃至地位，既是表明區(qū)別，又是說明聯(lián)系。最后是對過去傳統(tǒng)、民族文化的追求，通過服裝的文化價值建構(gòu)自身與過去傳統(tǒng)的聯(lián)系。根據(jù)廈門馬拉松賽官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，廈門馬拉松90%的“3小時以內(nèi)完賽選手”穿著國外品牌的跑鞋，而2021年，相同的賽事選手，穿著本土品牌的已超過72.6%。跑鞋從基礎(chǔ)的功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃回泿拧?，國貨品牌“傳統(tǒng)的”“民族的”的文化標簽重新得到重視，服裝設(shè)計轉(zhuǎn)向了更深層次的意義設(shè)計。

（二）國貨品牌產(chǎn)品的構(gòu)成轉(zhuǎn)變

李向民教授在精神經(jīng)濟學(xué)中將產(chǎn)品分為物質(zhì)載體和精神內(nèi)容兩個部分，產(chǎn)品的精神內(nèi)容依附于物質(zhì)載體，并產(chǎn)生重要的附加價值。同類型的品牌或是產(chǎn)品中，其精神內(nèi)容部分是區(qū)分不同品牌的重要標志。以國貨品牌為例，依附于服裝載體上精神內(nèi)容的部分，即品牌本身，以及品牌的歷史沉淀和文化內(nèi)涵。

本文基于文化三層次理論，將品牌文化內(nèi)容由表層到內(nèi)核分為品牌符號、功能、內(nèi)涵3個層次。如圖1所示，品牌符號層是文化的物質(zhì)層，是表層文化，表現(xiàn)為設(shè)計的形式、比例、節(jié)奏、色彩、紋飾、圖案、材質(zhì)等，是品牌文化的外顯特征。功能層對應(yīng)的是文化的行為層，是文化所起的作用，實現(xiàn)現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化的對話，是品牌文化與設(shè)計的融合點。內(nèi)涵層是文化的精神層，代表著品牌理念，以及品牌文化中蘊含的精神風(fēng)貌、氣質(zhì)韻味等。

二、 國貨品牌聯(lián)名設(shè)計的優(yōu)勢

品牌聯(lián)名通常是指兩個或者兩個以上的不同品牌、IP、名人之間進行相互合作，聯(lián)合打造出聯(lián)名款，借助雙方的資源優(yōu)勢，提升產(chǎn)品以及品牌的價值，實現(xiàn)共贏。依據(jù)雙方品牌之間合作的維度和深度，將聯(lián)名合作分為3個層次，營銷型聯(lián)名、產(chǎn)品型聯(lián)名、品牌型聯(lián)名。營銷型聯(lián)名的設(shè)計通常僅停留在產(chǎn)品標志以及外包裝的組合上；產(chǎn)品型聯(lián)名指品牌一利用品牌二的設(shè)計資源對其產(chǎn)品進行升級；品牌型聯(lián)名指聯(lián)名雙方共同推出專屬的聯(lián)名子品牌或新品牌。本文主要集中于產(chǎn)品型聯(lián)名的設(shè)計路徑。

國貨品牌能夠借由聯(lián)名對話現(xiàn)代審美，聯(lián)結(jié)當代的消費群體，是品牌傳統(tǒng)形象與新設(shè)計的融合點。首先，傳統(tǒng)品牌通過聯(lián)名突破以往固定成型的既定印象，豐富品牌原有的設(shè)計風(fēng)格和形象，擴充產(chǎn)品線。同時借用雙方的設(shè)計元素，共同打造出符合當下的新形式設(shè)計。其次，通過與互補的品牌之間的聯(lián)名合作，可以快速地接觸新的人群，探索出符合產(chǎn)品、品牌調(diào)性的新消費客群。以小創(chuàng)新實現(xiàn)大宣傳，擴大品牌的傳播范圍。再次，降低品牌的試錯成本，摸索出品牌升級的方向。通過與不同類型、不同風(fēng)格的品牌合作，嘗試新的方向，試探性地測試市場的反應(yīng)，從市場反饋的結(jié)果信息來幫助彼此開辟一個新角度、新思路，為品牌后續(xù)的設(shè)計發(fā)展找到著力點。最后，生產(chǎn)迎合時代潮流、能夠制造文化流行話題的文化性設(shè)計。通過聯(lián)名合作制造出一種符合流行文化，又攜帶品牌基因的象征符號，擴大品牌影響力。

三、 經(jīng)典國貨品牌形象活化設(shè)計路徑

品牌形象是可視化的精神文化內(nèi)容。如圖2所示，本文依據(jù)“符號-功能-內(nèi)涵”的品牌構(gòu)成層次模型，將品牌形象相對應(yīng)地拆分為視覺外觀、設(shè)計風(fēng)格、品牌理念3個部分。

本文選取了3個具有代表性的品牌，梅花體育、鄂爾多斯、李寧，作為類型代表對其產(chǎn)品型聯(lián)名設(shè)計的案例進行分析總結(jié)。其中，3個比較對象的相同點在于，三者同為經(jīng)典國貨品牌，且都曾經(jīng)囿于固定的傳統(tǒng)形象，與年輕消費者脫軌。以此為基礎(chǔ)，本文對3個品牌聯(lián)名案例進行比較分析，對其設(shè)計形式上的不同選擇進行分類研究，總結(jié)出以下3種不同的設(shè)計方法。

（一）以多元演繹強化視覺外觀

品牌產(chǎn)品的視覺外觀是品牌形象的表層外觀，是品牌符號的合集。以品牌梅花體育為例，“梅花牌”運動服是我國最經(jīng)典的運動品牌，有著悠久的發(fā)展歷史。由天津針織運動衣廠制造，誕生于1947年。20世紀60年代，梅花運動服就開始隨中國體育代表團征戰(zhàn)。1984年洛杉磯奧運會，“梅花牌”運動服被指定為中國運動員出場服裝。

如圖3所示，梅花體育有著鮮明的品牌視覺外觀，以及多元化的設(shè)計符號。經(jīng)典的國紅和士林藍的強對比色，運動套裝的經(jīng)典款式，以及以下5種不同的品牌符號。①由梅花標志和品牌名稱組合而成的商品標識；②四窄一寬，垂直對稱的五道杠圖案；③行書字體的中文“梅花”文字圖案；④扁平化，無襯線的“中國”字體，（另外還有同樣字體的“青春”等字體圖案）；⑤后領(lǐng)標的青綠底色和具象化梅花圖案。品牌聯(lián)名是兩個品牌之間形成交集，在交集的部分品牌之間分享某些性質(zhì)，并將這一部分放大化。品牌是一個抽象的意義集合，視覺元素可以作為品牌的具象表達。這些高辨識度的視覺元素可以使品牌被快速地捕捉并識別。如表1所示，在不同的聯(lián)名設(shè)計中視覺符號的具體使用情況都有所不同。

與設(shè)計師品牌Atelier Rouge Pékin 冠軍系列的聯(lián)名系列中弱化了品牌的①梅花標識，以②五道杠作為首要元素，并衍生出連續(xù)圖案；④“中國”字體圓潤化，面積變大。其中出現(xiàn)了一些較為柔美的設(shè)計元素，比如裙裝款式，同時削弱了品牌中的運動感。沿用了梅花體育的配色使用，主要創(chuàng)新點集中于服裝的款式和五道杠元素的多元演繹。

與潮流品牌Alpha Style的聯(lián)名款式中，5個符號都被保留，運用的方式較為多元，同時在保持風(fēng)格的基礎(chǔ)上增加了新的內(nèi)容。在細節(jié)上如圖4所示，以③梅花的行書字體圖案組合AlphaStyle的圓潤襯線英文字體，衍生出新的標語“Born in 中國”“梅花Spirit”“梅花 Original”“青春 Forever”等。在圖案、色彩，款式上都有不同程度的創(chuàng)新設(shè)計，但保留了品牌的總體外觀，是經(jīng)典形象的現(xiàn)代化演繹，復(fù)古感較強。

與品牌森馬合作推出的聯(lián)名系列中，①梅花標識保留，同時標識中的字母標識部分被拆分出來作為圖案單獨出現(xiàn)，并多次使用；依據(jù)④“中國”元素衍生出同樣的無襯線字體圖案“中國青年”；與太平鳥合作的“太平浪潮”系列中，將①主要標識中的文字部分改為了太平鳥的主題標語“SuperPeace”，保留了②五道杠和③梅花符號。

與年輕國潮品牌OSCill振蕩工業(yè)的合作中，保留了梅花體育的①梅花標識，并與OSCill的標識巧妙地融合為一個新的整體標識；②五條杠和④“中國”的圖案只在經(jīng)典的運動套中出現(xiàn)，④“中國”的字體增加襯線裝飾；對③梅花文字圖案進行了品牌結(jié)合，字體不變，但在梅花的底部增加了“ZHEN DANG”或“ZHEN DANG GONG YE”的拼音符號；多元應(yīng)用了⑤具象化梅花圖案，擴展為印花圖案應(yīng)用于衛(wèi)衣正面，以及周邊產(chǎn)品——滑板中。在配色上稍有不同，依舊是強對比的配色，但色彩的飽和度降低，增加了設(shè)計的復(fù)古調(diào)性。

從以上合作中可以看出，梅花體育與設(shè)計師品牌存在明顯的風(fēng)格差異，與潮牌兩次合作的匹配度是高于其他的。梅花體育雖然是年代久遠的老國貨品牌，但是其設(shè)計語言是符合當下的街頭潮流文化，同時也適用于時下年輕人追求復(fù)古的審美需求。因此對于梅花體育這種類型的國貨品牌而言，更重要的是對經(jīng)典符號的繼承，使品牌在人們的記憶中重新活過來。經(jīng)典國貨的老形象轉(zhuǎn)化，寄托于具體的圖案符號，以多元重復(fù)的方式強化了現(xiàn)代人們對品牌的視覺印象，構(gòu)筑起老品牌的當代新形象。

（二）以通感意象豐盈設(shè)計風(fēng)格

第二類國貨品牌以鄂爾多斯為例。梅花體育這類品牌的優(yōu)勢在于其有顯著且鮮明的視覺外觀，人們更容易記住有具體圖像的事物，因此這類品牌具有天然的活化優(yōu)勢和再創(chuàng)造的可能性。但第二類品牌則不同。鄂爾多斯的關(guān)鍵記憶點是它的功能性材質(zhì)——羊絨，以及相關(guān)的核心技術(shù)，但品牌形象卻是模糊的。鄂爾多斯的品牌調(diào)性也決定了它們不能沿用第一類品牌的設(shè)計路徑，這一類品牌的品牌記憶是抽象型的。同時其原本的設(shè)計過于老舊，已經(jīng)無法適應(yīng)當代的審美，這類品牌的活化再生是剝皮刮骨后的重新填充。品牌通過聯(lián)名設(shè)計，借用合作對象的現(xiàn)代審美，融入新的設(shè)計，以完善自身的品牌形象，如表2。

對以上聯(lián)名設(shè)計強調(diào)的關(guān)鍵詞進行總結(jié)分析，可以看出主要圍繞兩個大方向的關(guān)鍵詞“女性”“可持續(xù)時尚”。在2019年與時尚雜志《ELLE》以及八位中國獨立設(shè)計師的聯(lián)名設(shè)計中，提出了以下設(shè)計要求，以羊絨為創(chuàng)意起點，傳達可持續(xù)時尚概念。同一個命題下，8位設(shè)計師呈現(xiàn)他們各自眼中的女性化溫暖，展現(xiàn)了8份不同的答卷。在2021年與M essential以及swaying的聯(lián)名設(shè)計中都推出了針織輕禮服的品類，嘗試擴充產(chǎn)品線。

在合作對象的選擇上，獨立設(shè)計師品牌獨占大頭，而與劉雯的3次深度合作也更側(cè)重于強化品牌的設(shè)計感，借用劉雯超模的身份改變土氣的舊形象，完成品牌的時尚轉(zhuǎn)型。ERDOS與劉雯有3次的聯(lián)名合作，并且在首次聯(lián)名設(shè)計推出前雙方有過10年的合作基礎(chǔ)。對比雙方可以看出，由于品牌是一個抽象的概念，很難形容出品牌具體的形象輪廓，但劉雯是一個立體的意象合集。如圖5所示，聯(lián)名設(shè)計的意義在于建立雙方的聯(lián)系，以通感的方式借用合作對象的設(shè)計意象，將其完整意象片面化為關(guān)鍵詞標簽，以補充自己的品牌形象。

（三）以節(jié)點網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑品牌內(nèi)涵

第三類國貨品牌以李寧為例，這類品牌因其精神風(fēng)貌和氣質(zhì)獨樹一幟。區(qū)別于第一類，李寧并沒有明確的令人記憶深刻、易于傳播的視覺元素，同時也沒有第二類品牌的核心材質(zhì)、技術(shù)作為架構(gòu)支撐，是以李寧個人形象、品牌名稱、歷史故事作為品牌形象建構(gòu)的基點。第一類品牌通過強調(diào)設(shè)計外觀再現(xiàn)品牌形象，是對視覺元素的多元應(yīng)用，第二類品牌通過通感意象充盈品牌形象，是對關(guān)鍵標簽的發(fā)散式展開。第三類品牌同樣使用了關(guān)鍵詞構(gòu)建的策略，但在具體實施中有所不同，圖5所示第二類是一點擴散的樹冠狀，而圖6第三類是網(wǎng)絡(luò)狀的。

眾所周知，李寧是中國的專業(yè)體育品牌，以李寧自身為形象代表。通過解構(gòu)將品牌拆解為3個關(guān)鍵詞，李寧、中國、專業(yè)運動。以此為基礎(chǔ)，圍繞著文化、運動、新潮等關(guān)鍵記憶節(jié)點（圖6）展開系列聯(lián)名設(shè)計，擴展出文化、新潮、年輕、時尚等新的節(jié)點網(wǎng)絡(luò)。

認知心理學(xué)提出的擴散激活學(xué)說對解釋李寧網(wǎng)狀搭建關(guān)鍵詞記憶網(wǎng)絡(luò)的有效性具有參考意義。擴散激活說認為，人類的記憶是由節(jié)點及節(jié)點之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，每個節(jié)點代表一個概念或是一個具體的事物，連線代表了節(jié)點之間的關(guān)系，兩個節(jié)點連接就是聯(lián)想。李寧通過關(guān)鍵詞蜘蛛網(wǎng)構(gòu)建起了適合當下的復(fù)合形象，兼具傳統(tǒng)與時尚。節(jié)點的建立，讓原本單一的品牌形象更加立體化、多元化。品牌可以按照品牌的發(fā)展意圖選擇不同的聯(lián)想對象，建立不同的聯(lián)想節(jié)點?？梢酝ㄟ^聯(lián)想節(jié)點的改變對原有的品牌形象進行改造，增加品牌的新內(nèi)容、新特征，從而重新塑造品牌的形象。

結(jié)語

依據(jù)品牌構(gòu)成的三層次模型，進行品牌聯(lián)名設(shè)計活動，一方面通過品牌形象活化，對話新時代消費者，強化品牌文化認同與消費行為之間的聯(lián)系。抓住國貨品牌的文化內(nèi)容，借由國貨的傳統(tǒng)底蘊實現(xiàn)老品牌在新時代的價值延續(xù)；另一方面，眼球經(jīng)濟盛行，自媒體平臺、時尚潮流、文化熱點等背景因素都會時刻影響品牌的設(shè)計活動。國貨品牌的活化設(shè)計、聯(lián)名活動更趨向于全流程的設(shè)計統(tǒng)籌，洞察適宜的聯(lián)名時機，選擇恰當?shù)穆?lián)名對象、設(shè)計路徑，從而開展聯(lián)名設(shè)計活動，活化品牌形象。因此，在構(gòu)建“視覺外觀-設(shè)計風(fēng)格-品牌內(nèi)涵”三層設(shè)計路徑之余，品牌聯(lián)名更需關(guān)注聯(lián)名時機，警惕消費社會背景下的噱頭營銷或是過度設(shè)計。其次，聯(lián)名設(shè)計應(yīng)匹配合適的聯(lián)名對象，減少盲目追逐潮流、熱點的設(shè)計。結(jié)合品牌文化構(gòu)建聯(lián)名設(shè)計新思路，在復(fù)興老牌國華、活化經(jīng)典國貨品牌形象的同時，設(shè)計更要有品牌態(tài)度，將文化精神融入品牌建設(shè)，重塑文化價值。

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