“三力”塑品牌握牢流通話語權(quán)

王晶

提升品牌辨別力

偽品牌的出現(xiàn)，一方面與生產(chǎn)經(jīng)營者追求短期利益，不尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，違規(guī)生產(chǎn)銷售侵權(quán)品牌產(chǎn)品有關(guān)；另一方面也源于一些消費(fèi)者品牌保護(hù)意識(shí)欠缺，對(duì)品牌了解不深，品牌辨別力低。由此，什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何增強(qiáng)社會(huì)公眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化，促使社會(huì)公眾自覺抵制偽品牌，維護(hù)自身合法權(quán)益，成為廣泛關(guān)注的話題。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化是中國特色社會(huì)主義文化的有機(jī)組成部分，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度有效實(shí)施的重要保障。近年來，為提升公眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)通過世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日、中國品牌日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉辦、參與了全國知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳周、中國國際商標(biāo)品牌節(jié)等重大宣傳活動(dòng)，并打造了知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化展廳等。尤其是每年4月20日至26日全國知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳周活動(dòng)期間，全國知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)大力推進(jìn)以“尊重知識(shí)、崇尚創(chuàng)新、公平競爭、誠信守法”為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)。湖北舉辦“我喜愛的湖北品牌”電視大賽；江西、海南等地開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)競賽；廣東打造粵港澳大灣區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)系列品牌活動(dòng)……一系列豐富多彩的活動(dòng)，在集中展示我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)發(fā)展成就的同時(shí)，積極探索嘉賓代言、童畫創(chuàng)作、數(shù)字藏品等鮮活生動(dòng)的宣傳手段，厚植建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國的文化根基。

青少年是知識(shí)國家的未來和民族的希望，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提升也應(yīng)從“小”抓起。自2015年起，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合教育部在全國陸續(xù)培育了一批能夠帶動(dòng)全國中小學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育工作的試點(diǎn)、示范學(xué)校。目前已有上百所中小學(xué)入選試點(diǎn)和示范學(xué)校。近十年來，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社陸續(xù)出版了一系列適合青少年學(xué)習(xí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的讀物和各具地方特色的知識(shí)產(chǎn)權(quán)讀物，進(jìn)一步促進(jìn)青少年知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和創(chuàng)新興趣的培養(yǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容載體的發(fā)展與更新，線上品牌保護(hù)公眾教育也面臨著全新窗口與機(jī)遇。近年來，以京東、抖音、快手、拼多多等為代表的電商平臺(tái)，為提升平臺(tái)用戶品牌保護(hù)意識(shí)和品牌辨識(shí)力，積極進(jìn)行宣傳和普及。例如，抖音電商知產(chǎn)保護(hù)公眾教育欄目“防偽dou知道”聯(lián)合北京反侵權(quán)假冒聯(lián)盟及多家知名品牌，推出了多支風(fēng)格迥異、趣味橫生的短視頻獲得超千萬播放，還與中華商標(biāo)協(xié)會(huì)聯(lián)合推出專項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)“真知獎(jiǎng)”，讓公眾學(xué)習(xí)掌握防偽鑒真知識(shí)，有效維護(hù)自身權(quán)益。

強(qiáng)化市場治理力

商標(biāo)品牌一頭連著經(jīng)營主體，一頭關(guān)系廣大消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)者往往是偽品牌流通的最大受害者。為有效打擊侵權(quán)假冒行為，治理偽品牌市場亂象，近年來，市場監(jiān)管部門、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門、社會(huì)組織、電商平臺(tái)、品牌權(quán)利人等立足線上平臺(tái)和線下市場，攜手打擊侵權(quán)假冒行為，助力營商環(huán)境持續(xù)向好。

針對(duì)購物中心、農(nóng)貿(mào)市場、零售商店等消費(fèi)者日常購物的重要場所的品牌保護(hù)，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局高度重視商貿(mào)流通領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。自2014年開始，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局推動(dòng)開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范化市場建設(shè)工作，截至2022年底，全國共有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范化市場115家，2022年知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范化市場滿意度評(píng)估為88.8分。通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范化市場示范帶動(dòng)效應(yīng)，我國商貿(mào)流通領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境顯著改善，這些舉措和成效有力提振了消費(fèi)信心。

加之各地通過開展專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)、集中銷毀侵權(quán)假冒商品、曝光典型案例等措施，營造全社會(huì)共同關(guān)注、群眾廣泛參與的良好氛圍，讓侵權(quán)假冒商品無處藏身，努力營造公平有序的市場環(huán)境和優(yōu)質(zhì)安全的消費(fèi)環(huán)境。在線上，短視頻平臺(tái)類電商也在知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理方面不斷采取行動(dòng)。2022年，快手電商與200多個(gè)品牌合作共建了假貨識(shí)別特征庫，并結(jié)合平臺(tái)算法能力，實(shí)現(xiàn)超過20萬次假貨攔截，管控超2.3萬家涉嫌售假、侵權(quán)商家；2022年，抖音電商推動(dòng)從源頭打假，協(xié)助有關(guān)部門線下打擊侵權(quán)案件12起，涉案金額超1.1億元。

全社會(huì)營商環(huán)境的優(yōu)化，偽品牌的治理，既需要為“引進(jìn)來”的主體提供平等保護(hù)，也要為“走出去”的品牌保駕護(hù)航。黨的十八大以來，我國始終堅(jiān)持對(duì)內(nèi)外資企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)一視同仁、同等保護(hù)，得到外資企業(yè)的普遍認(rèn)可。國外來華知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)量、授權(quán)量、保有量逐年快速提升，越來越多的企業(yè)將中國作為發(fā)起知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的優(yōu)選地。

威樂（中國）水泵系統(tǒng)有限公司訴威樂水泵（上海）有限公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案就是平等保護(hù)中外當(dāng)事人合法權(quán)益的典型案例，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院作出二審判決，支持了威樂（中國）公司主張的賠償金額1500萬元和維權(quán)支出10萬元。

在抵御商標(biāo)海外搶注方面，政府和行業(yè)組織及高校專家都為之努力。2017年，原中國國家工商行政管理總局商標(biāo)局就我國120多個(gè)玩具企業(yè)的廠名及其商標(biāo)被外籍商人以個(gè)人名義在智利工業(yè)產(chǎn)權(quán)局（INAPI）申請(qǐng)注冊(cè)事件，發(fā)出中國商標(biāo)在海外被搶注的預(yù)警通知。武漢大學(xué)法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競爭法研究所教授寧立志作為中方代表團(tuán)的法律顧問，赴智利為維權(quán)行動(dòng)提供全程法律支持。2017年10月16日，雙方簽署和解協(xié)議，智利搶注行為人答應(yīng)將其在智利搶注的中國商標(biāo)無償轉(zhuǎn)讓予中國相關(guān)企業(yè)。不僅如此，2018年中華商標(biāo)協(xié)會(huì)充分發(fā)揮行業(yè)組織和平臺(tái)作用，成立海外維權(quán)委員會(huì)，為國內(nèi)商標(biāo)權(quán)利人商標(biāo)海外維權(quán)提供援助，并利用專業(yè)數(shù)據(jù)庫持續(xù)關(guān)注并發(fā)布國內(nèi)重點(diǎn)行業(yè)商標(biāo)在海外被批量搶注的預(yù)警，并編制相關(guān)報(bào)告。

增強(qiáng)國際影響力

中國始終高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，制定實(shí)施國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，加快推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)，特別是在建立健全相關(guān)法律制度、加強(qiáng)專門機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)、增強(qiáng)全社會(huì)尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)、依法處理重要侵權(quán)個(gè)案等方面取得了長足進(jìn)步。中國是知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際體系的積極建設(shè)者、重要貢獻(xiàn)者和堅(jiān)定維護(hù)者。通過多年努力，我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法治建設(shè)成就在國際社會(huì)有目共睹。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)社會(huì)滿意度由2012年的63.69分，大幅提升至2021年的80.61分。

國內(nèi)外對(duì)中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作的“好評(píng)”在一些重大國際賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中可見一斑。在北京2022年冬奧會(huì)舉辦時(shí)，北京市推出多項(xiàng)舉措保護(hù)冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)化區(qū)域協(xié)同和市區(qū)聯(lián)動(dòng)，通過縱橫相交的立體網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的無縫銜接；發(fā)布公益宣傳片、張貼宣傳海報(bào)等方式，向公眾普及相關(guān)知識(shí)，在全社會(huì)營造尊重奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好氛圍；針對(duì)場館周邊、旅游景區(qū)、批發(fā)市場等重點(diǎn)區(qū)域加強(qiáng)巡查，嚴(yán)厲查處各類侵權(quán)案件等。來華出席北京冬奧會(huì)開幕式的世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織總干事鄧鴻森稱贊：“中方加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系建設(shè)取得的成就有目共睹，中國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域開展的工作、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視和取得的成就，為其他國家樹立了榜樣。”

2022年卡塔爾世界杯舉辦期間，少數(shù)企業(yè)、自然人以謀取不當(dāng)利益為目的，對(duì)“世界杯”、著名球星姓名、世界杯吉祥物“LAEEB”“拉伊卜”等熱詞、標(biāo)志進(jìn)行商標(biāo)惡意搶注，侵害了社會(huì)公共利益、他人姓名權(quán)及其他合法權(quán)益，損害了我國嚴(yán)格保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好形象。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于依法打擊惡意搶注“世界杯”“拉伊卜”等商標(biāo)注冊(cè)的通告》給予有力精準(zhǔn)打擊。

除了重視國際賽事的商標(biāo)品牌保護(hù)，在推動(dòng)地理標(biāo)志品牌“出海”方面，中國也在不斷探索并走在了前面。2020年9月，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》簽署，成為中國對(duì)外商簽的第一個(gè)全面的、高水平的地理標(biāo)志協(xié)定。截至今年2月，中歐雙方累計(jì)實(shí)現(xiàn)244個(gè)產(chǎn)品的互認(rèn)互保，有效擴(kuò)大了我國地理標(biāo)志品牌的國際影響力。紹興酒、六安瓜片、安溪鐵觀音、賀蘭山東麓葡萄酒等一大批我國知名的地理標(biāo)志獲得歐盟的保護(hù)，有效防止仿冒等侵權(quán)行為；與此同時(shí)，歐洲的香檳、巴伐利亞啤酒、帕爾瑪火腿等也將受到高水平保護(hù)、進(jìn)入中國市場，凈化了流通市場。

2023年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，本年度共有72個(gè)中國品牌的價(jià)值超過1000億元還是美元，排名前五位品牌已經(jīng)邁進(jìn)世界級(jí)品牌陣營；中國有14個(gè)品牌上榜《2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜》，但排名第七位的中國品牌價(jià)值與位居榜首的國外品牌相比，仍有較大差距……“中國產(chǎn)品”要想向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，從國產(chǎn)品牌到世界知名品牌，都要讓社會(huì)公眾普遍清晰認(rèn)知品牌、重視品牌打造，并積極抵制偽品牌；此外還需政府部門、權(quán)利人、經(jīng)營主體及消費(fèi)者多方長期耕耘，潛心塑品牌、護(hù)品牌，牢牢掌握流通領(lǐng)域的話語權(quán)。