特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的構(gòu)建與推廣研究
——以黔東南小香雞為例

梁敖 劉躍梅 張茂航 楊海燕 陳洪

(貴州大學管理學院 貴州貴陽 550025)

為推動“新農(nóng)科”建設(shè)，我國推出了眾多戰(zhàn)略舉措，第一是積極參與國家“三農(nóng)”建設(shè)，扎根中國大地是“新農(nóng)科”的社會屬性，解決國家“三農(nóng)”問題是“新農(nóng)科”的重要使命與任務(wù)。在“新農(nóng)科”建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迎來了新的發(fā)展機遇，該項目以黔東南小香雞為例，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”擴大黔東南小香雞知名度，推動黔東南小香雞走向全國，走向世界，同時推動黔東南人民就業(yè)、增收，促進黔東南地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展，為我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)新路徑。

1 黔東南小香雞產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 小香雞產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境

1.1.1 貴州省政策的大力支持

為了全面深入推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，以及推動黔東南地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，貴州省人民政府頒發(fā)《省人民政府關(guān)于支持黔東南自治州“黎從榕”打造對接融入粵港澳大灣區(qū)“橋頭堡”的實施意見》(黔府發(fā)〔2022〕7號)，旨在促進“苗侗山珍”區(qū)域公共品牌發(fā)展，在鞏固和拓展當前主導產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上支持黔東南州發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜，建立林下經(jīng)濟發(fā)展示范區(qū)，創(chuàng)建特色養(yǎng)殖種植示范基地，增加農(nóng)民收入，推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合省發(fā)展改革委印發(fā)實施《貴州省2022年農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌提升行動方案》(黔農(nóng)發(fā)〔2022〕21號)，提出并落實“脫貧縣減免綠色食品認證相關(guān)費用”“以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌公益幫扶劍河縣為契機，培育一批‘小而美’的農(nóng)產(chǎn)品品牌”等措施。

1.1.2 人們對綠色食品的喜愛

近年來，人們對于健康的重視程度越來越高，人們的膳食結(jié)構(gòu)及生活方式都發(fā)生了重大變化，對于綠色健康食品的喜愛也不斷增強，更加注重寓醫(yī)于食，寓藥于食，以食品的方式預防疾病，調(diào)節(jié)身體健康。黔東南小香雞是全生態(tài)人工養(yǎng)殖，富含多種氨基酸和微量元素，具有增強免疫力、健胃消食、滋補養(yǎng)生等功效，是優(yōu)良的營養(yǎng)補品，其營養(yǎng)價值與藥用價值高于一般的雞種。

1.1.3 得天獨厚的地理環(huán)境

黔東南苗族侗族自治州位于貴州省東南部，屬亞熱帶濕潤季風氣候，冬無嚴寒、夏無酷暑、四季分明、雨水充沛，立體氣候明顯，原始植被保護良好，森林覆蓋率為貴州省之最，水質(zhì)達到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部標準農(nóng)田灌溉水質(zhì)要求，黔東南州良好的生態(tài)環(huán)境是散養(yǎng)黔東南小香雞的最佳場所，也是黔東南小香雞品質(zhì)優(yōu)良的根本原因。

1.1.4 養(yǎng)殖技術(shù)的不斷提升

目前關(guān)于黔東南小香雞的養(yǎng)殖技術(shù)有林下“五關(guān)”飼養(yǎng)技術(shù)、林下生態(tài)養(yǎng)殖技術(shù)及新模式養(yǎng)殖技術(shù)等，該類技術(shù)分別從小香雞的育雛、場地規(guī)劃和棚舍建造、飼養(yǎng)規(guī)模和放養(yǎng)時間、各階段雞群的飼養(yǎng)管理、消毒驅(qū)蟲與疫病防控五個方面進行了詳細的研究與分析，制定了相應(yīng)的養(yǎng)殖指標，為小香雞的養(yǎng)殖提供更加具體科學的技術(shù)支撐。

1.2 黔東南小香雞的基本情況

1.2.1 黔東南小香雞的生長環(huán)境

黔東南小香雞主產(chǎn)于貴州省榕江、從江、黎平縣，主產(chǎn)區(qū)榕江縣。黔東南州屬亞熱帶溫和濕潤季風氣候，年均氣溫為18.1℃，降雨量充足，植被覆蓋率高，光照較好；養(yǎng)址為距離公路和村落1千米以上的林地、果園、閑田等；大氣質(zhì)量符合中國國家標準GB3095-2012《環(huán)境空氣質(zhì)量標準》的規(guī)定，雞場環(huán)境符合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部NY/T388-1999《畜禽場環(huán)境質(zhì)量標準》的要求。

1.2.2 黔東南小香雞的營養(yǎng)價值與藥用功效

黔東南小香雞的藥用價值很高，雞心中含有豐富的蛋白質(zhì)和脂肪，可滋補人體內(nèi)臟保護心肌細胞，預防或緩解心悸與心律失常，增強機體免疫力；雞肝富含大量的維生素A，且含有大量的鐵、鋅、硒等多種礦物質(zhì)，具有養(yǎng)眼護腦、增強體質(zhì)等作用；雞胗具有健胃消食的作用，增強腸胃消化，緩解食欲不振，預防腎功能衰退，溶解腎結(jié)石，雞胗含鐵量較高，能提高造血功能，還能夠有效緩解面色暗黃、氣血虧損等癥狀。

1.2.3 黔東南小香雞產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與經(jīng)營狀況：據(jù)新禽況統(tǒng)計，僅溫氏、德康、大興偉業(yè)這三家企業(yè)出欄的國雞超3000萬只，占據(jù)貴州省35%的國雞市場，占比全省家禽出欄量17%。以貴州榕江為例，貴州榕江小香雞累計銷售30萬羽1500萬元，當?shù)乩盟幾逅遴l(xiāng)10萬畝天然森林資源，鼓勵群眾林下養(yǎng)殖小香雞。

(2)發(fā)展模式狀況：主要以“龍頭企業(yè)+合作社+基地+貧困農(nóng)戶”“龍頭企業(yè)+家庭農(nóng)場”“龍頭企業(yè)+規(guī)模場+散戶(貧困農(nóng)戶)”這三種生產(chǎn)組織模式為主，帶動農(nóng)戶養(yǎng)殖小香雞。農(nóng)戶、農(nóng)場等負責小香雞的養(yǎng)殖，為龍頭企業(yè)提供小香雞原材料，龍頭企業(yè)負責技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品深加工，為養(yǎng)殖戶提供技術(shù)支持與銷售渠道，形成生產(chǎn)、加工和銷售良性循環(huán)。

(3)品牌建設(shè)和推廣現(xiàn)狀：黔東南州小香雞已被列入中國禽類遺傳資源保護名錄，是中國108個地方雞種中唯一以“香”字命名的品種。2019年6月，黔東南小香雞被批準為地理標志登記保護。黔東南小香雞在“羽出黔山”系列活動中，被投放到全國300家以上高端超市與餐飲門店，被貴州省農(nóng)村農(nóng)業(yè)廳評為2021年度貴州省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。

2 黔東南小香雞發(fā)展中的問題及市場分析

2.1 黔東南小香雞發(fā)展中的問題

2.1.1 養(yǎng)殖體系不夠健全

一是先天種雞較少，供種能力較差。由于先天保護的優(yōu)質(zhì)雞種較少，導致現(xiàn)階段能夠提供的先天優(yōu)良品種不多，而且黔東南小香雞的養(yǎng)殖基地少、養(yǎng)殖規(guī)模較小。

二是后天養(yǎng)殖技術(shù)的普及率較低。對于黔東南小香雞的養(yǎng)殖有一定的技術(shù)要求，大部分農(nóng)戶沒有掌握相應(yīng)的養(yǎng)殖技術(shù)，農(nóng)戶的養(yǎng)殖能力較低，導致黔東南小香雞的養(yǎng)殖存活率較低。

2.1.2 市場知名度不高

一是相關(guān)企業(yè)的品牌意識較弱，品牌價值不高。目前黔東南小香雞的相關(guān)企業(yè)對于品牌的意識不足，對于如何提升品牌的價值方面存在困難，缺乏專業(yè)的品牌指導，沒有凸顯其獨特的品牌價值。

二是銷售渠道單一，目前，主要以傳統(tǒng)的線下出售為主。相關(guān)企業(yè)的市場開拓能力弱，目前主要的銷售方式以傳統(tǒng)線下銷售為主，依靠線下的餐廳、超市等出售；對于線上的銷售渠道缺乏運營管理經(jīng)驗，沒能充分利用線上渠道。

2.1.3 品牌構(gòu)建和推廣規(guī)范性低

一是協(xié)調(diào)性不高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在構(gòu)建和推廣黔東南小香雞公共品牌的過程中缺乏整合協(xié)調(diào)，企業(yè)與養(yǎng)殖場(戶)之間聯(lián)系不夠密切，協(xié)調(diào)度低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準不同，養(yǎng)殖戶產(chǎn)品質(zhì)量差別較大，影響整體公共品牌的構(gòu)建和推廣。

二是合作意識弱，推廣方式落后。相關(guān)企業(yè)合作意識不強，產(chǎn)品品牌化程度不夠，在品牌策劃、傳播活動、營銷活動中缺乏創(chuàng)新，導致品牌構(gòu)建與推廣散亂，不能集中共建。

2.2 黔東南小香雞的市場分析

2.2.1 市場需求未完全挖掘

特色農(nóng)產(chǎn)品市場與其他市場一樣，需要有足夠的消費者需求來維持其發(fā)展。目前黔東南小香雞的市場需求未被完全挖掘出來，對消費者的需求和喜好關(guān)注較少，外省企業(yè)和消費者對黔東南小香雞了解不多，僅在貴州省內(nèi)有較高知名度，整體的消費市場較小。

2.2.2 供應(yīng)鏈不夠完善

特色農(nóng)產(chǎn)品市場的成功依賴于良好的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈包括從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，目前黔東南小香雞在養(yǎng)殖方面有所提升，但有意愿、有能力的生產(chǎn)者不多，且企業(yè)和政府在收購、加工、包裝、銷售方面的能力較弱，還未組建起強有力的管理供應(yīng)團隊，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)也較為分散。

2.2.3 市場定位不明確

目前黔東南小香雞沒有對市場進行細分，市場定位不準確，沒有體現(xiàn)出用戶特殊的利益點，沒有構(gòu)建起一套由內(nèi)而外的品牌體系，在顧客中心沒有留下深刻的印象。由于定位不夠明確，導致真正對黔東南小香雞產(chǎn)生需求的顧客不能及時收到相關(guān)信息，信息不對稱現(xiàn)象較為嚴重。

3 黔東南小香雞的品牌構(gòu)建與推廣

3.1 產(chǎn)品定位

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下黔東南小香雞品牌差異化的搭建。通過品牌差異化的搭建，明確黔東南小香雞的品牌定位,樹立良好的品牌形象，提升黔東南小香雞的知名度。本文通過“品牌金字塔差異化定位”模式(如圖1所示)，對目標消費者、競品定位訴求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢的檢析，將黔東南小香雞定位如下：

圖1 品牌金字塔差異化定位模式

(1)貴州省十大特色農(nóng)產(chǎn)品之一，全生態(tài)養(yǎng)殖；

(2)品質(zhì)優(yōu)良，富含多種營養(yǎng)元素的綠色農(nóng)產(chǎn)品；

(3)具有多種藥用功效，能夠預防疾病，調(diào)節(jié)身體健康。

3.2 生產(chǎn)標準化

黔東南小香雞公共品牌由政府、養(yǎng)殖戶、中小企業(yè)、龍頭企業(yè)四個主體共同構(gòu)建與維護(如圖2所示)，更好地推動黔東南小香雞標準化生產(chǎn)和提升品牌價值。

圖2 多方主體共同構(gòu)建維護公共品牌發(fā)展路徑

政府負責主導、監(jiān)管和協(xié)調(diào)其他三方的利益，提供政策、資金方面的幫助與支持，作為主要力量；養(yǎng)殖戶負責養(yǎng)殖小香雞，為企業(yè)提供原材料和勞動力，是重點扶持對象；中小企業(yè)負責次級產(chǎn)品加工，是次級倉庫，為養(yǎng)殖戶提供銷售渠道與崗位，為龍頭企業(yè)提供次級產(chǎn)品與次級倉儲；龍頭企業(yè)負責技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品深加工，是總倉庫，為養(yǎng)殖戶提供技術(shù)與銷售渠道，為中小企業(yè)提供銷售渠道，提升品牌效益。

3.3 線上線下結(jié)合銷售

許多特色農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中都存在開拓銷售渠道的困難，進而出現(xiàn)產(chǎn)品銷量低、知名度不高的問題。線上線下結(jié)合銷售旨在拓展特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣，措施如下：

(1)線上渠道：在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺建立黔東南小香雞專賣店鋪，利用抖音、快手等電商平臺發(fā)布黔東南小香雞相關(guān)視頻，邀請知名人物開展直播帶貨，同時在平臺上建立黔東南小香雞店鋪，通過視頻為店鋪引流，進一步提升客戶轉(zhuǎn)化率。

(2)線下渠道：完善黔東南小香雞的線下門店建設(shè)，有利于線上渠道引流帶來流量，用戶通過線上下單，門店線下配送。同時，加強與餐飲店、旅游景區(qū)、超市等線下銷售渠道的合作，提升黔東南小香雞在人們心中的知名度和美譽度。

4 黔東南小香雞公共品牌的推廣

通過對黔東南小香雞的研究與調(diào)查，結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，本文為黔東南小香雞品牌的推廣制定了推廣的路徑，包括追根溯源模塊、市場營銷模塊、文化內(nèi)涵模塊、“互聯(lián)網(wǎng)+”模塊以及產(chǎn)品效益升級五個模塊，具體的品牌推廣路徑如圖3所示。

圖3 品牌推廣路徑

4.1 新媒體營銷

經(jīng)過探討調(diào)研并結(jié)合黔東南小香雞當下的營銷現(xiàn)狀，為改變黔東南小香雞知名度較低的現(xiàn)狀，本文提出從新媒體推廣方面來助力其品牌推廣，主要措施分為以下兩個方面：

(1)社交媒體宣傳：通過社交媒體平臺如微博、微信公眾號、抖音等發(fā)布小香雞的圖片、視頻和口碑，提高品牌知名度，吸引潛在消費者的關(guān)注。

(2)在線直播推廣：可通過一些直播平臺如淘寶直播、快手直播等，邀請知名主播或達人進行小香雞直播推廣，展示小香雞的制作過程、特色口味等，從而吸引更多消費者的關(guān)注和購買。

4.2 文化內(nèi)涵升級

通過展示當?shù)孛缱濉⒍弊宓壬贁?shù)民族的特色文化，給貴州黔東南小香雞賦予特定的文化內(nèi)涵并打造特色品牌，以此進行品牌推廣，同時也能幫助當?shù)匚幕膫鞑ズ桶l(fā)展。主要有以下兩個方面：

(1)文化繼承?！稐髂靖琛肥乔瓥|南苗族流傳的一首古歌，經(jīng)傳古楓樹變來的蝴蝶媽媽甚愛食魚，因為她與水上的泡沫相愛從而懷孕，生出了姜央、雷公、龍、虎、蛇、象、牛等12個兄弟，于是世界充滿了生命和靈氣。除此之外，在貴州黔東南的建筑文物、民族文物、民俗文物里，“雞文化”是豐富多彩的，不僅伴隨著人們的婚喪嫁娶，還作為通靈的神器，廣泛應(yīng)用于各種宗教儀執(zhí)當中，承載著廣大人民對美好生活的向往。

通過將黔東南歷史文化、少數(shù)民族傳說故事等與小香雞的產(chǎn)品包裝、周邊產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品相結(jié)合，充分宣揚貴州黔東南小香雞的營養(yǎng)價值及歷史文化、少數(shù)民族風俗，提高黔東南小香雞公共品牌的知名度。

(2)文化再創(chuàng)造?！耙赞r(nóng)者之心，傳黔境之德”，黔東南小香雞產(chǎn)品質(zhì)量好，但還需綜合考慮當下黔貨出山本身承載的文化內(nèi)涵和政策環(huán)境，加強宣傳力度和品牌效應(yīng)，提高品牌知名度，推動生態(tài)家禽產(chǎn)業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展，從而形成“做優(yōu)一個、帶動一批、輻射一片”的示范帶動效應(yīng)。

4.3 產(chǎn)品效益升級

為了進一步深化品牌推廣，需要升級黔東南小香雞的產(chǎn)品效益，通過以下三點為其賦予新的效益，提升黔東南小香雞的品牌效益。

(1)美味飲食的生活理念。通過宣傳享受豐富美味飲食生活的理念，使生活浮躁的人們通過品嘗貴州黔東南小香雞感受平靜，找到一種幸福感。某種程度上這是對人們生活方式和模式的一種小“改革”，使人們對未來生活產(chǎn)生美好的期待，是一種積極正能量。

(2)發(fā)展模式的創(chuàng)新。通過招商引資，堅持走產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，完善基礎(chǔ)設(shè)施，不斷擴大生產(chǎn)，使養(yǎng)殖水平穩(wěn)步提高。與此同時，形成集種源保護、種群培育、育苗生產(chǎn)、產(chǎn)品養(yǎng)殖、技術(shù)服務(wù)及加工銷售的一系列全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

(3)消費者的信息反饋。其中包含建立微信公眾號、抖音號或者微博等大眾自媒體，多平臺積極吸收接受反饋信息，從而全方位了解產(chǎn)品優(yōu)劣及存在問題以求改進。同時通過開展線上云養(yǎng)雞，認領(lǐng)一只雞活動和線下美食展活動，在現(xiàn)場面對面接受消費者反饋信息，及時修改營銷方案，達到提高效益的效果。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)推廣

具有高效率、全面性和全球性等特點的互聯(lián)網(wǎng)作為一種獨特的方式來助推黔東南小香雞的品牌推廣，具體有以下三點：

(1)打造獨屬于自己的完備的網(wǎng)絡(luò)平臺。經(jīng)營黔東南小香雞的相關(guān)商家除了建立屬于自己的網(wǎng)站外，還可在抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺建立自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，擴大自己的經(jīng)營范圍，將經(jīng)營范圍從線下擴大至線上。

(2)構(gòu)建商家與消費者相互溝通的互聯(lián)網(wǎng)信息渠道。根據(jù)消費者的需求提供特定的小香雞產(chǎn)品，同時也可以減少中間費用。從商域流量、公域流量到私域流量。在供過于求的今天，數(shù)據(jù)化的私域流量可形成企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而培育以復購為特征的忠誠顧客。

(3)突破銷售環(huán)境，增加產(chǎn)品附加值。突圍需要“養(yǎng)殖+加工+銷售”三位一體，而關(guān)鍵在于銷售環(huán)境的突破，針對小香雞產(chǎn)品可以進行小雞幼崽育苗，為相關(guān)養(yǎng)殖廠商提供貨源；小香雞虛擬養(yǎng)殖，瀏覽網(wǎng)頁或購買物品可以促使小香雞成長，顧客可以獲得貨真價實的自己培養(yǎng)的小香雞等。

5 結(jié)語

綜上所述，黔東南小香雞產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展趨勢和巨大的潛力市場，對推動貴州省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有建設(shè)性的意義。本文從黔東南小香雞的發(fā)展現(xiàn)狀深入分析其在發(fā)展過程中存在的問題，并從生產(chǎn)、加工、銷售、推廣四個方面為黔東南小香雞的品牌建設(shè)和推廣提出建議，通過黔東南小香雞文化與民族特色文化相融合，進一步挖掘黔東南小香雞的文化內(nèi)涵，使其品牌現(xiàn)象更加飽滿，推動黔東南小香雞產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。