海爾企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境探析

■趙 琦 朱振榮 北京工商大學(xué)

一、海爾企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

海爾企業(yè)全球化網(wǎng)絡(luò)布局逐步完善，在全球范圍內(nèi)實施“三位一體”本土化戰(zhàn)略，建立研發(fā)中心、制造中心和營銷中心，目前海外營銷網(wǎng)絡(luò)遍布200多個國家和地區(qū)。從海爾企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略階段來看，海爾目前正處于生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展潮流，海爾企業(yè)在全球范圍內(nèi)積極推進(jìn)“5+7+N”智慧家庭場景解決方案落地，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局逐步完善。海爾在北美市場、歐洲市場持續(xù)深化高端市場轉(zhuǎn)型策略，高端產(chǎn)品銷量顯著增長，全球市場的品牌影響力不斷提升。從全球零售現(xiàn)狀來看，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海爾已連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO.1，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜等多年蟬聯(lián)品牌零售第一。從零售額來看，海爾大家電最大零售市場是亞洲市場，其次是美洲市場和澳大利亞及新西蘭地區(qū)市場。

二、宏觀環(huán)境分析（PEST模型）

1.政策法規(guī)（P）

我國穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體，黨的二十大報告提出加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展，堅持全面依法治國，推進(jìn)法治中國建設(shè)。近年來，一系列家電行業(yè)相關(guān)的國家產(chǎn)業(yè)政策出臺，在資金支持、服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)等方面，推動家電行業(yè)朝綠色、智能、健康的方向發(fā)展，政府出臺跨境電子商務(wù)相關(guān)政策，為我國家電企業(yè)開拓海外線上營銷渠道帶來了新的機(jī)遇。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

2020年全球消費市場低迷，國際貨幣基金組織（IMF）表明，2022年全球經(jīng)濟(jì)形勢下降，相關(guān)風(fēng)險開始顯現(xiàn)，俄烏局勢緊張導(dǎo)致全球市場動蕩，加劇全球通貨膨脹。2022年全球產(chǎn)出收縮，世界經(jīng)濟(jì)不確定性上升。

3.技術(shù)環(huán)境（T）

隨著5G、IoT以及人工智能等技術(shù)的發(fā)展，為家電行業(yè)提供了良好的技術(shù)環(huán)境，智能家電產(chǎn)品受到消費者青睞，家電互聯(lián)互通、全屋智能場景化智慧生活方式為家電行業(yè)提供了新的發(fā)展方向?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成重要的工作平臺、交易平臺和分銷渠道，電子商務(wù)隨之快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用推動家電行業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，不斷催生新的商業(yè)模式。

4.社會環(huán)境（S）

隨著世界人口增長放緩，許多國家和地區(qū)人口呈現(xiàn)老齡化趨勢，尤其是美國、日本還有一些歐洲國家，受人口老齡化影響，對家用電器需求降低，與此同時，適老化產(chǎn)品將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。然而，在人口迅速增長的新興經(jīng)濟(jì)體，如印度、巴基斯坦和印度尼西亞等國家，對家用電器的需求將快速增長。

三、內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT分析）

通過表1的分析，可以看出，海爾在進(jìn)行國際化經(jīng)營時，優(yōu)勢與劣勢并存，機(jī)會與威脅并存，海爾企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身優(yōu)勢和外部機(jī)會結(jié)合起來制定下一步將采取的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。同時，克服劣勢、直面威脅，抓住國際市場機(jī)遇，積極參與競爭，不斷提升國際競爭力。

表1 海爾企業(yè)SWOT分析

四、行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）

圖1 海爾波特五力分析模型

1.主要競爭者分析

（1） 同行業(yè)競爭者分析

從2020年中國家電行業(yè)市場份額來看，能夠與海爾集團(tuán)形成相互競爭格局的企業(yè)主要包括美的、格力、海信、長虹等國內(nèi)家電企業(yè)，尤其美的集團(tuán)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。在國際市場上，國際領(lǐng)先家電品牌對海爾形成競爭壓力，惠而浦、GE雄踞北美市場，歐洲家電以伊萊克斯（Electrolux）和博世集團(tuán)為主在白色家電領(lǐng)域占據(jù)全球市場主要份額，日本家電品牌索尼在視聽娛樂、通信數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域占全球領(lǐng)先地位，韓國家電則以三星和LG為首占據(jù)韓國市場主要份額。

圖2 2020年中國家電行業(yè)市場份額情況

（2） 跨行業(yè)競爭者分析

全球科技公司、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、3C企業(yè)等進(jìn)軍家電市場，拓展智能家居業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、手機(jī)企業(yè)三大陣營爭奪家電市場，小米、三星、華為等科技公司依托自身強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和用戶群實現(xiàn)智能家居的智聯(lián)生態(tài)，對海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)造成強(qiáng)有力的競爭。在歐洲、美國、日本、澳大利亞等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，智能家居相對發(fā)展的比較成熟，像微軟公司研發(fā)的“夢幻之家”為代表的智能家居產(chǎn)品，在美國當(dāng)?shù)卣加泻芨叩氖袌龇蓊~?？傮w而言，依托于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能家居呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，智能化時代催化家電企業(yè)科技化。

圖3 2022年Q1中國職能家居市場Top5廠商出貨量份額

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)來看，目前我國在智能家居領(lǐng)域的前五名贏家分別是小米、美的、海爾、百度、阿里。2022年第一季度，智能家居廠商市場份額中小米科技保持第一，市場占比高達(dá)18%，美的集團(tuán)占比9%位居第二，海爾集團(tuán)占比8%位居第三。其中，小米集團(tuán)以智能電視、智能音箱兩款爆品大量出貨，2022年第一季度出貨量分別達(dá)2129千臺、2350千臺，出貨量位居全球前列，小米集團(tuán)的競爭力得益于其建立的龐大生態(tài)鏈以及手機(jī)+AIoT核心戰(zhàn)略的實施，小米打造“手機(jī)產(chǎn)品+”的營銷模式，利用米粉粉絲紅利和新媒體營銷結(jié)合建立了廣泛的客戶群。與海爾相比，小米集團(tuán)具備互聯(lián)網(wǎng)平臺模式優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢。

2.購買者議價能力

從購買者議價能力來看，隨著零售網(wǎng)點和零售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，零售渠道對制造企業(yè)議價能力不斷增強(qiáng)，壓縮了制造企業(yè)對終端市場價格的把控和盈利能力。但同時，零售渠道的快速發(fā)展極大程度上加速了制造企業(yè)產(chǎn)品流通速度，使產(chǎn)品更易觸達(dá)消費者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上家電銷售平臺興起，為家電線上銷售提供了渠道。電商渠道的廣泛便捷性，使消費者可以便捷地通過多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品性能、參數(shù)、價格等對比，消費者議價能力提升。

3.供應(yīng)商議價能力

由于家電產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中原材料成本占比很高，因此原材料供應(yīng)商議價能力強(qiáng)，從2021年海爾家用電器產(chǎn)品成本構(gòu)成情況來看，原材料成本占總成本比例高達(dá)85.7%，原材料供應(yīng)商議價能力隨之增強(qiáng)。另外，關(guān)鍵核心零部件對外存在依賴，例如電視機(jī)的顯示屏、空調(diào)的變頻控制器、制冷產(chǎn)品的壓縮機(jī)、電子產(chǎn)品的芯片，其制造主要由外國企業(yè)控制，供應(yīng)商議價能力強(qiáng)。

4.潛在進(jìn)入者分析

全球家電市場需求潛力是巨大的，隨著人民生活水平的提高，傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能滿足消費者需求，支持人機(jī)交互、遠(yuǎn)程操控的智能家居產(chǎn)品廣受消費者喜愛，極大地引發(fā)了軟件生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)更具優(yōu)勢的科技企業(yè)潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的動機(jī)。另外，隨著制造企業(yè)準(zhǔn)入門檻的降低，推動著新興企業(yè)的進(jìn)入，例如從國內(nèi)市場來看，沃克斯、石頭科技、紅牛集團(tuán)、小熊電器等都是家電行業(yè)的后來者，并在家電市場中占有了一定的市場份額，未來可能有更多的潛在進(jìn)入者進(jìn)入。

5.代替品分析

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和普及，通信、計算機(jī)和家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合，使數(shù)字化、智能化的智能家電快速發(fā)展，傳統(tǒng)家電逐步被信息化的智能家電所代替，以電視為例，手機(jī)、平板、電腦、投影儀的使用逐步代替了電視機(jī)。其次，白色家電業(yè)務(wù)是海爾的主營業(yè)務(wù)之一，其中空調(diào)產(chǎn)品的代替品對海爾影響比較大，在制冷方面，目前電風(fēng)扇、加濕器等作為空調(diào)產(chǎn)品的代替品呈現(xiàn)出能耗低、降溫效果明顯、成本低、價格低的特點，深受消費者青睞。在制熱方面，供暖產(chǎn)品的出現(xiàn)沖擊了空調(diào)的銷量。

五、海爾企業(yè)國際化經(jīng)營優(yōu)化建議

1.打造國際網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售平臺

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，家電線上銷售已經(jīng)成為趨勢，海爾應(yīng)當(dāng)充分利用龐大的用戶群優(yōu)勢，打造具備國際視野的網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售平臺，將線下實體店和線上網(wǎng)絡(luò)有效融合。在進(jìn)行海外營銷時注重維護(hù)和開發(fā)顧客忠誠度，突破傳統(tǒng)家電行業(yè)服務(wù)形式，通過網(wǎng)站、微信、Twitter、Facebook、KOL合作等多種形式相結(jié)合的方式為顧客提供全方位服務(wù)體驗，讓信息可以以更快捷有效的方式傳達(dá)給消費者，發(fā)展粉絲文化，為海爾粉絲提供開放式反饋平臺，讓海爾的顧客參與到產(chǎn)品的研發(fā)中，不僅可以提升顧客消費黏性和忠誠度，還可以讓海爾及時獲取消費者需求，形成口碑營銷，使顧客感受到海爾產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，持續(xù)關(guān)注海爾的產(chǎn)品動態(tài)，對品牌產(chǎn)生極高的忠誠度。

2.創(chuàng)牌引領(lǐng)、高端轉(zhuǎn)型

自海爾進(jìn)軍國際市場之初便堅持自主創(chuàng)牌的國際化戰(zhàn)略，事實證明，堅持自有品牌的策略是正確的選擇，到現(xiàn)在，海爾擁有行業(yè)領(lǐng)先的科技研發(fā)實力、有優(yōu)質(zhì)的全球品牌集群、有龐大的用戶群體、完善的銷售體系，成長為全球著名的家電企業(yè)。品牌高端化是順應(yīng)時代發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，因此海爾應(yīng)當(dāng)堅持高端引領(lǐng)創(chuàng)牌策略，加速高端轉(zhuǎn)型，以領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量獲取國際競爭力，加強(qiáng)核心技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)，將高質(zhì)量產(chǎn)品優(yōu)勢拓展到國際市場中。

3.供應(yīng)鏈本土化

2020年全球供應(yīng)鏈中斷、國際物流受阻等問題暴露出來，跨境物流將供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)業(yè)連接起來，物流無法及時運輸將使得整個供應(yīng)鏈面臨延遲和中斷的風(fēng)險。家電行業(yè)生產(chǎn)鏈較長且涉及較多中間產(chǎn)品進(jìn)口，因此一旦受到國際沖突等不確定性因素影響使供應(yīng)鏈中斷，家電行業(yè)則很難在短時間內(nèi)做出反應(yīng)，生產(chǎn)將出現(xiàn)長時間延遲甚至停滯。因此，對于家電企業(yè)來說，實現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化是非常必要的，完善供應(yīng)鏈的本土化可以降低運輸成本，極大的縮短交付周期，減小跨境運輸帶來的風(fēng)險，從而使供應(yīng)鏈反應(yīng)更快。

4.加大核心技術(shù)投入，優(yōu)化全球研發(fā)戰(zhàn)略

我國家電企業(yè)進(jìn)入國際市場時，面臨國際市場在產(chǎn)業(yè)鏈上游核心技術(shù)領(lǐng)域設(shè)置的技術(shù)壁壘，加大核心技術(shù)投入，提升技術(shù)研發(fā)實力是海爾應(yīng)對威脅的必要手段。同時，在家電行業(yè)，領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量也是獲取國際競爭力的關(guān)鍵，海爾在國內(nèi)市場具備領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，通過不斷提升核心技術(shù)，將高質(zhì)量產(chǎn)品優(yōu)勢拓展到國際市場，是海爾未來要做的努力。

5.制定互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略

智能家居的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)家居產(chǎn)品的智能交互，需要通過互聯(lián)網(wǎng)將軟硬件鏈接起來，實現(xiàn)遠(yuǎn)程控制。海爾作為傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)，相比小米、三星等企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，因此海爾可通過引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才以及提供公司培訓(xùn)的方式跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維，加大在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)投入，增加智能家居產(chǎn)品品類。豐富海爾智能家居軟件平臺體系，實現(xiàn)將海爾智家App復(fù)制到全球各個市場。