企業(yè)公共關(guān)系管理困境及優(yōu)化策略

文/孟珈同（北京市市政四建設(shè)工程有限責(zé)任公司）

企業(yè)公共關(guān)系管理是企業(yè)與各利益相關(guān)者之間建立和維護(hù)良好關(guān)系的重要領(lǐng)域。然而，在實(shí)踐中，企業(yè)在公共關(guān)系管理中常常面臨一些困境和挑戰(zhàn)。這些困境可能包括信息不對(duì)稱、輿論風(fēng)險(xiǎn)、多元利益沖突以及快速變化的社會(huì)媒體環(huán)境等。為了有效應(yīng)對(duì)這些困境，企業(yè)需要采取一系列優(yōu)化策略來提升公共關(guān)系管理的效果。

一、企業(yè)公共關(guān)系管理對(duì)發(fā)展的作用

（一）作為企業(yè)信息樞紐

企業(yè)公共關(guān)系管理作為企業(yè)信息樞紐，起到了搜集、處理和傳遞信息的關(guān)鍵作用。企業(yè)在不同利益相關(guān)者之間扮演著橋梁的角色，通過公共關(guān)系管理可以與政府、媒體、消費(fèi)者、投資者和其他利益相關(guān)者建立良好的溝通渠道。通過及時(shí)獲取和理解外部信息，企業(yè)可以更好地了解市場(chǎng)需求、行業(yè)動(dòng)態(tài)、政策變化和公眾輿論，從而及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和決策，提高企業(yè)的敏捷性和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有效協(xié)調(diào)政企關(guān)系

企業(yè)公共關(guān)系管理在有效協(xié)調(diào)政企關(guān)系方面發(fā)揮著重要作用。政府作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重要因素，政企關(guān)系的良好協(xié)調(diào)對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。通過積極主動(dòng)地與政府溝通和合作，企業(yè)可以理解政府的政策導(dǎo)向、規(guī)范要求和監(jiān)管措施，確保企業(yè)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，企業(yè)公共關(guān)系管理還可以幫助企業(yè)與政府建立信任和互利合作的關(guān)系，爭(zhēng)取政府支持和資源，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）梳理企業(yè)良好形象

公共關(guān)系管理是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要手段之一。通過積極參與社會(huì)公益活動(dòng)、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)可以展示其社會(huì)責(zé)任意識(shí)和價(jià)值觀，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重。因而企業(yè)加強(qiáng)公共關(guān)系管理有助于梳理企業(yè)良好形象，良好的公共形象是企業(yè)在市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。而且通過有效的公共關(guān)系管理，企業(yè)可以與各利益相關(guān)者建立積極的溝通和合作關(guān)系，樹立企業(yè)的信任和可靠性形象。積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)、建立良好的企業(yè)文化、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方面的努力，都可以為企業(yè)樹立正面形象。這種良好形象的建立有助于增強(qiáng)消費(fèi)者、投資者和員工的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）具有危機(jī)處理作用

危機(jī)和輿情對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)公共關(guān)系管理在危機(jī)處理方面發(fā)揮著重要作用。企業(yè)可能面臨各種危機(jī)事件，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、環(huán)境事故、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，有效的公共關(guān)系管理可以幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)、控制損失，并最大限度地恢復(fù)聲譽(yù)和信任。通過及時(shí)、透明地溝通，企業(yè)可以向各利益相關(guān)者傳遞準(zhǔn)確的信息，回應(yīng)公眾關(guān)切，采取有效的補(bǔ)救措施，并積極學(xué)習(xí)和改進(jìn)。這種危機(jī)管理的能力有助于保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，避免長(zhǎng)期負(fù)面影響，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和業(yè)務(wù)可持續(xù)性。

總之，企業(yè)加強(qiáng)公共關(guān)系管理對(duì)于塑造企業(yè)形象、維護(hù)利益相關(guān)者關(guān)系、應(yīng)對(duì)危機(jī)和輿情、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展以及履行社會(huì)責(zé)任具有重要的必要性。通過科學(xué)規(guī)劃和有效執(zhí)行公共關(guān)系管理策略，企業(yè)可以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。

二、企業(yè)公共關(guān)系管理困境分析

（一）公共關(guān)系管理制度不完善

公共關(guān)系管理制度不完善是企業(yè)公共關(guān)系管理的一個(gè)困境。一些企業(yè)可能缺乏明確的公共關(guān)系管理策略和規(guī)范，導(dǎo)致公共關(guān)系活動(dòng)的執(zhí)行缺乏統(tǒng)一性和連貫性。缺乏有效的管理制度和流程可能導(dǎo)致信息傳遞的混亂、溝通不暢和決策不一致。此外，企業(yè)可能沒有建立完善的利益相關(guān)者關(guān)系管理機(jī)制，無法全面了解和滿足各利益相關(guān)者的需求和期望。這種制度不完善可能導(dǎo)致公共關(guān)系管理效果不佳，影響企業(yè)形象和聲譽(yù)。

（二）企業(yè)誠(chéng)信及責(zé)任意識(shí)薄弱

企業(yè)誠(chéng)信及責(zé)任意識(shí)薄弱也是公共關(guān)系管理的困境之一。企業(yè)在公共關(guān)系管理中需要保持誠(chéng)信、誠(chéng)實(shí)和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。然而，一些企業(yè)可能缺乏對(duì)社會(huì)和利益相關(guān)者的真誠(chéng)關(guān)注，僅關(guān)注短期利益而忽視長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任。這種利益至上的思維導(dǎo)致企業(yè)在公共關(guān)系管理中缺乏誠(chéng)信和責(zé)任意識(shí)，可能出現(xiàn)信息操縱、欺詐行為或回避責(zé)任的情況。這樣的行為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的信任度和形象，導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面看法，并可能引發(fā)輿論風(fēng)險(xiǎn)和法律糾紛。

（三）公共關(guān)系管理缺少資源保障

有效的公共關(guān)系管理需要投入相應(yīng)的資源，包括人力、財(cái)力和時(shí)間。然而，一些企業(yè)可能在資源分配方面存在限制，無法充分支持公共關(guān)系管理活動(dòng)。這可能導(dǎo)致企業(yè)在與利益相關(guān)者的溝通和合作方面面臨困難，無法開展系統(tǒng)性的公共關(guān)系管理工作。缺乏資源保障會(huì)影響企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系建立和維護(hù)，限制了企業(yè)在公共關(guān)系領(lǐng)域的發(fā)展和影響力。

（四）公共關(guān)系管理執(zhí)行力較弱

盡管企業(yè)可能意識(shí)到公共關(guān)系管理的重要性，但在實(shí)際執(zhí)行過程中可能遇到各種挑戰(zhàn)。企業(yè)可能缺乏專門的公共關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)或人員，導(dǎo)致對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)測(cè)不夠?qū)I(yè)和有效。此外，企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)和合作可能存在問題，導(dǎo)致公共關(guān)系管理工作的分散和不協(xié)調(diào)。缺乏執(zhí)行力會(huì)導(dǎo)致公共關(guān)系管理活動(dòng)的效果不佳，無法充分實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者的有效溝通和合作，限制了企業(yè)在公共關(guān)系領(lǐng)域的影響力和聲譽(yù)。

三、企業(yè)公共關(guān)系管理優(yōu)化策略

（一）強(qiáng)化全員公共關(guān)系管理意識(shí)

要強(qiáng)化企業(yè)全員的公共關(guān)系管理意識(shí)，可以從以下措施入手：

第一，為全員提供公共關(guān)系管理的培訓(xùn)和教育，包括理論知識(shí)、溝通技巧、利益相關(guān)者管理等方面的內(nèi)容。這有助于提高員工對(duì)公共關(guān)系管理的理解和重要性，并提供實(shí)際操作的指導(dǎo)。

第二，確立企業(yè)的公共關(guān)系管理目標(biāo)，并將其納入績(jī)效考核體系中。通過設(shè)立明確的指標(biāo)和激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極參與和貢獻(xiàn)于公共關(guān)系管理工作。

第三，建立暢通的內(nèi)部溝通渠道，確保員工之間、部門之間和層級(jí)之間的信息流動(dòng)。定期舉行團(tuán)隊(duì)會(huì)議、工作坊或跨部門交流活動(dòng)，促進(jìn)知識(shí)共享和協(xié)作合作，增強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作精神。

第四，將公共關(guān)系管理納入企業(yè)文化的核心價(jià)值觀中。通過倡導(dǎo)誠(chéng)信、負(fù)責(zé)任和開放透明的行為準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)員工對(duì)外界利益相關(guān)者的尊重和關(guān)注，營(yíng)造積極的企業(yè)形象。

第五，建立員工反饋和建議的渠道，鼓勵(lì)員工分享觀點(diǎn)、提出建議和反饋意見。這樣可以使員工參與公共關(guān)系管理的決策和改進(jìn)過程，增強(qiáng)他們的參與感和歸屬感。

第六，通過表彰和獎(jiǎng)勵(lì)那些在公共關(guān)系管理方面表現(xiàn)出色的員工，樹立榜樣，激發(fā)其他員工的積極性和工作動(dòng)力。這也有助于向全員傳遞公共關(guān)系管理的重要性和影響力。

第七，鼓勵(lì)員工持續(xù)改進(jìn)和學(xué)習(xí)，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和公共關(guān)系管理領(lǐng)域的最新發(fā)展。組織定期的培訓(xùn)、研討會(huì)和分享會(huì)，提供學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)，以保持對(duì)公共關(guān)系管理的敏感性和更新意識(shí)。

通過以上措施，企業(yè)可以有效強(qiáng)化全員的公共關(guān)系管理意識(shí)，確保每個(gè)員工都理解其在公共關(guān)系管理中的角色和責(zé)任，并積極參與和貢獻(xiàn)于公共關(guān)系管理工作。

（二）科學(xué)設(shè)置公共關(guān)系管理部門

首先，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和需求，確定公共關(guān)系管理部門的設(shè)置與規(guī)模。大型企業(yè)可能需要一個(gè)獨(dú)立的公共關(guān)系管理部門，而中小型企業(yè)可以將公共關(guān)系管理職能納入市場(chǎng)營(yíng)銷或企業(yè)傳播部門。

其次，設(shè)立公共關(guān)系管理部門的主管，通常稱為公共關(guān)系經(jīng)理或公共關(guān)系總監(jiān)。他們應(yīng)具備專業(yè)的公共關(guān)系管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)部門的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源管理和團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)。

再次，劃分不同崗位的職責(zé)，以確保公共關(guān)系管理部門的工作高效有序。具體職責(zé)包括：（1）公共關(guān)系策略與規(guī)劃，負(fù)責(zé)制定企業(yè)的公共關(guān)系管理策略、目標(biāo)和計(jì)劃，并與高層管理層進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)；（2）媒體關(guān)系管理，負(fù)責(zé)與媒體建立和維護(hù)良好的關(guān)系，處理媒體查詢、發(fā)布新聞稿、組織新聞發(fā)布會(huì)等；（3）利益相關(guān)者關(guān)系管理，負(fù)責(zé)與企業(yè)的各利益相關(guān)者進(jìn)行溝通和合作，包括政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)組織、消費(fèi)者和投資者等；（4）品牌管理與傳播，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌形象的塑造和傳播，包括品牌定位、品牌價(jià)值觀的傳達(dá)以及廣告和宣傳活動(dòng)的策劃與執(zhí)行；（5）危機(jī)管理與公關(guān)事務(wù)，負(fù)責(zé)危機(jī)事件的預(yù)防、處理和應(yīng)對(duì)，包括危機(jī)溝通、輿情監(jiān)測(cè)與管理等；（6）社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展，負(fù)責(zé)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行，與社會(huì)組織和公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

最后，公共關(guān)系管理部門需要與其他部門密切合作，例如市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、法律事務(wù)等。確保各部門之間的協(xié)調(diào)和合作，共同實(shí)施公共關(guān)系管理策略和計(jì)劃。

（三）重視內(nèi)外公共關(guān)系管理

在內(nèi)部公共關(guān)系管理方面，可以采取以下措施：（1）內(nèi)部溝通。建立良好的內(nèi)部溝通渠道，確保員工之間的信息流動(dòng)和相互了解。定期組織團(tuán)隊(duì)會(huì)議、員工培訓(xùn)和內(nèi)部交流活動(dòng)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作和員工參與感；（2）內(nèi)部品牌建設(shè)。加強(qiáng)內(nèi)部品牌意識(shí)，確保員工對(duì)企業(yè)使命、價(jià)值觀和目標(biāo)的理解和認(rèn)同。內(nèi)部品牌建設(shè)可以通過內(nèi)部文化建設(shè)、員工參與活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來實(shí)現(xiàn)；（3）員工關(guān)系管理。重視員工關(guān)系管理，傾聽員工意見和反饋，提供良好的工作環(huán)境和福利待遇。建立員工參與決策和問題解決的機(jī)制，增強(qiáng)員工的歸屬感和忠誠(chéng)度。

在外部公共關(guān)系管理方面，可以采取以下措施：（1）媒體關(guān)系管理。建立和維護(hù)與媒體的良好關(guān)系，及時(shí)回應(yīng)媒體查詢和報(bào)道，發(fā)布新聞稿件，組織新聞發(fā)布會(huì)等。與媒體建立合作伙伴關(guān)系，提供有價(jià)值的信息和故事；（2）利益相關(guān)者關(guān)系管理。與各利益相關(guān)者建立積極的溝通和合作關(guān)系，包括政府機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)合作伙伴、客戶、消費(fèi)者和社區(qū)等。了解他們的需求和期望，通過對(duì)話、合作和共享價(jià)值來建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；（3）社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展。積極履行社會(huì)責(zé)任，參與社會(huì)公益活動(dòng)，關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。與社會(huì)組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和政府合作，共同解決社會(huì)問題，樹立企業(yè)的社會(huì)形象；（4）危機(jī)管理與公關(guān)事務(wù)。建立危機(jī)管理機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)事件，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和利益。建立公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有效管理輿情，積極回應(yīng)公眾關(guān)切和負(fù)面信息。

（四）加強(qiáng)公共關(guān)系危機(jī)管理

第一，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的建立。組建專門的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)危機(jī)預(yù)防、應(yīng)對(duì)和處理。團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具備危機(jī)管理的專業(yè)知識(shí)和技能，并在需要時(shí)能夠快速響應(yīng)和采取行動(dòng)。

第二，危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立。建立有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，監(jiān)測(cè)和分析外部和內(nèi)部環(huán)境中可能引發(fā)危機(jī)的因素和事件。通過輿情監(jiān)測(cè)、社交媒體分析和關(guān)鍵指標(biāo)追蹤等手段，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別潛在的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃的制定。制定詳細(xì)的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，包括明確的責(zé)任分工、溝通渠道、決策流程和行動(dòng)方案?？紤]各種危機(jī)情景和可能的應(yīng)對(duì)措施，確保團(tuán)隊(duì)在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠快速、有效地應(yīng)對(duì)和處理。

第四，危機(jī)溝通的策略與實(shí)施。制定危機(jī)溝通策略，明確危機(jī)發(fā)生時(shí)的信息發(fā)布原則、渠道和內(nèi)容。確保及時(shí)、準(zhǔn)確地向關(guān)鍵利益相關(guān)者和公眾傳遞信息，控制輿論風(fēng)險(xiǎn)，避免謠言傳播和信息失控。

第五，媒體關(guān)系的管理。與媒體保持良好的關(guān)系，建立積極的合作伙伴關(guān)系。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)向媒體提供準(zhǔn)確的信息，并主動(dòng)進(jìn)行媒體溝通，回應(yīng)媒體的關(guān)切和報(bào)道。

第六，公眾關(guān)系的維護(hù)。積極與關(guān)鍵利益相關(guān)者和公眾進(jìn)行溝通和對(duì)話，展示企業(yè)的誠(chéng)信和負(fù)責(zé)任。回應(yīng)公眾關(guān)切，采取積極措施彌補(bǔ)損失，恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信任和支持。

第七，危機(jī)后評(píng)估與改進(jìn)。對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行后評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并針對(duì)存在的問題進(jìn)行改進(jìn)和提升。通過不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)，提高危機(jī)管理的能力和應(yīng)對(duì)效率。

以上措施可以幫助企業(yè)加強(qiáng)公共關(guān)系危機(jī)管理，提前預(yù)防和及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)和利益。在危機(jī)管理中，及時(shí)的溝通、誠(chéng)實(shí)的回應(yīng)和積極的行動(dòng)是至關(guān)重要。

（五）重視媒體關(guān)系管理及突發(fā)事件輿論引導(dǎo)

首先，加強(qiáng)媒體關(guān)系管理。第一，指定專門的媒體聯(lián)系人或媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人，與媒體建立緊密聯(lián)系，成為媒體的主要聯(lián)絡(luò)人。確保媒體能夠及時(shí)獲得準(zhǔn)確的信息和回應(yīng)；第二，為關(guān)鍵員工提供媒體培訓(xùn)，提高他們的媒體溝通能力和應(yīng)對(duì)能力。與媒體定期進(jìn)行溝通，了解他們的需求和期望，建立互信關(guān)系；第三，及時(shí)發(fā)布新聞稿件，向媒體提供有價(jià)值的信息和故事。組織新聞發(fā)布會(huì)，向媒體解釋和說明重要事件或消息，并回答他們的提問。

其次，突發(fā)事件輿論引導(dǎo)。第一，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，迅速做出回應(yīng)，及時(shí)向公眾和媒體提供準(zhǔn)確、全面的信息。保持透明度，盡量避免信息的滯后和隱瞞；第二，積極管理和參與社交媒體平臺(tái)，及時(shí)回應(yīng)公眾的關(guān)切和質(zhì)疑。通過社交媒體傳播準(zhǔn)確信息，回應(yīng)謠言和不實(shí)言論，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；第三，尋求專業(yè)人士或第三方機(jī)構(gòu)的意見和認(rèn)證，提供客觀、權(quán)威的觀點(diǎn)，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)可；第四，與政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和利益相關(guān)者緊密合作，共同應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和輿論引導(dǎo)。與他們協(xié)調(diào)信息發(fā)布和行動(dòng)計(jì)劃，展現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任意識(shí)和積極參與。

最后，制定突發(fā)事件應(yīng)對(duì)預(yù)案。第一，建立突發(fā)事件應(yīng)對(duì)預(yù)案，明確責(zé)任分工、應(yīng)對(duì)流程和溝通渠道?？紤]不同類型的突發(fā)事件和各種情景，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略和行動(dòng)步驟；第二，定期組織模擬演練，測(cè)試和改進(jìn)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)預(yù)案。為關(guān)鍵員工提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力和應(yīng)變能力。

通過以上措施，企業(yè)可以加強(qiáng)與媒體的關(guān)系管理，建立良好的溝通和合作關(guān)系，提供準(zhǔn)確的信息，引導(dǎo)輿論走向。同時(shí)，建立健全的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)預(yù)案和輿論引導(dǎo)策略，能夠在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)迅速應(yīng)對(duì)，并有效引導(dǎo)輿論，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和利益。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)公共關(guān)系管理在今天的競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中扮演著至關(guān)重要的角色。通過加強(qiáng)公共關(guān)系管理，企業(yè)能夠塑造良好的形象，有效協(xié)調(diào)政企關(guān)系，提升競(jìng)爭(zhēng)力并獲得持續(xù)發(fā)展。良好的公共關(guān)系管理有助于企業(yè)樹立積極的形象，樹立良好的品牌聲譽(yù)，吸引客戶、投資者和合作伙伴的信任與支持。通過與政府、業(yè)界協(xié)會(huì)和利益相關(guān)者的合作，企業(yè)可以共同解決問題、迎接挑戰(zhàn)，并為社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)。