電商直播助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀、成因及對策
——以廣東為例

鄭斯騫 張李英 張喜蘭 鄭錦玲

(廣東藥科大學，廣東 廣州 510006)

1 引言

黨的二十大報告指出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興中的重要環(huán)節(jié)，為了提升我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，農(nóng)村電子商務(wù)成為助力農(nóng)業(yè)發(fā)展的新力量。近年來，隨著國家鄉(xiāng)村振興計劃的推進與落實，電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國鄉(xiāng)村電商直播帶貨獲得迅速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2015年的3530億元，增長到2021年的2.05萬億元，總體規(guī)模擴大近6倍。直播帶貨，是指在直播的同時進行商品銷售的一種商業(yè)模式，是由主播引導，電子支付與物流供應(yīng)第三方服務(wù)支持的一個新型產(chǎn)業(yè)鏈。與傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物相比，直播帶貨有著更強的互動性，消費者能夠通過評論、彈幕等方式與賣家進行實時交流，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接。電商直播帶貨為促進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

國內(nèi)有許多學者對鄉(xiāng)村直播帶貨的影響因素、不足之處和優(yōu)化策略等方面有著多角度的研究。洪文生[1]從營銷的視角，探討了干部直播帶貨的營銷理論應(yīng)用，認為干部直播帶貨有助于農(nóng)村產(chǎn)品銷售、助力經(jīng)濟發(fā)展。黃璐和彭鐘琴[2]通過研究農(nóng)產(chǎn)品直播的現(xiàn)狀，找出了鄉(xiāng)村電商直播中存在的問題，提出了幫助農(nóng)戶學習直播技能、優(yōu)化直播內(nèi)容等建議。梅睿安[3]等采用因子分析法對影響農(nóng)村“電商+直播”效益的因素進行研究，指出直播內(nèi)容對農(nóng)村直播電商的影響最為顯著。湯艷春和邱云慧[4]認為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”為信息化時代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了新渠道，通過總結(jié)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”在鄉(xiāng)村振興中的成就和經(jīng)驗，提出了要持續(xù)加強監(jiān)管力度、不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和不斷提高直播水平等建議?？梢姡姸鄬W者認同直播電商是農(nóng)產(chǎn)品營銷的新業(yè)態(tài)，指出了促進鄉(xiāng)村電商發(fā)展的因素和路徑，但較少從實證角度梳理鄉(xiāng)村實際發(fā)展面臨的障礙和短板。文章主要對廣東鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直播進行案例分析，著重了解廣東地方電商發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，進而提出解決思路與方法，為鄉(xiāng)村電商的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。

2 對廣東鄉(xiāng)村直播帶貨的調(diào)查分析

近年來廣東省的直播相關(guān)企業(yè)數(shù)量與日俱增，發(fā)展勢頭良好，電商行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進入了高速發(fā)展期。廣東省的直播電商市場規(guī)模發(fā)展迅猛，截至2021年年底交易額高達4013.2億元，占全國18.7%。文章主要研究來自廣東鄉(xiāng)村地區(qū)的電商直播發(fā)展情況。本次問卷共涉及廣東粵西地區(qū)的茂名與湛江遂溪、粵東地區(qū)的惠州龍門和普寧。

2.1 信度分析

本調(diào)查采用克隆巴赫α系數(shù)作為信度指標，通過檢驗數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性來度量評估指標體系的可靠度。一般認為α在0.7以上，說明量表的信度較高。本問卷的評估指標體系中基于標準化的克隆巴赫α系數(shù)值為0.811，說明該指標體系具有較高的內(nèi)部一致性，信度較好。

2.2 效度分析

本問卷的評估指標體系的KMO值為0.790，大于0.7，表示此問卷中的量表適合進行因子分析；Bartlett的球形度檢驗P值為0，小于0.05，達到顯著水平，綜合說明研究數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度水平。

表1 Cronbach 信度分析

表2

2.3 問卷信息描述性統(tǒng)計

本調(diào)查問卷采用隨機抽樣的方法，通過“問卷星”發(fā)放線上問卷，一共獲取普寧、惠州龍門、茂名、湛江遂溪四個地區(qū)共255份社會研究樣本，其中有效問卷數(shù)量為250份，排除少數(shù)完成問卷所用時間少于35秒的樣本。

從問卷受訪者信息來看，女性占比60.98%，男性占比39.02%，受調(diào)查者以18～30歲以下的青年為主，其占比達到61.32%。

通過向當?shù)卣{(diào)查者了解到四個不同地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，并選出每個地區(qū)知名度與銷量最高的四樣產(chǎn)品(如圖 1所示)。其中，湛江遂溪知名度與銷量以火龍果為首，占比76.92%；惠州龍門則是以年橘、砂糖橘為主，占比91.58%；茂名和普寧分別以信宜三華李和普寧豆干為主，分別占比78.33%和83.61%。

圖1 當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品

根據(jù)當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷量的調(diào)查結(jié)果，綜合四個地區(qū)進一步了解了當?shù)鼐用裾J為這幾類農(nóng)產(chǎn)品高銷量的原因(如圖 2所示)，其中，被調(diào)查者認為當?shù)劁N量高的特色農(nóng)產(chǎn)品最重要的原因是品質(zhì)好，占比18.95%，其次是受眾人群比較多，占比18.35%，另外性價比高、比較強的當?shù)靥厣鸵變Υ妗⒁走\輸也占有一定比重，分別為14.87%、14.27%和11.99%。

從網(wǎng)絡(luò)直播主體的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)41.96%的被調(diào)查者或者當?shù)氐闹車用駨氖罗r(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨這一行業(yè)，有20.59%的被調(diào)查者家中的特色農(nóng)產(chǎn)品參加過直播帶貨，并且有89.86%的農(nóng)產(chǎn)品在電商直播帶貨后銷量都實現(xiàn)了增長，其中銷量增長1%～30%、30%～50%和50%以上的分別占54.83%、26.36%和5.93%。調(diào)查顯示，當?shù)剞r(nóng)戶或居民未參與過電商直播帶貨的主要原因有：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不夠龐大(45.47%)，沒有規(guī)模化生產(chǎn)、 缺少專業(yè)人才進行引導培訓(49.29%)和缺少中間合作平臺、進入難度大(45.96%)。

從網(wǎng)絡(luò)直播客體的角度出發(fā)，有45.22%的被調(diào)查者有過在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗。被調(diào)查者在直播間購買過程中更關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量(84.93%)和農(nóng)產(chǎn)品的價格(80.14%)。其次是農(nóng)產(chǎn)品的特色(36.88%)、農(nóng)產(chǎn)品的品牌(16.70%)、農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)(25.96%)和農(nóng)產(chǎn)品實際與購買時的期望對比(27.54%)。

圖2 高銷量原因占比

對于在直播間中購買農(nóng)產(chǎn)品過程中遇到的難題，被調(diào)查者認為主要遇到過質(zhì)量不過關(guān)(26.77%)。其次遇到的難題分別是虛假宣傳(21.92%)、產(chǎn)品包裝與保鮮效果差(15.19%)、售后服務(wù)不好(13.57%)、物流服務(wù)差(12.45%)和種類不齊全(9.84%)。

從觀看平臺來看，觀看直播并購買的平臺主要以淘寶、拼多多、抖音、小紅書以及快手為主，其中最多人使用的是淘寶(88.69%)、抖音(51.22%)和小紅書(62.18%)。

對于鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展，當?shù)乇徽{(diào)查者認為還有較大的局限性，主要有電商人才缺乏(55.6%)、缺少完善的平臺(55.28%)、缺少規(guī)?；a(chǎn)(49.54%)和缺乏品牌特色(44.31%)。同時，當?shù)乇徽{(diào)查者也希望當?shù)卣軌虿扇〈胧椭l(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展，如利用政府平臺幫助農(nóng)戶宣傳、打擊虛假宣傳、售賣和給予直播帶貨農(nóng)戶優(yōu)惠政策等。

圖3 政府采取措施支持農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨調(diào)查

對于成為電商直播帶貨主體，有57.55%的被調(diào)查者有興趣進入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)，并且有65.63%的被調(diào)查者表面想要得到營銷宣傳方面的培訓，52.68%和51.04%的被調(diào)查者希望得到如何選品和直播帶貨法律規(guī)范的培訓，也有其他的被調(diào)查者想要了解電商帶貨的培訓以及通過電商帶貨提高銷量的方法。

3 鄉(xiāng)村電商直播帶貨發(fā)展較快的成因分析

3.1 培養(yǎng)和發(fā)展具有良好技能與專業(yè)性的直播主體

隨著電商直播帶貨如火如荼的發(fā)展，龍門縣不斷提高電商直播帶貨的專業(yè)性與先進性，挖掘和培養(yǎng)了一批具有良好技能和綜合素質(zhì)的直播主體。龍門縣科工信局通過到鎮(zhèn)入村等多種形式進行電商培訓，讓農(nóng)民群眾了解當前農(nóng)村信息化發(fā)展及電商應(yīng)用趨勢、網(wǎng)絡(luò)營銷理念。遂溪縣緊緊把握電商發(fā)展新趨勢，積極建立農(nóng)村電商人才培訓體系和孵化機制，實施“外引內(nèi)培”人才集聚培養(yǎng)戰(zhàn)略，分層次開展“階梯式”電商培訓班，儲備電商專業(yè)人才。普寧市開發(fā)配備普寧市電子商務(wù)培訓公共服務(wù)云平臺，編制專業(yè)培訓教材，舉辦電商用工對接會。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，促進電商規(guī)模銷售

自疫情以來，龍門縣經(jīng)濟重點逐漸放在特色農(nóng)業(yè)，發(fā)展“大山經(jīng)濟”，堅持揚生態(tài)之長、補發(fā)展之短，著力構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系。2020年龍門縣重點打造種養(yǎng)、加工、銷售、旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條，建成三產(chǎn)融合發(fā)展示范區(qū)。該示范區(qū)把集聚加工、科研創(chuàng)新、生產(chǎn)示范、休閑旅游等綜合功能融合一體，打造了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加工園區(qū)，形成品牌優(yōu)勢，提升特色農(nóng)產(chǎn)品附加值和知名度。為了強化特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，普寧也同樣創(chuàng)新推出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長制”，高規(guī)格推進“鏈長制”創(chuàng)建工作，梯次謀劃建設(shè)青梅、青欖、蕉柑、稻蔬等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，因地制宜推廣“一鎮(zhèn)一業(yè)、一村一品”發(fā)展模式，累計建設(shè)“一村一品”項目101個。產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，提高了鄉(xiāng)村電商的效率，讓更多鄉(xiāng)村電商主體能夠與各個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)交互，擴大鄉(xiāng)村電商的生產(chǎn)與銷售規(guī)模。

3.3 探索鄉(xiāng)村跨境電商新發(fā)展

近年來，茂名市以農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)為突破口，主攻跨境電子商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口銷售，發(fā)揮茂名荔枝、龍眼、羅非魚等特色水果以及海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動跨境電子商務(wù)出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證、標準化和品牌建設(shè)。遂溪縣農(nóng)業(yè)抓住RCEP新機遇，大力促進遂溪縣RCEP香蕉國際采購交易中心的創(chuàng)建，為遂溪農(nóng)產(chǎn)品“走出去”、拓展農(nóng)業(yè)更大發(fā)展空間提供重要平臺。茂名與遂溪在農(nóng)產(chǎn)品對外電商出口的方向上不斷拓展，爭取了更大的利潤與市場。鄉(xiāng)村電商發(fā)展的近十年來，同質(zhì)化現(xiàn)象頻發(fā)，而農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展似乎又為鄉(xiāng)村電商的未來增加了一條新賽道。

4 促進鄉(xiāng)村電商直播發(fā)展的對策建議

4.1 加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，避免虛假宣傳與銷售

根據(jù)調(diào)查，許多被調(diào)查群體在直播中購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，都非常注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及農(nóng)產(chǎn)品實際與購買時的期望對比，也就是農(nóng)產(chǎn)品的“賣家秀”與“買家秀”是否一致和真實。對于農(nóng)產(chǎn)品這類本身屬于較難儲存、難運輸?shù)纳唐罚碳以诩某鑫锲窌r要對產(chǎn)品進行合理的保鮮、防撞處理，防止在運輸途中受到損害，給消費者帶來不好的購買體驗。此外，很多商家利用直播場景、圖片、宣傳文案等方式吸引消費者，然而其真實的產(chǎn)品卻與直播時的產(chǎn)品大相徑庭，甚至貨源地、發(fā)貨人都來自不同的地方。相關(guān)監(jiān)管部門務(wù)必加大力度對電商直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)管，嚴厲懲治欺騙消費者、虛假宣傳的行為，開發(fā)舉報與投訴渠道，維護直播帶貨行業(yè)的健康生態(tài)，贏得消費者信任，促進電商直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 培養(yǎng)專業(yè)化人才，促進直播形式內(nèi)容多樣化發(fā)展

當前網(wǎng)絡(luò)直播形式與內(nèi)容五花八門，傳統(tǒng)的直播形式與內(nèi)容吸引力不斷減退。對于一些內(nèi)容雷同，抄襲的作品更是極易引發(fā)消費者的厭倦心理。因此，對于鄉(xiāng)村直播帶貨主體，要盡量避免抄襲網(wǎng)絡(luò)平臺上其他用戶的直播形式，找準個人或產(chǎn)品的獨特性，例如直播主體的個人特色或者當?shù)剜l(xiāng)村的特色風光等，在此基礎(chǔ)上再進行直播內(nèi)容的創(chuàng)新更能贏得消費者。對于當?shù)卣块T，也要采取措施引進更多的電商人才，為當?shù)匾恍┪幕潭人捷^低、缺乏專業(yè)知識的直播主體進行培訓，帶領(lǐng)當?shù)剞r(nóng)戶以及直播主體創(chuàng)造出更多元的直播形式。

4.3 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌IP，建立當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)

在中國農(nóng)產(chǎn)品市場上，太多農(nóng)產(chǎn)品只有產(chǎn)品品類，沒有知名品牌，也沒有全國性品牌[6]。想要打造獨有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要對當?shù)剜l(xiāng)村的氣候、人文等條件進行考察，確定當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，促進特色產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，再逐步打造農(nóng)產(chǎn)品品牌IP，如龍門絲苗米、高州荔枝、化州橘紅等，這是當?shù)剜l(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)，品牌IP，也恰恰是一個鄉(xiāng)村走向振興的關(guān)鍵點。2021年，廣東茂名市的化州橘紅、高州荔枝和茂南脆羅非三個品牌從近百個廣東縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出，獲得本年度“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品百縣百品縣域公用品牌“優(yōu)秀品牌”稱號，而這三個農(nóng)產(chǎn)品也正是茂名電商銷量貢獻的主力軍。

4.4 健全物流網(wǎng)絡(luò)，探索鄉(xiāng)村電商新賽道

農(nóng)產(chǎn)品的存儲和配送要求標準極高，需要較高水平的物流供應(yīng)鏈技術(shù)，這要求大部分鄉(xiāng)村地區(qū)要逐步建立起完善的倉儲、物流設(shè)施，解決鄉(xiāng)村地區(qū)物流地域覆蓋失衡問題，重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完備是農(nóng)產(chǎn)品在售后服務(wù)方面的有力保障。因此，政府以及有關(guān)部門要加大當?shù)匚锪骰A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，幫助當?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)，保障鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

鄉(xiāng)村電商發(fā)展的這近十年來，許多鄉(xiāng)村的電商行業(yè)都逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)?；?。產(chǎn)業(yè)鏈、電商服務(wù)以及人才培養(yǎng)方面都取得了很大的進步，但與此同時，同質(zhì)化的電商發(fā)展形式也會讓鄉(xiāng)村電商走向瓶頸期，比如直播內(nèi)容雷同、大批量相同農(nóng)產(chǎn)品的競爭等。當?shù)卣饾u引導農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的豐富性和創(chuàng)新性，同樣的，也可以向跨境鄉(xiāng)村電商、商貿(mào)交易等新賽道探索，不再局限于產(chǎn)品商對顧客，也可以向產(chǎn)品對產(chǎn)品等多種方向嘗試，實現(xiàn)鄉(xiāng)村電商可持續(xù)性發(fā)展。