網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型與涉農(nóng)產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意愿的影響
——基于不同關(guān)系紐帶視角

朱斯祺 方博汶

(西南大學(xué) 重慶 400715)

1 引言

移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展推動了直播帶貨的興起，同時，近年來中國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略促進(jìn)了公益助農(nóng)直播的發(fā)展。越來越多的“意見領(lǐng)袖”開始出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺并加入助農(nóng)直播的行列中。在此背景下，具有官方與草根不同身份屬性的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖紛紛走進(jìn)大眾視野。在身份上具有“官方”公信力和權(quán)威性的官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖大多由某地的縣長、文旅局局長擔(dān)任，例如湖北恩施巴東縣副縣長直播推廣土豆、新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍直播推廣風(fēng)景旅游等。而出身平民、扎根大眾的草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開展的公益助農(nóng)直播商業(yè)屬性相對較強(qiáng)，例如新疆尉犁縣的新媒體達(dá)人“疆域阿力木”、遼寧營口主播“張同學(xué)”等。此類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上都擁有一定的受眾群體，具備一定的影響力，但針對不同情境、不同產(chǎn)品其對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也會不同，與之相匹配的直播與銷售效果也隨之發(fā)生變化。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在助農(nóng)主播中推薦的涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)多種多樣，可根據(jù)搜索屬性與體驗(yàn)屬性對涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)類型進(jìn)行劃分。在直播購物中促進(jìn)消費(fèi)者購買不同類型涉農(nóng)產(chǎn)品的價值驅(qū)動不同，歸因不同。不同身份類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與涉農(nóng)直播是一項(xiàng)多元營銷場景。因此，本研究基于關(guān)系營銷理論，引入關(guān)系紐帶概念分析不同身份類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為不同類型的涉農(nóng)產(chǎn)品帶貨時的深層次關(guān)系管理內(nèi)涵。如圖1所示。

圖1 研究模型

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型與特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中逐漸嶄露頭角，便形成了“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖指在網(wǎng)絡(luò)社會中能推動社群整合和群體共識，并有相對穩(wěn)定的受眾群體和擁護(hù)者的一個群體[1]。

目前對意見領(lǐng)袖的研究多圍繞對意見領(lǐng)袖的識別方法、社會認(rèn)同、人格特質(zhì)、內(nèi)容屬性、影響力傳播、心理因素等主題[2]，而對其身份來源、社會地位、所處階層的差異進(jìn)行分類的研究較為匱乏。學(xué)者們依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行了分類，根據(jù)“創(chuàng)新擴(kuò)散”的影響效果將意見領(lǐng)袖分為創(chuàng)新型和跟隨型兩種。根據(jù)行為動力的內(nèi)外部性將意見領(lǐng)袖分為主動型、被動型和交談型三種類型。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)身份的存在形態(tài)或?qū)嵜麪顩r將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖劃分為顯性型和隱性型。依據(jù)社會階層將其分為：官方型、民間型、草根型。

其中，官方型和草根型是近年來在網(wǎng)絡(luò)中受到大量關(guān)注的兩類在社會層級、身份來源、職業(yè)類別上呈現(xiàn)對比性的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的共同屬性與特征前提下，官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“官方”特點(diǎn)突出表現(xiàn)在其具備公職身份、具有較高的權(quán)威屬性與社會地位；而草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“草根”特點(diǎn)突出表現(xiàn)在其社會階層與身份來源平民化、非層級、去權(quán)利，出身普通家庭、從事平凡職業(yè)、生活與大眾無異[3]。

2.2 涉農(nóng)產(chǎn)品類型

基于不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可對產(chǎn)品類型進(jìn)行不同的劃分。按消費(fèi)者涉入度分類，可劃分為高涉入度與低涉入度產(chǎn)品。按功能分類，可劃分為實(shí)用型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品[4]。按物理可觸度分類，可劃分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品。按信息特征、信息獲取能力與購買前中后時間段評估產(chǎn)品質(zhì)量的難易程度，可分為搜索類產(chǎn)品、體驗(yàn)類產(chǎn)品和信任類產(chǎn)品。

搜索型產(chǎn)品具體是指產(chǎn)品的屬性、結(jié)果、參數(shù)等信息，在使用之前通過網(wǎng)絡(luò)查詢或其他方式可以被消費(fèi)者所感知，例如產(chǎn)品的顏色、價格、配料等。體驗(yàn)型產(chǎn)品指使用前不知道產(chǎn)品質(zhì)量好壞與是否好用，需要親身體驗(yàn)后才能準(zhǔn)確判斷的產(chǎn)品，比如餐飲、家電、酒店住宿等[5]。信任型產(chǎn)品指即使我們使用后也無法判斷其質(zhì)量好壞的產(chǎn)品，體現(xiàn)在醫(yī)療、教育、金融投資等產(chǎn)品上。由于信任產(chǎn)品在消費(fèi)者使用前與使用后都較難判斷質(zhì)量，且需要用到專業(yè)知識，故本文只對搜索型產(chǎn)品與體驗(yàn)型產(chǎn)品進(jìn)行研究[6]。

鑒于產(chǎn)品的搜索性與體驗(yàn)性較為抽象，并且本文的研究客體是與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)的涉農(nóng)產(chǎn)品，故為了具象化方便開展研究，本文根據(jù)定義外延在涉農(nóng)產(chǎn)品的大類中細(xì)分出具體的搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品類別，分別為農(nóng)副產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，在研究設(shè)計中通過被試者對農(nóng)產(chǎn)品與旅游服務(wù)的打分進(jìn)行產(chǎn)品類型判斷的操縱檢驗(yàn)。

3 研究假說

歸因理論是互聯(lián)網(wǎng)語境下社交媒體與直播網(wǎng)購對消費(fèi)者行為作用機(jī)制的經(jīng)典理論之一，也是本文的理論基礎(chǔ)之一，用以闡明影響者的行為和促銷策略對消費(fèi)者的因果解釋[7]。關(guān)系營銷理論是把營銷活動作為一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，理論中一種細(xì)化的關(guān)系集合就是關(guān)系紐帶[8]。本文將歸因理論與關(guān)系營銷理論相結(jié)合，具有一定的研究空間。

3.1 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別與涉農(nóng)產(chǎn)品類型的交互作用對消費(fèi)者購買意愿的影響

歸因理論(Attribution theory)是指在社會交往中人們往往對發(fā)生于周圍環(huán)境中的各種社會行為有意識或無意識地作出一定的解釋，以尋求各種特點(diǎn)之間的因果關(guān)系。人們在試圖解釋某行為時，可能涉及三種形式的歸因：歸因于行為者，歸因于客觀刺激物，歸因于行為者所處情境或關(guān)系[9]。本文采用歸因理論，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖即為歸因的行為者，具有搜索或體驗(yàn)屬性的涉農(nóng)產(chǎn)品是歸因的客觀刺激物，購物直播是歸因的情境或關(guān)系。

一方面，在不同產(chǎn)品類型的購買中，消費(fèi)者會有不同的關(guān)注模式。對于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更關(guān)注垂直屬性與內(nèi)部線索，并被激發(fā)出信息判別思維。草根類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖親和、接地氣，講話更通俗易懂[10]。與之相反，官方型意見領(lǐng)袖因?yàn)楣珓?wù)人員行政屬性的限制，所運(yùn)用的營銷技巧方式較為節(jié)制、受限，話語介紹推廣較為謹(jǐn)慎、保守。

另一方面，對于體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品或鄉(xiāng)村旅游服務(wù)而言，消費(fèi)者傾向于關(guān)注主觀推介、品牌口碑、他人評價等水平屬性、外部線索。官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖掌握更多更精準(zhǔn)的有關(guān)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的信息與資訊，起到一定的背書作用[11]。相反，草根類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在介紹銷售體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)時，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品成本與口碑依賴度較高、屬性傾向較為主觀，導(dǎo)致消費(fèi)者對其宣傳信息產(chǎn)生懷疑或猶豫。

綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別與涉農(nóng)產(chǎn)品類型的交互作用對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

H1a：對于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)而言，采用草根類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖比官方類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更能引發(fā)消費(fèi)者積極的購買意愿。

H1b： 對于體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)而言，采用官方類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖比草根類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更能引發(fā)消費(fèi)者積極的購買意愿。

3.2 不同關(guān)系紐帶的中介機(jī)制

關(guān)系紐帶最早來源于關(guān)系營銷研究領(lǐng)域，指企業(yè)通過各種活動培養(yǎng)發(fā)展與顧客的關(guān)系，提高市場占有率的一種綜合營銷策略。關(guān)系紐帶包括財務(wù)紐帶、社會紐帶和結(jié)構(gòu)紐帶，在客戶關(guān)系中起到了不同作用：(1)財務(wù)紐帶是指為增進(jìn)顧客關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)購物中提供的特殊價格優(yōu)惠或其他經(jīng)濟(jì)激勵措施；(2)社會紐帶是一種與客戶保持溝通、聯(lián)系、共鳴的一種關(guān)系營銷方式；(3)結(jié)構(gòu)紐帶是指利用大數(shù)據(jù)、云平臺等新技術(shù)為消費(fèi)者提供的增值服務(wù)與產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)解決方案等[12]。網(wǎng)絡(luò)直播的情景歸因在三種關(guān)系紐帶的機(jī)制表現(xiàn)中起到重要作用。

財務(wù)紐帶在草根型意見領(lǐng)袖與搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品中起到的機(jī)制作用更為明顯。草根型意見領(lǐng)袖大多以互聯(lián)網(wǎng)營銷為本職工作，能憑借市場敏銳度懂得產(chǎn)品與價格策略。而官方型意見領(lǐng)袖鑒于行政身份的限制，不會大量使用促銷手段。因此相較于官方型意見領(lǐng)袖，草根型意見領(lǐng)袖更能加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的財務(wù)紐帶作用。

對于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品而言，由于農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)購市場上的同類替代品較多，同類產(chǎn)品間差異性較小，直播間合理的低價策略能夠提高顧客感知經(jīng)濟(jì)價值，提高雙方的互惠關(guān)系質(zhì)量。因此相較于體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品，搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品更需要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的財務(wù)紐帶作用。

社會紐帶在官方型意見領(lǐng)袖與體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品中起到的機(jī)制作用更為突出。官方身份的行政性使官方型意見領(lǐng)袖在直播中運(yùn)用規(guī)范用語和動作，增強(qiáng)大眾欽佩感，激發(fā)消費(fèi)者的公益情懷。因此相較于草根型意見領(lǐng)袖，官方型意見領(lǐng)袖更能加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的社會紐帶作用。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者對體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品即鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的感知呈現(xiàn)淺層次、弱記憶的特點(diǎn)，需要專業(yè)人士提供主觀推介和引導(dǎo)。相反，消費(fèi)者作出對低頻低價的農(nóng)產(chǎn)品的購買選擇并不需要強(qiáng)互動、信任和情感價值的獲取。因此，相較于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品更需要增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的社會紐帶作用。

結(jié)構(gòu)紐帶在官方型意見領(lǐng)袖與體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品中起到的機(jī)制作用更為突出。官方型意見領(lǐng)袖需要維持公信力，對直播間產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求，故其推薦的產(chǎn)品通常是精挑細(xì)選后呈現(xiàn)在大眾面前的當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有利于減輕用戶商品信息過載，降低認(rèn)知負(fù)荷。因此相較于草根型意見領(lǐng)袖，官方型意見領(lǐng)袖更能增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的結(jié)構(gòu)紐帶作用。

當(dāng)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)具有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對場景、體驗(yàn)等的可視化呈現(xiàn)、描述或評價時，相較于其他農(nóng)產(chǎn)品更能增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)與虛擬觸覺，提升其社會臨場感。因此相較于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品更需要增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的結(jié)構(gòu)紐帶作用?；谝陨嫌懻?，提出以下假設(shè)：

H2a：產(chǎn)品為搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品類型時，相比采用官方類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，采用草根類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會增強(qiáng)直播中的財務(wù)紐帶，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

H2b：產(chǎn)品為體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品類型時，相比采用草根類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，采用官方類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會增強(qiáng)直播中的社會紐帶，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

H2c：產(chǎn)品為體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品類型時，相比采用草根類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，采用官方類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會增強(qiáng)直播中的結(jié)構(gòu)紐帶，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

4 研究設(shè)計

4.1 實(shí)驗(yàn)一：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型與涉農(nóng)產(chǎn)品類型的交互作用

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

本實(shí)驗(yàn)采用2(網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別：官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖VS.草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖)X2(涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)類型：搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)VS.體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù))的組間因子設(shè)計。共有1296名被試參與此次實(shí)驗(yàn)，剔除沒通過甄別題項(xiàng)和答題時間過短的無效樣本72份，共收集到有效樣本1224份，其中男性占比47.8%，女性占比52.2%。

正式問卷分為五部分，第一部分是所有被試首先被隨機(jī)分配到4組實(shí)驗(yàn)中；隨后，向被試展示不同身份類型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的不同類型涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的直播間圖片、相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份介紹，以及相對應(yīng)的涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的描述。為了保證外部效度，本實(shí)驗(yàn)選用較為真實(shí)的公益助農(nóng)直播材料刺激被試，官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分別為新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍和新疆巴音郭楞蒙古自治州尉犁縣的草根“新媒體達(dá)人”劉元杰；展示的搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)(農(nóng)產(chǎn)品)為新疆大棗，展示的體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)(鄉(xiāng)村旅游服務(wù))為新疆伊犁“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”之一的瓊庫什臺村。對不同身份類型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與不同類型的涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)語言介紹材料的字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)無明顯差異。具體的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的情景與文案如圖2所示。

圖2 公益助農(nóng)直播網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖介紹與涉農(nóng)產(chǎn)品描述

問卷第二部分包括相關(guān)變量的操縱檢驗(yàn)測量，通過被試對所呈現(xiàn)情景的圖文材料的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別的感知程度與涉農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)類型的感知程度進(jìn)行評分。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別感知程度的測量方式是告知被試官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的相關(guān)定義，然后讓被試對情景中的官方型感知度和草根型感知度分別進(jìn)行打分；相類似地，涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)類型感知程度的測量方式是告知被試搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)及體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)定義，然后讓被試對情景中的搜索型感知度和體驗(yàn)型感知度分別進(jìn)行打分。

問卷第三部分測量關(guān)系紐帶的中介機(jī)制。測量量表據(jù)以往研究合理改編。測量財務(wù)紐帶的題項(xiàng)包括：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在直播間開展限量發(fā)售或限時特價，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在直播間通過開展數(shù)量折扣、買得越多優(yōu)惠越多，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在直播間進(jìn)行發(fā)放現(xiàn)金紅包或返現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在直播間會開展抽獎活動或發(fā)放優(yōu)惠券，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在直播間會抽取幸運(yùn)用戶贈送禮物；測量社會紐帶的題項(xiàng)包括：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在直播間會回答問題、解答疑惑，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會積極收取來自消費(fèi)者的評價與反饋，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會在直播間表達(dá)關(guān)心與問候，我會響應(yīng)直播中發(fā)起的話題和活動，我有意愿在直播間分享個人想法；測量結(jié)構(gòu)紐帶的題項(xiàng)包括：直播間接受如分期付款等多種支付方式促成雙方交易，直播間能及時有效地處理消費(fèi)者的投訴，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的直播間客服服務(wù)良好、產(chǎn)品售后服務(wù)有保障，產(chǎn)品物流時效性較高、壞單率較低，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的直播不只提供產(chǎn)品信息、還科普其他知識、帶來額外的信息價值。

問卷第四部分測量被試的購買意愿，測量題項(xiàng)為：我會去關(guān)注意見領(lǐng)袖或了解產(chǎn)品、未來我會考慮購買此意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品、我會在直播間購買此意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品、我會與朋友分享推薦此意見領(lǐng)袖與產(chǎn)品。問卷前四部分的所有題項(xiàng)均采用Likert7級量表。

問卷第五部分測量被試的個人統(tǒng)計信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入。

4.1.2 數(shù)據(jù)分析

(1)操縱檢驗(yàn)

操控檢驗(yàn)： 利用方差分析進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分組中，被試對官方型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖感知度高于草根型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖感知度(M官方=5.178，SD=1.399，M 草根=4.630，SD= 1.540； F(1,612)=259.806, p＜0.001)；在草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分組中，被試對草根型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖感知度高于官方型的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖感知度(M 官方=4.432，SD=1.553，M 草根=4.892，SD= 1.477；F(1,610)=127.607, p＜0.001)，因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型操縱成功。在搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)分組中，被試對搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)感知度高于體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)感知度(M 搜索=5.268，SD=1.399， M 體驗(yàn)=4.899，SD= 1.501；F(1,611)= 87.534 , p＜0.001)；在體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)分組中，被試對體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)感知度高于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)感知度(M 搜索=4.534，SD=1.627， M 體驗(yàn)=4.987，SD= 1.506； F(1,611)=77.721 , p＜0.001)，因此，涉農(nóng)產(chǎn)品類型操縱成功。

(2)主效應(yīng)分析

本文檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別對消費(fèi)者購買意愿的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別對消費(fèi)者購買意愿無顯著影響(M官方=4.889，SD=1.270；M草根=4.753，SD=1.348；F(1,1222)=3.173，p=0.075)；類似地，涉農(nóng)產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意愿也無顯著影響(M搜索=4.856，SD=1.350；M體驗(yàn)=4.783，SD=1.270；F(1,1222)=0.952，p=0.329)。

(3)交互效應(yīng)分析

為了驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型和涉農(nóng)產(chǎn)品類型的匹配對購買意愿的影響，本研究以購買意愿為因變量，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型和涉農(nóng)產(chǎn)品類型作為固定因子，采用單因素方差檢驗(yàn)的方法來驗(yàn)證交互效應(yīng)，詳細(xì)結(jié)果如表1所示。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型和涉農(nóng)產(chǎn)品類型的交互作用對被試購買意愿有顯著影響(調(diào)整后R2=0.111，F(xiàn)(1,1224)=151.076，p＜0.001)，H1得到了驗(yàn)證。然后對比不同組別的均值差異，結(jié)果如圖3所示。對于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品組，草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響高于官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(M官方=4.489，SD=1.348；M草根=5.225，SD=1.250，F(xiàn)(1,1220)=88.876，p＜0.001)。對于體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品組，官方型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響高于草根型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(M官方=5.284，SD=1.048；M草根=4.282，SD=1.277，F(xiàn)(1,1220)=63.265，p＜0.001)，因此，H1a和H1b得到驗(yàn)證。綜上所述，假設(shè)H1、H1a和H1b均得到驗(yàn)證。

表1 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型和涉農(nóng)產(chǎn)品類型的交互對購買意愿的影響

圖3 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型和涉農(nóng)產(chǎn)品類型的交互對購買意愿的影響

4.1.3 結(jié)果討論

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型對消費(fèi)者購買意愿的影響無顯著差異，涉農(nóng)產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意愿無顯著影響。本研究進(jìn)一步對比了不同身份類型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦不同類型涉農(nóng)產(chǎn)品的情境下對消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別與涉農(nóng)產(chǎn)品類型的交互作用對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，對于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)而言，采用草根類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖比官方類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更能提高消費(fèi)者的購買意愿；對于體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)而言，采用官方類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖比草根類別的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更能提高消費(fèi)者的購買意愿。綜上，H1、H1a、H1b得到支持。然而，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別與涉農(nóng)產(chǎn)品類型之間相匹配的內(nèi)在機(jī)制是什么？不同內(nèi)在機(jī)制之間有何差異？本研究將在研究二中驗(yàn)證不同關(guān)系紐帶的中介機(jī)制。

4.2 實(shí)驗(yàn)二：關(guān)系紐帶的中介機(jī)制檢驗(yàn)

4.2.1 中介機(jī)制檢驗(yàn)

本研究參照Preacher和Hayes提出的Bootstrap中介檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)財務(wù)紐帶、社會紐帶、結(jié)構(gòu)紐帶在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類型(官方＝0，草根＝1)與涉農(nóng)產(chǎn)品類型(體驗(yàn)=0，搜索=1)對消費(fèi)者購買意愿的交互影響中所起到的中介作用，模型選用Model8，樣本量設(shè)定為5000，置信區(qū)間設(shè)置為95%。

當(dāng)涉農(nóng)產(chǎn)品類型為搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品時，財務(wù)紐帶的間接效應(yīng)為(LLCL=0.3233,ULCL=0.5144)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著；而社會紐帶的間接效應(yīng)為(LLCL=-0.0890,ULCL=0.1195)，區(qū)間包含0，說明間接效應(yīng)不顯著；結(jié)構(gòu)紐帶的間接效應(yīng)為(LLCL=-0.0608,ULCL=0.0890)，區(qū)間包含0，說明間接效應(yīng)不顯著，即對于搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品，財務(wù)紐帶起中介作用，而社會紐帶與結(jié)構(gòu)紐帶不起中介作用。當(dāng)涉農(nóng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品時，社會紐帶的間接效應(yīng)為(LLCL=-0.5019,ULCL=-0.2546)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著；結(jié)構(gòu)紐帶的間接效應(yīng)為(LLCL=-0.5039,ULCL=-0.3246)，區(qū)間不包含0，說明間接效應(yīng)顯著；而財務(wù)紐帶的間接效應(yīng)為(LLCL=-0.0737,ULCL=0.0969)，區(qū)間包含0，說明間接效應(yīng)不顯著，即對于體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品，社會紐帶和結(jié)構(gòu)紐帶起中介作用，而財務(wù)紐帶不起中介作用(如圖4、圖5所示)。因此，假設(shè)H2a、H2b和H2c得到驗(yàn)證。

圖5 社會紐帶、結(jié)構(gòu)紐帶的中介檢驗(yàn)(體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品)

4.2.2 結(jié)果討論

研究二驗(yàn)證了不同的關(guān)系紐帶在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別與涉農(nóng)產(chǎn)品類型交互中的中介作用：公益助農(nóng)直播中，草根類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦介紹搜索型涉農(nóng)產(chǎn)品類型，增強(qiáng)直播中與消費(fèi)者之間的財務(wù)紐帶，并提高消費(fèi)者的購買意愿；官方類別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦介紹體驗(yàn)型涉農(nóng)產(chǎn)品類型，增強(qiáng)直播中與消費(fèi)者之間的社會紐帶與結(jié)構(gòu)紐帶，并提高消費(fèi)者的購買意愿。因此，假設(shè) H2a、H2b和H2c得到支持。 綜上所述，本研究提出的所有假設(shè)均得到驗(yàn)證。

5 研究結(jié)論

5.1 實(shí)踐啟示

本研究基于歸因理論與關(guān)系紐帶的視角，運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)的方法探討了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖身份類別與涉農(nóng)產(chǎn)品類型對購買意愿的內(nèi)在影響機(jī)制；本研究的開展背景與我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的社會趨勢緊密相連，與互聯(lián)網(wǎng)直播的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用緊密結(jié)合，具有豐富的管理意義與實(shí)踐啟示。

（1）涉農(nóng)企業(yè)、品牌、農(nóng)民生產(chǎn)商或政府等公益直播的相關(guān)主體在選擇產(chǎn)品推廣者時可針對不同類型的產(chǎn)品采用不同的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

（2）不同類型的涉農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的關(guān)注點(diǎn)是不同的，推薦者在推薦這些產(chǎn)品時應(yīng)針對消費(fèi)者痛點(diǎn)講解產(chǎn)品優(yōu)勢，推廣不同類型產(chǎn)品時注重吸引消費(fèi)者的信息線索與亮點(diǎn)。

（3）本研究有助于企業(yè)、品牌、農(nóng)民生產(chǎn)商或政府等推廣主體更加重視管理，維護(hù)直播間中不同維度的雙向關(guān)系，并增強(qiáng)這些聯(lián)結(jié)紐帶，以擴(kuò)大直播銷售量。

5.2 研究局限與展望

本研究得出的研究結(jié)論仍存在一定局限性，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）本研究以涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)類型作為調(diào)節(jié)變量、以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖類別作為關(guān)鍵變量來探討對消費(fèi)者購買意愿的影響。然而，除了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和涉農(nóng)產(chǎn)品類型外，還可能存在其他影響因素。未來的研究可以從更多視角進(jìn)行進(jìn)一步探討。

（2）本研究對涉農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的分類是按照搜索與體驗(yàn)屬性的差異進(jìn)行的,未來可以從更多產(chǎn)品類型的劃分視角進(jìn)行深入研究。

（3）本研究基于關(guān)系營銷理論從三個維度的關(guān)系紐帶探討中介作用，財務(wù)、社會、結(jié)構(gòu)的三個層次并不全面，未來可以考慮更多方面的中介機(jī)制。