高考季促銷 讓淡季逆襲

白洋

對于大多數(shù)區(qū)域零售門店來講，2012年整體銷售狀況并不樂觀。針對中心城市消費飽和，區(qū)域連鎖家電賣場在下級市場繼續(xù)加大推廣力度，深挖三四級市場的消費潛力，通過團購、內(nèi)購、閉店銷售等各種形式的促銷活動，取得了一定的效果，其中最為突出的是一次在三線城市針對特殊群體的促銷。

促銷案例：

靈感來源：

促銷的靈感來自于網(wǎng)上報道的一則新聞“近日，不少新生已經(jīng)在為即將開始的大學(xué)生活添置‘裝備，各種數(shù)碼產(chǎn)品自然不可缺少，‘蘋果三件套成為標配……”以此為啟發(fā)，結(jié)合近期的更新?lián)Q代活動，某賣場在蚌埠市拉開“加油高考生”為主題的7月促銷大幕。

時間：2012年7月～9月

之所以說這場促銷比較特殊，有兩個特別的點，一是促銷時段，選擇在7月～9月的銷售淡季；二是針對人群的特殊性，是基本沒有消費能力的學(xué)生。以這兩個特殊的促銷手段和目標人群為促銷關(guān)鍵點，聽起來似乎有些冒險，但是通過賣場的精心策劃、推廣以及產(chǎn)品的組合銷售，還是對該門店第三季度的銷售起到了提升作用。

地點：蚌埠市區(qū)以及周邊郊縣

蚌埠是安徽省一個地級市，具有三級市場比較典型的特征：消費能力有限、居民收入差距不大、重點需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。但近幾年蚌埠作為皖北的第二大城市，得到了政策上的扶持，居民生活水平顯著提升，安徽省內(nèi)幾大家電連鎖賣場紛紛在此設(shè)立分店。

進入7月，空調(diào)產(chǎn)品之外的家電品類的銷售進入淡季，各家電賣場中的顧客門可羅雀。但與此同時，7月對于十年寒窗的莘莘學(xué)子來講，卻也進入了學(xué)業(yè)的收官階段，高考成為當季的熱詞。

目標群體：高考生、產(chǎn)品更新?lián)Q代家庭

高考的學(xué)生群體雖然不具備消費能力，但卻是消費能力最強的。手機數(shù)碼作為年輕人追逐潮流的必需品，在家電賣場當中的銷售占比逐年提升。加上3C類產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁、升級較快，儼然成為銷售主力軍。尤其是在高考前后，手機數(shù)碼柜臺人頭攢動，與其他品類的“門庭冷落”形成了鮮明的對比。為此，該門店抓住高考這個節(jié)點，開始了一場特殊的促銷。

活動詳情：加油高考生！

促銷活動從高考結(jié)束成績查詢結(jié)果出臺開始，到8月31日截止，先后推出：

“換購風(fēng)暴”：舊手機、舊家電集中換購，根據(jù)產(chǎn)品的新舊程度進行折算，折算券全場通用；

“零元購物會、加油高考生！”：對持錄取通知書的高考學(xué)生實行贈機、送獎學(xué)金等活動，對本市高考狀元實行真機獎勵活動；

“家有高考生”：針對家電、3C數(shù)碼產(chǎn)品進行捆綁式銷售，結(jié)合以舊換新雙重優(yōu)惠，高考準考證、錄取通知書抵用券、以舊換新抵用券，全場通用，等等。

前期宣傳，提前一個月在當?shù)毓卉嘗ED顯示屏發(fā)布促銷信息，同時通過網(wǎng)絡(luò)、學(xué)生常聽的當?shù)仉娕_投放直投廣告進行宣傳造勢，結(jié)合當?shù)仉娨暸_對高考狀元的報道進行媒體曝光宣傳。另外，有條件可以在學(xué)生宿舍、教室、食堂校園三大信息集散地派發(fā)傳單。

截止8月中旬，活動中雖然數(shù)碼手機類產(chǎn)品銷售占了絕對優(yōu)勢，但是也從側(cè)面刺激了消費者對家中原有冰箱、電視、洗衣機以及衛(wèi)浴煙灶產(chǎn)品的升級換代，通過以舊換新和折算券有三分之二的家庭購買了數(shù)碼手機產(chǎn)品，有三分之一家庭購買其他家電產(chǎn)品，還有一部分實行了捆綁式購買，家電+數(shù)碼+手機套餐。

效果評估：延長至9月份，扭轉(zhuǎn)淡季銷售。

8月活動即將結(jié)束，零售門店對活動做了評估，由于活動效果顯著，決定延長至9月20日，通過鎖定高考學(xué)生對手機數(shù)碼產(chǎn)品的需求從而拉動整個家庭對家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求。隨著新學(xué)期的到來，這項促銷活動也做了微調(diào)，將目標群由高考生轉(zhuǎn)向所有新生群體，并且將活動重點集中在更新?lián)Q代和折算券上。整個第三季度的大促，無論對數(shù)碼手機還是其他家電產(chǎn)品的促銷效果都非常好，從而突破了往年淡季業(yè)績平平的狀況。

亮點分析：

時間節(jié)點選得好。

時間節(jié)點是指所處的銷售季節(jié)，是旺季還是淡季？在淡季做促銷，最好是針對成熟和創(chuàng)新產(chǎn)品做提高銷售環(huán)節(jié)積極性的促銷。成熟產(chǎn)品做穩(wěn)促銷，創(chuàng)新型產(chǎn)品做創(chuàng)收促銷。選擇高考之后開始大促，以學(xué)生群體感興趣的數(shù)碼手機作為切入點，從而帶動其他電器更新?lián)Q代的需求，產(chǎn)品促銷和更新?lián)Q代同步進行，使消費者有購買愿望、銷售環(huán)節(jié)有銷售積極性。旺季盡可能減少促銷，甚至不做促銷，實現(xiàn)銷量、利潤的最大化。

宣傳方式選得好。

目標確定之后，要選擇適當?shù)男麄鞣绞剑拍馨汛黉N信息傳遞給目標消費者。傳統(tǒng)的媒體如電視、報紙都是大眾媒體，傳播面廣、影響面也大，但是針對性略顯不足，通常以電視廣告作為主要促銷手段的方式對學(xué)生市場而言效果并不明顯。

現(xiàn)在，超過90%的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，住校學(xué)生還有自己忠實的電臺，另外，學(xué)生信息集散地集中在食堂、學(xué)生宿舍、教室、公交車等，有條件的話可以在這些地方集中傳播信息，通過這些地點將促銷信息傳播出去，雖然傳播面小但溝通效果增強。繼而通過傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、短信等將信息傳遞給最后的買單人——家長。

其實，現(xiàn)在很多商家還在采取DM直投的方式，將商品目錄、商品說明書、訂單、商業(yè)宣傳單等通過郵寄或者快遞直接寄給目標消費者。這種方式在校園可以提高廣告影響力，降低宣傳成本。

其次還可以用電子郵件的方式傳遞信息，符合學(xué)生的習(xí)慣而且速度更快。

活動策劃做得好。

商家通過“零元購機”的方式獎勵高考狀元，既有利于拉近與學(xué)生消費者之間的距離，也有利于品牌的宣傳，無疑增強了商家在各大高校學(xué)生消費者中的認知度。

以舊換新活動的參與直接調(diào)動了高考家庭的連帶消費，很多家庭選擇了數(shù)碼手機產(chǎn)品，其淘汰的家電最終也要二次購買，通過雙重折扣，而且以舊換新的品類不限，以“加油高考生”為切入點側(cè)面帶動家電全系的銷售。

“加油高考生”前期帶動的銷售相當明顯，后期隨著高考生入校，促銷的焦點轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的更新?lián)Q代。前期的促銷活動中產(chǎn)生了一種單向購買人群，即參加了“加油高考生”和以舊換新的雙重優(yōu)惠，沒有實行其他家電產(chǎn)品的以舊換新，后期主攻這批有其他家電潛在購買需求的家庭，同時囊括其他入學(xué)的新生。

適時評估靈活變動。

基本上，每次促銷活動結(jié)束都要進行促銷效果評估。評估的內(nèi)容包括，促銷主題是否抓住了客戶的需求和市場的賣點；促銷內(nèi)容方式是否有新意、是否吸引了既定的目標用戶；創(chuàng)意是否符合促銷活動的主題；是否選擇了目標客戶真正需要的產(chǎn)品；促銷商品的銷售額與利潤是否與預(yù)期目標相一致，等等。通過效果評估，避免下次出現(xiàn)不必要的失誤，使促銷活動達到預(yù)期的效果。

一般來講，評估都在活動結(jié)束之后進行，原則上該零售門店也確實在8月底活動結(jié)束后進行了評估，在發(fā)現(xiàn)促銷效果非常好、而且還有一部分通過更新?lián)Q代活動只購買了3C產(chǎn)品而沒有進行更換家電產(chǎn)品的購買家庭，遂決定將活動改變重點攻堅人群繼續(xù)進行，才有后期銷售持續(xù)增長的局面。

在三級市場的促銷活動要取得成功，需要充分了解當?shù)氐南M習(xí)慣，該門店通過一則新聞的啟發(fā)而舉行的第三季度的持續(xù)大促取得了不錯的效果，從而實現(xiàn)了淡季銷售逆勢增長。