新媒體時(shí)代直播助農(nóng)營(yíng)銷路徑探究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)新媒體發(fā)展，直播等大量新媒體形式不斷出現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了直接接觸農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的渠道，促進(jìn)農(nóng)民增收，激活了農(nóng)村地區(qū)新媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)收做出突出貢獻(xiàn)。直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑，國(guó)家大力支持直播助農(nóng)，各大平臺(tái)紛紛組織直播公益助農(nóng)，但由于市場(chǎng)不完善、技術(shù)不成熟，直播助農(nóng)中仍面臨一些挑戰(zhàn)，諸如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制不規(guī)范、短期效益不持久、新媒體傳播技術(shù)不成熟等。針對(duì)此問題，本文嘗試從主播角色、直播模式和品牌營(yíng)銷等方面提出建議，結(jié)合農(nóng)村當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特色，打響農(nóng)產(chǎn)品品牌，期望推動(dòng)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。直播助農(nóng)不僅有助于短期解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，后繼還將成為消費(fèi)者的長(zhǎng)期選擇，為農(nóng)產(chǎn)品增收提供助力，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，提高人民生活質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：電商直播；農(nóng)產(chǎn)品；公益助農(nóng)；營(yíng)銷策略；品牌建設(shè)

本文索引：王靜.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（15）：-057.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）08（a）--03

新媒體時(shí)代，直播等新商業(yè)模式與農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，短視頻與直播依托各平臺(tái)，整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與物流供應(yīng)鏈，幫助農(nóng)民利用本地的土地與農(nóng)作物資源，拓寬營(yíng)銷道路，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村振興。與此同時(shí)，在推進(jìn)直播助農(nóng)的道路上存在困境，需探尋可持續(xù)發(fā)展道路。

1 直播助農(nóng)的現(xiàn)狀

1.1 新媒體直播平臺(tái)崛起

當(dāng)前，新媒體直播銷售已成為各行各業(yè)刺激消費(fèi)者不可或缺的策略。淘寶主播數(shù)量急劇增加，2020年淘寶主播數(shù)量增長(zhǎng)了661%，大量商家不斷涌入直播帶貨的潮流中，同時(shí)直播電商行業(yè)規(guī)模還未飽和，存在大量的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)直播中，主播通過與網(wǎng)友的互動(dòng)，建立信任，促使客戶下單消費(fèi)。當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售主要有三種形式：第一，網(wǎng)紅直播帶貨。網(wǎng)紅具有大量的粉絲基礎(chǔ)，有一部分從草根逆襲成為百萬、千萬級(jí)的主播，利用用戶的補(bǔ)償心理，更能喚起消費(fèi)者的同理心，提高信任度與知名度，增強(qiáng)消費(fèi)意愿。第二，基層政府官員直播帶貨?；鶎庸賳T本身具有威嚴(yán)性與號(hào)召力，基層直播帶貨行為具有服務(wù)性質(zhì)，能拓寬農(nóng)民的銷售渠道，同時(shí)能創(chuàng)新基層社會(huì)治理方案。第三，農(nóng)民直播帶貨。農(nóng)民直播帶貨給消費(fèi)者的第一感官便是樸實(shí)，更容易增進(jìn)與觀看者的情感，有效拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。此外，農(nóng)民帶貨直播大部分在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端產(chǎn)地，引起消費(fèi)者的興趣、好奇心，增加銷售量[1]。同時(shí)，一系列問題會(huì)伴隨著直播的興起而出現(xiàn)，諸如直播的畫面、環(huán)境、語言、設(shè)備等硬件設(shè)施的欠缺，無法滿足消費(fèi)者的觀看需求。

1.2 MCN助推產(chǎn)業(yè)優(yōu)化

MCN是一個(gè)舶來品，是一個(gè)聚合PGC內(nèi)容的多渠道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)條件的支撐下，促使內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，能夠穩(wěn)定商業(yè)的銷售。簡(jiǎn)單來說，MCN就是幫助藝人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)。隨著直播與短視頻的興起，MCN順利在中國(guó)發(fā)展起來，在2020年突破了兩萬家[2]。

商品供應(yīng)端、直播、消費(fèi)者是電商直播產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵部分，上為商品供應(yīng)端，中為直播，下為消費(fèi)者。MCN作為電商直播產(chǎn)業(yè)鏈的承接軸，在直播產(chǎn)業(yè)化過程中發(fā)揮著重要作用，使藝人與直播生產(chǎn)相互對(duì)接。MCN規(guī)范了主播與平臺(tái)的商業(yè)資源，使零散主播規(guī)范化，以實(shí)現(xiàn)資金流動(dòng)，促進(jìn)直播帶貨的發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻與直播形式在營(yíng)銷市場(chǎng)上愈為常見，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機(jī)制向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展處于進(jìn)步階段，技術(shù)逐漸成熟，但還處在技術(shù)不夠成熟、機(jī)制不夠完善等困境中，影響了農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。熱門風(fēng)口和金錢效應(yīng)驅(qū)動(dòng)著各種平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和大中小企業(yè)的入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，直播內(nèi)容也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在此背景下，農(nóng)村直播如何在已經(jīng)廝殺為一片紅海的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，吸引用戶的注意力成為關(guān)鍵。再加上農(nóng)村直播缺乏專業(yè)的主播和直播運(yùn)營(yíng)人才，更讓農(nóng)村直播的質(zhì)量雪上加霜。

2.1 短視效應(yīng)制約長(zhǎng)效發(fā)展

在許多直播助農(nóng)中，受利益趨勢(shì)影響，只考慮短期利益，而未顧及長(zhǎng)期效益，出現(xiàn)只管賣而不管質(zhì)量的現(xiàn)象。部分主播在直播產(chǎn)品時(shí)，只根據(jù)接到的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，不進(jìn)行調(diào)研，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，以及在介紹產(chǎn)品時(shí)夸大其作用與優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn)閉口不談，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)，拉低了市場(chǎng)的信用度，不利于信譽(yù)維護(hù)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播鮮明的人設(shè)更容易讓用戶產(chǎn)生信任關(guān)系，從而完成從對(duì)主播的信任到對(duì)產(chǎn)品信任的嫁接，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。但是這種信任建立來得快、去得也快，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)主播在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等信息上的夸大、造假等行為后，就會(huì)產(chǎn)生“被欺騙”感，從而徹底喪失對(duì)主播，甚至主播所代表的整個(gè)鄉(xiāng)村品牌的信任，對(duì)類似品類的“直播帶貨”行為都產(chǎn)生抵觸心理。針對(duì)該亂象的制止，應(yīng)完善管理機(jī)制，單靠主播自身難以規(guī)制。

短視的現(xiàn)象還包括“有意的模仿”，直播帶貨模式在市場(chǎng)上已常見，市場(chǎng)對(duì)直播的接受度也越來越高，但同時(shí)處在格式化的風(fēng)險(xiǎn)，各個(gè)平臺(tái)效仿其他直播，照搬照抄其他直播模式，無創(chuàng)新點(diǎn)，也未體現(xiàn)自身農(nóng)產(chǎn)品的特色，因地制宜地體現(xiàn)農(nóng)作物的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，造成視覺疲乏[3]。

直播助農(nóng)更加注重銷售的過程，對(duì)售后服務(wù)并不看重，若農(nóng)產(chǎn)品在銷售困境下，直播助農(nóng)更能盡快處理滯銷產(chǎn)品，地方政府、電商平臺(tái)、社會(huì)各界積極開展助農(nóng)扶貧直播，在這種農(nóng)產(chǎn)品滯銷的特殊時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)買的更多是農(nóng)產(chǎn)品背后的感情與人情，而非單純是農(nóng)產(chǎn)品本身。例如，2020年5月21日，“部省縣企電”五方協(xié)作，組織阿里巴巴集團(tuán)和18個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣（市）開展縣（市）長(zhǎng)直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)，當(dāng)天訪問直播間人數(shù)逾1200萬，銷售總額突破6000萬元，中國(guó)同胞互幫互助、共渡難關(guān)[4]。然而，在特殊情勢(shì)過去后，感情牌與地方政策就會(huì)失去經(jīng)濟(jì)效益的功效，主播、平臺(tái)、消費(fèi)者各方資源整合難度增加，無回頭客的支撐，下單即盈利模式不可取，注重客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的反饋，留住顧客才是重中之重。

2.2 直播助農(nóng)非永久模式

直播助農(nóng)幫助的對(duì)象是農(nóng)民，而農(nóng)民與直播及平臺(tái)是脫節(jié)的，現(xiàn)存的直播大多以網(wǎng)紅、名人進(jìn)行推廣，農(nóng)民并未參與其中，很難直接參與到直播帶貨的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

首先，直播助農(nóng)的盈利與農(nóng)民能收到的收益數(shù)值存在一定的偏差，直播需要依靠主播、平臺(tái)、資源的整合，實(shí)際農(nóng)民靠農(nóng)產(chǎn)品賺取的利益與理想狀態(tài)有差別。其次，農(nóng)民消息閉塞，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握不完善，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新事物掌握熟練度差，很難真正走進(jìn)直播、利用直播。最后，直播帶貨促使消費(fèi)者下單的往往不是產(chǎn)品本身，而是主播的影響力、號(hào)召力、知名度，網(wǎng)紅直播比農(nóng)民直播更具觀賞價(jià)值，更有影響力[5]。

當(dāng)下，各平臺(tái)網(wǎng)紅與政府政策合作，直播助農(nóng)欣欣向榮，以公益性質(zhì)為背景，號(hào)召群眾紛紛下單，在短時(shí)間內(nèi)處理了滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，解決了農(nóng)民的困境。但長(zhǎng)久來看，離開公益性質(zhì)和政府的號(hào)召，轉(zhuǎn)為常態(tài)的營(yíng)銷模式時(shí)，農(nóng)民負(fù)擔(dān)不起高額的坑位費(fèi)與傭金。直播電商對(duì)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的要求更高，不僅需要大力發(fā)展鄉(xiāng)村物流、降低物流價(jià)格、加大冷鏈設(shè)施的投入，還需要提升鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公路、電力、用水、電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)甚至5G基站等在內(nèi)的“村村通”。扶貧先扶智，授人以魚不如授人以漁，農(nóng)民應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)，結(jié)合自身特色，依靠自己直播，打造自身品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 直播助農(nóng)營(yíng)銷的問題解決方案

3.1 明確直播助農(nóng)宣傳方向，轉(zhuǎn)向人格化傳播

直播帶貨是一種注入感情、注入意義的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品的暢銷，離不開平臺(tái)的資源、主播的信譽(yù)、文化的交流，因此直播助農(nóng)更需要注重人格化傳播。

人格化傳播強(qiáng)調(diào)人的因素，其核心是在傳播過程中突出“人格特征”，在直播過程中促使客戶通過情感連接、精神共鳴形成對(duì)媒體的信任[6]。例如，“段子手”朱廣權(quán)在受邀直播帶貨時(shí)，短時(shí)間便被網(wǎng)友刷屏，這場(chǎng)直播不僅有網(wǎng)紅主播背書，還有央視主播朱廣權(quán)及其背后所代表的央視新聞，相當(dāng)于央視官方背書，消費(fèi)者自然樂意買單。主播的個(gè)人魅力是一場(chǎng)直播成功的關(guān)鍵，因?yàn)樵谥辈ミ^程中，主播需要不停地介紹產(chǎn)品，并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，在此過程中引導(dǎo)用戶快速下單，主播魅力賦予了直播間甚至產(chǎn)品更多個(gè)性價(jià)值。在動(dòng)態(tài)的線上直播中，產(chǎn)品可以通過主播的展示與介紹，使消費(fèi)者更快速且及時(shí)地得到產(chǎn)品的信息反饋，因此這種人格化傳播給人們的啟示：以前人們大多為產(chǎn)品的使用價(jià)值買單，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)決策受到多方面的影響，人們往往更愿意相信自己重復(fù)接觸的人和事，而這種“重復(fù)”會(huì)帶來信任度與安全感[7]。直播助農(nóng)離不開主播的個(gè)人魅力與價(jià)值，離不開以人為中心的傳播，離不開感情寄托下的主播與客戶之間的“黏性力”。

3.2 打造草根直播矩陣

有知名度的網(wǎng)紅、明星固然比素人更具帶貨能力，但對(duì)于那些依靠網(wǎng)絡(luò)人物和名人的農(nóng)產(chǎn)品銷售者來說，不是一個(gè)長(zhǎng)久的解決方案，培訓(xùn)新的農(nóng)村代表才是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的有效策略。

首先，在資金與技術(shù)上提供支持，設(shè)立專門的電商服務(wù)中心及共享式直播間，對(duì)直播知識(shí)進(jìn)行普及和培訓(xùn)，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)系統(tǒng)，拉近農(nóng)民與直播的距離，做到農(nóng)民會(huì)直播、能直播[8]。其次，激勵(lì)年輕人員回鄉(xiāng)直播就業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)村直播文化，開發(fā)創(chuàng)新思路，引領(lǐng)直播向符合大眾審美方向進(jìn)步。最后，打造草根直播矩陣，發(fā)展草根直播網(wǎng)紅，形成個(gè)人品牌，從人群中脫穎而出，并形成區(qū)別度。從“李子柒”到“張同學(xué)”，越來越多的草根網(wǎng)紅通過短視頻等創(chuàng)作形式，展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村生活，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。運(yùn)用信息技術(shù)開辦網(wǎng)店、云視頻、直播直銷、無接觸配送等，積極打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展離不開各環(huán)節(jié)的成熟，供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品階段、直播營(yíng)銷階段、售后服務(wù)反饋，各階段都對(duì)直播助農(nóng)能否成功起到重要作用。

3.3 打造品牌力量

因地制宜，結(jié)合農(nóng)村產(chǎn)品、環(huán)境打造自身品牌，是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的有效途徑，需利用新媒體工具，發(fā)揮自身特色，將農(nóng)村產(chǎn)品特色與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷朝數(shù)據(jù)化方向發(fā)展。

作為飲食方面的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為注重的方面，在產(chǎn)品衛(wèi)生檢測(cè)方面要做到嚴(yán)格化、規(guī)范化、公共化，建立互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端直播，不僅帶貨過程公開化，在打包、分配、物流各方面還要實(shí)現(xiàn)透明化，從農(nóng)產(chǎn)品的挑揀到包裝配置運(yùn)輸階段，做到線上線下結(jié)合推廣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，讓用戶買得放心，吃得安心[9]。

好的品牌離不開其背后所承載的故事與文化，打造好的內(nèi)容、渲染可傳頌的感情，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)造優(yōu)良品牌的關(guān)鍵。傳播各種民俗文化、神話故事，身臨其境讓消費(fèi)者感受文化與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，建立消費(fèi)者平臺(tái)與地方產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)[10]。

此外，發(fā)掘用戶心理是農(nóng)產(chǎn)品品牌做優(yōu)的保障。一方面，借助大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，迎合消費(fèi)者的喜好，優(yōu)化品牌；另一方面，完善直播體制機(jī)制，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品直播良好環(huán)境，增強(qiáng)用戶依賴性，提高知名度。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來，直播帶貨方式已成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不可或缺的策略，以高度的互動(dòng)性和農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)吸引客戶群體，在主播的推廣下，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品開辟新道路。在面對(duì)發(fā)展迅速的農(nóng)產(chǎn)品直播的當(dāng)下，需要注意直播“短視”的問題，單靠網(wǎng)紅明星的推廣及政府政策性宣傳不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，建立直播機(jī)制，提高農(nóng)民自身的創(chuàng)新力與直播帶貨能力，打造草根紅人，運(yùn)用新媒體技術(shù)，建立現(xiàn)代化農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。新興農(nóng)業(yè)發(fā)展的形成需要農(nóng)民、平臺(tái)、政府共同努力，三方共建，方可致“直播電商”這種新興業(yè)態(tài)在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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