小家電中的貴族 高壓蒸汽式咖啡機(jī)

馬楠

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響下，整個家電市場呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，各品類均出現(xiàn)了銷售同比下降的情況。然而，在這樣的低迷的大背景下，有一些品類卻表現(xiàn)不俗，成為家電市場中不可多得的亮點(diǎn)，電咖啡壺市場就是其中的亮點(diǎn)之一。

咖啡及咖啡文化。

在淺析電咖啡壺市場之前，我們先對咖啡及咖啡文化做一個簡單的了解。

“咖啡”（Coffee）一詞源自埃塞俄比亞的一個名叫卡法（kaffa）的小鎮(zhèn)，在希臘語中“Kaweh”的意思是“力量與熱情”。他與茶葉、可可并稱為世界三大飲料，在西方國家極為盛行，且擁有著悠久的歷史。

眾所周知，中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，最初咖啡這個舶來品，只是得到了小眾群體的青睞。然而，隨著我國人民生活水平的日益提高，咖啡文化也漸漸滲入到百姓的生活中，尤其受到了年輕人、時尚界人士的追捧。如今，各式各樣的咖啡飲品琳瑯滿目，其消費(fèi)群體也在日益擴(kuò)大，因此，電咖啡壺市場的快速增長也在情理之中。

根據(jù)中怡康對275個市縣3386家門店零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電咖啡壺市場2011年較2010年零售量同比下降17.3%，零售額上升19.3%；2012年1～9月與去年同期相比零售量下降7.3%，零售額上升16.5%（見圖1）。盡管市場零售量規(guī)模在逐年萎縮，但零售額的高速持續(xù)增長無疑是令人驚喜的。

產(chǎn)品格局逐漸傾斜，高壓蒸汽式咖啡機(jī)成焦點(diǎn)。

隨著市場的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷進(jìn)步，電咖啡壺產(chǎn)品也從原來比較單一的滴漏式電咖啡壺逐漸向多元化發(fā)展，如電摩卡咖啡壺和高壓蒸汽式咖啡機(jī)等的出現(xiàn)。經(jīng)過近兩年的競爭與發(fā)展，傳統(tǒng)的滴漏式電咖啡壺零售額市場份額由2010年的41.3%下降至2012年的32.1%。與之相反，高壓蒸汽式咖啡機(jī)零售額份額由2010年的56.4%上升到2012年的67.0%（見圖2），占據(jù)了三分之二的零售額市場份額。從增速上看，高壓蒸汽式咖啡機(jī)增速極快，零售額2011年同比增長41.1%，2012年1～9月同比增長24.0%（見圖3）。在整個家電大環(huán)境如此疲憊的情況下，仍能保持逐年的高速增長態(tài)勢實(shí)屬不易。

從價格上看，電咖啡壺市場呈現(xiàn)高端化的態(tài)勢。滴漏式電咖啡壺由2010年的342元/臺上漲至2012年的466元/臺，上漲幅度達(dá)36.3%；高壓蒸汽式咖啡機(jī)由2010年的4047元/臺上漲至2012年的5032元/臺，上漲幅度達(dá)24.3%（見圖4）。價格的上漲表明了消費(fèi)者對產(chǎn)品的高端化需求，均價5000元以上的咖啡機(jī)毫無疑問的成為了小家電市場中的貴族產(chǎn)品。

生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)需求共促高壓蒸汽式咖啡機(jī)發(fā)展。

隨著我國消費(fèi)者收入水平的日益提高和對咖啡文化的日益接受，消費(fèi)者已經(jīng)不僅滿足于滴漏式咖啡壺產(chǎn)品了，他們希望能夠制作出更多樣式的咖啡飲品，并對咖啡的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，高壓蒸汽式咖啡機(jī)自然而然受到了前所未有的青睞。

對于生產(chǎn)企業(yè)來說，抓住市場機(jī)遇是十分必要的，我們可以從前六大品牌的產(chǎn)品布局中看出端倪。德龍和優(yōu)瑞一直專心致力于高壓蒸汽式咖啡機(jī)的研發(fā)；美樂家和伊萊克斯延續(xù)著雙管齊下的策略，并保持著高壓蒸汽式咖啡機(jī)產(chǎn)品的比重；飛利浦由2010年的3.1%的高壓蒸汽式咖啡機(jī)零售額占比調(diào)至了2012年的51.6%（見圖5）；雀巢旗下的奈斯派索于2011年登陸高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場，并取得了非常好的成績。可以說，消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)共同促進(jìn)了高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場的快速增長。

高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場品牌競爭格局日益激烈。

隨著高壓蒸汽式咖啡機(jī)產(chǎn)品的不斷發(fā)展及各生產(chǎn)企業(yè)投入力度的逐漸加大，整個高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場的品牌競爭格局也發(fā)生著微妙的變化。尤其是新品牌的加入，使得市場格局發(fā)生了質(zhì)的改變。從競爭結(jié)果上看，德龍仍然一枝獨(dú)秀，繼續(xù)引領(lǐng)著高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場，2012年零售額市場份額高達(dá)54.4%，與2010年的54.9%基本持平。在市場競爭日益激烈的環(huán)境下仍能保持穩(wěn)定的領(lǐng)先地位，十分難得。飛利浦憑借著對喜客的收購，成功進(jìn)駐高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場，2012年零售額市場份額已經(jīng)擴(kuò)張到18.0%，位列市場第二，可以說是相當(dāng)?shù)某晒?。雀巢旗下奈斯派索?011年登陸市場便取得了4.5%的零售額市場份額，2012年擴(kuò)張到了7.1%，成為市場中絕對的生力軍。與這些品牌相反，傳統(tǒng)的一些品牌如ACA、美樂家、燦坤等都受到了不同程度的擠占（見圖6）。隨著咖啡領(lǐng)域的佼佼者的不斷加入，我們有理由相信未來的高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場將會有更加廣闊的發(fā)展空間。

市場機(jī)遇與威脅并存。

從數(shù)據(jù)上看，盡管市場呈現(xiàn)高速的擴(kuò)張狀態(tài)，但電咖啡壺市場仍然存在著很多不可回避的威脅與挑戰(zhàn)。首先，中國是茶文化的發(fā)源地，以喝茶為主，作為舶來品的咖啡只是作為一種飲品供人們消費(fèi)，受眾群體還很小，需要咖啡文化的逐步滲透。其次，速溶咖啡對電咖啡壺市場的影響也非常大，更便捷更經(jīng)濟(jì)的速溶式咖啡對電咖啡壺市場的制約是非常明顯的。如何使得消費(fèi)者理解這其中的差異是非常重要的，當(dāng)然這歸根結(jié)底也是咖啡文化的問題。再次，較高的價格也嚴(yán)重制約著市場的發(fā)展，畢竟在當(dāng)今以價格因素為主的市場中，高壓蒸汽式電咖啡機(jī)更像是個奢侈品，似乎離百姓很遠(yuǎn)。

盡管高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場受著這樣或那樣的制約，但其始終保持著高速的增長卻是一個不爭的事實(shí)。高速增長表示著消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求與渴望，加之近期還會有利好政策出臺，生產(chǎn)企業(yè)只要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)，就一定會得到越來越多的消費(fèi)者的青睞，這個小家電中的貴族產(chǎn)品一定會擁有更加廣闊的發(fā)展空間。（責(zé)編 邱麥平）