二元結(jié)構(gòu)下的社會消費變化

一個月上十幾次微博熱搜，考研指導老師張雪峰讓輿論炸開了鍋。

一邊倒的輿論是不會持續(xù)這么久的，出現(xiàn)這種現(xiàn)象只能說明：觀點對立的雙方勢均力敵。

由學生家長構(gòu)成的“挺峰派”認為，張雪峰代表了絕大多數(shù)家境一般的學生的利益，關(guān)注更有就業(yè)潛力的專業(yè)，揭開專業(yè)和行業(yè)的“黑盒子”，消除了信息差。

而由被張雪峰認為“打暈他也不要報新聞專業(yè)”的新聞媒體和學者專家構(gòu)成的“倒峰派”則認為，張雪峰太“利益導向”“功利”，學生報專業(yè)應(yīng)該考慮理想與個人實現(xiàn)等因素。

這種立場決定觀點的問題，我無意去評判誰對誰錯，但是從二者相持不下的針鋒相對中，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個問題：對立雙方的中間仿佛有面透明的墻壁，墻壁兩邊的人都已經(jīng)無法理解對方的動機與需求。

這個問題先放一放，我們看一下2023年上半年的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)。據(jù)《財富》報道，從去年到今年5月，中國新增加的廣義貨幣供給有40萬億元，創(chuàng)下了歷史新高。那我要問大家一個問題：作為經(jīng)濟體中的一分子，你有切身感受到這些新增的貨幣嗎？你對經(jīng)濟基本面的感受是什么？現(xiàn)金流是緊張了還是寬松了？

如果你感覺現(xiàn)金流寬松了，那么你應(yīng)該是追求理想的那一撥；如果你感覺到現(xiàn)金流緊張了，我想你應(yīng)該是個“挺峰派”，求穩(wěn)定或求賺錢才是你目前的主要訴求。

問題的關(guān)鍵在于：為什么在同一經(jīng)濟體中，大家會產(chǎn)生如此相反的感受？

因為爭論雙方所感受到的經(jīng)濟環(huán)境是不一樣的——有的人現(xiàn)金流充足，已經(jīng)發(fā)展到了“自我實現(xiàn)”的需求層次。比如那些收入穩(wěn)定不受經(jīng)濟環(huán)境影響的人，已經(jīng)完成了財富積累的人等；有的人仍汲汲于生存，與他們討論“理想”和“個人實現(xiàn)”，何嘗不是新版本的“何不食肉糜”？對于這種現(xiàn)象，清華大學社會學系教授孫立平將其稱為二元結(jié)構(gòu)。

萬得數(shù)據(jù)庫（Wind）顯示，2021年，包含約3億人的低收入家庭，人均可支配收入為8333元，折合每月694元；中等偏下收入家庭，人均可支配收入為18446元，折合每月1537元?！罢既丝诳倲?shù)20%的高收入戶，2021年人均可支配收入為85836元，折合每月7153元。高收入組是低收入組的10倍多?！?/p>

回過頭來，作為營銷從業(yè)者，面對這樣的二元結(jié)構(gòu)，我們能夠從中得到什么啟發(fā)？

兩種截然不同的生活心態(tài)：末日生存型和及時行樂型

在不確定性增加的形勢下，每個人因為經(jīng)濟條件、心理感受和家庭結(jié)構(gòu)的差異，采取的對策也不同，但基本可以歸納為這兩種類型：末日生存型和及時行樂型。（注：末日生存只是一種夸張的說法，指在日常生活中提高自身能力和資金儲備，以應(yīng)對未來不確定環(huán)境的人群類型。在這一人群中，他們的經(jīng)濟條件可能有很大差別，但是心態(tài)卻有某種類似之處。）

你很難說這兩種心態(tài)哪一種更樂觀：末日生存型習慣于向內(nèi)歸因，總認為只要自己準備充分，行動得當，就可以達到某種效果；而及時行樂型更樂于向外歸因，面對不確定性，自己為將來做什么準備，都不如活在當下更能體現(xiàn)人生的意義。

差異化的消費關(guān)注點：性價比鉆研和體驗至上派

末日生存型著眼于長遠，將有限的資源在不同的心理賬戶上謹慎匹配，更關(guān)注消費的性價比，即“我更需要什么”（訴諸理性）。由此衍生出的細分群體包括：成分黨、健身達人、保健愛好者、囤貨族、ESG（環(huán)境、社會和公司治理）關(guān)注者、價格敏感者等。他們的主要關(guān)注點在于：安全、健康、實用、專業(yè)、方便、價格。

及時行樂型專注于當下，更關(guān)注及時消費帶來的體驗感，傾向于為情緒價值買單，即“我更想要什么”（訴諸感性）。由此衍生的細分群體包括：露營愛好者、探店達人、生活家、潮人等。他們的主要關(guān)注點在于：個性、文化、高端、舒適、審美、生活方式。

不過，高體驗與高性價比并不相悖。一方面，在某些品類追求高體驗的人群完全可以在另一些品類上追求性價比，具體取決于其消費該品類的用途、消費者的興趣與心理賬戶分配等因素。另一方面，對于企業(yè)來說，也可以在提供高性價比的同時提供高體驗價值，比如胖東來，二者并不是非此即彼的關(guān)系。

企業(yè)營銷的兩個機會點：主打性價比，營造高體驗

在2023年上半年很多企業(yè)的動作中，我們都會發(fā)現(xiàn)這兩種消費類型給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的影響和機會點。

對于性價比鉆研型消費者，企業(yè)需要以更優(yōu)惠的價格、更便捷的購買方式去銷售質(zhì)量可信的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了搶奪下沉市場，今年年初，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森甚至對經(jīng)銷商群體“委婉認錯”，并復盤了公司在渠道開拓上的失誤：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解得不夠?！?/p>

在天貓化和品牌化10多年后，阿里巴巴今年5月提出“回歸淘寶”。馬云在淘天集團各業(yè)務(wù)負責人參加的小范圍溝通會上表示：“阿里現(xiàn)在很危險，過去的那一套成功論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉，接下來是淘寶的機會，而不是天貓的機會，阿里要回歸淘寶、回歸客戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

通過“國潮”概念越賣越貴的李寧，在今年不得不以降價打折保住營收大盤。在投資者電話會議上，李寧承認“產(chǎn)品定價水平太高了”。因降價過多，之前以高定價購買過李寧產(chǎn)品而被惹惱的消費者，甚至在黑貓平臺投訴過百條。

就在6月，小鵬汽車旗下全新轎跑SUV小鵬G6正式上市，20萬—30萬元的價格區(qū)間全面對標Model Y，宣告小鵬暫時放棄了沖擊高端化的進程。

與此同時，也有些企業(yè)選擇了為顧客提供高體驗感的路線。

今年6月，零售超市胖東來以一份《關(guān)于“顧客與員工發(fā)生爭執(zhí)事件”的調(diào)查報告》火遍營銷圈。這份8頁的報告共分為六大部分，主要包括兩次調(diào)查結(jié)果、問題分析及整改、處理結(jié)果以及對兩次調(diào)查出現(xiàn)偏差的分析與處理。整份報告極其詳細，處理得也很恰當，在尊重事實的基礎(chǔ)上，充分考慮了顧客和員工的利益與感受，被稱為“公關(guān)界的天花板”，一時引發(fā)很多媒體分析和傳播。

事實上，胖東來不僅在這一件事上提升了顧客體驗，而且涉及整個顧客購買路徑的諸多環(huán)節(jié)。例如，提供購物車消毒濕巾、寄存物品可以冷藏保鮮、可寄存寵物、公開標注產(chǎn)品進貨價、公示農(nóng)藥殘留檢測報告、提示商品食用和存儲細節(jié)、為老人提供放大鏡和老花鏡、提供免費熨燙修服務(wù)、設(shè)有母嬰室、廁所設(shè)置應(yīng)急呼叫鈴和老年扶手以及兒童坐便器、不滿意隨時退款退貨、設(shè)有客訴展板和顧客留言簿、為電動車和顧客提供雨衣、設(shè)有環(huán)衛(wèi)工人愛心驛站、24小時售藥窗口和直飲水站、存車區(qū)設(shè)有打氣泵等。

在社交媒體上，關(guān)于胖東來購物體驗的分享帖非常多，使得這家還沒走出河南省的地方零售超市，成為全國營銷人關(guān)注的焦點。

值得一提的是，高體驗感可能伴有高定價，但并非高定價就能提供高體驗感。目前大多數(shù)走高端化的企業(yè)對高端的理解，仍停留在高定價、高品質(zhì)的維度，對于滿足高體驗需求的能力仍有待提高。其前提是企業(yè)必須關(guān)注與顧客接觸路徑中的諸多環(huán)節(jié)，并從細節(jié)上改善顧客體驗。

在二元結(jié)構(gòu)的大環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營者不妨問自己一個問題：你提供的是高性價比還是高體驗感？如果都不是，那你提供給消費者的價值到底是什么？

（周再宇，科特勒增長實驗室內(nèi)容專家）