以轉變思維等方式促企業(yè)新媒體宣傳工作高質量發(fā)展
——中鐵置業(yè)創(chuàng)新開展新媒體宣傳運營工作的經驗與做法

文/中鐵置業(yè)集團有限公司 王嘉

一、轉變傳統(tǒng)思維，提升新媒體信息品質及傳播價值

在媒體融合趨勢下，企業(yè)依托微信公眾號、微博、抖音等新媒體、自媒體、客戶端平臺開展宣傳工作已成為普遍的舉措。隨著新媒體發(fā)展“紅利”的逐漸消減，多數新媒體平臺傳播效果下滑、讀者黏性減弱、推送即“掉粉”等實際問題越發(fā)凸顯。同時，一批批“大V”“達人”“UP主”應運而生，使官方平臺的話語權和權威地位日漸式微。針對這一問題，中鐵置業(yè)通過探索建立用戶思維、服務思維、品牌思維的主動轉變，更新認知，提升新媒體信息品質與傳播價值。2021年，“中鐵置業(yè)”在國資委“央企二級新媒體傳播力指數榜500強”名單中排名166位，位列中國中鐵系統(tǒng)內第四, 較往年平均排名351位提升了185位。

（一）建立用戶思維，創(chuàng)作有思想、有溫度、有品質的新媒體作品。媒介融合、自媒體盛行的時代，是一個雙向選擇的時代，網絡平臺上信息的讀者被統(tǒng)稱為“用戶”，他們不再是一味地接受信息，更多的是參與，甚至主導。關注用戶體驗無疑成為提升傳播效果的唯一“破局”之道。為此，中鐵置業(yè)在新媒體宣傳運營工作中，做到如下幾點：一是區(qū)分群體推送，提升用戶契合性。通過“中鐵置業(yè)”“中鐵置業(yè)政工”微信訂閱號平臺，分別以社會大眾和企業(yè)內部職工為目標群體，進行內容定制與精準投放。二是注重信息品質，提升結構流暢度。通過簡潔大方的排版、貼合舒適的大間距，以及符合“F型眼球軌跡”“親密原則”及移動閱讀習慣的斷句方式，合理美觀排布圖文結構，增強文章閱讀的流暢度。三是調節(jié)感官刺激，提升閱讀體驗感。采用“深灰色”替代“純黑色”正文，采用“淺灰色”進行輔助說明，采用“加粗”搭配“兩端留白”突出關鍵信息，在提升文章層次感的基礎上，有效降低移動端閱讀者視覺疲勞。四是滿足需求迭代，提升自身吸引力。利用新媒體的多樣化形式，充分運用圖片、視頻、音頻、互動等方式，打造一圖讀懂、動圖漫畫、視頻合輯、評論快播、事跡報道等多元化欄目，交替推送，增強平臺吸引力與新鮮感。2021年“中鐵置業(yè)”“中鐵置業(yè)政工”微信訂閱號已累計推送信息260余篇，在主信息平均篇閱讀量達1000人次的同時，保持了信息閱讀5%處跳出率小于1%，50%處跳出率小于3%的有效閱讀量，實現了較好的傳播價值。

（二）建立服務思維，從信息推送拓展至業(yè)務服務。良好的社會文化環(huán)境和網絡媒介技術，使用戶參與式文化得以生產和發(fā)展，企業(yè)官方新媒體平臺僅作為信息發(fā)布渠道顯然已不能滿足用戶需求，用戶更希望通過公開平臺進行互動與溝通反饋，以獲取相應服務。為此，中鐵置業(yè)進一步拓展運營鏈條，以服務為突破口，使新媒體平臺產生了更多的連鎖效益。一是推送信息歸類，開啟內循環(huán)動力。通過在文末建立相關歷史信息資源與新推送資源的“知識圖譜”，從信息生產者轉變?yōu)閮热莘照撸瑸橛脩籼峁┏龈到y(tǒng)、更豐富、更深入的內容服務。二是巧用話題合輯，開啟外循環(huán)關系。通過在信息屬性上加入“#話題”“合輯”等標簽，不僅為讀者提供了對外延伸的方向，更為信息開辟了興趣切入的可能性與流量。三是優(yōu)化菜單功能，開啟一體化服務。通過自定義菜單部署鏈接與小程序，打通官方網站、在線營銷、客戶服務等線上渠道，使用戶能直接觸達“中鐵好房”“中鐵E家”，從而獲取更有針對性的專業(yè)服務。四是發(fā)布線上活動，開啟微互動平臺。通過知識答題、互動猜謎、案名征集、點亮活動以及關注度突破等線上活動，吸引用戶主動靠攏。以“小鐵匠”優(yōu)盤等帶有企業(yè)特色的線下禮品答謝用戶，增強新媒體現實感，建立良好的用戶關系，創(chuàng)造更多價值。2021年，中鐵置業(yè)先后在新媒體平臺推送了“先模事跡”“黨史學習”“建黨百年”“七一講話”“六中全會”等系列信息，以及#春節(jié)不打烊、#我為群眾辦實事、#中秋國慶去哪玩、#開路先鋒等話題合集，有效帶動了信息間的流量循環(huán)。同時，更新20210209.03版菜單后，“官方網站”“中鐵好房”“中鐵E家”的月平均觸達超1200人次，進一步為網站信息與營銷客服工作增加了快速輸入通道，為用戶拓展了業(yè)務服務，關注粉絲靜增幅20%，創(chuàng)歷史新高。

（三）建立品牌思維，樹立新媒體平臺核心競爭力。在互聯(lián)網長足發(fā)展、數字化滲透各行各業(yè)的背景下，新媒體作為企業(yè)在移動端鏈接各界的窗口，不斷面臨著機遇和挑戰(zhàn)。優(yōu)質的內容和企業(yè)品牌都能帶動用戶流量的增長，通過品牌輸出，帶動主營業(yè)務，也能實現社會效益，提升品牌價值。為此，中鐵置業(yè)進一步強化品牌激活：一是建立品牌矩陣，塑造平臺關系網。通過“中鐵置業(yè)在某地”“中鐵置業(yè)某業(yè)務”“中鐵置業(yè)某組織”“中鐵置業(yè)在某平臺”的統(tǒng)一命名規(guī)范及統(tǒng)一體系頭像，將散落的所屬區(qū)域公司力量、所屬專業(yè)公司力量、所屬各級群團組織，以及各大新媒體平臺力量進行聚合，鉤織出矩陣式的關系網絡，強化品牌影響力。二是統(tǒng)一視覺識別，塑造特色與形象。通過在每條信息中統(tǒng)一使用整齊劃一的掛角Logo頭圖；統(tǒng)一用“｜”作為分割欄目與標題的符號；固定文中各類圖片組合方式及相應裁剪比例；引入“小鐵匠”卡通形象表情包等，在視覺上強化鮮明特色，增強碎片化信息的識別度。三是形成自有風格，塑造魅力與價值。根據常用信息內容，通過不斷改進和優(yōu)化，設計了消息、故事、商務、長圖、黨建、數據、榮譽、組稿、專題共9套風格模型，可按需使用；根據企業(yè)色及常用搭配，調制出“企業(yè)藍”“黨建紅”“健康綠”“輝煌金”“沉淀灰”5套配色方案與相應分割圖組件，可按需選配，使信息形成了獨特的自有風格。四是優(yōu)化內容體系，塑造情感共鳴橋。通過傳遞黨的聲音，強化央企不可替代的天然核心競爭力；大力宣傳雄安安置房建設、共有產權房建設、陵西湖環(huán)境治理、綠色建筑應用等社會公益事業(yè)，打造文化興企的“軟實力”；通過挖掘弘揚企業(yè)家精神、勞模精神、工匠精神等先模事跡，傳遞正確的價值觀；通過報道樓宇黨建、建設主題公園、抗擊疫情等社會矛盾解決方案，構建和諧氛圍，將品牌塑造分層次融入新媒體運營工作。2021年，中鐵置業(yè)深入推進新媒體品牌層次的構建，不斷拓展功能并優(yōu)化內容體系，發(fā)揮新媒體的品牌引導力?！爸需F置業(yè)”微信訂閱號推送的頭條信息，來自公眾號會話的閱讀量平均增幅42.06%，來自微信朋友圈的閱讀量平均增幅36.43%，來自好友轉發(fā)的信息閱讀量平均增幅22.07%，來自歷史消息帶動的信息閱讀量平均增幅13.58%，這其中品牌價值的流量貢獻功不可沒。

二、革新技術，以網絡科技贏得新媒體發(fā)展空間

隨著科技的迅猛發(fā)展，云技術、大數據、人工智能、5G等一系列技術相繼在媒體行業(yè)得以應用，媒體變得日益多樣，傳播渠道也日漸分散，媒介的界限更是日趨模糊。面對新一輪科技革命的風起云涌，新媒體宣傳運營工作必須通過技術驅動，在危機中育先機，于變局中開新局。根據這一趨勢，中鐵置業(yè)通過深入探索，將多媒體技術應用于作品創(chuàng)作，將互聯(lián)網數據技術應用于運營分析，將非內容技術應用于解決實際難題。使新媒體宣傳運營的內容更加豐富，運營方式更加科學，道路更加暢通。

（一）運用多媒體技術，讓信息內容更加活躍豐富。多媒體技術的發(fā)展使得信息的形態(tài)不斷更新，傳統(tǒng)媒體即便設計得再好，呈現形式也難免單一、固化，進而帶來的閱讀體驗必將顯得單調、平淡。為此，中鐵置業(yè)將多種多媒體技術應用在新媒體作品中，推動了宣傳工作水平的整體提升。一是用活圖像技術，帶動閱讀節(jié)奏感。2021年，“中鐵置業(yè)”在發(fā)布“春節(jié)不打烊”系列欄目中使用了手繪漫畫，突出節(jié)日氛圍，為項目銷售持續(xù)宣傳造勢；在發(fā)布職代會信息時，使用橫屏長圖的形式，配合“旋轉手機”的GIF動圖分割線，以長卷軸的形式展示了企業(yè)一年來的大事記，收獲了“3800+”人次的閱讀量；在發(fā)布“鴻鵠計劃2.0校招”信息時，通過使用對位切圖、制作視頻、替換動圖的方式，實現了動靜一體，讓信息格外生動，為企業(yè)校招工作創(chuàng)造了6700+人次的閱讀量；通過在各類信息中使用多種形式的拼圖，建立圖片間的層次關系；通過HTML代碼，實現滑動、翻閱等一處多圖的互動效果，既豐富了內容又不過度搶占版面。二是豐富視頻技術，增強閱讀沖擊力。2021年，“中鐵置業(yè)”通過發(fā)布視頻的形式，推送了“中秋國慶去哪玩”系列短視頻，在“中鐵頭條”上取得發(fā)布當日閱讀量第一、同時在微信朋友圈刷屏的成績；在“產品品牌發(fā)布”信息中，通過引用已發(fā)布短視頻，為視頻號供應播放流量累計“5萬+”；在“中鐵置業(yè)政工”平臺通過視頻講座開展“黨史學習教育”“學習七一講話”等系列欄目；“中鐵置業(yè)”通過發(fā)布視頻，第一時間轉播了五集央視紀錄片《開路先鋒》，為企業(yè)宣傳與組織學習提供了便捷通道。三是巧用音頻技術，提供閱讀新方式。通過在信息中引入音樂，增強了閱讀的意境與沉浸感，使讀者的閱讀體驗更加豐富；通過播音員錄音或使用AI合成語音，將文字信息轉換為音頻，再通過縮混軟件進行配樂制作與后期處理，有效降低了長篇信息的閱讀門檻。2021年，“中鐵置業(yè)”在發(fā)布“兩會”精神系列評論時，便采用AI語音合成技術，為長篇的評論文章提供了“聽信息”的新閱讀方式，“評論快播”欄目成為中鐵置業(yè)的一檔標志性特色欄目。四是注入SVG技術，增強閱讀的交互感。通過在代碼中調取SVG插件，代碼輸入相應參數，為新媒體信息閱讀交互創(chuàng)造出了無限可能。2021年，“中鐵置業(yè)”在推送“燃沸三月，單盤日銷過億”業(yè)績捷報時，使用SVG插件與GIF動圖，實現“點亮”銷量過億項目，展示出了輝煌的畫面沖擊力與互動性；在三季百期“黨史天天學”答題線上活動中，通過SVG插件，實現固定區(qū)位翻開題目的效果，既在信息中插入了時政答題活動，又很好地將活動與信息正文進行了分區(qū)，實現了雙贏。

（二）掌握互聯(lián)網數據，讓運營方向更加科學直觀。對于新媒體運營而言，一篇信息的優(yōu)劣在許多時候可以通過用戶閱讀量、點贊、評論、轉發(fā)、收藏等行為加以動態(tài)公式組合衡量，這便是新媒體行業(yè)普遍公認的“WCI-E傳播力指數”的原型。隨著大數據技術在各行各業(yè)的廣泛應用，新媒體行業(yè)自然也不例外，用戶的閱讀行為、自身的相關屬性、行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭對手的運營狀況等都可以通過互聯(lián)網數據加以計算分析得出。因此，中鐵置業(yè)將互聯(lián)網數據技術積極應用到新媒體宣傳運營工作中，并取得了顯著實效。一是分析行為數據，優(yōu)化內容與節(jié)奏。通過定期對信息閱讀量的渠道構成拆解，得出公眾號消息、朋友圈、聊天會話、歷史消息等閱讀量在總閱讀量中的占比，分析出該篇信息的標題頭圖、群體價值、循環(huán)帶動效果；收集每條推送信息的分享量、收藏量、點贊數、留言數，得出用戶群體對該篇信息的態(tài)度；統(tǒng)計每條信息推送當日、次日的關注用戶總數，計算出當日用戶凈增量，以及閱讀后新關注用戶量，分析出推送此類信息對用戶的效應；統(tǒng)計用戶在閱讀信息5%—10%—……—95%—100%的“跳出”概率，分析用戶對該信息具體位置的閱讀體驗；將推送信息時間周期與產生閱讀量數值進行對比分析，計算出最為科學的推送節(jié)奏。這些行為數據在中鐵置業(yè)新媒體運營、優(yōu)化、調整中起到了重要的指導作用。二是分析屬性數據，優(yōu)化選題與風格。通過用戶關注平臺的時長與閱讀信息的數量，將用戶分為“常讀鐵粉”“定期關注”和“流動過客”，并定期關注占比變化，結合其年齡段分布、性別比例、所在城市地區(qū)以及閱讀習慣，分析出用戶群體的年齡結構和高頻偏好。這些用戶屬性數據對中鐵置業(yè)新媒體信息的內容表述及編排風格，都有著關鍵的參考價值。三是分析行業(yè)數據，搶抓市場與機遇。通過行業(yè)內“最新政策”“熱度事件”“實時熱點”與“網絡輿情”，結合主流引擎的“熱搜”“詞云”排行，分析出近期用戶所處行業(yè)市場的關注集中點與流量動向，讓新媒體信息緊跟時代熱度，實現“保溫”“保鮮”。四是分析對比數據，明晰差距與方向。通過清博、新榜等第三方大數據平臺，分別將“中鐵置業(yè)”與中國中鐵各兄弟單位，中國鐵建地產等同類企業(yè)一起創(chuàng)建自定義榜單，實時抓取樣本，獲取數據對比，分析出不同周期的運營趨勢與傳播效果，為新媒體運營工作對標提升與效果改善提供參考依據。2021年，中鐵置業(yè)堅持每月關注自有媒體平臺在中國中鐵各二級單位以及在國資委中央企業(yè)二級單位的位置，不斷借助“大數據”“詞云”分析等互聯(lián)網技術，優(yōu)化修正創(chuàng)作方案與運營軌跡，為搶占市場一席之地打基礎、添動力、驗效果。

（三）探索非內容技術，挑戰(zhàn)新媒體運營內容困境。網絡技術重塑了信息的生產與運營模式，致使信息編輯需要掌握的技能在不斷增加，管轄范圍也在不斷擴大，既要會內容，也要懂渠道，更要會傳播。為此，中鐵置業(yè)在新媒體運營中努力拓展內容線索的寬度與深度，探索信息生產與傳播的新模式。一是線上線下轉換，拓展雙向的可能性。通過在活動現場的線下物料中使用二維碼，對線下實體的局限性進行拓展，并引導線下群體向線上群體轉換；通過線上通知提交線下參與活動，或線上參與活動，派發(fā)線下物品的方式，拉近線上用戶的現實距離。2021年，中鐵置業(yè)在“發(fā)展成就創(chuàng)新成果展”的18塊展板中嵌入“動態(tài)二維碼”，通過新媒體平臺，分別對每塊展板的展出內容進行線上擴展展示與閱讀數據統(tǒng)計，不僅現場突出了重點信息，方便觀展用戶讀取留存，還為新媒體平臺吸引了大量新關注用戶；在中鐵置業(yè)歷屆“黨群共建杯”籃球賽期間，新媒體平臺賽前發(fā)布信息預告，賽后發(fā)布戰(zhàn)況報道，并邀請線上用戶現場參與。同時，各場次的線上直播，也為無法到場的用戶提供線上渠道。球賽期間，新關注用戶數增幅明顯。二是專業(yè)技能外化，拓展編輯生產力。中鐵置業(yè)在新媒體平臺積極探索AI寫作、智能校閱等技術，有效將信息編輯從簡單或機械的勞動中解放出來。信息文案預先通過“秘塔”及瀏覽器插件，實現AI“秒審”與“脫敏”，幫助編輯推敲用語，斟酌文法，將字詞標點錯誤、語序語法問題，乃至各類敏感詞暴露出來，并逐一確認修改，大大提高了寫作效率。同時，隨著AI寫作技術的發(fā)展與成熟，“Giiso”等機器人的問世，將“熱點推薦”“輔助創(chuàng)作”“底稿生成”“素材聯(lián)想”“文章裂變”等智能輔助寫作變?yōu)榱丝赡埽M一步拓展了編輯生產力。三是創(chuàng)作主體多元，拓展內容觸達面。技術的高速發(fā)展與鋪開應用，允許用戶與本身自行制作大量信息，創(chuàng)作主體多元化已成趨勢。中鐵置業(yè)在新媒體內容采編中積極轉變方式方法，在傳統(tǒng)自下而上逐級報送信息的基礎上，通過關注微信朋友圈、視頻號、抖音等平臺，借助“新媒體管理平臺”對重點信息及所屬各單位、各項目的信息更新、內容追溯、轉發(fā)跟蹤、傳播效果等進行實時收集篩選，主動核實索取信息，拓展信息來源渠道。四是生產模式重塑，拓展立體化運營。隨著大量用戶與人工智能涌進信息生產流程，編輯工作也迎來了巨大的挑戰(zhàn)，中鐵置業(yè)積極開拓新途徑，對官方門戶網站進行技術改造升級，努力打通內外網、上下級、多平臺的信息壁壘，搭建暢通智能的信息內容生產運營聯(lián)動模式，實現新媒體技術的轉型升級。

三、跨界融合，探索新媒體宣傳工作聚合運營模式

在互聯(lián)網強勢崛起的今天，每個場景、每種物品都有可能成為智能互聯(lián)的對象以及數字化內容的終端載體，企業(yè)想要將宣傳工作做出效果，就必須緊跟時代，積極探索媒體融合發(fā)展之路，加快打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的立體化聚合運營模式。2021年，中鐵置業(yè)持續(xù)拓展網絡媒體、自媒體、客戶端、社群站點等自有媒體陣地，發(fā)布網絡媒體信息1600余篇，是2020年的4倍，累計實現閱讀量447萬人次，運營傳播效果創(chuàng)歷史新高。

（一）聚合企業(yè)內資源，催化各要素融合的新動力。新媒體宣傳工作的發(fā)展定位不應只是傳統(tǒng)宣傳工作的復制和補充，應是以內容建設為根本，先進技術為支撐，堅持資源集約、結構合理的統(tǒng)一外宣平臺。因此，在企業(yè)內部催化各要素融合之變，成為中鐵置業(yè)新媒體宣傳運營邁出跨界融合的第一步。一是梳理各級賬號，完善整體化布局。通過對集團本部、各單位、各部門、各項目，以及各級群團組織開設賬號的情況進行摸底、收集、整理、歸類，并裝入“集團—區(qū)域—項目”三級架構，為改善信息內容價值不一、重復率高、碎片化明顯等問題打下基礎。二是明確內容方向，實現體系化分工。通過分析各級新媒體平臺的目標用戶，明確了項目輸出業(yè)務銷售信息、區(qū)域輸出管理業(yè)績信息、集團輸出亮點綜合信息、各專業(yè)公司輸出專業(yè)信息、各級群團組織輸出各自特色工作信息的體系化分工，有效改善了原創(chuàng)性不高、體系化分散、成果轉化不足等問題。三是開展信息貫通，實現多平臺協(xié)同。通過聚合公司“兩網”“兩微”“一端”平臺，即公司官方網站和OA內網，“中鐵置業(yè)”“中鐵置業(yè)政工”微信訂閱號，以及“中鐵頭條”客戶端，將信息分別或單獨發(fā)布在相應平臺，同步展示給相應目標用戶和終端，進一步拓展信息觸達面。四是借助組織優(yōu)勢，實現上下級聯(lián)動。通過積極向股份公司新媒體平臺報送有亮點、有價值的信息，并向“學習強國”等平臺推送，增加信息的曝光量。同時，通過及時響應轉發(fā)股份公司相關信息，實現企業(yè)內部的信息聯(lián)動。2021年，股份公司新媒體平臺刊發(fā)中鐵置業(yè)相關信息70余篇，較去年總量提升約30%。

（二）聚合自媒體平臺，建設互聯(lián)網發(fā)聲的信號塔。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體為增強用戶黏性、擴大信息線索來源，紛紛將編輯權力讓渡受眾，以此來抵抗新媒體的競爭壓力。新浪、網易、搜狐、騰訊等大型門戶網站的相繼開放，新華號、人民號、中青號等中央媒體的破例放權，為企業(yè)走出家門，入駐媒體平臺成為可能。2021年，中鐵置業(yè)在經過一年嘗試性運營自媒體平臺的基礎上大膽創(chuàng)新，先后入駐數十個主流網絡媒體平臺，為企業(yè)建設起了覆蓋全網的發(fā)聲信號塔。一是依托媒體資源，擴大信息傳播量。通過入駐新浪、網易、搜狐、騰訊等大型新聞類門戶網站，以及東方網、鳳凰網等新興信息網站，讓企業(yè)正能量信息借助網絡媒體的傳播效力發(fā)揮更大價值；通過入駐交通運輸新技術網、中華鐵道網、中國房地產網等行業(yè)媒體，進一步擴大信息在行業(yè)內的傳播效果。二是利用引擎規(guī)則，擴大搜索的曝光度。通過入駐百家號，實現企業(yè)新聞宣傳信息在百度新聞中刊錄，同時在百度搜索引擎中獲得優(yōu)先展示；通過入駐大魚號，讓來自企業(yè)的聲音在大魚資訊中刊錄，并通過UC瀏覽器等“阿里系”應用進一步傳遞，同時更容易被“阿里系”投資入股的第一財經、浙報傳媒、南華早報、21世紀傳媒等平臺分發(fā)；通過入駐企鵝號，實現企業(yè)新聞同步至騰訊看點、天天快報以及QQ瀏覽器、搜狗等“騰訊系”平臺增加曝光度。三是發(fā)揮平臺特色，擴大企業(yè)影響力。通過入駐今日頭條、一點資訊、凱迪網等以大數據分析為特色的新聞媒體平臺，借助平臺特色將企業(yè)各類信息更為精準地推送至目標客戶群。四是高頻集中推送，創(chuàng)造爆炸式效應。通過在各類媒體平臺同時推送相關信息，融合各類平臺的優(yōu)勢資源，實現在網站、媒體、搜索引擎、客戶端、瀏覽器等多種平臺及終端的“爆炸式”宣傳效應，為企業(yè)宣傳工作創(chuàng)造價值與實效。

（三）聚合客戶端陣地，開辟短視頻媒介的新賽道。發(fā)達的新媒體與社交網絡造成了新聞現場“人人都是記者”的現象，其中最具代表性的傳播媒介就是短視頻客戶端，它為用戶帶來了區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的直接體驗，并迅速成為日常生活的一部分。隨著人民網、新華社等央媒的進駐，短視頻平臺“純娛樂化”的模式得到改善，這為企業(yè)宣傳工作開辟新領域版圖做出了表率。2021年，中鐵置業(yè)通過鉆研短視頻客戶端特征，讓短視頻類新媒體在展示效果、傳播方式、氛圍營造、活躍用戶等方面取得了較好的融合效果與傳播實效。一是適應平臺特性，發(fā)揮短視頻優(yōu)勢。通過拍攝制作富有節(jié)奏感且適合手機端觀看的豎屏短視頻，發(fā)布在抖音、微信視頻號等客戶端平臺，讓用戶獲得更舒適的觀看體驗，提升視頻品質與宣傳效果。二是建立關聯(lián)關系，激活視頻號流量。通過將企業(yè)微信視頻號與微信訂閱號綁定，實現用戶在平臺間的主動跳轉；通過在發(fā)布短視頻時插入相關信息的URL鏈接，允許用戶在觀看視頻時通過鏈接打開關聯(lián)信息，進一步閱讀。同時，在編輯公眾號信息時引用視頻號，允許用戶在閱讀信息時，跳轉觀看短視頻，構建訂閱號與視頻號間圖文信息與短視頻間的內容鏈路網，實現流量相互帶動。三是通過視頻彈幕，引導傳遞正能量。通過在短視頻中開啟“彈幕”功能，以用戶的身份引出對短視頻內容的描述或評價，提升用戶參與感，營造用戶群氛圍。四是開啟直播風口，增強用戶活躍度。通過新媒體視頻直播的方式開展線上活動或開啟對活動現場的視頻轉播，不僅降低了參與門檻，擴大了圍觀范圍，拓展了傳播范圍，更拉近了與用戶的距離，增強了用戶活躍度。2021年，中鐵置業(yè)在微信視頻號、抖音以及微視、西瓜視頻等平臺發(fā)布短視頻類信息160余條，創(chuàng)造了單條短視頻播放量3.2萬人次的新紀錄，讓企業(yè)正能量和好聲音再添新方式。

（四）聚合新社群站點，激活開放社交媒體聚能環(huán)。隨著5G網絡的普及，互聯(lián)網社交的連接性越來越強，微博、知乎、貼吧等大流量社群媒體，更是積累了大量的用戶社群和粉絲群體。同時，一大批“大V”“達人”“UP主”等“網紅”及“意見領袖”的出現，加劇了網絡用戶從分散化的個人參與行為向有組織的群體活動衍變。為進一步傳遞企業(yè)好聲音，防范負面輿情風險，中鐵置業(yè)先后入駐知乎、微博等新社群站點，努力讓新媒體宣傳工作融入社群媒體。一是創(chuàng)建知識問答，打造多樣化信息。通過將陳述主旨句轉化為疑問句，以問答、關鍵詞的形式將企業(yè)信息在知識資訊類平臺引出，發(fā)動“集體智慧”參與到內容的添加和完善之中，進一步擴大企業(yè)宣傳效果與品牌效應。二是加入相關話題，暢通立體化渠道。通過將優(yōu)質的信息內容和品牌欄目加入“社會公益”“民生工程”“經濟帶動”“基建狂魔”等多種網絡“熱點”“超話”中，帶動用戶流量增長，以企業(yè)品牌輸出，帶動信息服務與主營業(yè)務，實現社會效益，提升品牌價值。三是點贊利好信息，輔助提高信賴度。在社交媒體平臺，除發(fā)布企業(yè)信息外，還可以通過對具有較高文化價值、社會價值、知識涵養(yǎng)，以及引導正確價值觀的信息內容進行“贊”“推”“頂”“@”等操作，釋放親近信號，吸引用戶主動關注靠攏，逐步提高信賴度，強化品牌影響力。四是關注用戶反饋，減少負能量發(fā)酵。企業(yè)在社交媒體不可避免地需要承擔除宣傳外的更多職能，在與用戶建立一定的渠道關系、發(fā)揮傳播正能量的同時，也暢通了用戶反饋的渠道，通過及時關注用戶的“@”與“私信”內容，第一時間將苗頭反饋至相關項目或部門，能有效緩解因信息不對等而產生的不必要矛盾沖突，以及相關網絡輿情風險的發(fā)生。2021年，中鐵置業(yè)通過關注社交媒體用戶反饋，結合輿情管理平臺對有關話題事件進行動態(tài)監(jiān)控，必要時進行溯源分析與發(fā)展跟蹤，并將信息反饋至相關單位或部門進行核實與主動處理，未發(fā)生網絡輿論失控及負面群體事件。

四、規(guī)范管理，推進企業(yè)新媒體宣傳高質量發(fā)展

隨著新媒體時代的成熟與壯大，企業(yè)使用各種多媒體及互聯(lián)網技術、通過各類網絡媒體及客戶端平臺，將原本單一的信息形式多元化，將原本狹窄的發(fā)布渠道立體化，并在表現形式與傳播效果上實現了質的飛躍。然而，碎片化的信息、分散式的載體以及管理員的個性化與網絡的不確定性，都迫使企業(yè)必須加強新媒體運營管理的規(guī)范與統(tǒng)一。為此，中鐵置業(yè)編制發(fā)布了《新媒體運營管理辦法》，從備案管理、內容管理、發(fā)布管理、運維管理、組織管理、考核管理、應急管理等多方面，規(guī)范各類新媒體平臺的運營和管理工作，在企業(yè)提升統(tǒng)一品牌形象、全面展示發(fā)展成就、傳播弘揚先進文化、開展公共交流互動等方面起到了關鍵作用。

（一）建立制度化規(guī)范，明確認證備案與運營主旨。為進一步加強新媒體宣傳工作，規(guī)范新媒體平臺的運營管理機制，充分發(fā)揮新媒體在宣傳工作中的積極作用，中鐵置業(yè)通過指定專人負責、統(tǒng)一企業(yè)認證、明確運營主旨、強調相關規(guī)范，為各級新媒體平臺管理及信息生產的安全與統(tǒng)一提供了基礎保障。一是履行備案審批，指定賬號責任人。通過明確開設或變更新媒體賬號及平臺管理員（運營者）需本級黨組織審批并申報備案制度，強調黨組織負責宣傳原則。二是注冊主體認證，保障運營主導權。通過要求各級新媒體平臺及時進行賬戶主體企業(yè)認證申請，并按期完成年審工作；禁止個人擅自以企業(yè)及相關名義開設新媒體平臺賬戶，保護企業(yè)合法權利。三是明確運營主旨，保障信息的實效性。通過明確新媒體宣傳運營工作，以維護和提升企業(yè)品牌形象為主旨，以高質量原創(chuàng)信息緊密結合企業(yè)中心工作為主，提升宣傳效果與投放精準度。四是提高版權意識，保障運營不觸線。通過強調對信息內容、價值、規(guī)范的具體要求，以及涉密、涉敏、涉及著作權的禁止情況，提高各級新媒體平臺運營者的意識形態(tài)與法律法規(guī)意識，保障企業(yè)各類新媒體平臺的安全健康運營。

（二）細化審核工作流，落實新媒體管理運營機制。為明確新媒體信息的審核發(fā)布流程，保障信息的真實性與準確性，營造良好的網絡輿論文化氛圍，中鐵置業(yè)從完善責任體系、執(zhí)行編審分離、規(guī)定前置條件、謹慎評論互動等方面，進一步強化新媒體管理運營機制，確立了“誰主辦、誰負責，誰審批、誰監(jiān)管”的管理原則。一是嚴格內容把關，落實相關責任人。通過明確各級黨組織書記作為第一責任人，分管領導作為主要責任人，編發(fā)人員作為具體負責人的管理體系，對所發(fā)布的新媒體信息內容把關負責。二是落實編審分離，實現過程可追溯。通過落實編審分離機制，杜絕“未審先發(fā)”“自編自審”導致的工作失誤及信息風險；要求在每條信息中注明相關責任人或建立專用臺賬，實現編審分離有據可依，每條信息有跡可循。三是規(guī)定分類條件，報送審核前置化。通過執(zhí)行投資中標、重組并購、戰(zhàn)略合作類信息由董事會辦公室前置審核；人事變動、公開招聘類信息由人力資源部前置審核；各類業(yè)務信息由業(yè)務主管部門前置審核；涉及多業(yè)務部門信息執(zhí)行前置聯(lián)審制度，防止發(fā)布信息觸及紅線。四是客觀謹慎互動，確保評論的安全性。通過遵循“正面引導”“真誠友好”“客觀嚴謹”的原則，有選擇性地放出或回復有關網友的評論與私信，掌握對互動內容的主導權與控制權。同時，對有損企業(yè)、項目、人員聲譽或容易造成不良影響的言論，及時截圖留存并按照輿情處置程序妥善轉辦，降低負面影響。

（三）配備專兼職人員，培養(yǎng)梯隊化自有運營團隊。為有效提升新媒體宣傳信息編創(chuàng)質量，暢通各類基層信息來源渠道，中鐵置業(yè)通過選拔優(yōu)秀人才、促進交流學習、借助輪崗助勤、推薦組織聘任等方式，培養(yǎng)梯隊化自有運營團隊，進一步豐富新媒體信息的形式體裁，整體提高企業(yè)新媒體信息質量與宣傳效果。一是選拔優(yōu)秀人才，提高信息的時效性。通過選拔政治素質好、綜合能力強的人員從事新媒體宣傳工作；要求所屬各區(qū)域、專業(yè)公司配備專職人員，其他公司配備以新媒體宣傳工作為主的兼職人員，保障信息質量與時效。二是促進交流學習，研討新媒體課題。通過在每期群團干部培訓班、宣傳業(yè)務培訓班中，開設新媒體課程，提升整體業(yè)務能力；通過開展新媒體方向調研課題，促進與實現新媒體宣傳運營工作與時俱進。三是組建宣傳小組，培養(yǎng)新媒體團隊。通過在企業(yè)大型會議、業(yè)務交流、干部培訓等活動期間，成立新媒體宣傳小組，承擔活動的新媒體宣傳任務，培養(yǎng)鍛煉實戰(zhàn)與協(xié)作能力。四是支持交流學習，加強實戰(zhàn)性鍛煉。通過支持新媒體宣傳人員參加學習培訓、調研交流、掛職鍛煉，為其參與企業(yè)經營管理會議、項目建設關鍵節(jié)點、銷售一線特色活動創(chuàng)造機會，使新媒體宣傳人員能夠及時掌握企業(yè)經營發(fā)展動態(tài)，開展有深度、有針對性的宣傳報道。

（四）科學衡量傳播力，成績納入各單位黨建考核。為增強各單位對新媒體宣傳工作的重視效果，激勵新媒體宣傳工作人員熱情，中鐵置業(yè)通過大數據統(tǒng)計，公開發(fā)布雙榜單，開展一對一指導，激勵團隊的積極性。一是統(tǒng)計運營數據，尊重客觀真實性。通過按月對所屬各單位已認證備案的二級新媒體平臺運營情況進行統(tǒng)計，以行業(yè)公認的WCI傳播力指數為依據，一級指標提升整體傳播力、篇均傳播力權重，降低頭條傳播力、峰值傳播力權重；二級指標提升閱讀數維度權重，降低在看數維度權重；將頭條傳播力中篇均指標調整為日均指標，使統(tǒng)計衡量數據更加科學有效。二是公開推送榜單，納入各單位考核。通過“中鐵置業(yè)政工”微信訂閱號平臺，按月發(fā)布所屬各單位“新媒體傳播力指數10強榜”及“新媒體熱文10強榜”，同時推送至工作群通報，并將綜合成績計入年度黨建責任制考核。三是針對突出問題，主動一對一指導。通過分析月度運營數據，將存在的突出問題與相關單位進行溝通核實，了解具體情況并開展一對一指導，提供解決方案，幫助提升宣傳運營效果。四是同步通報表彰，激勵團隊積極性。通過分析月度運營數據，將宣傳數量足、圍繞中心緊、傳播效果好、創(chuàng)新形式強的新媒體運營單位及新媒體信息同當月榜單一起，同步通報表彰，激勵新媒體團隊的積極性。

截至2021年，中鐵置業(yè)共有集團公司、區(qū)域公司、專業(yè)公司、項目公司，以及群團組織等各級各類新媒體平臺161個，先后實現了在信息編發(fā)、技術創(chuàng)新、平臺融合、科學管理方面的自我突破與轉型升級，逐步形成了標準統(tǒng)一、數據貫通、上下聯(lián)動、業(yè)務多元的全國化新媒體矩陣，在各單位、各板塊、各業(yè)務中發(fā)揮著輔助生產經營、樹立品牌形象、增強軟實力的積極作用，以其不斷創(chuàng)新的優(yōu)質內容及服務理念，為中鐵置業(yè)努力打造國內一流城市綜合開發(fā)運營商添注源源動力。