湖北恩施玉露茶品牌建設(shè)研究

文/蔡娟 潘先銀（昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

一、湖北恩施玉露茶品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)了解，2022 年度，恩施市茶葉種植面積38.7 萬畝，州級(jí)龍頭茶企和規(guī)上茶企均達(dá)25 家，干茶產(chǎn)量2.58 萬噸，茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破80 億元。①全市現(xiàn)有茶葉加工市場主體505 家，授權(quán)恩施玉露并獲得恩施玉露證明商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)45 家。全市根據(jù)資源稟賦、生態(tài)條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，優(yōu)化茶葉生產(chǎn)布局，基本形成了適區(qū)適種、適區(qū)適制的格局。

隨著時(shí)間的推移，恩施玉露品牌建設(shè)成果豐碩。近年來，恩施州政府注重茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)培育了“恩施富硒茶”和“恩施玉露”兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，恩施玉露成為2018年武漢東湖國事活動(dòng)茶敘指定用茶和2019 年世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)指定用茶。全市建立茶旅融合基地10 多個(gè)，設(shè)立恩施玉露傳統(tǒng)制作技藝展示體驗(yàn)店10多家。通過各種專題片、制作mv、承辦活動(dòng)等對(duì)恩施玉露品牌進(jìn)行宣傳。《2021 中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》中，“恩施玉露”在“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（茶葉）品牌聲譽(yù)前100 位”榜單中位于41位。2022 年，“恩施玉露”入選農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，目前通過實(shí)施“公司+基地+農(nóng)戶”的運(yùn)營模式，呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢。

二、湖北恩施持續(xù)推動(dòng)玉露茶品牌建設(shè)的必要性

為加快農(nóng)業(yè)品牌打造，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，并印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025 年）》，提出到2025年，聚焦糧食、果蔬、茶葉、畜牧等品類，塑造一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

（一）有利于提高恩施茶葉產(chǎn)品市場競爭力

對(duì)于茶葉農(nóng)產(chǎn)品來說，由于其種類繁多，且大多外形相似，不好區(qū)分，如果沒有品牌的支持，顧客就無法對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也越來越依賴于當(dāng)今消費(fèi)者的信賴。品牌是一種無形資產(chǎn)，意味著知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，從而具有了發(fā)展的動(dòng)力，在我國茶葉市場競爭日趨激烈的大趨勢下，誰的產(chǎn)品品質(zhì)好，品牌響亮度高，誰就會(huì)最先吸引消費(fèi)者眼球，并逐漸演變成一種消費(fèi)習(xí)慣，根深蒂固。對(duì)于恩施茶葉市場來說，擁有了其核心品牌“恩施玉露”這塊金字招牌，就等于擁有終極競爭力，招牌還在產(chǎn)品就不會(huì)衰落，產(chǎn)品不衰企業(yè)就會(huì)越做越大，隨之而來的就是角逐更大的市場，擁有更強(qiáng)的競爭實(shí)力。

（二）有利于促進(jìn)恩施當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展

馬克思曾說：“事物是普遍聯(lián)系和發(fā)展著的”。品牌意識(shí)已經(jīng)滲透到了生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)恩施玉露茶擁有被公眾所熟知的視野時(shí)，就會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)、大品牌的商品買單，農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入也會(huì)因茶葉的品牌效應(yīng)增加，持續(xù)強(qiáng)化恩施玉露茶品牌建設(shè)，不僅能夠打開銷路，而且會(huì)激發(fā)農(nóng)戶和企業(yè)的生產(chǎn)積極性，在維護(hù)品牌方面，他們會(huì)主動(dòng)追求種植出更高品質(zhì)的茶葉來投入市場，依靠品牌效應(yīng)賺取更多利潤，同時(shí)，也會(huì)自發(fā)去學(xué)習(xí)如何妨害病蟲知識(shí)和種植技巧，發(fā)展新的技術(shù)和方法，對(duì)于恩施州的農(nóng)業(yè)發(fā)展來說，是一種良性的循環(huán)，實(shí)實(shí)在在的提高經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益，惠及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者。

（三）有利于樹立美麗中國形象

為落實(shí)2035 年美麗中國目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)的愿景，2020 年國家發(fā)改委同有關(guān)部門制定并印發(fā)《美麗中國建設(shè)評(píng)估指標(biāo)體系及實(shí)施方案》，發(fā)揮評(píng)估工作對(duì)美麗中國建設(shè)的引導(dǎo)推動(dòng)作用。農(nóng)業(yè)建設(shè)是美麗中國的“生態(tài)屏障”，美麗中國的綠色生態(tài)除了擁有藍(lán)天白云、青山綠水外，很大程度上還要體現(xiàn)在一批外在形象佳、內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)、市場反響好、消費(fèi)者青睞的品牌農(nóng)產(chǎn)品上，通過它們讓世界各國認(rèn)識(shí)到優(yōu)良的自然生態(tài)條件下，中國生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是營養(yǎng)健康的、綠色生態(tài)的、安全放心的，從而為中國農(nóng)業(yè)樹立美好的形象。茶葉作為湖北省農(nóng)副產(chǎn)品的代表之一，一直備受關(guān)注，早在2018年，外交部首次舉辦的“讓湖北走向世界”推介活動(dòng)上，潤邦茶葉就代表國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)恩施玉露參加推介會(huì)，21 年4 月，恩施玉露再現(xiàn)外交部藍(lán)廳，發(fā)揮著美麗中國綠色農(nóng)產(chǎn)品的代表作用。

三、湖北恩施玉露茶品牌建設(shè)的困境

過去恩施政府支持農(nóng)業(yè)企業(yè)招商引資，對(duì)于本土的綠色品牌培育重視不足，但是隨著恩施富硒茶和品牌的影響力越來越大，政府開始重視品牌建設(shè)，制訂了一系列的支持政策。目前，恩施玉露在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得很大的進(jìn)步，雖然品牌有了，企業(yè)也有了，產(chǎn)區(qū)得到了發(fā)展，但是真正步入品牌化發(fā)展，還有很長的路要走。

（一）品牌授權(quán)管理力度低下

恩施玉露品牌是由恩施州茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，協(xié)會(huì)由恩施州行政區(qū)域內(nèi)從事茶葉及與茶葉產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各種法人和自然人自愿組成，入會(huì)自愿，退會(huì)自由，因而存在著人員不專，業(yè)務(wù)不熟等現(xiàn)象。所有農(nóng)戶或企業(yè)需要使用該商標(biāo)，都需要向茶葉協(xié)會(huì)申請(qǐng)獲得批準(zhǔn)后才能使用，隨著使用者的增多和茶產(chǎn)品種類的增加，恩施茶葉協(xié)會(huì)很難做到對(duì)其仔細(xì)審查，就造成了市場中品牌使用混亂的問題。茶葉作為恩施州重要的支柱產(chǎn)業(yè)，政府主打公共品牌，而企業(yè)的品牌能力則非常弱勢，企業(yè)在投資階段整體缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，生存困難之際品牌投入不足，更多依賴政府公共品牌層面的投入，而政府投資的公共品牌偏向于品類，企業(yè)品牌某種程度上成為公共品牌旗下的企業(yè)分類，更加不利于企業(yè)品牌的發(fā)展，所以在市場上，人們更看中恩施玉露的公共品牌屬性，而對(duì)哪家企業(yè)生產(chǎn)的屬性并沒有過多要求。產(chǎn)于恩施的富硒茶有20 多個(gè)品牌，有很多私有企業(yè)在注冊(cè)茶產(chǎn)品時(shí)，把產(chǎn)地相同、品牌相似的茶葉注冊(cè)成多個(gè)私有品牌，在生產(chǎn)中采用“恩施富硒茶+私有品牌”的模式生產(chǎn)，影響消費(fèi)者的判斷，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，不敢輕易購買。其次，售假問題十分嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)本身存在很多困難，對(duì)于茶葉來說，消費(fèi)者需要具備一些很好的知識(shí)水平才能很好地鑒別，恩施玉露面臨著外地冒充本地產(chǎn)品入侵，市場被假冒產(chǎn)品充斥，管理難度極大的問題，2019 年，市場監(jiān)督部門對(duì)恩施玉露地理標(biāo)志商標(biāo)在恩施市、武漢市市場假冒侵權(quán)情況進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)山寨版恩施玉露在恩施市場的份額占三分之二，一些小作坊專門生產(chǎn)恩施富硒茶包裝袋，無良商家將毛尖、炒青、當(dāng)作恩施玉露售賣，極大侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，影響了恩施玉露品牌的發(fā)展。

（二）品牌產(chǎn)品品質(zhì)平庸

品牌的好壞一般體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，好的品牌通常會(huì)伴隨著好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者感到物有所值，而不好的品牌，往往都會(huì)存在一些問題。隨著農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的加速，恩施玉露在生產(chǎn)和銷售方面出現(xiàn)一些問題，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不好的感覺。不同等級(jí)、批次的恩施玉露茶在生產(chǎn)和售賣的過程中并沒有嚴(yán)格區(qū)分，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者自身對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量鑒定能力弱，導(dǎo)致可能會(huì)以高價(jià)買來低質(zhì)量的產(chǎn)品，從而不愿意再次回購。其次，恩施玉露品牌文化系統(tǒng)建設(shè)不足，品牌文化是品牌的靈魂，雖然恩施玉露在質(zhì)量方面追求盡善盡美，但是人們購買產(chǎn)品越來越注重文化價(jià)值和體驗(yàn)，恩施玉露作為一種含硒量非常高的茶葉，專賣店的銷售人員只是將其作為抗癌的保健品來宣傳，而不會(huì)介紹茶葉背后的傳奇故事或者是強(qiáng)調(diào)品茶帶來的境界和文化的提升，這種單一的宣傳限制了其他文化內(nèi)涵的挖掘；另外一方面，歷史文化因素融入度也不足，恩施州的很多歷史文化故事，在產(chǎn)品中也沒有得到體現(xiàn)，尤其是在產(chǎn)品包裝上，各種包裝形式不一，而且表現(xiàn)形式單一，稍微有設(shè)計(jì)過包裝禮盒也僅僅展示硒含量高的優(yōu)點(diǎn)，品牌文化與地方文化并沒有很好的融合，使得品牌文化不突出，缺乏感染力。

（三）品牌產(chǎn)品定位不當(dāng)

恩施玉露在湖北本地名聲很大，但是恩施州從推出恩施玉露品牌產(chǎn)品以來，缺乏產(chǎn)品特質(zhì)打造，沒有在質(zhì)量方面做明顯的區(qū)分，和當(dāng)?shù)厮械母晃枰粯?，?duì)其所含的高硒量來進(jìn)行宣揚(yáng)售賣，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)該茶葉的獨(dú)特之處和價(jià)值不了解，甚至認(rèn)為可以用其他含硒量高的茶葉來代替，沒有確立品牌的核心價(jià)值。其次，恩施玉露并沒有對(duì)消費(fèi)者用戶群體進(jìn)行戰(zhàn)略定位，恩施玉露服務(wù)的消費(fèi)者是面向所有的大眾，注重在銷量上面進(jìn)行擴(kuò)展來提高利潤，而并沒有細(xì)分這一品牌的消費(fèi)群體。再次，恩施玉露在茶葉文化品牌方面，只有其烘焙技藝展現(xiàn)了背后蘊(yùn)藏的文化魅力，而對(duì)于茶葉本身來講，其并沒有在自身口感、色澤、香氣等方面與其他茶葉不同之處上打造出自身的亮點(diǎn)。最后，在產(chǎn)品價(jià)格定位方面，沒有嚴(yán)格的區(qū)分度。由于恩施玉露產(chǎn)品在質(zhì)量方面沒有明確的等級(jí)區(qū)分，導(dǎo)致在價(jià)格方面也是統(tǒng)一定價(jià)較高，但是品質(zhì)并不優(yōu)，恩施玉露茶依舊處在高度同質(zhì)化和簡單粗放的品牌建設(shè)中。

（四）品牌建設(shè)后期配套保障措施不到位

茶葉作為恩施州的支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)于恩施的脫貧具有重要作用，各類與茶葉相關(guān)的基建服務(wù)應(yīng)該完善，雖然恩施州涉及的茶葉企業(yè)數(shù)量不少，但都是小規(guī)模企業(yè)，提供的加工和銷售能力有限，在市場銷售中，也沒有形成規(guī)模效應(yīng)，各企業(yè)之間缺乏團(tuán)結(jié)精神和必要的協(xié)作機(jī)制，他們只注重眼前的利益而忽視長遠(yuǎn)的規(guī)劃，甚至為了擴(kuò)大利潤空間將訂單外包給小作坊生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。也有企業(yè)只顧埋頭生產(chǎn)，沒有市場調(diào)研和了解消費(fèi)者的需求，投資成本過高使其不愿意投資建設(shè)一些必要的基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的配套基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模效應(yīng)不足。其次，恩施玉露在售后服務(wù)上實(shí)施不到位，一些茶葉銷售人員工作方式簡單粗暴，在銷售公司內(nèi)部沒有系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)，部分經(jīng)銷商認(rèn)為售后很耗費(fèi)成本，很多恩施玉露專賣店里邊也沒有售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，停留在人為的售后標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，使得消費(fèi)者在反饋和投訴的時(shí)候，銷售人員并不能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的訴求，需要經(jīng)過一段時(shí)間的商討和決定以后才能給予反饋。

四、湖北恩施玉露茶品牌建設(shè)的對(duì)策研究

（一）健全品牌管理制度

品牌管理和保護(hù)需要多個(gè)主體聯(lián)合參與共同進(jìn)行，形成政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)、社會(huì)共治的格局。對(duì)于已經(jīng)獲得恩施玉露茶授權(quán)的企業(yè)，成立抽檢小組，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期檢測，并對(duì)產(chǎn)品檢測不合格的情況進(jìn)行嚴(yán)重懲罰，在檢測過程中，要利用多種監(jiān)督手段，政府作為行業(yè)發(fā)展的政策主導(dǎo)者，要在市場監(jiān)督方面投入專業(yè)設(shè)備和人員，建立偽劣產(chǎn)品檢舉獎(jiǎng)賞制度，加大跨區(qū)域維權(quán)力度和保護(hù)范圍，建立健全省外商標(biāo)協(xié)作保護(hù)機(jī)制和恩施玉露茶的追溯體系。行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)部門要定期跟蹤企業(yè)生產(chǎn)流程，履行好地理商標(biāo)的管理職責(zé)，制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理規(guī)范，針對(duì)申請(qǐng)授權(quán)人，要建立考察標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格履行，定期評(píng)估授權(quán)對(duì)象的品牌使用情況，并對(duì)授權(quán)對(duì)象進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，加大對(duì)市場的把握和違法違規(guī)行為的曝光度，生產(chǎn)企業(yè)要促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部的互相溝通，自覺維護(hù)市場秩序，配合政府實(shí)施品牌保護(hù)政策，對(duì)于市場不法行為開展抵制。

（二）提高品牌產(chǎn)品品質(zhì)

茶葉的品牌品質(zhì)主要由茶葉的生產(chǎn)環(huán)境和加工環(huán)境決定，保護(hù)茶葉的生產(chǎn)加工環(huán)境是提高茶葉品質(zhì)的最根本的途徑，政府可以通過考慮制定合適的激勵(lì)和約束制度，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，激勵(lì)其改善茶葉種植栽培技術(shù)，執(zhí)行綠色生產(chǎn)理念，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)加工提供補(bǔ)貼，從而提高其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)玉露茶葉的動(dòng)力，另外一方面，制定懲罰性措施和舉報(bào)制度，對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境行為給予教育和懲罰。同時(shí)，政府需要制定精細(xì)化政策，對(duì)于生產(chǎn)出來的不同等級(jí)的玉露茶進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量區(qū)分，實(shí)行統(tǒng)一的差級(jí)定價(jià)再進(jìn)行投放市場，在品牌進(jìn)入市場以后，可以根據(jù)其所處的競爭環(huán)境，對(duì)價(jià)格實(shí)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)于品牌文化方面，要從生活品質(zhì)和文化象征以及茶精神信仰層面去打造，深度挖掘我國傳統(tǒng)文化來提高恩施玉露這一品牌的附加值，用文化來創(chuàng)造品牌，能使品牌文化將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，使產(chǎn)品在商品流通中顯示出強(qiáng)大的生命力，在這一過程中，需要提高營銷人員的素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，他們需要掌握通過知識(shí)傳遞來產(chǎn)生價(jià)值的能力，因此需要對(duì)營銷人員實(shí)行素質(zhì)培訓(xùn)，加強(qiáng)職業(yè)營銷人才的培養(yǎng)。

（三）準(zhǔn)確定位品牌產(chǎn)品

恩施玉露茶需要進(jìn)行品牌的精細(xì)設(shè)計(jì)，茶葉的品牌策劃設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)茶文化內(nèi)涵，對(duì)其文化和定位針對(duì)性地進(jìn)行賣點(diǎn)提煉。首先在質(zhì)量方面，需要做好定位，可以以其清新淡雅的口感和干茶翠綠、茶湯嫩綠、葉底青綠、滋味鮮爽，俗稱“三鮮一綠”、傳統(tǒng)非遺制作技藝等特點(diǎn)來設(shè)計(jì)廣告宣傳語，以及設(shè)計(jì)出品牌logo。其次，恩施玉露的功效上具有預(yù)防心腦血管等多種疾病，適合中老年人群體飲用，所以在目標(biāo)人群上主要針對(duì)文化素養(yǎng)較高、健康飲食意識(shí)強(qiáng)的中高端消費(fèi)群體。在產(chǎn)品定價(jià)上，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)區(qū)分，然后根據(jù)各項(xiàng)利潤和成本進(jìn)行綜合定價(jià)，在生產(chǎn)方面，需要品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力來保護(hù)品牌價(jià)值。茶葉的品牌形象要與其本身的文化和品質(zhì)相符合，可以采用古色古香的包裝、傳統(tǒng)文化元素的滲透等方式來提升其品牌形象。

（四）建設(shè)品牌配套服務(wù)體系

茶葉品質(zhì)和信譽(yù)至關(guān)重要，需要從保證原材料的優(yōu)質(zhì)和安全，嚴(yán)格管理生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及售后服務(wù)來建立良好的品牌信譽(yù)，首先，恩施玉露茶企業(yè)要培養(yǎng)服務(wù)至上的企業(yè)文化，樹立服務(wù)標(biāo)桿，并通過制度來規(guī)定，進(jìn)行個(gè)人服務(wù)顧客的滿意度調(diào)查，通過舉辦各種學(xué)習(xí)會(huì)議讓茶葉生產(chǎn)銷售人員及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)不到位的服務(wù)行為，更好地為品牌建設(shè)提供服務(wù)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，政府要開展針對(duì)性扶持，對(duì)于茶農(nóng)，要進(jìn)行生產(chǎn)補(bǔ)貼激勵(lì)其按照規(guī)范和綠色要求生產(chǎn)，保持茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性和貨源穩(wěn)定性，對(duì)于企業(yè)而言，鼓勵(lì)支持企業(yè)申報(bào)品牌，傳遞政府各種招商引資的信息，一定情況下在產(chǎn)品研發(fā)、基地建設(shè)等方面提供補(bǔ)貼。

注釋

①中新網(wǎng)·湖北，恩施州人大常委會(huì)調(diào)研恩施市茶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。