蘇州市大學生消費行為問題研究

■陳天儀 陳小月（通訊作者） 林 丹 蘇州大學應用技術(shù)學院

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，人們的消費觀念也有所改變，消費行為逐漸成為人們所關(guān)注的重要問題。大學生是當前社會的消費主體之一，其消費是社會消費的重要組成部分，大學生受現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式等因素的影響，其消費心理和消費行為往往會產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特定的群體消費心理特征。據(jù)統(tǒng)計，截至2021 年年底，蘇州在校大學生總?cè)藬?shù)超過27萬人，在經(jīng)濟高速發(fā)展下，大學生消費行為的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，他們的消費心理與消費行為相較之前也發(fā)生了一定程度的改變。因此本文選取大學生作為本次研究對象，通過對當代大學生消費行為的分析，進一步了解未來的社會消費動向，并就當代大學生的消費行為與消費心理等問題提出相應的解決辦法，使大學生樹立一個健康合理的消費理念。

一、調(diào)查結(jié)果分析

本文的數(shù)據(jù)來源于兩次問卷調(diào)研以及面對面訪談，我們通過問卷星進行問卷的發(fā)放與回收。2022 年7—12月，兩份問卷一共發(fā)放樣本436 份，回收407 份，問卷回收率93.35%。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，蘇州市大學生的月收入為1500~1999 元的占比較高，為41.03%，與新一線城市大學生的消費水平相符。而在收入來源上我們發(fā)現(xiàn)，大學生的收入來源于父母的占比最高，為59.43%，而有32.55%的大學生在父母給予的基礎上會自己賺取一定的生活費。

二、消費行為分析

1.消費結(jié)構(gòu)分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生的消費支出主要集中在食品、生活用品及服務、服飾鞋帽這三個方面，也有部分大學生會在醫(yī)療保健、教育文化娛樂和交通通信等方面有消費支出。從圖1 中可以發(fā)現(xiàn)，食品占比最高，為77.95%，近幾年來，大學生在食品上的支出主要包括校內(nèi)食堂、外賣、校外就餐以及網(wǎng)購。生活用品及服務排名第二，占比為62.56%，服飾鞋帽排名第三，占比為58.46%，除去日常吃飯的開銷外，大學生購買最多的就是生活用品和衣帽，以保障基本的生理需求。醫(yī)療保健占比為25.64%，教育文化娛樂占比為24.62%，在基本的生理需求得到保障后，大學生便會對身體健康和自我提升有所追求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學生在追求自我提升的方面主要集中在專業(yè)技能、興趣愛好和語言能力等方面。交通通信占比為8.21%，居住占比為2.56%，大部分大學生是住校的，而近幾年受不可控因素的影響大學生很少有外出的機會，所以在這兩個部分的支出占比較低。

圖1 大學生消費結(jié)構(gòu)分析

2.消費心理分析

通過前期的面對面訪談和問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大學生在消費時的心理主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（1） 求新心理。大學生群體往往是新興產(chǎn)品的追求者，他們對新事物的接受能力較強。在面對面交流時，我們發(fā)現(xiàn)大部分的大學生對新鮮事物總是抱有一種好奇感和新鮮感，向往未知的事物，他們會通過對時尚產(chǎn)品的追求來獲得一種心理上的滿足。

（2） 自我提升心理。為了畢業(yè)后更好地融入社會，大學生們會更加注重自我的提升，因此他們會重視專業(yè)知識的積累和專業(yè)技能的提升，在閑暇之余也會培養(yǎng)自己的興趣愛好，讓自己擁有一技之長。如圖2 問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，44.62%的大學生會提升專業(yè)技能，43.08%的大學生會培養(yǎng)自己的興趣愛好，34.36%的大學生會提升語言能力，也有部分大學生會在升學、考試、強健體格等其他方面有所消費，從而實現(xiàn)自我提升。

圖2 自我提升方向的選擇

（3） 求廉心理。隨著社會的不斷發(fā)展，大學生在購物時也越來越重視產(chǎn)品的價格，他們希望花最少的錢買到最好的產(chǎn)品。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有69.34%的大學生同意在消費時更加注重產(chǎn)品價格這一看法，在對大學生餐飲意愿進行調(diào)研時，也有高達72.31%的大學生表示會更傾向于選擇平價的店鋪。

三、存在的問題

在面對面訪談中我們發(fā)現(xiàn)，蘇州市大學生的消費行為主要存在以下幾個方面的問題。

1.沒有支出計劃

蘇州市大部分的大學生尚未完全實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，其生活費主要依賴于父母給予，平均在每月1500~2000 元。然而很多大學生都沒有自己的消費支出計劃，或是有自己的消費計劃但并不能很好地去執(zhí)行，不會真正意義上去對每個月的生活費進行合理規(guī)劃，往往根據(jù)自己的主觀意識去決定，且他們的消費支出大多是臨時的，會受到外部因素的影響從而產(chǎn)生偏差。這就導致了部分大學生每月的收支不平衡，錢總會在不知不覺中流失，到月底時往往捉襟見肘，甚至部分大學生到月中時就會面臨生活費不夠的問題。

2.沖動、超前消費

隨著社會的快節(jié)奏發(fā)展以及信息技術(shù)的普及，人們逐漸學會使用更為便捷的電子貨幣、信用卡和快捷支付等方式來代替紙幣交易，但是這種快捷的支付方式在一定程度上促成了部分大學生沖動、超前消費觀的形成。由于沒有合理的支出計劃，加之受外界因素的影響，往往比較容易產(chǎn)生沖動消費、超前消費、報復性消費等問題。部分大學生在消費時會受到廣告、促銷等的影響，當遇到優(yōu)惠力度大的機制時會激發(fā)大學生的購物欲從而產(chǎn)生沖動消費，購買了大量的產(chǎn)品。部分大學生也會受身邊同學朋友的影響沖動消費，購買一些不是自己急需的產(chǎn)品。

3.符號化消費嚴重

符號化消費最早是由法國社會學家鮑德里亞在其《消費社會》一書中提出的，指的是消費者在消費時不是對于商品的具體功用或個別的使用價值有所需求，而是對商品所賦予的意義有所需求。在大學生消費中，往往部分大學生都比較熱衷于購買高檔品牌的相關(guān)產(chǎn)品，這些品牌除了打著高品質(zhì)、高科技、精制造的旗號，還運用廣告和明星效應等營銷手段賦予了這些品牌以人文內(nèi)涵，使人產(chǎn)生一種只要購買了這個品牌，就能擁有或證明自己擁有了這種特質(zhì)的錯覺。另外，有一種廣泛存在于大學生群體中的“暈輪效應”，也被稱作光環(huán)效應。這種效應認為，人們常常把對方所具有的某一個特性泛化到其他一系列尚不知道的特征上，從局部的信息形成對于對方的完整形象。大學生的符號化消費則會加劇這種“暈輪效應”的影響，拉開大學生消費群體間的差距，增加部分大學生的心理壓力，形成互相炫耀、攀比的不良校園風氣，不利于大學生的身心健康發(fā)展，也不利于建立良好的校園文化環(huán)境。

4.投資理財觀念淡薄

當大學生投資理財意識較弱時，便會產(chǎn)生沖動消費、超前消費等問題，會受外界因素的影響購買一些沒有太多用處的商品，進而造成浪費。大部分大學生都沒有養(yǎng)成記賬的習慣，對自己每月在各個方面的支出占比沒有大概的概念，時常會成為“月光族”，從而導致沒有閑錢進行投資理財。有部分大學生會將自己的生活費放置在零錢通、余額寶和銀行卡里進而獲得較少的利息。總體來看，蘇州市的大學生在投資理財方面的意識淡薄。

四、問題產(chǎn)生的原因

1.自身的影響

大學生作為社會的特殊群體，大多缺乏理財?shù)慕?jīng)驗，尚未形成完整、穩(wěn)定的消費觀念，自控能力也較弱，而在家庭的日?；顒又兴麄円埠苌賲⑴c生活方面的開支計劃，所以當他們遠離家庭，邁入獨立的校園生活后一般不會制訂相應的開支計劃，不會合理安排自己的生活費，也容易受不正確的消費觀念的影響，由于理財觀念的缺失導致無計劃地消費，甚至是盲目、超前消費。部分大學生也會以畢業(yè)以后可以獲得較高收入來回報父母為由進行高消費，而過高的就業(yè)期望會影響大學生自我的消費認知。

2.家庭的影響

在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大部分大學生的生活費來自父母，也有一些大學生會自己賺取生活費?，F(xiàn)在越來越多的家庭都是獨生子女，獨生子女家庭消費一般會以孩子為中心，因為擔心孩子在外吃苦，所以父母寧可自己少花一點也會盡可能地滿足孩子的要求，這容易導致子女產(chǎn)生錯誤的消費觀念，進而產(chǎn)生超出家庭承受范圍內(nèi)的消費需求。當孩子進入大學后，由于缺乏父母的控制，自己的自制能力不強且對金錢有了一定的支配權(quán)，這時就會形成不良消費，產(chǎn)生沖動、超前消費等問題。

3.社會環(huán)境的影響

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。而大學生作為一個特殊的群體，他們處在校園與社會的交界處，擁有自己獨有的消費觀念和特點。社會的進步、人們消費觀念以及生活方式的改變、社交媒體的傳播等都會對大學生的消費產(chǎn)生一定的影響。如今，社會重視高消費，這導致學生之間形成了攀比的風氣。另外，現(xiàn)今社會上流行著超前消費的模式，大學生是對社會潮流有敏銳觸角的群體，加之沒有樹立良好的消費觀念，因此很容易會從此走進了消費的誤區(qū)。

五、解決措施與建議

1.從個人角度分析

培養(yǎng)良好的財商，大學生需要對自己的資金有一個合理的規(guī)劃，在規(guī)劃自己的生活費時要將衣食住等基本需求放在首位，當基本需求得到基本滿足后，在有益于身心健康的地方做適當?shù)闹С觥Ｒ纬勺约旱睦碡斢^念，消費時要量力而行、理性消費，不可盲目跟風。拒絕超前消費，盡可能地避免使用信用卡、花唄等借貸平臺。養(yǎng)成記賬的習慣，記錄自己的每筆開支。生活費比較充足的大學生可以試著購買一些起點低、靈活支取的理財產(chǎn)品。

2.從家庭角度分析

如今，大部分大學生家庭都是獨生子女，家長在關(guān)心孩子學習和健康的同時沒有對學生的消費支出進行合理控制，在一定程度上使大學生產(chǎn)生了不合理的消費觀念，造成了高消費的現(xiàn)象。因此，家長們需要對大學生的每月生活費進行嚴格控制，可以根據(jù)學校所在地和學生消費情況、家庭條件等制定合理的生活費標準，滿足其合理的消費需求，同時，家長需要以身作則，引導學生養(yǎng)成良好的消費習慣，幫助他們制訂合理的消費計劃，從而樹立良好的消費觀。

3.從學校角度分析

學校應幫助大學生樹立正確的消費觀念，為學生創(chuàng)造一個良好的氛圍，良好的校園氛圍可以促進學生培養(yǎng)健康的消費心理和合理的消費行為，從而對校風的塑造有促進作用。學校可以在有關(guān)課程上重點講解如何樹立正確的消費觀，也可以組織相關(guān)的專題活動來幫助學生明確消費的目的，對資金進行合理規(guī)劃，從而實現(xiàn)理性消費。可以定期舉辦二手商品交易市場，幫助學生處理閑置物品。對于家庭貧困的學生給予一定的幫助，可以提供一些勤工助學的崗位來幫助學生賺取生活費。

六、結(jié)語

欲望促使消費，但是欲壑難平。在經(jīng)濟學中，欲望的含義等于利益最大化，長期把消費當作制造快樂、彰顯自我的手段，把自己的時間和精力都消耗在追逐名牌上，不僅會影響大學生的心智發(fā)展，也會使大學生為了填滿自己的消費欲望而墮落成金錢和物質(zhì)的奴隸。對于大學生而言，大學時期是提高自身的黃金時期，所以他們需要樹立合理的消費觀念。通過本次調(diào)研分析我們發(fā)現(xiàn)，在社會的不斷進步下，大學生的消費觀念也發(fā)生了較大的改變，未來大學生消費將日趨理性，他們不再一味追求個性張揚，購物時也會更加注重物美價廉。雖然目前仍存在無消費計劃、沖動消費等問題，但相較前幾年是有所改善的。本文也對存在的問題提出了相應的建議，在個人、家庭和學校的共同努力下，引導大學生樹立正確的消費觀念，大學生的消費行為才會日趨合理。