中鐵四局：以媒體融合新格局 助力企業(yè)品牌傳播

文/文良誠

在共融、共建、共享的新時(shí)代，中國中鐵四局集團(tuán)有限公司（以下簡稱中鐵四局）積極研究媒體融合發(fā)展的規(guī)律，有效整合各類媒介資源，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端共融互通，形成媒體深度融合、各類媒介廣泛運(yùn)用的品牌傳播模式，助力中鐵四局講述中國好故事、展示企業(yè)好形象。

聚焦新時(shí)代、強(qiáng)化導(dǎo)向思維，樹立媒體融合系統(tǒng)新觀念

高揚(yáng)時(shí)代主旋律，與主流輿論導(dǎo)向相融合。中鐵四局緊跟時(shí)代脈搏，將黨和國家宣傳輿論導(dǎo)向作為媒體融合開展品牌宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。在全國兩會期間，策劃了以企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、綠色建造、培育產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍等為主要內(nèi)容的作品，先后被融媒體在中央主流媒體和行業(yè)媒體相繼報(bào)道，展示國有企業(yè)貫徹落實(shí)黨和國家政策要求的新舉措、新思路、新作為；在勞動節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日以及國家重要的慶典活動期間，整合內(nèi)外部媒介資源，以全國勞動模范裴維勇事跡、青年員工成長歷程、抗美援朝老戰(zhàn)士采訪紀(jì)實(shí)等為主要內(nèi)容，策劃推出《工地班長與大學(xué)生身份互換啥感覺》《90后的地下青春“隧”月》《炮火中無畏前行 老物件烙下紅色印記》《這張抗美援朝老兵的結(jié)婚照遲拍了70 年》等融媒體作品。

▲ 中鐵四局以渝昆高鐵瀘州沱江特大橋建設(shè)為主題，推出的《云端上的工地》融媒作品在全網(wǎng)引起廣泛關(guān)注，受到央視融媒體平臺的集中推送，累計(jì)播放量超5000 萬次

唱響中國好聲音，與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略相呼應(yīng)。中鐵四局將宣傳企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌工程、詮釋國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略作為媒體融合開展品牌宣傳的結(jié)合點(diǎn)。隨著中國高鐵品牌宣傳上升為國家戰(zhàn)略，中鐵四局先后策劃推出了《外國人看中國基建》系列短視頻、《巢馬鐵路穿越機(jī)》短視頻，開展了《流光快影中國速度》《云端上的工地》等融媒體報(bào)道活動，其中《云端上的工地》在全網(wǎng)引起廣泛關(guān)注，受到央視融媒體平臺的集中推送，累計(jì)播放量超5000 萬次,被《人民日報(bào)》《工人日報(bào)》《中國青年報(bào)》等主流媒體平臺，以及國務(wù)院、國資委、中國中鐵等政府部門和企業(yè)媒體平臺多次轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道；加強(qiáng)與《中國日報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》、新華社海外分社、央視國際電視臺等媒體的聯(lián)動，以內(nèi)容共創(chuàng)、多方傳播的方式，先后對印尼雅萬高鐵全線最長連續(xù)跨高速公路箱梁架設(shè)完成以及分布在安哥拉、哥斯達(dá)黎加、斯里蘭卡等國家的多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了報(bào)道，展示了中國建設(shè)者為“一帶一路”沿線國家建設(shè)拼搏奉獻(xiàn)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己镁耧L(fēng)貌。

凝聚發(fā)展正能量，與中鐵四局企業(yè)文化相結(jié)合。中鐵四局結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，將傳承企業(yè)好精神、好傳統(tǒng)作為媒體融合開展品牌宣傳的著力點(diǎn)。在中鐵四局第八屆企業(yè)文化節(jié)、第九屆企業(yè)文化節(jié)和第十屆企業(yè)文化節(jié)上，通過新華社現(xiàn)場云、新華網(wǎng)、央視新聞移動網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞等多個(gè)平臺，分別對自創(chuàng)自編自演的情景組歌《舞動山河》、原創(chuàng)場景歌舞劇《薪火相傳》《奮斗之路》進(jìn)行了全球全程直播，累計(jì)觀看量超百萬人次，充分展現(xiàn)了企業(yè)精神在推動企業(yè)發(fā)展過程中的巨大作用；通過中鐵四局內(nèi)外部融媒體平臺，積極推廣中鐵四局文化品牌——“中國中鐵四局杯”農(nóng)民工·我的兄弟姐妹攝影大展，讓社會大眾進(jìn)一步了解中鐵四局“發(fā)展自我、造福社會”的企業(yè)使命；對中鐵四局百對新人集體婚禮和思想政治課進(jìn)行全程網(wǎng)絡(luò)直播，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)300萬人次，打造了弘揚(yáng)企業(yè)文化的立體開放式傳播窗口，進(jìn)一步凝聚起做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè)品牌的磅礴力量。

聚合新能量、打通融合渠道，建設(shè)媒體融合傳播體系

做好頂層設(shè)計(jì)，形成立體傳播模式。中鐵四局先后出臺了《中鐵四局網(wǎng)站管理辦法》《中鐵四局官方微博客（試行）管理辦法》《中鐵四局微信公眾賬號、頭條號（試行）管理辦法》；結(jié)合企業(yè)媒介資源多樣化的現(xiàn)狀，圍繞采編環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，努力完善新聞信息的采集、制作和發(fā)布工作機(jī)制，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式；根據(jù)不同的平臺進(jìn)行傳播定位，充分發(fā)揮中鐵四局《鐵道建設(shè)》報(bào)和電視中心的深度傳播優(yōu)勢，以及微信公眾平臺、頭條號、現(xiàn)場云等新媒體廣覆蓋的優(yōu)勢，各展所長、相互補(bǔ)充；打通中鐵四局與子分公司橫向聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，每季度和重大節(jié)假日要求各子分公司上報(bào)品牌傳播題材，由中鐵四局網(wǎng)宣辦進(jìn)行整合梳理、策劃組織，在自媒體發(fā)布的同時(shí)，提供給中鐵四局以外的媒體平臺進(jìn)行多渠道傳播，產(chǎn)生了《壯觀！1500 工人9 小時(shí)為鐵路站“換血”》《云端上的工地》等多個(gè)“現(xiàn)象級”媒體傳播案例。

▲ 《壯觀!1500 工人9 小時(shí)為鐵路站“換血”》短視頻把“中國速度”展現(xiàn)在海外媒體面前

推動協(xié)同合作，建立對外傳播陣地。中鐵四局參加了由安徽省網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會公益分會牽頭，安徽新媒體集團(tuán)、人民網(wǎng)安徽頻道、鳳凰網(wǎng)安徽參與發(fā)起的安徽省網(wǎng)絡(luò)公益聯(lián)盟，共同打造公益宣傳新矩陣；與安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院、新華網(wǎng)安徽頻道、安徽廣播電視臺公共頻道聯(lián)合創(chuàng)建了國內(nèi)首個(gè)“融媒創(chuàng)新工場”；與新華社客戶端、央視新聞移動網(wǎng)進(jìn)行合作，成為首家開通新華社現(xiàn)場云、央視新聞移動網(wǎng)矩陣號的企事業(yè)單位；與梨視頻、網(wǎng)易新聞、大疆創(chuàng)新等公司達(dá)成非商業(yè)性質(zhì)的戰(zhàn)略合作協(xié)議；與新華社融媒體中心、央視新聞、央視中文國際、央視財(cái)經(jīng)、中國國際電視臺、人民日報(bào)全國黨媒信息公共平臺等媒體建立了合作關(guān)系，開通入駐學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、央視新聞移動網(wǎng)、人民號、新華號、今日頭條、觸電號、喜馬拉雅、抖音、快手等新媒體平臺賬號，不僅與這些媒體平臺實(shí)現(xiàn)了新聞信息共享，還進(jìn)一步整合了企業(yè)全媒體融合的媒介資源，成為國資系統(tǒng)開通賬號多、覆蓋范圍廣、網(wǎng)絡(luò)影響力強(qiáng)的企業(yè)之一；注重與中阿衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山東電視臺、安徽電視臺、廣東電視臺、貴州電視臺、云南電視臺、江蘇電視臺等媒體保持良性互動關(guān)系，拓展了中鐵四局對外傳播的渠道。

實(shí)現(xiàn)跨界牽手，豐富自媒體平臺。1980 年5 月，中鐵四局機(jī)關(guān)報(bào)《鐵道建設(shè)》復(fù)刊，1986 年中鐵四局電視臺創(chuàng)立。在繼續(xù)辦好這些傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，中鐵四局也在努力辦好自媒體平臺。依靠傳統(tǒng)媒體建立中鐵四局《鐵道建設(shè)》報(bào)頭條號、與人民日報(bào)社合作開通《鐵道建設(shè)》報(bào)“人民號”。開辦英文網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站和“云視界”視頻網(wǎng)站。制作上線文學(xué)雜志《脊梁》、攝影雜志《變焦》等電子雜志和《鐵道建設(shè)》電子報(bào)等數(shù)字報(bào)刊。開通了微信公眾號、新浪微博、今日頭條等自媒體賬號，及時(shí)發(fā)布企業(yè)改革發(fā)展、重大活動、生產(chǎn)管理、文化公益等信息。近年來，中鐵四局有百余篇原創(chuàng)推文被《人民日報(bào)》、新華社、央視新聞、共青團(tuán)中央、國資小新、中國中鐵等頭部賬號轉(zhuǎn)載，傳播影響力在國務(wù)院國資委和中國中鐵系統(tǒng)名列前茅。中鐵四局升級改版門戶網(wǎng)站，搭建企業(yè)網(wǎng)站群，成為國資系統(tǒng)率先完成上線的央企站群，并且堅(jiān)持每年配合全局重大活動，開辦專題網(wǎng)站網(wǎng)頁，網(wǎng)站訪問量約2000 萬次。如今的中鐵四局，企業(yè)自媒體傳播平臺呈現(xiàn)出百花齊放之勢。

聚力全覆蓋、樹立企業(yè)形象，構(gòu)建媒體融合傳播格局

延伸傳播內(nèi)容，提升新聞輻射效果。中鐵四局改變品牌傳播熱點(diǎn)集中于重大工程節(jié)點(diǎn)、重點(diǎn)典型人物的現(xiàn)狀，針對社會大眾感興趣的話題，深度挖掘企業(yè)70多年發(fā)展歷程中的燃情歲月和企業(yè)的厚重文化底蘊(yùn)。與中國國際電視臺聯(lián)合推出了記錄企業(yè)離退休人員歷史功績的《檔案解密：70 年逐夢深藍(lán)的人民海軍，與中鐵四局會有著怎樣的聯(lián)系？》英文報(bào)道及短視頻作品，與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、湖南電視臺、安徽電視臺、梨視頻、澎湃新聞等合作，面向媒體平臺推出了以“抗美援朝老戰(zhàn)士專訪”為主題的新聞作品，其中，新華社單條視頻播放量超過150 萬次，進(jìn)一步擴(kuò)大了新聞的影響力，提升了企業(yè)品牌在社會大眾中的傳播覆蓋面。

拓展地域覆蓋面，強(qiáng)化對外傳播效果。中鐵四局不斷擴(kuò)大地域覆蓋面，提升海外傳播效果，借助新華社、中國國際電視臺、《中國日報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《南華早報(bào)》、國際視通、梨視頻等媒體平臺，發(fā)布多個(gè)英文圖文和短視頻作品，將中國聲音傳播到海外。其中《震撼場面，數(shù)百米立交橋一夜拆除！》短視頻在海外引起轟動，一夜拆除立交橋被譽(yù)為“中國效率”?！秹延^!1500 工人9 小時(shí)為鐵路站“換血”》短視頻把“中國速度”展現(xiàn)在海外媒體面前。美國太空探索技術(shù)公司CEO埃隆·馬斯克先后發(fā)布三條微信推文，并在個(gè)人推特上評論“中國先進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展要比美國快100 倍”。緊緊抓住這一契機(jī)，中鐵四局通過海外媒體對該新聞進(jìn)行二次傳播，獲得了良好的效果，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過5 億次，該視頻也獲得“2018 年國有企業(yè)海外傳播好新聞獎”“2018年全國兩會網(wǎng)絡(luò)報(bào)道優(yōu)秀策劃獎”“全國黨媒十佳原創(chuàng)短視頻作品”等榮譽(yù)。中鐵四局還多次邀請中央電視臺、安徽電視臺等媒體記者赴安哥拉、埃塞俄比亞、蒙古國，對多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行集中宣傳，央視中文國際頻道、央視財(cái)經(jīng)頻道和安徽電視臺先后多次報(bào)道中鐵四局海外項(xiàng)目優(yōu)秀員工和先進(jìn)集體事跡。

擴(kuò)展平臺資源，營造品牌傳播良好氛圍。中鐵四局積極建設(shè)融媒體協(xié)同平臺，構(gòu)建了“影像四局”影像數(shù)據(jù)庫，可以為全局各單位、各部門提供影像數(shù)據(jù)的收集、存儲、歸檔、管理、調(diào)閱、分享等服務(wù)。目前，影像資源庫入庫影像資源已超70000余件，用戶近700 人。中鐵四局打造融媒智庫，吸納了安徽大學(xué)、安徽藝術(shù)學(xué)院等省內(nèi)高校和新華社等中央媒體的專家學(xué)者成為智庫的智囊團(tuán)成員，這些人才為中鐵四局融媒體建設(shè)出謀劃策，提供專業(yè)、科學(xué)、精準(zhǔn)的意見和建議；通過定期舉辦媒體融合專題培訓(xùn)班，讓更多有志于參與媒體融合工作的員工進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)能力，并有平臺充分展示自身才華；依托抖音號、頭條號等互動媒介平臺，在條件艱苦的一線項(xiàng)目組織快閃、街訪等活動，讓員工成為宣傳工作的主角，極大地拓展了全員參與的廣度和深度。

隨著新技術(shù)、新媒介不斷涌現(xiàn)，企業(yè)開展媒體融合、推動品牌傳播工作仍任重道遠(yuǎn)，中鐵四局將繼續(xù)在體制機(jī)制、流程管理、人才技術(shù)、媒介平臺等方面加快融合步伐，推動媒體融合從量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴(kuò)大中鐵四局品牌的引導(dǎo)力、傳播力、影響力，為企業(yè)加快建成“一流現(xiàn)代化建筑業(yè)集團(tuán)”提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。