宣傳多樣化 拉動三四級市場

朱禹韜

在三四級市場做促銷活動，宣傳是很重要的環(huán)節(jié)。做好宣傳，對促銷活動的順利進(jìn)行有很重要的作用，因此在促銷活動中，細(xì)致規(guī)劃宣傳手段是影響促銷活動成敗的重要因素之一。2012年9月，好太太煙灶在四會市做了一次促銷活動，就抓住了前期宣傳要點(diǎn)，促銷活動效果很好。

詳細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)貭顩r

四會市是“中國玉器之鄉(xiāng)”和“中華翡翠（玉器）“加工基地。四會的玉器商鋪已發(fā)展到近2000家，玉器加工廠800多家，玉器加工經(jīng)營戶已經(jīng)達(dá)到8000多家，從業(yè)人員超過16萬人（其中四會本地人8萬左右，福建莆田約4萬、河南南陽人約4萬），年加工玉璞量達(dá)到14000噸以上，年銷售額超過30億元。

從以上信息可以了解到，四會市的經(jīng)濟(jì)體系及人群的消費(fèi)能力還是很不錯(cuò)的，這些信息都可以在前期的方案策劃中起到參考的作用。

要設(shè)計(jì)活動方案，首先要進(jìn)行市場分析。市場分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)者特征及消費(fèi)趨勢；品牌在本地的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度現(xiàn)狀以及目前的銷售狀況；了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗情況，采取有效可行的推廣方式。

在三四級市場中的促銷活動，不能固守在零售終端進(jìn)行宣傳，而要向當(dāng)?shù)乜射N售的區(qū)域延伸，如樓盤就是一個(gè)主要的方向，因此樓盤調(diào)研也是很重要的。樓盤調(diào)研是挖掘潛在消費(fèi)者最行之有效的辦法，主要從以下幾方面來調(diào)研：

樓盤名稱、所在地點(diǎn)、樓盤類型（精裝/毛坯）、開盤時(shí)間、收樓時(shí)間、在售均價(jià)、主要戶型、在裝修及未裝的戶數(shù)、在售樓部或物業(yè)處弄份小區(qū)業(yè)主聯(lián)系方式。這些準(zhǔn)備都是為活動后期進(jìn)行電話和短信營銷而做準(zhǔn)備。

再根據(jù)前期市場分析和樓盤調(diào)研結(jié)果，對活動期間的銷售額和單品價(jià)格進(jìn)行設(shè)定?；顒悠陂g通過推廣活動可以提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度，有助于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，使品牌宣傳逐漸轉(zhuǎn)為促銷信息，讓消費(fèi)者更容易接受。

多樣化的活動宣傳

三四級市場做活動，大部分是很傳統(tǒng)的DM單頁發(fā)放，噴繪、戶外、條幅、宣傳車宣傳等；在銷售終端內(nèi)裝飾物料，地貼、吊旗、氣球、彩帶、價(jià)格標(biāo)簽、爆炸貼等；在戶外安排帳篷、展架、紅地毯、海報(bào)、樓盤橫幅、X展架、拱門、花籃；準(zhǔn)備吸引人氣的鞭炮、音響；產(chǎn)品配套的贈品，如購物袋、礦泉水、雨傘、刀具；其他一些銷售道具，如加濕器、報(bào)紙、木板標(biāo)本等。

本次活動好太太煙灶當(dāng)?shù)劁N售經(jīng)理根據(jù)四會市場情況進(jìn)行了室外與室內(nèi)多種宣傳手法的宣傳配合。

室外宣傳側(cè)重于覆蓋范圍廣，宣傳方法有市區(qū)LED屏幕動態(tài)廣告、游車環(huán)城、夾報(bào)宣傳、樓盤推廣、小區(qū)噴繪（活動中根據(jù)隨機(jī)對購買顧客的詢問，均有通過以上幾種宣傳形式來購買的顧客）。

樓盤推廣：

通過幾天樓盤及周邊宣傳，儲備的潛在客戶越多，活動的業(yè)績就會越好。尤其是在活動的兩天里要安排4名促銷人員繼續(xù)小區(qū)推廣，樓盤周邊派單，全力以赴把客戶吸引到店里來。

夾報(bào)推廣：

在活動前一周選擇受眾度高的地方報(bào)紙做單頁夾報(bào)。例如：晨報(bào)、晚報(bào)。

定點(diǎn)推廣：

挖掘本地客戶源，在人流量較大的時(shí)間段和區(qū)域發(fā)放宣傳單頁。例如：大型超市、菜市場、步行街。最好選擇在晚17：00～21：00進(jìn)行。

游車推廣：

租借普通貨車，用含有活動信息的噴繪畫包裹貨車，讓兩輛以上的貨車并行在城市主要路段及人群密集場所，用擴(kuò)音器播放活動信息；組織促銷人員統(tǒng)一著裝，在市區(qū)騎車穿行為活動造勢。

室內(nèi)宣傳側(cè)重于點(diǎn)對點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，宣傳方法有舞獅表演、店內(nèi)宣傳、短信推廣、電話推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣。

短信推廣：

電話推廣前兩天，通過短信軟件群發(fā)短信，或選擇聯(lián)通、移動、電信運(yùn)營商將活動信息傳遞給客戶。短信字?jǐn)?shù)盡量控制在一條短信，即70字之內(nèi)。如：好太太XXX店9.23新店開業(yè)，廚電產(chǎn)品全場五折，新品買一送九，讓您十全十美過十一。地址：XX區(qū)XX街XX路，電話：186XXXXXXXX

電話推廣：

在開業(yè)前一周就開始電話營銷了。先是電話的收集，要多找途徑，其中重點(diǎn)是相關(guān)行業(yè)的一些客戶電話，質(zhì)量非常高，有必要至少打3遍。特別是對于新開樓盤的潛在客戶重點(diǎn)跟進(jìn)。開業(yè)前一周如果每天的電話量為1000個(gè)，那么就有200～300個(gè)潛在客戶，后期要重點(diǎn)跟蹤。電話營銷人員必須是聲音有親和力、服務(wù)意識強(qiáng)的促銷人員。

網(wǎng)絡(luò)推廣：

針對客戶群為70年代、80年代、90后人員，此人群對網(wǎng)絡(luò)依賴性強(qiáng)，可利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行活動宣傳。例如：當(dāng)?shù)氐陌俣荣N吧和58同城貼吧。在貼吧等網(wǎng)絡(luò)資源中進(jìn)行宣傳時(shí)要以一問一答，潛移默化的把活動信息發(fā)出去不能太直白，尤其是新注冊的小號，容易被版主屏蔽。舉例說明發(fā)帖者：求助各位一下，我家要裝修房子，咱們市區(qū)哪里有賣廚電產(chǎn)品的？因?yàn)槲已b修房子已經(jīng)花了不少錢了，現(xiàn)在一定要買物美價(jià)廉、物超所值的產(chǎn)品，謝謝各位大蝦指點(diǎn)一下。回帖者：我家樓下有家好太太XXX店開張了，我看這幾天門口都有在做宣傳，貌似全場廚電五折優(yōu)惠，還送很多禮品，樓主不妨去看看，很符合你的需求。

舞獅表演：

當(dāng)?shù)厝硕枷矏畚瑾{表演，開業(yè)當(dāng)天要找當(dāng)?shù)匚瑾{團(tuán)進(jìn)行表演。舞獅表演可以吸引了不少群眾駐足圍觀，為開業(yè)營造了很好的喜慶氛圍。

活動點(diǎn)評

在執(zhí)行方案時(shí)要把握住推廣思路的主線，首先要提高消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，然后影響消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度，最后促使消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品。

在該次活動中代理商、經(jīng)銷商都很配合工作，經(jīng)銷商根據(jù)宣傳推廣方案進(jìn)程表有條不紊的執(zhí)行了活動，在活動期間很好的在市區(qū)主要地點(diǎn)投放廣告，大到市區(qū)LED屏幕動態(tài)廣告，小到小區(qū)墻體噴繪。而且多種宣傳手段齊上陣，為活動做了很好的造勢，使四會市好太太專賣店為期11天的新店開張活動終于畫上了圓滿的句號。活動期間共創(chuàng)造銷售額140635元，其中廚電銷售額92110元，櫥柜銷售額48525元。

但活動中依然有不足存在。

1.樓盤推廣還需加強(qiáng)。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員只關(guān)心在樓盤內(nèi)拉到的生意賺取提成，不在樓盤內(nèi)發(fā)放宣傳單張，只顧眼前利益，降低了小區(qū)內(nèi)的宣傳效果。

2.電話推廣沒有做到位。盡管在第一次去四會做前期活動籌備時(shí)，盡管業(yè)務(wù)經(jīng)理多次強(qiáng)調(diào)電話推廣的重要性，大量的電話推廣才能把新店開張以及促銷活動的信息大面積傳遞給消費(fèi)者，但該次活動購買到的電話數(shù)量過少。

如果能把不足之處進(jìn)行改善，并把每個(gè)宣傳形式的細(xì)節(jié)做得更細(xì)的話，此次活動銷量還會有至少5萬元的銷售額提升。