中國動(dòng)畫電影品牌建設(shè)探究
——以《魁拔》為例

許 昂

一、研究背景及意義

隨著中國動(dòng)畫電影的不斷崛起，越來越多的學(xué)者和從業(yè)人員圍繞《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等“高票房、高口碑”的作品展開了研究，而在筆者看來，由北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司（以下簡稱“青青樹公司”）出品的《魁拔》作為國產(chǎn)動(dòng)畫電影在品牌建設(shè)上的一次有益嘗試，其探索歷程不僅包含了品牌形象的設(shè)定，亦囊括了產(chǎn)品線布局和周邊產(chǎn)品營銷等問題，其中不乏值得從業(yè)者反省和借鑒之處，因而蘊(yùn)藏著較大的研究價(jià)值。

《魁拔》講述了一個(gè)虛構(gòu)國度的男孩“蠻吉”為了消滅怪物“魁拔”而不斷歷練和成長的故事。青青樹公司不僅在作品中構(gòu)建了一個(gè)全新的、宏大的虛擬世界，而且借此契機(jī)啟用了一批動(dòng)畫專業(yè)人才。時(shí)至今日，圍繞這部作品展開的討論依然層出不窮。

筆者發(fā)現(xiàn)，從“文藝創(chuàng)作”和“影片宣發(fā)”等角度對《魁拔》展開的研究層出迭現(xiàn)，從品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為等角度展開的研究卻乏善可陳。

二、動(dòng)畫電影的品牌形象建設(shè)受制于從業(yè)者素養(yǎng)及市場偏好

動(dòng)畫電影《魁拔》于2005 年由青青樹公司立項(xiàng)，但其后的發(fā)展過程受到從業(yè)者素養(yǎng)和市場偏好的明顯制約。

改革開放以前，動(dòng)畫制作人員普遍存在著國際化審美、國際化思維、國際化視野的嚴(yán)重缺陷，以及缺少動(dòng)作細(xì)節(jié)想象力、表演想象力等問題。［1］此外，中國動(dòng)畫一直受到“民族化”“教育化”和“兒童化”的影響，給觀眾造成了“國產(chǎn)動(dòng)畫是為兒童服務(wù)的”等負(fù)面品牌聯(lián)想。在此時(shí)期，動(dòng)畫從業(yè)人員在作畫風(fēng)格、審美趣味等經(jīng)驗(yàn)素養(yǎng)方面呈現(xiàn)出角色形象不美、畫風(fēng)低齡等顯著特點(diǎn)。

20 世紀(jì)80 年代末至90 年代初，中國沿海地區(qū)的動(dòng)畫加工業(yè)逐漸興起。由于加工企業(yè)所支付的薪水遠(yuǎn)超國有動(dòng)畫單位，因此大批動(dòng)畫人才南下。在此時(shí)期，相關(guān)從業(yè)人員為滿足加工企業(yè)的需求，在動(dòng)畫的畫風(fēng)、細(xì)節(jié)、想象力等方面發(fā)生轉(zhuǎn)變，職業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)素養(yǎng)也得以改進(jìn)。

1992 年，青青樹公司成立。同時(shí)期，中國的一批動(dòng)畫從業(yè)者仍然依靠給外企代工的方式謀求生存。1996 年至2004 年，青青樹公司依靠“由電視臺(tái)投入資金，公司投入人員勞務(wù)”的方式經(jīng)營，完成了最困難的積累過程。

在青青樹公司成立之后的較長時(shí)間內(nèi)，中國動(dòng)畫從業(yè)者的作畫風(fēng)格、形象設(shè)定、創(chuàng)作技巧等經(jīng)驗(yàn)仍然以迎合日本、歐美等國家和地區(qū)的市場偏好為主。由于日本動(dòng)漫作品對我國的消費(fèi)者群體乃至整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，因而直接或間接地影響了青青樹公司對《魁拔》的品牌形象設(shè)定。

2006 年，青青樹公司著手為《魁拔》設(shè)定產(chǎn)品形象。公司認(rèn)為，“希望采用這種更適合大眾銀幕的日漫風(fēng)格來打造中國的動(dòng)漫”，但這一選擇讓《魁拔》的形象設(shè)計(jì)陷入了困境。首先，在動(dòng)畫制作人員看來，只有寫實(shí)風(fēng)格才能給觀眾提供足夠多的信息量，但付諸實(shí)施后發(fā)現(xiàn)，成品的樣貌總像是“日本的動(dòng)畫”；其次，“80 后”的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師早在幼年時(shí)期便受到日本動(dòng)畫的影響，他們難以找到符合品牌創(chuàng)建時(shí)所構(gòu)想的“中國風(fēng)”。在此情形下，青青樹公司不得不決定先將產(chǎn)品付諸實(shí)施，再考慮風(fēng)格化的問題。

由此可見，《魁拔》的品牌形象設(shè)定明顯受限于從業(yè)者的素養(yǎng)和消費(fèi)市場的偏好，因而不得不作出妥協(xié)。

三、以電影周邊為導(dǎo)向的新品牌設(shè)計(jì)易引發(fā)錯(cuò)誤的品牌聯(lián)想

青青樹公司在2005 年啟動(dòng)《魁拔》項(xiàng)目時(shí)，首先咨詢了國外動(dòng)畫制片商、發(fā)行商、玩具商。公司得到的反饋是，國外市場上熱血題材和孫悟空形象最受歡迎。由此，《魁拔》主角“蠻吉”形象逐漸出現(xiàn)。

青青樹公司決定以“更適合大眾銀幕的日漫風(fēng)格”來打造《魁拔》，原因在于中國動(dòng)畫長期以來給觀眾造成了“低幼化、說教化、兒童化”等品牌聯(lián)想，“全社會(huì)都覺得動(dòng)畫是給小孩子看的”。青青樹公司認(rèn)為，想要擺脫歷史的桎梏，必須對新產(chǎn)品進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)和革新，必須位于當(dāng)時(shí)所有中國動(dòng)畫產(chǎn)品之上，成為“高端產(chǎn)品”，只有這樣才能保證整個(gè)市場“不亂”。

問題在于，青青樹公司以產(chǎn)品宣發(fā)為導(dǎo)向，向周邊生產(chǎn)商詢問，并將咨詢結(jié)果應(yīng)用于全新品牌的建設(shè)中，等于間接移植了它想擺脫的“歷史的桎梏”，因?yàn)檫@些生產(chǎn)商均依附于現(xiàn)有動(dòng)畫生產(chǎn)體系。

提高消費(fèi)者的食品安全意識。消費(fèi)者一定要注重培養(yǎng)食品安全意識，努力加大對食品包裝材料的監(jiān)督力度，加強(qiáng)對食品塑料包裝相關(guān)知識的了解，保證自己能夠?qū)κ称钒b具有較強(qiáng)的鑒別能力[3]。

由于沒有清晰的品牌建設(shè)策略，缺乏對品牌建設(shè)及品牌形象的長遠(yuǎn)思考，青青樹公司認(rèn)定“專業(yè)的人做專業(yè)的事，青青樹只要做好本分工作，搞好內(nèi)容供應(yīng)，宣傳、推廣等事宜應(yīng)該交給專業(yè)的友商”。于是把宣傳任務(wù)全盤交給了上海炫動(dòng)傳播公司，不僅如此，公司還在后期宣傳環(huán)節(jié)上繞開了發(fā)行方，直接與院線聯(lián)系，使內(nèi)容商和發(fā)行方?jīng)]有形成良好的配合，致使宣傳環(huán)節(jié)的效果大打折扣。由此可見，《魁拔》在決策過程中頻頻失誤，沒能強(qiáng)有力地把控周邊生產(chǎn)商和渠道商，導(dǎo)致品牌建設(shè)接連受挫。

《魁拔》作為一部動(dòng)畫電影，其本質(zhì)屬性是商業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到產(chǎn)品本身所具有的視覺元素的刺激，進(jìn)而喚醒心理圖式。圖式是指一種經(jīng)過抽象和概括了的背景知識存在于人們頭腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。人類是基于已有的文化圖式，對新接收的文化信息進(jìn)行加工處理，從而吸收內(nèi)化的。［2］消費(fèi)者行為學(xué)專家邁克爾·R·所羅門也曾指出，我們的大腦傾向于將從消費(fèi)品形象中獲得的感覺與記憶中的其他感覺相聯(lián)系。［3］當(dāng)《魁拔》這一全新的動(dòng)畫品牌作為信息輸入大腦時(shí)，大腦就將其放置于一個(gè)既有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中。在中國觀眾的記憶中，國產(chǎn)動(dòng)畫與日本動(dòng)畫是兩個(gè)完全不同的喚醒集，即不同的品牌聯(lián)想系統(tǒng)。

所以，消費(fèi)者對《魁拔》進(jìn)行信息歸納時(shí)，難免認(rèn)為“《魁拔》與日本動(dòng)畫大同小異”，甚至“有抄襲日本動(dòng)畫的嫌疑”。這種錯(cuò)誤的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為“《魁拔》沒有品牌的差異性”。更重要的是，“差異是一個(gè)品牌最基本的特征”，“差異性主導(dǎo)一切”。［4］當(dāng)一名消費(fèi)者走入影院，選擇想要購買的電影產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對購買這部電影所帶來的“個(gè)人形象”進(jìn)行考慮，因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品能夠成為一個(gè)人自我概念的表達(dá)符號，品牌給人們提供了傳播他或她自我形象的方式，具有了自我表達(dá)利益，而購買和使用就是滿足這種自我表達(dá)需求的一種方式，當(dāng)品牌形象無法滿足不同層次觀眾的差異性要求時(shí)，觀眾對它的判斷也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的偏差，口碑自然會(huì)受到影響。

四、拓寬產(chǎn)品線并拉長產(chǎn)品流通周期無法帶動(dòng)品牌的建設(shè)

青青樹公司在布局《魁拔》的多樣化周邊產(chǎn)品時(shí)，試圖以拓寬產(chǎn)品線的方式來獲取利益最大化，其思路主要包含幾個(gè)方面：將《魁拔》第一部當(dāng)作品牌的開端，后續(xù)推出多種周邊產(chǎn)品；如果《魁拔》品牌能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲得觀眾的認(rèn)可，品牌創(chuàng)建成功，則可以考慮后續(xù)推出新的電影作品；《魁拔》授權(quán)了十幾家視頻網(wǎng)站，電視臺(tái)播映權(quán)由上海炫動(dòng)負(fù)責(zé)，圖書則是按書的不同類別與不同的出版機(jī)構(gòu)合作。除此以外，公司還計(jì)劃在品牌創(chuàng)建成功后，與國外的電影生產(chǎn)廠商進(jìn)行合作，努力將《魁拔》推向北美等地區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)仍以電影為主。［5］

但是，“豐富的產(chǎn)品種類”不等于“品牌形象”，打造多樣化的產(chǎn)品線亦不能自然形成動(dòng)畫電影品牌，因?yàn)槠放撇粌H包含范圍、屬性、價(jià)值和用途等產(chǎn)品特征，還包括品牌使用者、組織聯(lián)想、品牌個(gè)性等諸多要素，而據(jù)前文所述，《魁拔》在品牌形象和風(fēng)格設(shè)定等方面均導(dǎo)致觀眾對其產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，其品牌個(gè)性無法彰顯，所以鋪開產(chǎn)品線只能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的擴(kuò)大，或?qū)崿F(xiàn)《魁拔》更廣泛的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品用途，卻無法實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)建品牌”這一目標(biāo)。

此外，周邊產(chǎn)品的多樣化必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品渠道的多樣化，如果多樣化的渠道缺乏統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)和決策，便會(huì)導(dǎo)致品牌形象的不統(tǒng)一，所以應(yīng)該“請一位專門的設(shè)計(jì)師，在多個(gè)媒介和市場中實(shí)施與協(xié)調(diào)具有凝聚力的品牌戰(zhàn)略……要使這些人員或組織為創(chuàng)建同一個(gè)品牌形象而共進(jìn)”。［6］

青青樹公司還認(rèn)為，“拉長產(chǎn)品流通周期……把《魁拔》培養(yǎng)到‘耳熟能詳’的地步，它的品牌就能自然形成?！绷硗?，《魁拔》需要“拉長戰(zhàn)線……通過第一部作品來獲取觀眾的忠誠度，下一步才是把忠誠度換得盈利”。因?yàn)椤暗谝徊肯喈?dāng)于產(chǎn)品窗口，因?yàn)殡娪坝形宀壳谝徊恐皇瞧鸬綇V告效果”。

表面上看，青青樹公司是在運(yùn)用好萊塢的電影生產(chǎn)者所信奉的“火車頭理論”和“產(chǎn)品窗口說”來規(guī)劃品牌建設(shè)，這兩種理論都指向了電影產(chǎn)品形式的多樣化以及不同電影產(chǎn)品之間的關(guān)系，然而公司對這些理論的理解發(fā)生了偏差。兩種理論都強(qiáng)調(diào)，只有當(dāng)電影在影院銷售中獲得成功，才有可能帶動(dòng)電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。在運(yùn)用這些理論時(shí)，應(yīng)該充分考慮中國電影市場的實(shí)際情況。中國電影市場銷售還是把影院銷售作為最重要的環(huán)節(jié)，而不可能把它和理想化的理論完全對照起來，這對中國電影市場來說是不現(xiàn)實(shí)的。［7］因此，青青樹公司在將理論付諸實(shí)踐后開始清楚地意識到，“拉長戰(zhàn)線”策略必須以“影片打響”為前提。

五、動(dòng)畫電影品牌的感知質(zhì)量不等于實(shí)際質(zhì)量

感知質(zhì)量是一種品牌聯(lián)想，它是“品牌優(yōu)質(zhì)程度”的標(biāo)準(zhǔn)，也是消費(fèi)者購買行為的核心。當(dāng)感知質(zhì)量提升時(shí)，消費(fèi)者對品牌其他元素的感知也會(huì)相應(yīng)提高。但是，感知質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量并不相同。在《魁拔》誕生之前，中國動(dòng)畫無論畫風(fēng)還是作品內(nèi)容，都給觀眾帶來了“低幼化、兒童化”等品牌聯(lián)想，即“國產(chǎn)動(dòng)畫”給消費(fèi)者帶來的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想較差。品牌理論學(xué)者戴維·阿克看來，如果某個(gè)品牌原先已經(jīng)有了低質(zhì)量的形象，消費(fèi)者大概不會(huì)相信關(guān)于該品牌的新的宣傳，也不會(huì)花費(fèi)時(shí)間去檢驗(yàn)該品牌的形象與其質(zhì)量是否一致。所以，如果生產(chǎn)者提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，卻沒有讓消費(fèi)者注意到這些變化，或者消費(fèi)者無法從這種提升上認(rèn)識到它所帶來的利益，那么這種感知質(zhì)量的提升就是失敗的。

青青樹公司在設(shè)定《魁拔》時(shí)提出，中國動(dòng)畫產(chǎn)品相較于西方動(dòng)畫產(chǎn)品，細(xì)節(jié)更加粗糙，而細(xì)節(jié)又是“觀眾看得出來的”，雖然這些細(xì)節(jié)并不會(huì)對故事內(nèi)容本身產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，卻能夠讓觀眾感知到生產(chǎn)者的用心。所以，一切出現(xiàn)在影片當(dāng)中的內(nèi)容（無論是可見的還是不可見的）都要盡最大努力進(jìn)行編撰（比如動(dòng)物的生育、求偶方式等），即使有些鏡頭只是一閃而過，觀眾不會(huì)注意，也應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)。青青樹公司此舉的目的在于，繞開“國產(chǎn)動(dòng)畫的原罪”，以提升產(chǎn)品質(zhì)量，促使觀眾在影院中做出消費(fèi)選擇。

問題在于，質(zhì)量并不能成為一個(gè)新品牌和其他既有品牌的區(qū)隔點(diǎn)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者理應(yīng)做到的事情。青青樹公司把“理應(yīng)做到的事情”當(dāng)作《魁拔》和其他國產(chǎn)動(dòng)漫的區(qū)隔點(diǎn)，并為此耗費(fèi)了較多成本，難免造成了決策失誤。

筆者認(rèn)為，《魁拔》作為一部動(dòng)畫電影，其根本屬性仍然是“電影產(chǎn)品”，能否講好故事是電影產(chǎn)品成功的關(guān)鍵所在，而一個(gè)故事的好壞取決于題材是否優(yōu)良、角色的設(shè)定是否合理、故事的情節(jié)編排是否妥當(dāng)?shù)纫蛩?，并非“畫面?nèi)容的細(xì)節(jié)”。古希臘先哲亞里士多德曾在《詩學(xué)》中指出，一部作品的美“不僅本體各部分的排列要適當(dāng)，而且要有一定的、不是得之于偶然的體積，因?yàn)槊廊Q于體積和順序”。［8］然而《魁拔》的故事內(nèi)容過于龐雜，世界觀設(shè)定也過于龐大，影片時(shí)長理應(yīng)設(shè)定為三個(gè)小時(shí)左右，但它的實(shí)際片長不到一個(gè)半小時(shí)，于是出現(xiàn)了“七十多分鐘的《魁拔》只講了一個(gè)故事的開篇”的情況，這就導(dǎo)致故事在體積和觀感上失去美感，觀眾看完影片后也“不知所云”，從而影響了產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和品牌建設(shè)。

六、結(jié)語

《魁拔》作為我國動(dòng)畫電影品牌創(chuàng)建史上的先行者，其探索歷程坎坷而艱辛，探索過程中呈現(xiàn)出的問題也值得總結(jié)和思考。國產(chǎn)動(dòng)畫電影品牌的建設(shè)不僅要考慮產(chǎn)品在理念和內(nèi)容架構(gòu)上的創(chuàng)新，還要厘清品牌建設(shè)思路，完善品牌建設(shè)方法。首先，在創(chuàng)建全新的動(dòng)畫電影品牌時(shí)，謹(jǐn)慎采納現(xiàn)有從業(yè)人員和各類渠道供應(yīng)商對該品牌的反饋意見，以免落入窠臼，移植既有的生產(chǎn)方式和市場偏好；其次，收攏決策權(quán)，由動(dòng)畫電影生產(chǎn)方派專人把控不同渠道的產(chǎn)品線，以品牌建設(shè)為目標(biāo)做出相應(yīng)決策；最后，提升劇作水準(zhǔn)，牢固確立電影票房在不同收益版塊中的核心地位，從而建設(shè)良好的品牌形象。