奧特萊斯緣何成為“優(yōu)等生”

喻悅

在零售行業(yè)整體面臨不確定性的節(jié)點(diǎn)上，奧特萊斯成為逆勢(shì)取得亮眼成績(jī)的“優(yōu)等生”。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)最近發(fā)布的《2022—2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）顯示，2022年，中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，高于其他零售業(yè)態(tài)。

自2002年奧特萊斯業(yè)態(tài)首次進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，奧特萊斯行業(yè)在促進(jìn)內(nèi)需增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)升級(jí)、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，充當(dāng)著零售行業(yè)排頭兵的角色。白皮書(shū)顯示，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)，銷售額約為2100億元。未來(lái)3年左右，我國(guó)的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。

奧特萊斯翻紅進(jìn)行時(shí)

從物美價(jià)廉體驗(yàn)好的淄博燒烤，到人氣爆棚迅速擴(kuò)張的折扣零食店，再到大排長(zhǎng)隊(duì)的奧特萊斯商場(chǎng)……今年以來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域爆款不斷涌現(xiàn)。一個(gè)個(gè)鮮活案例的背后，是大眾對(duì)極致性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)的向往愈演愈烈，既“好”又“省”的消費(fèi)模式成為流量密碼。

事實(shí)上，早在2016年，奧特萊斯就借著高端消費(fèi)品需求旺盛的東風(fēng)崛起，百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉等連鎖品牌在市場(chǎng)上嶄露頭角。然而，從2018年開(kāi)始，隨著新增項(xiàng)目逐年減少，到2021年新開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目已經(jīng)減少到了14家，奧特萊斯難以與購(gòu)物中心抗衡。

如今，奧特萊斯業(yè)態(tài)正在重新“變熱”。白皮書(shū)顯示，從行業(yè)發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)處于有利的發(fā)展環(huán)境之中。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)需求和品牌意識(shí)是奧特萊斯快速發(fā)展的前提條件，而這一業(yè)態(tài)所具有的高性價(jià)比、強(qiáng)目的性購(gòu)物等，使其具有較強(qiáng)的抗周期性。在中國(guó)市場(chǎng)，也逐漸形成了成熟市場(chǎng)所具有的商業(yè)、地產(chǎn)、資本、品牌共生的生態(tài)體系。因此，在2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓的大環(huán)境下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)，與高端消費(fèi)境內(nèi)為主、行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)較小、中產(chǎn)階級(jí)人口支撐、下沉市場(chǎng)購(gòu)買力提升等息息相關(guān)。另外，行業(yè)也呈現(xiàn)出營(yíng)銷活動(dòng)推陳出新、場(chǎng)景體驗(yàn)多元細(xì)分、數(shù)據(jù)化加持賦能等特點(diǎn)。

首創(chuàng)鉅大董事長(zhǎng)袁澤路表示，奧特萊斯入華20年僅僅走過(guò)了精彩的上半場(chǎng)，在剛剛開(kāi)始的下半場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)，面對(duì)風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)逐，奧特萊斯行業(yè)還將迎來(lái)一輪甚至兩輪大洗牌。因此，要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、特色化、模式化，打造獨(dú)有的中國(guó)特色奧萊新路徑。

行業(yè)集中度顯著提升

值得關(guān)注的是，在過(guò)去幾年中，奧特萊斯行業(yè)集中度明顯提高。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)分析，奧特萊斯市場(chǎng)的集中化主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是連鎖化率高，連鎖項(xiàng)目占到市場(chǎng)總量的七成左右，單體項(xiàng)目主要集中在下沉市場(chǎng)，有些是原有存量物業(yè)的改造項(xiàng)目；二是頭部企業(yè)在營(yíng)門(mén)店數(shù)量多，頭部企業(yè)砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉、百聯(lián)、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)目前有門(mén)店77家，占全國(guó)市場(chǎng)的34%；三是頭部企業(yè)開(kāi)店數(shù)量仍在加快，如杉杉2022年在深圳、南寧、徐州開(kāi)出3家新店，砂之船2020年—2022年有6家新店開(kāi)業(yè)；四是頭部企業(yè)的重點(diǎn)門(mén)店銷售能力強(qiáng)，年銷售額在30億元以上的奧特萊斯項(xiàng)目大多屬于這些頭部企業(yè)旗下門(mén)店。

白皮書(shū)提出，集中度的提高是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，更是奧特萊斯企業(yè)取得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。集團(tuán)企業(yè)在拿地立項(xiàng)和物業(yè)開(kāi)發(fā)、品牌組織和供應(yīng)鏈控制、運(yùn)營(yíng)管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。頭部企業(yè)通過(guò)直接開(kāi)店、并購(gòu)重組等方式，將會(huì)進(jìn)一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明的特色，比如良好的環(huán)境、卓越的體驗(yàn)等，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分一杯羹。

下沉市場(chǎng)頗受關(guān)注是當(dāng)前奧萊發(fā)展的另一個(gè)重要特點(diǎn)。在2022年新開(kāi)業(yè)的23家?jiàn)W特萊斯中，有10家在三四線城市，占比將近一半。奧特萊斯項(xiàng)目下沉，除了一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高等因素外，下沉城市的政府部門(mén)對(duì)奧特萊斯充分重視也是一個(gè)重要原因。

隨著奧特萊斯項(xiàng)目的下沉，三四線城市的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，同時(shí)地方政府也有強(qiáng)烈的招商引資需求，并希望把消費(fèi)留在本地，因此在現(xiàn)階段仍然有較多的進(jìn)入機(jī)會(huì)。集團(tuán)公司除了在商品組織上的優(yōu)勢(shì)外，在人才方面也有較好的儲(chǔ)備，經(jīng)營(yíng)決策相對(duì)專業(yè)，同時(shí)在拿地、自營(yíng)、并購(gòu)等資金占用較大的業(yè)務(wù)活動(dòng)中也有明顯優(yōu)勢(shì)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵

不過(guò)，作為一個(gè)從國(guó)外引入、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)分流是奧特萊斯當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題。對(duì)此，白皮書(shū)分析：一是同業(yè)分流，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。連鎖化的奧特萊斯集團(tuán)，具有更強(qiáng)的品牌資源以及供應(yīng)鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單體奧萊項(xiàng)目。二是電商分流，大型電商平臺(tái)紛紛拓展奢侈品經(jīng)營(yíng)，成為其重要增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)奢侈品牌也在自建線上渠道。三是出境消費(fèi)分流，疫情防控放開(kāi)后，出國(guó)旅游快速?gòu)?fù)蘇，部分原來(lái)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)流失。

此外，土地資源越來(lái)越稀缺、專業(yè)人才缺口加大、創(chuàng)新力不足等，也是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。展望今后行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。奧特萊斯發(fā)展歷史較短，但增速很快，造成企業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備有限、人才缺乏，除了頭部企業(yè)銷售規(guī)模較大以外，很多項(xiàng)目業(yè)績(jī)并不十分理想。因此在企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理中，數(shù)字化將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。數(shù)字化可以提前觸達(dá)消費(fèi)者；小程序商城以及直播業(yè)務(wù)等，也成為銷售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充；數(shù)字化也可以提升賣場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)感，增強(qiáng)顧客黏性。

從零售場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓?chǎng)，是行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)重要特點(diǎn)。奧特萊斯想要成為社交場(chǎng)，除了項(xiàng)目位置適宜、有便利的交通系統(tǒng)以外，還需要打造舒適的購(gòu)物環(huán)境和場(chǎng)景。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引進(jìn)也至關(guān)重要，包括適合的餐飲、親子、娛樂(lè)等項(xiàng)目。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)在零售業(yè)各環(huán)節(jié)的深度融合與應(yīng)用，零售業(yè)朝著數(shù)智化、個(gè)性化、線上線下一體化方向轉(zhuǎn)型的重要性，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范君表示，未來(lái)5年我國(guó)奧特萊斯的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到9500億元。在零售數(shù)字化時(shí)代，行業(yè)需要在全渠道購(gòu)物體驗(yàn)、商業(yè)空間的場(chǎng)景打造、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的提升等方面投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究，協(xié)助奧特萊斯適應(yīng)市場(chǎng)的變革和發(fā)展。