新茶飲2023：不缺品牌，缺資本

李不知

近日，成立十五年的茶百道進(jìn)行了首筆公開(kāi)融資。據(jù)投資界報(bào)道，本輪融資金額近10億元，估值180億元，由蘭馨亞洲領(lǐng)投。這讓已經(jīng)沉寂已久的新茶飲賽道，再次沸騰。

2021年的時(shí)候，新茶飲經(jīng)歷過(guò)資本盛況。然而到了2022年，情況急轉(zhuǎn)直下。新茶飲賽道融資事件僅26起，披露的融資總金額更是斷崖式下跌，僅超過(guò)45億元。因此，茶百道這輪10億元融資，也是2023年以來(lái)，新茶飲賽道的首筆大額融資。隨著行業(yè)集中度越來(lái)越高，新茶飲玩家們也越來(lái)越需要依靠資本進(jìn)行擴(kuò)張。同樣，有了瑞幸資本狂飆之路的前車之鑒，即便門店突破2萬(wàn)家的蜜雪冰城和已經(jīng)上市的奈雪的茶，都沒(méi)有足夠的安全感。

“萬(wàn)店”戰(zhàn)爭(zhēng)陷膠著

資本出手茶百道的邏輯很簡(jiǎn)單：新茶飲20至25元以上市場(chǎng)，喜茶、奈雪牢牢占據(jù)；10元以下用戶群體，蜜雪冰城收割之勢(shì)如破竹；唯有10-15元市場(chǎng)區(qū)間，還未出現(xiàn)絕對(duì)霸主，只剩茶百道、古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、CoCo都可等中腰部玩家你追我趕。

截至6月3日，門店數(shù)目超過(guò)6000家的新茶飲品牌有古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道和滬上阿姨，門店數(shù)目分別為7401家、6852家、6739家和6527家。

也就是說(shuō)，下一個(gè)萬(wàn)店品牌，很有可能從以上4家中誕生。

為什么一定要爭(zhēng)奪萬(wàn)店？

正如消費(fèi)領(lǐng)域“風(fēng)投女王”徐新所言，當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗鼈兊目Х茸詈煤?，而是二者門店開(kāi)得到處都是?！懊芗_(kāi)店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你”。

因此，2023年，各家的萬(wàn)店之爭(zhēng)愈加激烈。

有吳昕代言的奶茶品牌“茶炯”收割加盟費(fèi)“跑路”、馬伊琍代言的“茶芝蘭”陷7億奶茶加盟詐騙案、李維嘉代言的“快樂(lè)方程式”暴雷翻車等案例在先，為了消除加盟商的顧慮，擺脫“割韭菜”嫌疑，加速門店擴(kuò)張，各品牌的加盟策略簡(jiǎn)直“玩出花來(lái)”。

其中，古茗宣布2023年，計(jì)劃新增門店超過(guò)3000家，總門店數(shù)突破一萬(wàn)。

為此，從去年開(kāi)始，古茗就推出兩個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)加盟門店擴(kuò)張：一是加盟費(fèi)用延期一年支付，二是一年內(nèi)因非特殊原因閉店的加盟商將被退還近10萬(wàn)費(fèi)用。意思就是，加盟商可以先開(kāi)店不付加盟費(fèi)，要是一年內(nèi)店鋪倒閉了還退還10萬(wàn)元費(fèi)用。

這種條件下，讓本就以“開(kāi)一家奶茶店”為創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的年輕人們，蠢蠢欲動(dòng)。

同樣，滬上阿姨也是宣布今年要新增門店3000家，年底突破8000家。為此去年9月開(kāi)始，滬上阿姨就推動(dòng)實(shí)行“加盟費(fèi)分期付款”。

書(shū)亦燒仙草雖然沒(méi)有公布門店計(jì)劃，但是今年2月份，收購(gòu)了新中式奶茶霓裳茶舞，以此彌補(bǔ)其在上海市場(chǎng)和新中式茶飲的空缺。

至于茶百道，目標(biāo)也是在今年突破萬(wàn)家門店。在城市檔位政策優(yōu)惠、大KA客戶政策優(yōu)惠、點(diǎn)位政策優(yōu)惠三方面對(duì)加盟商上進(jìn)行補(bǔ)貼?，F(xiàn)在，在茶百道融資10億元之后，究竟哪家才能成為第二個(gè)萬(wàn)店品牌，更加難以猜測(cè)。

頂流難造、內(nèi)驅(qū)力難尋

從蜜雪冰城23000家門店數(shù)量來(lái)看，加盟自然是拓店速度最快的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)際上，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，在門店數(shù)量排名前30的新茶飲品牌中，只有奈雪和茶顏悅色沒(méi)開(kāi)放加盟，其余28家都先后開(kāi)放加盟，喜茶也不例外。

但要真正成為行業(yè)霸主、頂流，僅僅依靠門店數(shù)量這一個(gè)指標(biāo)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如今，新茶飲玩家們，門店之外，什么都“卷”。

產(chǎn)品方面，但凡有一個(gè)爆款，各大玩家爭(zhēng)相推出相關(guān)新品。芋泥、牛油果、檸檬、豆乳、茉莉，一種材料百種做法，主打的就是一個(gè)“人有我更有”。

營(yíng)銷方面，為了增加奶茶的社交屬性，便于消費(fèi)者形成新的社交貨幣，各種“聯(lián)名IP”一頓亂燉，夢(mèng)華錄、WPS等等，各大熱門CP都被炒了一個(gè)遍。

供應(yīng)鏈方面，都在往上游布局，包括原材料銷售業(yè)務(wù)。如喜茶在廣西桂林檳榔芋的核心產(chǎn)區(qū)劃定種植基地、奈雪在云南承包135畝草莓園后，也于今年開(kāi)始自建草莓生產(chǎn)基地等。

包括此次茶百道融資，也是主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)。眼看著供應(yīng)鏈卷不動(dòng)了，各玩家又開(kāi)始卷下沉和海外。戰(zhàn)略基本原則就是，先不管是否適用自身，反正是別人有的，我也要有。喜茶下沉如此，蜜雪冰城出海亦如此。比如說(shuō)，蜜雪冰城開(kāi)到了越南、印尼、澳大利亞，然而實(shí)際上，海外門店的各種成本開(kāi)支還是依靠本土養(yǎng)著。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計(jì)開(kāi)設(shè)249家門店，總營(yíng)收為929.04萬(wàn)元，不光沒(méi)賺到錢，還虧損32.2萬(wàn)元。但是即便虧損也要在海外賺吆喝，于是中國(guó)新茶飲“組團(tuán)出?！薄?p>

霸王茶姬先后在馬來(lái)西亞，新加坡、泰國(guó)落腳；喜茶宣布開(kāi)放海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)，以及東南亞的新加坡、泰國(guó)等。以東南亞為起點(diǎn)，新茶飲們出海，可能都想成為“中國(guó)星巴克”。然而，新茶飲品牌的內(nèi)驅(qū)力究竟是什么？

新消費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)過(guò)太多朝生暮死的品牌。憑借某個(gè)出色的營(yíng)銷宣傳一夜爆紅，但因?yàn)槿狈φ嬲齼?nèi)驅(qū)力，在引起消費(fèi)者短暫熱情過(guò)后，終被遺忘。新茶飲領(lǐng)域也是如此。

不缺品牌，缺資本

在茶顏悅色之后，仍出現(xiàn)多個(gè)地方新茶飲品牌突然爆火，云南霸王茶姬、長(zhǎng)沙檸季、廣西阿嫲手作、深圳茉莉奶白等等，都以迅雷不及掩耳之勢(shì)打出絕對(duì)爆款，帶動(dòng)單品迅速搶占市場(chǎng)。

比如說(shuō)長(zhǎng)沙檸季的檸檬茶系列，根據(jù)《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在2020年，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)2500家，共賣出約2.8億杯檸檬茶，2021年中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模將突破3000萬(wàn)人次，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量有望超過(guò)6000家。

這些“后浪”品牌，對(duì)于已經(jīng)上市的奈雪的茶和擁有2.3萬(wàn)家門店的蜜雪冰城而言，都不算穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。因?yàn)樾虏栾嬞惖?，只要有資本，就能立馬打造一個(gè)千店、萬(wàn)店品牌。

奈雪的茶率先搶得“新茶飲第一股”之后，讓新茶飲在資本市場(chǎng)現(xiàn)了形。去年6月上市至今，其股價(jià)已從18.98元/股一路下跌至6.03元/股，股價(jià)跌幅近70%，市值縮水230億港元。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，也是虧損不斷。其2021年的營(yíng)收為43億元，凈虧損45億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.45億元；2022年?duì)I收42.91億元，同比下降0.1%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，虧損擴(kuò)大。

奈雪的茶上市后市值、業(yè)績(jī)雙降的情況下，資本對(duì)新茶飲的熱度也逐漸下降。正如前文所言，經(jīng)歷2021年的狂奔之后，2022年溫度驟降。

甚至已經(jīng)提交IPO材料的蜜雪冰城，上市之路似乎也不太順利，即便招股書(shū)數(shù)據(jù)并不難看：2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.5億元，凈利潤(rùn)19.1億元。蜜雪冰城想上市的心情可以理解，畢竟不管新茶飲們卷什么，海外也好、下沉也罷，都需要資金的投入。

目前，新茶飲各頭部、中腰部品牌，均被資本瓜分完畢。喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦、滬上阿姨、霸王茶姬背后都有資本。根據(jù)天眼查信息顯示，古茗背后的資本有紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、沖盈資本等；書(shū)亦燒仙草背后站的是伍壹柒基金、上海諾偉其定位、昕先資本；滬上阿姨的則是駕御資本；茶百道如今也有了蘭馨亞洲。

想要贏得萬(wàn)店戰(zhàn)爭(zhēng)，資本開(kāi)路才能無(wú)后顧之憂。

根據(jù) “721”市場(chǎng)定律，一個(gè)品牌或者創(chuàng)業(yè)公司，要達(dá)到70%的占有率才能安全，否則存量很小、增量很大，隨時(shí)面臨新手的威脅，瑞幸就是一個(gè)很典型的案例。在星巴克之后，誰(shuí)也沒(méi)想到中國(guó)咖啡市場(chǎng)還能“半路殺出個(gè)程咬金”，而這，都是資本助推的結(jié)果。新茶飲市場(chǎng)也是如此。

正如霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民談到拓店時(shí)所言，未來(lái)3至5年市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，茶飲連鎖化率越來(lái)越高，最終市場(chǎng)份額前3至5名的品牌會(huì)越來(lái)越大，頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開(kāi)差距。

因此，在10至15元市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)霸主之前，古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、甚至茶顏悅色，都有機(jī)會(huì)。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元。2023年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。但怎么瓜分，還是看品牌們的資本游戲如何玩。

就比如，去年開(kāi)始，企業(yè)間“互投”就成了一種新玩法。奈雪的茶投資“樂(lè)樂(lè)茶”，茶顏悅色投資“果呀呀”，書(shū)亦燒仙草收購(gòu)霓裳茶舞，至于喜茶，一路投了燕麥奶、咖啡、預(yù)調(diào)酒等多個(gè)品牌。

在新茶飲們縱橫捭闔之際，誰(shuí)也難以預(yù)料終局之戰(zhàn)何時(shí)到來(lái)。

（稿件來(lái)源：深眸財(cái)經(jīng)）