全球經(jīng)濟(jì)下行，奢侈品為何越賣越好？

劉璐明

2023年1月31日，成都遠(yuǎn)洋太古里廣東會(huì)館，消費(fèi)者參加 品牌限時(shí)活動(dòng)。圖/視覺中國(guó)

2023年6月17日，世界上最富有的兩個(gè)人在巴黎共進(jìn)午餐，一位是埃隆·馬斯克，另一位是法國(guó)奢侈品巨頭LVMH（路威酩軒集團(tuán)）總裁伯納德·阿爾諾。

最近兩年，他們交替坐上世界首富的位置。在全球局勢(shì)不穩(wěn)定的當(dāng)下，科技和奢侈品業(yè)占據(jù)財(cái)富的頂端，一個(gè)聲稱要改變世界，一個(gè)是消費(fèi)主義的極致呈現(xiàn)。

兩人的步伐也出奇地一致。6月初，馬斯克剛離開中國(guó)，特斯拉股價(jià)便創(chuàng)下8個(gè)月以來的新高，并重新超過阿爾諾成為世界首富。6月底，阿爾諾也來訪問中國(guó)，在中國(guó)開啟“巡店模式”，去往北京、上海、成都等地，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是他商業(yè)版圖的重要構(gòu)成。LVMH首席財(cái)務(wù)官曾透露，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了亞太除日本地區(qū)外80%的收入。

根據(jù)《2023年胡潤(rùn)全球富豪榜》，截至1月16日，中國(guó)的億萬富翁總數(shù)為969人，比美國(guó)多278人。

在全球經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，LVMH在過去兩年間卻以超強(qiáng)業(yè)績(jī)穩(wěn)固了自己的財(cái)富王國(guó)。當(dāng)消費(fèi)降級(jí)、中產(chǎn)脆弱成為關(guān)鍵詞，一些奢侈品店門前依舊排著長(zhǎng)隊(duì)。豪車市場(chǎng)亦是如此，2022年勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)累計(jì)交付新車6021輛，同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)下118年品牌史上最高的銷售紀(jì)錄。

伯納德·阿爾諾，這位世界最大奢侈品帝國(guó)的掌舵者最擅長(zhǎng)這門生意：造一個(gè)為中產(chǎn)編織的夢(mèng)，賺富人手中的鈔票。

瘋狂漲價(jià)之后，奢侈品銷售額創(chuàng)新高

近年來一個(gè)明顯的變化是，奢侈品不斷漲價(jià)，以此來鞏固核心用戶。

《奢侈品戰(zhàn)略》的作者文森特曾形容：“一個(gè)漂亮的寶石僅僅是不錯(cuò)而已。只有當(dāng)你為它付出了很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了理性或功能要求，它才會(huì)變得迷人?！?/p>

2023年6月1日，LV進(jìn)行了新一輪調(diào)價(jià)，部分漲幅超11%——4個(gè)月前才剛進(jìn)行過一次調(diào)價(jià)，這已經(jīng)是該品牌半年來的第三次漲價(jià)。2020年以來，LV漲價(jià)已近10次。

奢侈品頻繁調(diào)價(jià)已經(jīng)到了近乎瘋狂的地步。3月，香奈兒開啟了2023年全球范圍內(nèi)的首輪漲價(jià)，香奈兒經(jīng)典款CF手袋小號(hào)從人民幣6.19萬元漲到了7.18萬元，漲幅近1萬元，此輪平均漲幅在12%-16%之間，高于香奈兒過往5%-6%的漲幅，且此次漲價(jià)距上一次漲價(jià)只過了3個(gè)月。2019年，這款包的價(jià)格是3.37萬元，社交媒體上不少人調(diào)侃“買基金炒股不如買包”。

一向漲價(jià)比較溫和的愛馬仕也在2022年下半年進(jìn)行了全球提價(jià)，部分產(chǎn)品漲幅近30%。每逢漲價(jià)前夕，專柜就會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，很明顯，漲價(jià)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

2022年，一張LVMH大中華高管電話會(huì)議要點(diǎn)歸納截圖廣為流傳，其中提到：新冠疫情導(dǎo)致奢侈品客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，過去兩年多時(shí)間只有超高凈值客戶數(shù)量和購(gòu)買量在提升（疫情后貧富差距進(jìn)一步提升，小富和中產(chǎn)減少），未來LVMH將順應(yīng)超高凈值人群的偏好，繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，并提高入門產(chǎn)品價(jià)格，剔除日益減少的“無收入客戶群”。

“無收入客戶群”的定義刺激了大眾情緒，在該截圖中，LVMH將客戶群體分成三類：超高凈值（個(gè)人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬以上）、高凈值（個(gè)人年收入300萬至1000萬或家庭年收入1000萬至3000萬）、無收入（低于上兩類，都被歸納為無收入，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)）。

雖然這份會(huì)議紀(jì)要并沒有得到官方證實(shí)，但LVMH接下來不斷漲價(jià)的舉措，也的確在剔除正在減少的“無收入”群體。

漲價(jià)當(dāng)然與通貨膨脹有一定關(guān)系，但更重要的原因在于，通過高昂的價(jià)格展示品牌價(jià)值、稀缺性和獨(dú)特性，通過價(jià)格篩選核心用戶，維護(hù)和鞏固真正的高收入群體。

為何2020年是一個(gè)漲價(jià)的分水嶺？新冠疫情是導(dǎo)火索。在全球疫情影響下，奢侈品銷售額大幅下降，品牌紛紛因?yàn)橐咔橛绊戧P(guān)閉工廠，愛馬仕宣布關(guān)閉法國(guó)42家生產(chǎn)基地，Gucci關(guān)閉意大利6家工廠和所有門店，香奈兒也宣布關(guān)閉歐洲多個(gè)工廠。LVMH集團(tuán)2020年的收入為人民幣3509.4億元，同比減少17%。

2023年6月20日，法國(guó)巴黎，2024春夏巴黎男裝周品牌秀場(chǎng)

疫情過后，全球經(jīng)濟(jì)低迷，局勢(shì)動(dòng)蕩不安，社會(huì)階層進(jìn)一步分化，抓住核心群體，抬高客單價(jià)，的確是一個(gè)好辦法。LVMH也成為業(yè)內(nèi)第一批大規(guī)模提價(jià)的奢侈品集團(tuán)。

頻繁漲價(jià)之后，奢侈品的銷售額反而更加亮眼。LVMH一路高歌猛進(jìn)，2022年度財(cái)報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)創(chuàng)下歷史業(yè)績(jī)新高，銷售收入達(dá)792億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)211億歐元，皆增長(zhǎng)23%。

2023年第一季度，LVMH全球銷售額為210億歐元（約合224億美元），同比增長(zhǎng)17%；第一季度歐洲銷售額增長(zhǎng)24%，美國(guó)銷售額增長(zhǎng)8%，日本銷售額增長(zhǎng)34%，日本以外亞洲地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了14%。

香奈兒發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)也顯示，全年銷售額按固定匯率計(jì)算同比上漲17%至172億美元，創(chuàng)歷史新高。香奈兒方面表示，2022年收入增長(zhǎng)的一半要?dú)w功于價(jià)格上漲，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.8%至58億美元，稅后利潤(rùn)上漲14.2%至46億美元。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)14.3%至86.5億美元，占香奈兒年收入的一半以上。

快速發(fā)展時(shí)期的中國(guó)造就了快速增長(zhǎng)的富人數(shù)量，成為全球奢侈品最重要的市場(chǎng)之一。貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)36%至4710億元人民幣，是新冠疫情暴發(fā)前的2019年銷售額的兩倍多。

胡潤(rùn)研究院《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》指出，擁有600萬人民幣資產(chǎn)已被視為全球通行的富裕家庭。2020年中國(guó)擁有600萬人民幣資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量達(dá)到501萬戶，其中擁有600萬人民幣可投資資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量達(dá)到180萬戶。

2022年中國(guó)總財(cái)富600萬人民幣的“富裕家庭”較上年增長(zhǎng)1.3%至508萬戶，總財(cái)富千萬人民幣的“高凈值家庭”較上年增長(zhǎng)2%至206萬戶，總財(cái)富億元人民幣的“超高凈值家庭”較上年增長(zhǎng)2.5%至13.3萬戶。

阿爾諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視毋庸置疑，他掌管的造富機(jī)器仍在滾滾向前，LV預(yù)計(jì)2025年前在中國(guó)每個(gè)省會(huì)都開設(shè)一家以上的門店，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。

阿爾諾的財(cái)富王國(guó)

伯納德·阿爾諾是一個(gè)十足的商人。

早年的阿爾諾在父親的建筑公司工作，后轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)商。1984年，他憑借家族財(cái)富以及投行拉扎德公司提供的8000萬美元，收購(gòu)了長(zhǎng)期虧損的紡織品公司Boussac集團(tuán)和Dior（迪奧）。

當(dāng)年的Dior在被迫賣給W集團(tuán)的情況下，又遭遇W集團(tuán)破產(chǎn)，在危機(jī)中，阿爾諾出現(xiàn)了。掌控Dior之后，他進(jìn)行了大刀闊斧的改革，在新的經(jīng)營(yíng)策略之下，Dior開始煥發(fā)生機(jī)，也讓阿爾諾在奢侈品業(yè)擁有了一席之地。

在阿爾諾重振Dior期間，LV與MH（酩悅軒尼詩(shī)）經(jīng)過3年的談判達(dá)成了合作。1987年6月30日，LV的掌權(quán)者拉卡米耶和MH的控制人舍瓦利耶簽約，LVMH奢侈品集團(tuán)誕生。

直到此時(shí)，LVMH依舊和阿爾諾沒有任何關(guān)系。

變數(shù)在于，LVMH的兩位控股人開始了內(nèi)斗，拉卡米耶邀請(qǐng)阿爾諾加入了這場(chǎng)斗爭(zhēng)，他本想阿爾諾能助自己一臂之力，未承想是引狼入室。阿爾諾一方面答應(yīng)捍衛(wèi)拉卡米耶在公司的地位，另一方面聯(lián)合舍瓦利耶增持公司股票。

2021年9月21日，法國(guó)巴黎，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾、女兒德爾菲娜·阿爾諾、兒子安托萬·阿爾諾和兒媳納塔利·沃佳諾娃亮相路易威登基金會(huì)舉行的“莫羅佐夫收藏 現(xiàn)代藝術(shù)偶像”展覽開幕式。圖/視覺中國(guó)

1987年10月，華爾街股災(zāi)爆發(fā)，牽連法國(guó)股市。LVMH集團(tuán)股價(jià)暴跌超70%，此時(shí)的阿爾諾進(jìn)行了抄底，加上此前暗中增持的股票，成了集團(tuán)最大的股東。1989年，阿爾諾被選為集團(tuán)董事局主席，拉卡米耶和舍瓦利耶都被迫離開了LVMH。

這位冷酷且野心勃勃的商人掌管LVMH之后，繼續(xù)沿著他的成功路徑，開啟了奢侈品領(lǐng)域的“買買買”之路?？梢哉f，他是一個(gè)擅長(zhǎng)在對(duì)手遇到危機(jī)時(shí)趁虛而入的“嗜血”獵手，通過瘋狂并購(gòu)擴(kuò)張建立了如今這個(gè)奢侈品王國(guó)。

1993 年 LVMH 以8000萬美元的價(jià)格收購(gòu)Kenzo、1994年收購(gòu)嬌蘭、1996年收購(gòu)Celine和Loewe、2001年收購(gòu)芬迪、2011年收購(gòu)寶格麗……

2008年，阿爾諾還曾暗箱操作買入了4.9%的愛馬仕股票。2010年12月24日，三家股票對(duì)賭協(xié)議到期，阿爾諾買走投行手中的愛馬仕股票，他手中的股份達(dá)到了約22%，突襲成為了愛馬仕第一大股東。但愛馬仕家族制止了阿爾諾的惡意收購(gòu)，經(jīng)過多起訴訟，阿爾諾才將股份從22%降到8%。

2020年，收購(gòu)Tiffany的大戲雖然曲折，但LVMH最終順利將Tiffany收入囊中。在公開聲明中阿爾諾的態(tài)度很堅(jiān)定，“我們對(duì)Tiffany品牌的巨大潛力深信不疑，相信在這激動(dòng)人心的新篇章中，LVMH是Tiffany及其員工正確的歸處?！盩iffany董事會(huì)主席Roger Farah則表示，“與LVMH以一個(gè)誘人的價(jià)格達(dá)成協(xié)議，并能推動(dòng)兼并，我們?yōu)榇烁械介_心。”

在收購(gòu)?fù)瓿芍?，阿爾諾通常會(huì)進(jìn)行管理層大換血，這次收購(gòu)Tiffany也不例外。交易完成后，便任命LV首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)Michael Burke為Tiffany董事長(zhǎng)，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的兒子Alexandre Arnault為執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和溝通。LVMH還挖來了自2005年以來一直擔(dān)任卡地亞珠寶創(chuàng)意總監(jiān)的Nathalie Verdeille擔(dān)任Tiffany珠寶和高級(jí)珠寶藝術(shù)總監(jiān)。從產(chǎn)品、營(yíng)銷等各層面徹底變更班底。

早年間，在他得到Celine之后，更是撇開品牌創(chuàng)始人，任命他人擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。雖然手段冷酷，但也不可否認(rèn)，這些品牌在他的手里重新開啟了現(xiàn)代化之路，也造就了那個(gè)時(shí)代的品牌經(jīng)典。

香水、服飾、高端酒、箱包、美妝……LVMH的版圖品類廣泛，它還曾在1997年就收購(gòu)了絲芙蘭，目前也是LVMH旗下最大的精品零售店。

34年間，阿爾諾將近80家主要奢侈品品牌收入囊中，LVMH逐漸成長(zhǎng)為全球最大的奢侈品集團(tuán)，這匹被稱作“穿著開司米的狼”還在繼續(xù)他的擴(kuò)張之路。

消費(fèi)社會(huì)與奢侈品家族的未來

中國(guó)的奢侈品行業(yè)將會(huì)經(jīng)歷怎樣的發(fā)展路徑，通常會(huì)令人聯(lián)想到日本。1995年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)978億美元，占據(jù)全球68%的市場(chǎng)份額，富裕階層的奢侈品消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》曾形容，1974-1995年這段時(shí)間是日本的第三消費(fèi)時(shí)代，石油危機(jī)爆發(fā)后，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速發(fā)展階段，勞動(dòng)女性增加、單身占比提升，便利店超過百貨超市快速擴(kuò)張。消費(fèi)心理從過去追求與他人相同的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向追求隨心所欲的消費(fèi)，由量向質(zhì)，由商品向服務(wù)，由大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)變化，并呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、高端化、品牌化趨勢(shì)。個(gè)人的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，炫耀式消費(fèi)、表達(dá)與眾不同的自我為這一階段最主要的特征。晚婚、單身人群增加，消費(fèi)能力與意愿強(qiáng)烈，偏愛高端品質(zhì)化商品。

但到了第四消費(fèi)時(shí)代，也就是1996年至今，隨著1990年日本地產(chǎn)泡沫破滅，1997年亞洲金融風(fēng)暴后，日本經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期停滯不前，進(jìn)入“失去的20年”。老齡化問題嚴(yán)重，勞動(dòng)人口占比下降，這一階段的消費(fèi)心理，更追逐淳樸、舒適、簡(jiǎn)約、環(huán)保和對(duì)美好事物的欣賞，無印良品和優(yōu)衣庫(kù)也是在這個(gè)時(shí)間段崛起的。

除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的重要影響，奢侈品還面對(duì)貧富差距擴(kuò)大和過度消費(fèi)主義帶來的社會(huì)爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求已經(jīng)超越了理性的范疇，走向另一個(gè)物欲橫流的極端。因此，也不乏貸款購(gòu)買奢侈品、為了夢(mèng)想中的包包分期付款的年輕人。有時(shí)候，可能連年輕人自己也很難言說，究竟是喜愛品牌的設(shè)計(jì)，還是稀缺性帶來的榮譽(yù)感，當(dāng)購(gòu)買一件奢侈品成為對(duì)自己的最佳褒獎(jiǎng)時(shí)，很難評(píng)判這個(gè)決定正確與否?？梢钥隙ǖ氖?，在當(dāng)下這個(gè)充滿不確定的時(shí)代，人們需要一個(gè)品牌編織的夢(mèng)境帶來的慰藉。

2023年6月17日，埃隆·馬斯克與伯納德·阿爾諾在巴黎共進(jìn)午餐

此外，一味靠老款產(chǎn)品支撐，未來能否一直抓住年輕人，成為新一代認(rèn)可的品牌，能否賦予品牌新的價(jià)值也是奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

如今，74 歲的奢侈品王國(guó)的掌門人阿爾諾到了即將退休的年紀(jì)，會(huì)讓誰(shuí)來接手自己的家族產(chǎn)業(yè)，備受矚目。這場(chǎng)繼承之戰(zhàn)，可能將會(huì)決定LVMH未來的走向。2022年4月，阿爾諾主導(dǎo)更改了集團(tuán)對(duì)總裁年齡上限的規(guī)定，從75歲上調(diào)到了80歲。

阿爾諾有5個(gè)孩子，現(xiàn)在全部供職于LVMH集團(tuán)。2023年初，他任命自己的女兒德爾菲娜·阿爾諾擔(dān)任Dior的負(fù)責(zé)人。2022年12月，阿爾諾的長(zhǎng)子安托萬·阿爾諾剛被任命為家族控股公司的負(fù)責(zé)人。2023年6月，阿爾諾來中國(guó)巡店期間，帶上了大女兒和小兒子讓·阿爾諾，后者擔(dān)任LV鐘表部門的市場(chǎng)發(fā)展主管。

在那場(chǎng)位于巴黎的午餐上，阿爾諾的兒子安托萬在白馬莊園的天臺(tái)上為兩位世界首富拍攝了一張照片，標(biāo)題是“重磅合影”。沒錯(cuò)，科技的遙遠(yuǎn)未來與消費(fèi)世界的現(xiàn)實(shí)碰撞，亦是當(dāng)下時(shí)代的寫照。