全球經濟下行，奢侈品為何越賣越好？

劉璐明

2023年1月31日，成都遠洋太古里廣東會館，消費者參加 品牌限時活動。圖/視覺中國

2023年6月17日，世界上最富有的兩個人在巴黎共進午餐，一位是埃隆·馬斯克，另一位是法國奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒集團）總裁伯納德·阿爾諾。

最近兩年，他們交替坐上世界首富的位置。在全球局勢不穩(wěn)定的當下，科技和奢侈品業(yè)占據財富的頂端，一個聲稱要改變世界，一個是消費主義的極致呈現。

兩人的步伐也出奇地一致。6月初，馬斯克剛離開中國，特斯拉股價便創(chuàng)下8個月以來的新高，并重新超過阿爾諾成為世界首富。6月底，阿爾諾也來訪問中國，在中國開啟“巡店模式”，去往北京、上海、成都等地，中國市場已經是他商業(yè)版圖的重要構成。LVMH首席財務官曾透露，中國市場貢獻了亞太除日本地區(qū)外80%的收入。

根據《2023年胡潤全球富豪榜》，截至1月16日，中國的億萬富翁總數為969人，比美國多278人。

在全球經濟下行的時代，LVMH在過去兩年間卻以超強業(yè)績穩(wěn)固了自己的財富王國。當消費降級、中產脆弱成為關鍵詞，一些奢侈品店門前依舊排著長隊。豪車市場亦是如此，2022年勞斯萊斯在全球范圍內累計交付新車6021輛，同比增長8%，創(chuàng)下118年品牌史上最高的銷售紀錄。

伯納德·阿爾諾，這位世界最大奢侈品帝國的掌舵者最擅長這門生意：造一個為中產編織的夢，賺富人手中的鈔票。

瘋狂漲價之后，奢侈品銷售額創(chuàng)新高

近年來一個明顯的變化是，奢侈品不斷漲價，以此來鞏固核心用戶。

《奢侈品戰(zhàn)略》的作者文森特曾形容：“一個漂亮的寶石僅僅是不錯而已。只有當你為它付出了很多，遠遠超出了理性或功能要求，它才會變得迷人?！?/p>

2023年6月1日，LV進行了新一輪調價，部分漲幅超11%——4個月前才剛進行過一次調價，這已經是該品牌半年來的第三次漲價。2020年以來，LV漲價已近10次。

奢侈品頻繁調價已經到了近乎瘋狂的地步。3月，香奈兒開啟了2023年全球范圍內的首輪漲價，香奈兒經典款CF手袋小號從人民幣6.19萬元漲到了7.18萬元，漲幅近1萬元，此輪平均漲幅在12%-16%之間，高于香奈兒過往5%-6%的漲幅，且此次漲價距上一次漲價只過了3個月。2019年，這款包的價格是3.37萬元，社交媒體上不少人調侃“買基金炒股不如買包”。

一向漲價比較溫和的愛馬仕也在2022年下半年進行了全球提價，部分產品漲幅近30%。每逢漲價前夕，專柜就會出現排隊現象，很明顯，漲價刺激了消費者的購買欲。

2022年，一張LVMH大中華高管電話會議要點歸納截圖廣為流傳，其中提到：新冠疫情導致奢侈品客戶結構發(fā)生變化，過去兩年多時間只有超高凈值客戶數量和購買量在提升（疫情后貧富差距進一步提升，小富和中產減少），未來LVMH將順應超高凈值人群的偏好，繼續(xù)在高端產品線發(fā)力，并提高入門產品價格，剔除日益減少的“無收入客戶群”。

“無收入客戶群”的定義刺激了大眾情緒，在該截圖中，LVMH將客戶群體分成三類：超高凈值（個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬以上）、高凈值（個人年收入300萬至1000萬或家庭年收入1000萬至3000萬）、無收入（低于上兩類，都被歸納為無收入，包括學生和普通白領）。

雖然這份會議紀要并沒有得到官方證實，但LVMH接下來不斷漲價的舉措，也的確在剔除正在減少的“無收入”群體。

漲價當然與通貨膨脹有一定關系，但更重要的原因在于，通過高昂的價格展示品牌價值、稀缺性和獨特性，通過價格篩選核心用戶，維護和鞏固真正的高收入群體。

為何2020年是一個漲價的分水嶺？新冠疫情是導火索。在全球疫情影響下，奢侈品銷售額大幅下降，品牌紛紛因為疫情影響關閉工廠，愛馬仕宣布關閉法國42家生產基地，Gucci關閉意大利6家工廠和所有門店，香奈兒也宣布關閉歐洲多個工廠。LVMH集團2020年的收入為人民幣3509.4億元，同比減少17%。

2023年6月20日，法國巴黎，2024春夏巴黎男裝周品牌秀場

疫情過后，全球經濟低迷，局勢動蕩不安，社會階層進一步分化，抓住核心群體，抬高客單價，的確是一個好辦法。LVMH也成為業(yè)內第一批大規(guī)模提價的奢侈品集團。

頻繁漲價之后，奢侈品的銷售額反而更加亮眼。LVMH一路高歌猛進，2022年度財報顯示，LVMH集團創(chuàng)下歷史業(yè)績新高，銷售收入達792億歐元，營業(yè)利潤達211億歐元，皆增長23%。

2023年第一季度，LVMH全球銷售額為210億歐元（約合224億美元），同比增長17%；第一季度歐洲銷售額增長24%，美國銷售額增長8%，日本銷售額增長34%，日本以外亞洲地區(qū)的銷售額增長了14%。

香奈兒發(fā)布的2022年財報也顯示，全年銷售額按固定匯率計算同比上漲17%至172億美元，創(chuàng)歷史新高。香奈兒方面表示，2022年收入增長的一半要歸功于價格上漲，營業(yè)利潤增長5.8%至58億美元，稅后利潤上漲14.2%至46億美元。中國所在的亞太市場，銷售額同比增長14.3%至86.5億美元，占香奈兒年收入的一半以上。

快速發(fā)展時期的中國造就了快速增長的富人數量，成為全球奢侈品最重要的市場之一。貝恩咨詢發(fā)布的數據顯示，2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元人民幣，是新冠疫情暴發(fā)前的2019年銷售額的兩倍多。

胡潤研究院《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》指出，擁有600萬人民幣資產已被視為全球通行的富裕家庭。2020年中國擁有600萬人民幣資產的富裕家庭數量達到501萬戶，其中擁有600萬人民幣可投資資產的富裕家庭數量達到180萬戶。

2022年中國總財富600萬人民幣的“富裕家庭”較上年增長1.3%至508萬戶，總財富千萬人民幣的“高凈值家庭”較上年增長2%至206萬戶，總財富億元人民幣的“超高凈值家庭”較上年增長2.5%至13.3萬戶。

阿爾諾對中國市場的重視毋庸置疑，他掌管的造富機器仍在滾滾向前，LV預計2025年前在中國每個省會都開設一家以上的門店，進一步擴大在中國市場的規(guī)模。

阿爾諾的財富王國

伯納德·阿爾諾是一個十足的商人。

早年的阿爾諾在父親的建筑公司工作，后轉型為房地產商。1984年，他憑借家族財富以及投行拉扎德公司提供的8000萬美元，收購了長期虧損的紡織品公司Boussac集團和Dior（迪奧）。

當年的Dior在被迫賣給W集團的情況下，又遭遇W集團破產，在危機中，阿爾諾出現了。掌控Dior之后，他進行了大刀闊斧的改革，在新的經營策略之下，Dior開始煥發(fā)生機，也讓阿爾諾在奢侈品業(yè)擁有了一席之地。

在阿爾諾重振Dior期間，LV與MH（酩悅軒尼詩）經過3年的談判達成了合作。1987年6月30日，LV的掌權者拉卡米耶和MH的控制人舍瓦利耶簽約，LVMH奢侈品集團誕生。

直到此時，LVMH依舊和阿爾諾沒有任何關系。

變數在于，LVMH的兩位控股人開始了內斗，拉卡米耶邀請阿爾諾加入了這場斗爭，他本想阿爾諾能助自己一臂之力，未承想是引狼入室。阿爾諾一方面答應捍衛(wèi)拉卡米耶在公司的地位，另一方面聯合舍瓦利耶增持公司股票。

2021年9月21日，法國巴黎，LVMH集團首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾、女兒德爾菲娜·阿爾諾、兒子安托萬·阿爾諾和兒媳納塔利·沃佳諾娃亮相路易威登基金會舉行的“莫羅佐夫收藏 現代藝術偶像”展覽開幕式。圖/視覺中國

1987年10月，華爾街股災爆發(fā)，牽連法國股市。LVMH集團股價暴跌超70%，此時的阿爾諾進行了抄底，加上此前暗中增持的股票，成了集團最大的股東。1989年，阿爾諾被選為集團董事局主席，拉卡米耶和舍瓦利耶都被迫離開了LVMH。

這位冷酷且野心勃勃的商人掌管LVMH之后，繼續(xù)沿著他的成功路徑，開啟了奢侈品領域的“買買買”之路?？梢哉f，他是一個擅長在對手遇到危機時趁虛而入的“嗜血”獵手，通過瘋狂并購擴張建立了如今這個奢侈品王國。

1993 年 LVMH 以8000萬美元的價格收購Kenzo、1994年收購嬌蘭、1996年收購Celine和Loewe、2001年收購芬迪、2011年收購寶格麗……

2008年，阿爾諾還曾暗箱操作買入了4.9%的愛馬仕股票。2010年12月24日，三家股票對賭協(xié)議到期，阿爾諾買走投行手中的愛馬仕股票，他手中的股份達到了約22%，突襲成為了愛馬仕第一大股東。但愛馬仕家族制止了阿爾諾的惡意收購，經過多起訴訟，阿爾諾才將股份從22%降到8%。

2020年，收購Tiffany的大戲雖然曲折，但LVMH最終順利將Tiffany收入囊中。在公開聲明中阿爾諾的態(tài)度很堅定，“我們對Tiffany品牌的巨大潛力深信不疑，相信在這激動人心的新篇章中，LVMH是Tiffany及其員工正確的歸處?！盩iffany董事會主席Roger Farah則表示，“與LVMH以一個誘人的價格達成協(xié)議，并能推動兼并，我們?yōu)榇烁械介_心?！?/p>

在收購完成之后，阿爾諾通常會進行管理層大換血，這次收購Tiffany也不例外。交易完成后，便任命LV首席執(zhí)行官兼董事長Michael Burke為Tiffany董事長，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的兒子Alexandre Arnault為執(zhí)行副總裁，負責產品和溝通。LVMH還挖來了自2005年以來一直擔任卡地亞珠寶創(chuàng)意總監(jiān)的Nathalie Verdeille擔任Tiffany珠寶和高級珠寶藝術總監(jiān)。從產品、營銷等各層面徹底變更班底。

早年間，在他得到Celine之后，更是撇開品牌創(chuàng)始人，任命他人擔任藝術總監(jiān)。雖然手段冷酷，但也不可否認，這些品牌在他的手里重新開啟了現代化之路，也造就了那個時代的品牌經典。

香水、服飾、高端酒、箱包、美妝……LVMH的版圖品類廣泛，它還曾在1997年就收購了絲芙蘭，目前也是LVMH旗下最大的精品零售店。

34年間，阿爾諾將近80家主要奢侈品品牌收入囊中，LVMH逐漸成長為全球最大的奢侈品集團，這匹被稱作“穿著開司米的狼”還在繼續(xù)他的擴張之路。

消費社會與奢侈品家族的未來

中國的奢侈品行業(yè)將會經歷怎樣的發(fā)展路徑，通常會令人聯想到日本。1995年日本奢侈品市場規(guī)模達978億美元，占據全球68%的市場份額，富裕階層的奢侈品消費呈爆發(fā)式增長。

日本作家三浦展的《第四消費時代》曾形容，1974-1995年這段時間是日本的第三消費時代，石油危機爆發(fā)后，日本經濟進入中速發(fā)展階段，勞動女性增加、單身占比提升，便利店超過百貨超市快速擴張。消費心理從過去追求與他人相同的消費，轉向追求隨心所欲的消費，由量向質，由商品向服務，由大眾消費向個性消費變化，并呈現出個性化、多元化、高端化、品牌化趨勢。個人的消費欲望強烈，炫耀式消費、表達與眾不同的自我為這一階段最主要的特征。晚婚、單身人群增加，消費能力與意愿強烈，偏愛高端品質化商品。

但到了第四消費時代，也就是1996年至今，隨著1990年日本地產泡沫破滅，1997年亞洲金融風暴后，日本經濟陷入長期停滯不前，進入“失去的20年”。老齡化問題嚴重，勞動人口占比下降，這一階段的消費心理，更追逐淳樸、舒適、簡約、環(huán)保和對美好事物的欣賞，無印良品和優(yōu)衣庫也是在這個時間段崛起的。

除了經濟形勢對消費心理的重要影響，奢侈品還面對貧富差距擴大和過度消費主義帶來的社會爭議，部分消費者對奢侈品的追求已經超越了理性的范疇，走向另一個物欲橫流的極端。因此，也不乏貸款購買奢侈品、為了夢想中的包包分期付款的年輕人。有時候，可能連年輕人自己也很難言說，究竟是喜愛品牌的設計，還是稀缺性帶來的榮譽感，當購買一件奢侈品成為對自己的最佳褒獎時，很難評判這個決定正確與否?？梢钥隙ǖ氖?，在當下這個充滿不確定的時代，人們需要一個品牌編織的夢境帶來的慰藉。

2023年6月17日，埃隆·馬斯克與伯納德·阿爾諾在巴黎共進午餐

此外，一味靠老款產品支撐，未來能否一直抓住年輕人，成為新一代認可的品牌，能否賦予品牌新的價值也是奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

如今，74 歲的奢侈品王國的掌門人阿爾諾到了即將退休的年紀，會讓誰來接手自己的家族產業(yè)，備受矚目。這場繼承之戰(zhàn)，可能將會決定LVMH未來的走向。2022年4月，阿爾諾主導更改了集團對總裁年齡上限的規(guī)定，從75歲上調到了80歲。

阿爾諾有5個孩子，現在全部供職于LVMH集團。2023年初，他任命自己的女兒德爾菲娜·阿爾諾擔任Dior的負責人。2022年12月，阿爾諾的長子安托萬·阿爾諾剛被任命為家族控股公司的負責人。2023年6月，阿爾諾來中國巡店期間，帶上了大女兒和小兒子讓·阿爾諾，后者擔任LV鐘表部門的市場發(fā)展主管。

在那場位于巴黎的午餐上，阿爾諾的兒子安托萬在白馬莊園的天臺上為兩位世界首富拍攝了一張照片，標題是“重磅合影”。沒錯，科技的遙遠未來與消費世界的現實碰撞，亦是當下時代的寫照。