數(shù)字出版時(shí)代下出版業(yè)利潤(rùn)空間提升初探

王柳松

摘要：在數(shù)字出版時(shí)代下，出版業(yè)銷售利潤(rùn)受到很大影響，提升出版業(yè)利潤(rùn)空間成為出版社亟需面對(duì)的重要問(wèn)題。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，有其特殊性，要在保障社會(huì)效益的前提下，保障經(jīng)濟(jì)效益。因此，出版社應(yīng)在筑牢內(nèi)容的要求下，為出版業(yè)及其下游產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間。提升利潤(rùn)空間主要從開(kāi)源和節(jié)流兩條途徑入手。從開(kāi)源方面來(lái)講，出版社應(yīng)改變現(xiàn)有圖書(shū)定價(jià)和圖書(shū)成本在很大程度上脫節(jié)的現(xiàn)狀，向讀者提倡為知識(shí)付費(fèi)的理念，適當(dāng)提高書(shū)價(jià)，保障出版業(yè)下游產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，才能夠確保出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展。開(kāi)源還可以通過(guò)出版社與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跨界合作、積極在眾籌平臺(tái)發(fā)布圖書(shū)及周邊眾籌項(xiàng)目、使用VR技術(shù)或AR技術(shù)吸引擴(kuò)大讀者群體。從節(jié)流方面來(lái)講，建議出版社引進(jìn)人工智能或無(wú)感支付設(shè)備代替部分人工環(huán)節(jié)，降低成本，提高工作效率。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；出版業(yè)；利潤(rùn)空間

出版業(yè)在保障社會(huì)效益的前提下開(kāi)源節(jié)流以拓展出版業(yè)利潤(rùn)空間，為出版社發(fā)展和文化繁榮奠定基礎(chǔ)。

出版業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)空間收縮

目前，很多出版社為了擴(kuò)大圖書(shū)銷量，加強(qiáng)與網(wǎng)店和直播平臺(tái)合作。但是，根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)，2021年網(wǎng)店渠道進(jìn)一步加大了銷售折扣力度，在不包含滿減滿贈(zèng)、優(yōu)惠券的情況下，頁(yè)面折扣為5.8折，而在不同的細(xì)分渠道，短視頻電商的折扣低至3.9折，低于平臺(tái)電商（5.2折）以及自營(yíng)電商（7.8折）的折扣水平。而粉絲量高的知名主播大多在壓低圖書(shū)售價(jià)的同時(shí)，收取高額發(fā)布費(fèi)和高比例提成。出版社作為出版產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，利潤(rùn)空間遭受嚴(yán)重?cái)D壓，因此，亟需通過(guò)扁平化營(yíng)銷拓展利潤(rùn)空間。

出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)有其特殊性，要在保障社會(huì)效益的前提下，保障經(jīng)濟(jì)效益。出版社在筑牢內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要為出版業(yè)及其下游產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間。在圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，遵照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，微笑曲線上利潤(rùn)最大的兩端為創(chuàng)新利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)，作者所得為創(chuàng)新利潤(rùn)，網(wǎng)上圖書(shū)銷售平臺(tái)得到圖書(shū)銷售利潤(rùn)，而作為知識(shí)密集型企業(yè)的出版社，只拿到微笑曲線底端的制造業(yè)利潤(rùn)。隨著圖書(shū)紙價(jià)成本的飛速上漲，編輯費(fèi)、排版費(fèi)、校對(duì)費(fèi)、印刷費(fèi)、網(wǎng)上圖書(shū)銷售平臺(tái)和實(shí)體書(shū)店的員工工資應(yīng)與社會(huì)平均工資同步提升，作者也應(yīng)得到更高的稿酬，并使同等投資在出版產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都能達(dá)到社會(huì)平均利潤(rùn)。

“大樹(shù)底下，寸草無(wú)生”，如果在圖書(shū)成本高起的情況下不提高圖書(shū)定價(jià)，出版業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間不足，將會(huì)影響國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中國(guó)國(guó)民文化素質(zhì)的提升。圖書(shū)編輯應(yīng)充分意識(shí)到出版社擁有圖書(shū)定價(jià)權(quán)，應(yīng)從圖書(shū)全產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀角度對(duì)圖書(shū)價(jià)格進(jìn)行重新思索，以全面影響出版業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)分配格局。按照傳統(tǒng)印張定價(jià)法對(duì)書(shū)籍定價(jià)，無(wú)論是應(yīng)對(duì)平臺(tái)的大幅度銷售折扣還是直播營(yíng)銷的低價(jià)高提成，顯然不夠支付圖書(shū)生產(chǎn)成本，遑論出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，也脫節(jié)于時(shí)代發(fā)展和行業(yè)發(fā)展需求。

由圖1可知，人均購(gòu)買圖書(shū)支出占比逐年下降且始終低于2%。這充分說(shuō)明中國(guó)書(shū)價(jià)低廉，需要倡導(dǎo)民眾為知識(shí)付費(fèi)的理念，從思想根源上解決問(wèn)題。圖書(shū)以合理高價(jià)定位，留給各制造環(huán)節(jié)和實(shí)體書(shū)店及網(wǎng)上圖書(shū)銷售平臺(tái)豐厚的利潤(rùn)空間，同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)店打折等渠道，使讀者在可承受范圍內(nèi)購(gòu)買圖書(shū)，從而在雙贏基礎(chǔ)上筑牢出版行業(yè)欣欣向榮、健康發(fā)展的根基。

圖書(shū)出版業(yè)開(kāi)源節(jié)流，提升 出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間

隨著成本的提高，出版業(yè)亟需拓寬收入來(lái)源、降低成本。如通過(guò)跨界聯(lián)合、眾籌平臺(tái)、文創(chuàng)產(chǎn)品、運(yùn)用前沿技術(shù)吸引讀者等拓寬收入來(lái)源，運(yùn)用機(jī)器人聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、無(wú)人值守書(shū)店、壓縮銷售環(huán)節(jié)、進(jìn)行扁平式營(yíng)銷，以縮減成本。

拓寬收入來(lái)源渠道

出版社參與跨界合作

出版社通過(guò)與喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)、酷狗聽(tīng)書(shū)等APP合作，可以大幅增加收入?！逗钚l(wèi)東官場(chǎng)筆記》播放量已達(dá)4000多萬(wàn)，《明朝那些事兒》播放量已達(dá)數(shù)億。優(yōu)秀暢銷圖書(shū)還可制作為廣播劇，與喜馬拉雅進(jìn)行合作。

運(yùn)用眾籌平臺(tái)拓寬出版社利潤(rùn)來(lái)源的渠道

出版社編輯應(yīng)開(kāi)闊眼界，積極關(guān)注摩點(diǎn)、造點(diǎn)新貨等文化眾籌平臺(tái)。

1．文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)——摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)

“有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，匯聚了眾多有趣靈魂的文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)平臺(tái)摩點(diǎn)主打興趣互動(dòng)消費(fèi)行業(yè)，吸引了很多年輕、活躍、有趣、具有文藝氣息的用戶。他們助力摩點(diǎn)平臺(tái)創(chuàng)意者將創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品，支持小眾文創(chuàng)，既實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者的夢(mèng)想，又滿足了用戶需求，是一個(gè)雙贏的過(guò)程。

圖書(shū)編輯中年輕的、有趣的靈魂應(yīng)該到摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)去尋找具有相同文化基因的同道?，F(xiàn)在，很多獨(dú)具創(chuàng)意、四色印刷、小眾化的精美圖書(shū)制作成本高昂，市場(chǎng)需求不明確，只能吸引對(duì)某一類主題感興趣的讀者。為了擴(kuò)大此類圖書(shū)的市場(chǎng)，需要出版社積極入駐摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)。如人民出版社官方文創(chuàng)、江蘇鳳凰美術(shù)出版社、西泠印社出版社等發(fā)起的圖書(shū)眾籌項(xiàng)目卓有成效；海南出版社限量發(fā)售書(shū)郵合一的《又見(jiàn)繁華：蘇州傳》，圖文并茂地展現(xiàn)了蘇州城的文化史；西泠印社發(fā)起的《臥游天下》項(xiàng)目，收錄了歷代文人墨客的雅作，采用三面噴彩形式，令讀者耳目一新；清華大學(xué)出版社發(fā)布眾籌項(xiàng)目亮美覺(jué)醒彩繪版《山海經(jīng)》，其炫美的彩繪內(nèi)容贏得讀者喜愛(ài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了眾籌目標(biāo)。

2．阿里魚(yú)旗下眾籌平臺(tái)——造點(diǎn)新貨

已有數(shù)十家出版社入駐造點(diǎn)新貨眾籌平臺(tái)，如，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、電子工業(yè)出版社、故宮出版社等。故宮出版社在造點(diǎn)新貨APP上眾籌的《故宮喵駕到》兒童繪本圖書(shū)套裝，包含故事書(shū)、繪本書(shū)、手工書(shū)、立體書(shū)、AR書(shū)等，已超額籌到資金。2020年，在淘寶直播帶貨流行的背景下，浙江工商大學(xué)出版社發(fā)布《淘寶直播修煉手冊(cè)》，詳解top主播是怎樣煉成的，眾籌到9萬(wàn)余元。

拓展經(jīng)營(yíng)空間，生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，引領(lǐng)讀者圖書(shū)周邊需求

隨著生活水平的提高，人們對(duì)各種教育文化娛樂(lè)的需求激增，部分優(yōu)秀的文學(xué)作品紛紛搬上熒幕，不斷擴(kuò)大受眾群體。在此背景下，部分讀者被圖書(shū)或電影吸引購(gòu)買相關(guān)文創(chuàng)，也有部分讀者因?yàn)榫牢膭?chuàng)購(gòu)買圖書(shū)，最終促進(jìn)了圖書(shū)市場(chǎng)和文創(chuàng)市場(chǎng)的共同繁榮。

1．在摩點(diǎn)發(fā)起的圖書(shū)周邊眾籌

斯坦威圖書(shū)發(fā)起的《唐宋文人的風(fēng)雅生活》眾籌項(xiàng)目，除圖書(shū)外還會(huì)贈(zèng)送相關(guān)文創(chuàng)周邊，如，精致名畫(huà)收藏卡、名人學(xué)士圖等，受到讀者的積極響應(yīng)。江蘇鳳凰出版社與敦煌研究院聯(lián)合出品的圖書(shū)《敦煌歲時(shí)節(jié)令》及周邊，囊括展現(xiàn)敦煌壁畫(huà)的圖書(shū)、敦煌主題陶瓷杯、金屬鏤空書(shū)簽和明信片，已眾籌約20萬(wàn)元。北京理工大學(xué)出版社發(fā)布的圖書(shū)《歷史》及其周邊的眾籌項(xiàng)目，其精美的手賬本、充滿歷史感的精致托勒密世界地圖、大航海時(shí)代世界地圖、藏書(shū)票、全彩日歷卡受到線上消費(fèi)者的青睞，金額達(dá)到30余萬(wàn)。

2．在造點(diǎn)新貨上發(fā)起的圖書(shū)周邊眾籌

中國(guó)鐵道出版社發(fā)布圖書(shū)《新時(shí)代創(chuàng)業(yè)思維》及茶餅周邊，使讀者在品一杯清茶的同時(shí)，還能沉浸于讀書(shū)的美妙時(shí)刻，豐富讀者的靈魂感受。在電影《流浪地球2》帶動(dòng)下，其官方授權(quán)的模型文創(chuàng)周邊受到廣大消費(fèi)者的追捧。周邊類型豐富，有主題口罩、馬克杯、各種徽章、運(yùn)輸車和“笨笨狗”模型等，上線后被一搶而空。

運(yùn)用前沿技術(shù)吸引讀者

運(yùn)用VR技術(shù)

2015年，電子工業(yè)出版社引進(jìn)荷蘭原版書(shū)《梵高地圖》。在其營(yíng)銷中，利用VR技術(shù)將梵高的畫(huà)作搬到手機(jī)上，用VR眼鏡能看到梵高博物館實(shí)景，并于北京 751 藝術(shù)節(jié)上舉辦《梵高地圖》虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)大展，參觀者給予一致好評(píng)。

運(yùn)用AR技術(shù)

2016年，中信出版社旗下的童書(shū)品牌“小中信”從英國(guó)卡爾頓出版集團(tuán)引進(jìn)的《科學(xué)跑出來(lái)》是一套結(jié)合AR技術(shù)和科普知識(shí)的兒童讀物，半年銷量超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)。

編輯除了要筑牢圖書(shū)內(nèi)容外，還要主動(dòng)學(xué)習(xí)前沿技術(shù)，鉆研圖書(shū)銷售平臺(tái)傳播規(guī)律，構(gòu)建圖書(shū)整合營(yíng)銷傳播渠道。

出版社應(yīng)抓住科技 前沿以降低人工成本

2022年，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，指出：“緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，用好信息技術(shù)革命成果，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)出版深度融合發(fā)展?！币虼耍霭嫔缫c人工智能相結(jié)合，進(jìn)行扁平化營(yíng)銷，降低成本。

智能機(jī)器人

1．智能機(jī)器人降低銷售成本

智能機(jī)器人在圖書(shū)館業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用，節(jié)約人力成本，吸引客戶，營(yíng)造歡樂(lè)氣氛。長(zhǎng)沙圖書(shū)館新館的智能機(jī)器人為讀者提供各種幫助，珠海金灣區(qū)圖書(shū)館的借閱機(jī)器人進(jìn)行電子圖書(shū)借閱。相對(duì)于智能機(jī)器人的購(gòu)買成本和維護(hù)成本，在社會(huì)平均工資高的大城市，大大節(jié)約了人工成本。國(guó)外出版界已經(jīng)應(yīng)用了智能機(jī)器人，如，日本的東販圖書(shū)出版集團(tuán)使用人工智能書(shū)店店員“米姆”，通過(guò)攝像頭獲取讀者形象，借助人工智能算法分析存儲(chǔ)讀者性格、年齡、表情，并向讀者推薦圖書(shū)，有效推動(dòng)了圖書(shū)銷售。

2．智能機(jī)器人降低編輯人工成本

《紐約時(shí)報(bào)》披露，該報(bào)有一位主編是聊天機(jī)器人，每天工作24小時(shí)，這位主編挑選的文章平均閱讀量是人工文章的38倍。關(guān)于新聞?lì)I(lǐng)域的寫(xiě)稿機(jī)器人，國(guó)內(nèi)有第一財(cái)經(jīng)的“DT稿王”、新華社的“快筆小新”、《南方都市報(bào)》的“小南”、昆明報(bào)業(yè)的“小明”。出版社可以引進(jìn)人工智能替代部分員工，如，進(jìn)行公眾文章寫(xiě)作、書(shū)評(píng)寫(xiě)作、自由創(chuàng)意等，編輯可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步修改或篩選。

3．智能機(jī)器人降低書(shū)店人工成本

在實(shí)體書(shū)店中，智能機(jī)器人可以提供主動(dòng)迎賓、人臉識(shí)別、聲源定位服務(wù)，給讀者表演節(jié)目，活躍氣氛，吸引顧客，可與讀者交流，根據(jù)讀者的興趣、愛(ài)好和年齡進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并將此類信息輸入讀者庫(kù)以個(gè)性化推薦圖書(shū)，較好地滿足讀者需求。智能機(jī)器人可自動(dòng)匯集難以回答的問(wèn)題，輸入新書(shū)信息，豐富知識(shí)儲(chǔ)備，加強(qiáng)工作能力。智能機(jī)器人可在出版社書(shū)庫(kù)及實(shí)體書(shū)店，方便圖書(shū)分類整理和搬運(yùn)傳輸上架，還可提供圖書(shū)庫(kù)存查詢、記錄讀者圖書(shū)需求、記錄郵寄地址、自動(dòng)補(bǔ)貨、協(xié)助讀者上架找書(shū)等服務(wù)。

運(yùn)用高科技前沿打造無(wú)人值守書(shū)店

全國(guó)首家24小時(shí)無(wú)人智慧書(shū)店入駐北京國(guó)際圖書(shū)城。店里只有一個(gè)值守機(jī)器人，用戶二維碼注冊(cè)后可自助購(gòu)書(shū)，相關(guān)信息被傳輸給出版社和銷售商，方便讀者后續(xù)消費(fèi)及出版社生產(chǎn)和布貨。蘇州市新華書(shū)店運(yùn)用二維碼掃描模塊讓查書(shū)、找書(shū)、結(jié)賬等業(yè)務(wù)變得更加靈活、便捷。2018年，杭州博庫(kù)書(shū)城天目店引入智能導(dǎo)購(gòu)書(shū)架、人臉識(shí)別、無(wú)感支付。

壓縮圖書(shū)銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)行扁平化營(yíng)銷

壓縮圖書(shū)銷售環(huán)節(jié)，扁平化營(yíng)銷是指出版社部分圖書(shū)繞開(kāi)網(wǎng)上圖書(shū)銷售平臺(tái)和實(shí)體書(shū)店，直接對(duì)接消費(fèi)者，從而降低圖書(shū)銷售成本，加大利潤(rùn)空間。比如，很多出版社都已經(jīng)采用的微信公眾號(hào)、微信直播、微博、小紅書(shū)、抖音等直播平臺(tái)進(jìn)行AI技術(shù)直播，以堅(jiān)決遏制無(wú)限擠壓圖書(shū)利潤(rùn)空間的低價(jià)銷售行為，從而保證出版社合理的利潤(rùn)空間。

數(shù)字出版時(shí)代對(duì)出版人提出了全新的要求和挑戰(zhàn)，要求出版人在堅(jiān)守圖書(shū)社會(huì)效益的前提下，不斷更新知識(shí)體系、接觸高新技術(shù)前沿，打破傳統(tǒng)的思維定式并揚(yáng)棄既有觀念，獨(dú)立思索、不斷創(chuàng)新，做到有思想、有情懷、有信念、有勇氣，同時(shí)也要積極倡導(dǎo)讀者為圖書(shū)付費(fèi)的理念，才能適應(yīng)讀者不斷豐富的閱讀需求并更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在為中國(guó)的圖書(shū)出版上下游產(chǎn)業(yè)鏈提供合理利潤(rùn)的情況下，為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品，以饗讀者，達(dá)到出版社與讀者雙贏。

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