鄉(xiāng)村振興背景下“大同黃花”品牌營銷策略及優(yōu)化研究

王安琪

（太原學(xué)院，山西 太原 030032）

黨的二十大報告提出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重要舉措，是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求。山西大同市以發(fā)展黃花產(chǎn)業(yè)作為本地區(qū)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、鞏固脫貧攻堅成果的有力“引擎”之一。大同市是我國黃花種植的重要基地，被稱為“中國黃花之鄉(xiāng)”。近年來，在政策傾斜和資金扶持下，大同市黃花產(chǎn)業(yè)基本實現(xiàn)了規(guī)?；N植，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值大幅增長，產(chǎn)量和質(zhì)量明顯提升，表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但也存在一些亟待解決的問題。實踐證明，大同市黃花產(chǎn)業(yè)對于自身內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控十分有效，但是對于與消費者連接的品牌營銷環(huán)節(jié)的處理制約著其市場競爭力的提升。因此，大同市黃花產(chǎn)業(yè)還需要重視優(yōu)化品牌營銷策略，以推動其可持續(xù)發(fā)展。

1 相關(guān)理論和概念

SWOT 分析法是管理學(xué)中常用的對企業(yè)所處的各種環(huán)境因素進(jìn)行態(tài)勢分析的方法，環(huán)境因素包括內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機會（Opportunities）、威脅（Threats）。運用這種分析法可以較為全面系統(tǒng)地為戰(zhàn)略計劃的制定提供依據(jù)。

“4P”營銷理論是美國營銷學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫于2 0 世紀(jì)6 0 年代提出的，該理論指出產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）是營銷策略中的四大主導(dǎo)因素[1-2]。產(chǎn)品策略，包含企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和提供的服務(wù)的策略。價格策略，包含企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品自身價值、市場競爭環(huán)境和消費水平等因素在價格制定上采取的策略。渠道策略，包含確定目標(biāo)市場的位置、產(chǎn)品進(jìn)入路徑與方式等的策略。促銷策略，包含企業(yè)為擴大銷售而采取的促銷、推廣、營銷等策略。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指其生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了向目標(biāo)消費者凸顯自身獨特屬性與價值，明確與同種或類似農(nóng)產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，以提升消費者購買意愿而選用的標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品營銷具有相當(dāng)重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品品牌幫助挖掘獨特優(yōu)勢，構(gòu)建核心營銷競爭力，比如“涪陵榨菜”和“贛南臍橙”等品牌就凸顯了產(chǎn)地優(yōu)勢[3-4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌通過向目標(biāo)消費者傳遞文化價值、內(nèi)在品質(zhì)、外在形象等信息，實現(xiàn)差異化營銷策略。長遠(yuǎn)來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播可以培養(yǎng)出品牌忠誠度較高的穩(wěn)定的客戶群體，以保證營銷活動的持續(xù)性。

2 “大同黃花”品牌營銷現(xiàn)狀分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先

大同黃花角長肉厚，肥碩粗壯，營養(yǎng)價值高，質(zhì)量上乘，這主要歸功于當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦淖匀粭l件[5]。大同市云州區(qū)是大同黃花的主要產(chǎn)地，此地區(qū)處于死火山帶，土壤富含微量元素，土質(zhì)松軟，土層深厚，大大提高了大同黃花的營養(yǎng)成分。此地區(qū)氣候涼爽干燥，日照時間長，晝夜溫差大，有利于植物進(jìn)行光合作用與農(nóng)作物糖分的積累，因此大同黃花的含糖量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南方地區(qū)種植的黃花。大同市云州區(qū)內(nèi)沒有設(shè)立大型工廠或者礦場，這樣的環(huán)境條件可以給黃花菜提供潔凈無污染的水源。其次，黃花菜需要在花蕾綻放前及時采摘干制，而且掌握好收獲的季節(jié)與摘采時間相當(dāng)重要。大同黃花的采摘時間在7 月份，火山地帶的高溫和此時大同地區(qū)的干旱氣候便于黃花的自然晾曬，因此大同黃花也是純天然綠色食品，并且可以長時間儲存[6]。大同黃花產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先，為品牌營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈延伸，產(chǎn)品服務(wù)多元化

大同黃花產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸強化，致力于為消費者提供全方位的消費體驗。在科學(xué)技術(shù)的支撐下，大同黃花加工企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，在精深加工上下功夫。到目前為止，大同黃花已經(jīng)在菜品、飲品、食品、功能產(chǎn)品和化妝品五大類型上推出100 多種黃花產(chǎn)品，為消費者提供了多重選擇，擴大了大同黃花的影響力。近年來，大同市還涌現(xiàn)出宜民、云萱和火山糧源等具有競爭優(yōu)勢的龍頭加工企業(yè)，開發(fā)出烘干黃花、冰鮮黃花、黃花素、黃花醬、黃花味素、黃花谷物代餐粉等系列產(chǎn)品[7]。此外，為充分利用黃花的觀賞價值，在黃花產(chǎn)區(qū)開設(shè)黃花主題廣場、黃花觀景平臺、黃花棧道等休閑觀光的鄉(xiāng)村旅游場所，建立黃花主題文旅小鎮(zhèn)，提供戶外露營服務(wù)。

2.1.3 歷史文化底蘊深厚

黃花，學(xué)名萱草，對其最早的記載可以追溯到2 000 多年前。大同市云州區(qū)是聞名全國的“黃花之鄉(xiāng)”，種植歷史已有600 多年，從明代嘉靖年間開始，培育和食用黃花就在大同廣泛流行起來，之后，黃花菜的種植和貿(mào)易傳播到全國各地，甚至銷往海外[6]。黃花不僅具有食用價值，更具有無可替代的文化價值。黃花，又名忘憂草，象征著忘記憂愁。唐代詩人白居易在詩中寫道：“杜康能散悶，萱草解忘憂?！贝送猓S花又被稱為“中國的母親花”，自古以來就是母子情深的象征。《詩經(jīng)疏》中寫道：“北堂幽暗，可以種萱。”北堂指母親的居所，也被稱為萱堂，古代游子遠(yuǎn)行前會在母親居住的北堂種下萱草，希望母親忘記對孩子的憂思。于是，萱草就成了關(guān)于母親的意象。

2.2 劣勢

2.2.1 缺少行業(yè)領(lǐng)軍品牌

經(jīng)過多年的發(fā)展，大同黃花仍然沒有出現(xiàn)一個在消費者中認(rèn)知度高的黃花菜品牌，這也是全國黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遇到的共性問題。究其原因，一方面，黃花本身并不是傳統(tǒng)意義上的家常菜，而是一個比較小眾的蔬菜產(chǎn)品。消費者對其味道、功效、食用方法等信息的接觸有限，對其認(rèn)知程度較低，黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。另一方面，調(diào)查顯示，半數(shù)以上的消費者對黃花的產(chǎn)地不了解[8]。因此，對不同產(chǎn)地的黃花產(chǎn)品，消費者很難形成明顯的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣之分，更難以對大同黃花形成產(chǎn)地品牌偏好，從側(cè)面說明了大同黃花的品牌形象建設(shè)與宣傳急需加強。

2.2.2 營銷渠道開發(fā)不完善

目前，大同黃花的線上線下營銷渠道已經(jīng)基本建立，但是大多停留在官方合作的層面，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的開發(fā)深度不夠。目前，大同黃花的營銷仍然以傳統(tǒng)的線下分銷渠道為主。大同黃花與多家大型商超建立長期合作關(guān)系，在北京、上海、廣州、成都、太原等城市設(shè)立了黃花直營店[7]。但是，并未開設(shè)黃花產(chǎn)品的專賣店，因此難以把控裝卸、儲存、銷售等環(huán)節(jié)。線上渠道方面，大同黃花產(chǎn)業(yè)與京東、淘寶、天貓等電商平臺合作，建立了線上銷售渠道，還與直播帶貨的頭部主播、央視電影頻道等組織合作舉辦直播活動，現(xiàn)場銷售黃花菜?，F(xiàn)有線上營銷渠道的開創(chuàng)確實有效推動了大同黃花的銷售，然而，傳播主體以官方為主，民間電商營銷的整體應(yīng)用水平較低[9]。農(nóng)戶缺乏電商營銷的專業(yè)知識與系統(tǒng)的培訓(xùn)指導(dǎo)，更沒有短視頻營銷和直播帶貨的經(jīng)驗。并且，通過在各大電商平臺搜索“大同黃花”可以明顯看出，黃花的銷售量非常低，而且產(chǎn)品種類單一，以干黃花為主，沒有專營黃花產(chǎn)品的官方旗艦店。以上都表明大同黃花產(chǎn)業(yè)并未有效利用新興線上營銷渠道，難以充分發(fā)揮新媒體營銷的帶動作用。

2.3 機遇

2.3.1 政府大力扶持產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展

近年來，大同市政府高度重視大同黃花產(chǎn)業(yè)，把黃花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大舉措，積極推動政策、資金、項目向黃花產(chǎn)業(yè)傾斜。近年來，大同市委、市政府先后制定了《大同市黃花菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《大同市黃花菜科技與文化發(fā)展規(guī)劃》等文件，出臺了《扶持黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條政策》《大同市2021 年黃花產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項行動》等政策文件助力黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，政府加大對黃花產(chǎn)業(yè)的財政資金扶持力度，安排20 億元設(shè)立黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金，市財政每年拿出1 億元支持黃花產(chǎn)業(yè)發(fā)展[10]。市政府把大同黃花的品牌宣傳建設(shè)作為工作的重點之一，力爭把“大同黃花”打造成為“大同好糧”的拳頭產(chǎn)品，以品牌化、電商化、數(shù)字化為中心，打造知名品牌。

2.3.2 消費者對健康農(nóng)產(chǎn)品的飲食偏好

消費者對健康農(nóng)產(chǎn)品的飲食偏好的興起為大同黃花的品牌營銷提供了良好的時機與發(fā)揮的空間。隨著我國國民收入水平逐年提高，消費結(jié)構(gòu)升級、全民健康意識提升，人們更加重視健康農(nóng)產(chǎn)品的消費以滿足保健需求。健康農(nóng)產(chǎn)品的消費行為背后體現(xiàn)的是民眾對自身和家庭成員身體健康的擔(dān)憂與維持良好健康水平的需要，尤其在當(dāng)前土壤污染、水源污染被頻繁曝光的情況下。這種消費意愿、消費傾向的興起給大同黃花的品牌營銷提供了適宜的社會環(huán)境。根據(jù)某項對健康農(nóng)產(chǎn)品消費行為的調(diào)查結(jié)果，促進(jìn)同一品種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品種類多樣化，有利于擴大城鄉(xiāng)居民購買健康農(nóng)產(chǎn)品的選擇范圍[11]。因此，急需市場上涌現(xiàn)出更多質(zhì)量優(yōu)秀、種類多樣的健康農(nóng)產(chǎn)品。大同黃花產(chǎn)業(yè)目前創(chuàng)新開發(fā)出的品類多元的產(chǎn)品可以很好地迎合此種需求。

2.4 威脅

與其他產(chǎn)區(qū)黃花品牌的競爭是大同黃花面臨的主要威脅。在我國，黃花菜有四大主要產(chǎn)區(qū)，分別是湖南祁東、四川渠縣、甘肅慶陽和山西大同。在四個主產(chǎn)區(qū)中，湖南祁東黃花被視為大同黃花最主要的競爭對手。祁東黃花的種植面積最廣，并且其產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較大同黃花更久，已經(jīng)擁有一定的知名度[12]。大同黃花與祁東黃花的產(chǎn)品存在同質(zhì)化的問題，在定價上，大同黃花也受到了祁東黃花的制約，只能維持同等水平。并且優(yōu)質(zhì)黃花和質(zhì)量較差黃花的價格相同，導(dǎo)致利潤微薄。在大同黃花的品牌價值沒有明確被消費者感知到的情況下，為了提高市場占有率，大同黃花只能壓低售價以吸引消費者，但是這種做法可能會嚴(yán)重影響品牌形象，讓消費者誤以為大同黃花質(zhì)量較差。如果未來其他產(chǎn)區(qū)打造出黃花行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將會更加擠占大同黃花的市場份額。

3 “大同黃花”品牌營銷策略優(yōu)化建議

3.1 產(chǎn)品策略優(yōu)化

產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)，是“大同黃花”品牌營銷策略至關(guān)重要的一部分。產(chǎn)品策略不僅包含產(chǎn)品實體，還涉及包裝、商標(biāo)、售后支持等。大同黃花產(chǎn)品本身質(zhì)量優(yōu)秀，種類多元，但商標(biāo)普通，包裝外觀單一，無法體現(xiàn)其品牌特性。因此，需要精心設(shè)計優(yōu)化商標(biāo)和包裝，提高辨識度。引入當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志，宣傳產(chǎn)地地域特色和文化特色，可以以火山地貌作為產(chǎn)品標(biāo)識，強化大同黃花富含礦物質(zhì)的特性，也可以以大同的著名旅游景點，如云岡石窟、懸空寺等作為產(chǎn)品標(biāo)識。在包裝上添加鮮明的文字品牌口號和產(chǎn)品介紹，附上二維碼鏈接，讓消費者掃碼可了解更多的關(guān)于黃花的信息，如食用方法、產(chǎn)地溯源、人文歷史知識等，在售后階段提升消費者對品牌的信任感和滿意度。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，設(shè)計不同檔次的包裝，比如推出禮盒裝以滿足高端需求，又比如針對電商消費群體年輕化的審美需求，包裝設(shè)計應(yīng)時尚輕巧。

3.2 價格策略優(yōu)化

正確合理地制定價格才能夠使大同黃花的生產(chǎn)者和經(jīng)營者實現(xiàn)銷售目標(biāo)，獲得利潤，在與其他產(chǎn)地黃花產(chǎn)品的競爭中立于不敗之地。一方面，應(yīng)該時刻關(guān)注市場需求的變化，及時接收市場信息，分析調(diào)研競爭者的價格。另一方面，要深入分析消費者對于產(chǎn)品價值的感知情況。由于近年來民眾對于健康農(nóng)產(chǎn)品的需求量高漲，可以適當(dāng)調(diào)高綠色有機黃花產(chǎn)品的定價以凸顯生態(tài)成本，迎合這部分消費者愿意支付高價以獲取放心產(chǎn)品的消費心理，也可以提高他們對產(chǎn)品的信任度[13]。通過營銷手段，創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值以匹配更高的定價。對產(chǎn)品進(jìn)行分級，不同等級的產(chǎn)品對應(yīng)需求差異化、消費水平各異的目標(biāo)消費群體，采取不同的價格策略，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品定價高，低質(zhì)產(chǎn)品定價低。

3.3 渠道策略優(yōu)化

渠道是消費者獲取產(chǎn)品的路徑，拓寬暢通大同黃花的渠道，才能夠提升品牌營銷的效率。一方面，要在現(xiàn)有線下渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善。穩(wěn)固加深與各大商超的合作，進(jìn)一步開設(shè)品牌專柜用于銷售高端產(chǎn)品。開設(shè)大同黃花產(chǎn)品專賣店，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌營銷。借助農(nóng)旅融合的趨勢，在大同旅游景區(qū)周邊，向外來游客售賣伴手禮與文創(chuàng)產(chǎn)品的同時宣傳品牌，構(gòu)建品牌接觸點，促進(jìn)品牌向全國各地傳播。也可以通過與農(nóng)家樂、農(nóng)莊度假區(qū)和酒店合作舉辦黃花宴、黃花美食節(jié)等活動，增強消費者的品牌體驗。另一方面，要推動電商營銷渠道的建立和完善，通過大數(shù)據(jù)分析消費者的消費行為，改進(jìn)營銷策略。具體而言，要在京東、淘寶、拼多多等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，并且保證線上銷售產(chǎn)品的多樣性。充分發(fā)揮新媒體營銷的帶動作用，首要的是解決人才匱乏的問題，吸引營銷專業(yè)人才返鄉(xiāng)[14]。同時，調(diào)動農(nóng)戶通過自媒體引流帶貨的積極性，對農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，鼓勵農(nóng)戶學(xué)習(xí)營銷理論、短視頻制作與直播技能以及相關(guān)人文歷史知識，培養(yǎng)電商帶頭人，讓官方媒體與民間自媒體合力拓寬營銷渠道。在完善線上銷售體系的同時，要加強配套的基礎(chǔ)設(shè)施和智慧物流體系的建設(shè)，重視倉儲管理水平的提高，建立專業(yè)化的冷鏈物流以保證新鮮黃花產(chǎn)品的運輸效率和質(zhì)量。

3.4 促銷策略優(yōu)化

促銷的目標(biāo)是在適當(dāng)?shù)臅r間和地點向消費者傳遞產(chǎn)品信息，以激發(fā)消費者購買欲望。由于黃花的文化特性，可以采取節(jié)慶營銷的方式。在母親節(jié)的節(jié)點，宣傳黃花作為“中國的母親花”的文化內(nèi)涵，融入有濃郁地方特色的品牌故事，凸顯品牌的文化附加值。在微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺發(fā)起話題討論，發(fā)放線上線下消費代金券，激發(fā)消費者購買大同黃花產(chǎn)品的熱情。公益活動、明星代言、視頻博主推廣等形式都是大同黃花可以采取的促銷策略。

4 結(jié)語

綜上所述，大同黃花產(chǎn)品質(zhì)量好，種類多，文化附加值高，但是品牌知名度低，營銷渠道較為單一；政府大力扶持品牌化發(fā)展以及健康農(nóng)產(chǎn)品高漲的市場需求是機遇，其他地區(qū)的黃花產(chǎn)業(yè)威脅著大同黃花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣的內(nèi)外部環(huán)境下，大同黃花產(chǎn)業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面優(yōu)化品牌營銷策略，抓住機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措，能夠助力“小黃花”成為“致富花”。