鄉(xiāng)村振興背景下遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策探究

張瑞雪

（大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧大連 116600）

鄉(xiāng)村振興依賴于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展則依賴于品牌建設(shè)，加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略是新時期實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然舉措，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是堅持品牌強(qiáng)農(nóng)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵[1]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是地域產(chǎn)業(yè)主體及形象的代表，在推動產(chǎn)業(yè)升級、保護(hù)綠色資源、推動鄉(xiāng)村振興等方面具有重要作用，因此加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展成為當(dāng)前各界關(guān)注的重要問題。遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)起步時間較晚，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品普遍存在重申報輕管理的問題，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌挖掘力度不足，區(qū)域品牌的影響還相對較小。2021年，遼寧省評選出東港梭子蟹、彰武地瓜、大連大櫻桃、大連海參等59 個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，預(yù)計到2025年，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌將達(dá)到200個，以品牌促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的成效將進(jìn)一步顯現(xiàn)，對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要作用。

1 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌意義

1.1 助力鄉(xiāng)村振興

在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)市場化和現(xiàn)代化過程中，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)揮了重要作用，深刻體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，也使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)得以不斷調(diào)整和優(yōu)化，為有效解決“三農(nóng)”問題提供了巨大幫助。遼寧省農(nóng)村區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式及發(fā)展模式不斷向著品牌化的方向發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)不斷升級，更好助力鄉(xiāng)村振興。

1.2 提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力

遼寧省農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，在種類和產(chǎn)量方面占據(jù)較大優(yōu)勢。雖然農(nóng)產(chǎn)品知名品牌數(shù)量不斷增多，但是缺少優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品競爭力也較小，因此產(chǎn)品市場占有率較低。在鄉(xiāng)村振興背景下，通過大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以不斷提升遼寧省各類農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力及品牌附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，在提高市場占有率的同時有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 有效增加農(nóng)民收入

在鄉(xiāng)村振興背景下，增加農(nóng)民收入成為擺在各級黨委和政府面前的難題。一直以來，遼寧省農(nóng)民收入都維持在較低水平，單一化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很難有效增加農(nóng)民收入。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展，可以有效提升遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的差異性，使廣大農(nóng)民可以憑借區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不僅降低農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險，還能夠暢通銷售渠道，有效增加農(nóng)民收入[2]。

2 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 品牌意識低且發(fā)展滯后

遼寧省各地區(qū)政府部門缺乏品牌意識，在品牌創(chuàng)建方面存在明顯的滯后性，導(dǎo)致其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)量及影響力明顯低于全國平均水平。同時，缺乏品牌主導(dǎo)意識，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理方面沒有形成完善的體系，如很多農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌商標(biāo)、有名無牌等，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記注冊較少，還沒有形成全覆蓋的局面，很多知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面存在諸多不足。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有明顯的公共性特點(diǎn)，部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體對品牌只使用不維護(hù)；部分龍頭企業(yè)未充分發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，與其他生產(chǎn)主體僅保持簡單的買賣關(guān)系，缺少戰(zhàn)略合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集聚度較低，很難促進(jìn)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展[3]。

2.2 缺乏必要的品牌營銷

1）營銷手段過于單一，以小型發(fā)布會、地方政府部門微信公眾號、官網(wǎng)等為主，宣傳效果不佳，在品牌建設(shè)方面缺乏后勁，一些公用品牌出現(xiàn)注而不用、用而不管、管而不暢等諸多問題，品牌營銷能力嚴(yán)重不足。2）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的綜合實(shí)力有待提升，缺乏自主創(chuàng)新力，有些特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條明顯較短，產(chǎn)品缺乏精細(xì)化深加工，在農(nóng)產(chǎn)品儲存、保鮮、加工等方面的技術(shù)還相對落后，多數(shù)企業(yè)以初級農(nóng)產(chǎn)品的加工銷售為主，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能以原材料或中間產(chǎn)品形式進(jìn)行銷售，品牌競爭優(yōu)勢和盈利能力沒有得到充分釋放[4]。

2.3 品牌宣傳推廣力度不足

品牌推廣是擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力的重要舉措，近年來遼寧省各地政府部門在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳推廣方面存在明顯不足，召開的品牌推介會及農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略研討會次數(shù)有限、規(guī)模較小，很難充分滿足農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的需求，在很大程度上降低了其市場影響力。同時，各地政府部門對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳推廣的重視度較低，雖然遼寧省農(nóng)業(yè)發(fā)展較快，但仍以初級農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售形式，很多農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有得到良好的推廣和利用，如化石戈小米、東馬屯蘋果、沃仙有機(jī)蔬菜、咯咯噠鮮雞蛋及大連裙帶菜等公用品牌由于宣傳推廣力度不足，其市場知名度較低，品牌溢價不明顯，很難發(fā)揮其在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興及增加農(nóng)民收入中的重要作用。

2.4 品牌培育乏力

1）在遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建及培育過程中缺乏精準(zhǔn)定位，很難挖掘和融入當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，難以對其核心價值進(jìn)行開發(fā)，因此導(dǎo)致品牌培育不足，不利于促進(jìn)遼寧省各地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2）行業(yè)組織較少且作用發(fā)揮不到位。打造行業(yè)協(xié)會可以有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的升級及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，目前省級農(nóng)業(yè)品牌方面的行業(yè)協(xié)會組織有遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化協(xié)會，各地區(qū)相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會包括東港市草莓協(xié)會、東港市黃海水產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、鳳城市林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會等，雖然協(xié)會數(shù)量不斷增多，但其在品牌培育及推介方面的作用相對較小，大部分都是在注冊品牌之后就置之不理，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名存實(shí)亡。

2.5 品牌監(jiān)管力度相對較弱

在遼寧省各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建過程中，存在明顯的重創(chuàng)建輕管理問題，沒有將信用背書視為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的重要目標(biāo)，只是進(jìn)行簡單貼牌；政府部門認(rèn)為影響購買決策及品牌維護(hù)等工作都是企業(yè)的事，對其關(guān)注度較低；在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌監(jiān)管方面缺乏有效的政策支持，很多地區(qū)的品牌建設(shè)流于形式，所創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌很難發(fā)揮其在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的重要作用。綜合來看，由于缺乏必要的過程管理，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌效應(yīng)難以發(fā)揮。

3 對策建議

3.1 強(qiáng)化品牌意識和品牌建設(shè)能力

1）政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)及廣大農(nóng)民要轉(zhuǎn)變思想觀念，將農(nóng)產(chǎn)品品牌作為打開銷路、提升盈利能力的關(guān)鍵，堅持以品牌強(qiáng)農(nóng)、以品牌促發(fā)展。2）要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定和實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為品牌創(chuàng)建提供必要的產(chǎn)品保障。3）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須要踐行品牌化發(fā)展理念，在遵守市場秩序的基礎(chǔ)上，科學(xué)使用農(nóng)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)，維護(hù)品牌良好聲譽(yù)。4）政府部門要對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，構(gòu)建和完善相應(yīng)的政策體系，強(qiáng)化行政服務(wù)職能，調(diào)動行業(yè)協(xié)會及企業(yè)的積極性，強(qiáng)化品牌的宣傳及監(jiān)管。

3.2 實(shí)施精準(zhǔn)營銷，拓寬產(chǎn)品銷路

在遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展過程中，要做好以下工作。1）借助各類宣傳媒體，以線上線下相結(jié)合的方式開展全方位的營銷，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場知名度。支持和鼓勵建立連鎖實(shí)體店，與各類電商平臺開展合作，在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的同時拓寬產(chǎn)品的銷路。2）創(chuàng)建專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷團(tuán)隊，從理論研究與實(shí)踐應(yīng)用兩方面出發(fā)對品牌進(jìn)行規(guī)劃[5]。3）注重農(nóng)產(chǎn)品的包裝，在包裝方面充分體現(xiàn)出公用品牌的文化內(nèi)涵及地域特色，以提煉遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心價值為原則，樹立良好品牌形象，為提高產(chǎn)品銷量奠定基礎(chǔ)。

3.3 加強(qiáng)宣傳推廣，擴(kuò)大品牌影響力

1）充分發(fā)揮政府部門在宣傳推廣中的重要作用，通過各級政府官網(wǎng)、微信公眾號等渠道進(jìn)行宣傳和推廣，行業(yè)協(xié)會與企業(yè)要加大宣傳和推廣方面的資金投入力度，從品牌內(nèi)涵、消費(fèi)價值、競爭差異等方面進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，還可以邀請知名人物進(jìn)行代言，以擴(kuò)大品牌的知名度。2）加強(qiáng)宣傳推廣方面的頂層設(shè)計，省市縣各級單位要承擔(dān)起各自在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳推廣方面的職責(zé)，對品牌包裝及營銷推廣方案進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，形成完整的宣傳框架，以充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、提高農(nóng)民收入和促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的重要作用。

3.4 整合特色資源，加強(qiáng)品牌培育能力

在品牌創(chuàng)建及培育過程中，要做到以下3 個方面。1）堅持以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分布及區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，明確區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的市場定位，充分融入當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌更高的價值，以提升其市場知名度和競爭優(yōu)勢。2）堅持以行業(yè)協(xié)會為主強(qiáng)化品牌培育能力，突出各地區(qū)行業(yè)協(xié)會的重要作用。3）加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會的引導(dǎo)和監(jiān)督，給予其必要的政策及資金支持，對于“名存實(shí)亡”的行業(yè)協(xié)會則要及時取締，以營造良好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育環(huán)境[6]。

3.5 提升監(jiān)管力度和品牌公信力

1）堅持質(zhì)量先行，嚴(yán)格落實(shí)國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方式進(jìn)行生產(chǎn)，以提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。2）強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌的執(zhí)法監(jiān)督，嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，完善質(zhì)量安全溯源體系，對生產(chǎn)、加工、倉儲、運(yùn)輸?shù)冗^程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。3）強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護(hù)，制定品牌使用規(guī)范，加強(qiáng)對注冊商標(biāo)的保護(hù)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保護(hù)體系，維護(hù)品牌的公信力及聲譽(yù)。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展給強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施提供了有效保障。在鄉(xiāng)村振興背景下，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展取得了突出成效，品牌數(shù)量不斷增多，對農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用也愈發(fā)明顯。通過強(qiáng)化品牌意識和品牌建設(shè)能力；實(shí)施精準(zhǔn)營銷，拓寬產(chǎn)品銷路；加強(qiáng)宣傳推廣，擴(kuò)大品牌影響力；整合特色資源，加強(qiáng)品牌培育能力；提升監(jiān)管力度和品牌公信力等措施全面推進(jìn)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展，更好促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。