基于智能體建模的醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散模型與平臺策略研究

馬瀟晗 歐陽薈 艾時鐘 吳翔

(1.華中科技大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院,武漢,430030; 2.深圳市龍華區(qū)中心醫(yī)院,深圳,518110; 3.西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,西安,710126)

1 引言

在我國,盡管全民醫(yī)療保險已使醫(yī)療自費支出呈下降趨勢,但醫(yī)療自費占衛(wèi)生支出的比例仍較高[1]。尤其在農(nóng)村地區(qū),災(zāi)難性醫(yī)療支出較高,而醫(yī)療保險覆蓋率有限,個人和家庭無法負(fù)擔(dān)高昂的醫(yī)療費用[2]。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的大力支持,公益慈善事業(yè)呈現(xiàn)多樣化趨勢。其中,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌已成為當(dāng)前籌募善款的一種重要模式,其借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體實現(xiàn)“全民公益”,擴(kuò)大了募集資金的潛在對象[3],在減輕壓倒性醫(yī)療費用和補償當(dāng)?shù)匦l(wèi)生系統(tǒng)不足等方面發(fā)揮了積極作用[4]。截至2018年9月,我國兩大網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌平臺——輕松籌與水滴籌的籌集善款總額超過355億元[5]。盡管我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療眾籌發(fā)展勢態(tài)良好,但醫(yī)療眾籌與教育、貧困等其他類型的眾籌相比成功率還較低[6],籌款目標(biāo)能夠完全達(dá)成是稀有事件[7]。

具體到籌款模式,在線醫(yī)療眾籌的籌款主要由求助者發(fā)起,包括通過微信朋友圈發(fā)布包括個人財務(wù)狀況、治療情況等信息,然后再由朋友圈中的好友分享、擴(kuò)散[8]。由此,傳播網(wǎng)絡(luò)和人際網(wǎng)絡(luò)高度重合,醫(yī)療眾籌的擴(kuò)散結(jié)果依賴熟人圈子的人際傳播,傳播由熟人網(wǎng)絡(luò)中基于關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈決定[9]。有研究認(rèn)為,這種基于“關(guān)系”的公益?zhèn)鞑ネ鶗纬扇杭瘋鞑?即由與籌款人關(guān)系最親近的好友組成的社群中心帶動公益信息傳遞,接受信息的社群再繼續(xù)擴(kuò)散至所在的不同社群[10]。也有研究指出,基于朋友圈關(guān)系的傳播并不能離開發(fā)起者自身的社交網(wǎng)絡(luò),大部分項目難以傳播至較遠(yuǎn)的社群中[11]。除這一擴(kuò)散模式外,為了提升籌款完成率,眾籌平臺會每日隨機選取一些眾籌項目展示在平臺首頁或微信公眾號首頁,展示在首頁的項目會越過發(fā)起者的人際網(wǎng)絡(luò),面向所有人群[12]。由此,醫(yī)療眾籌項目沿著發(fā)起者人際網(wǎng)絡(luò)和潛在捐助人的全局覆蓋網(wǎng)絡(luò)一起擴(kuò)散,起到一定的宣傳效果,降低因社會資本不同而產(chǎn)生的籌資不平等。Ordanini等[13]將網(wǎng)絡(luò)眾籌籌資過程分為三個階段,分別為朋友階段(friends funding)、吸引階段(getting the crowd)、參與機會階段(race to be “in”)。其中,第一階段最為重要,特點是資金流動迅速且顯著,往往決定了眾籌項目的成敗。研究表明,相比微信朋友圈,微博上的眾籌項目存活率更高,原因是微信朋友圈中的傳播受個體社會網(wǎng)絡(luò)資源限制[11]。眾籌平臺的廣播策略也許會讓更多的潛在捐助者在第一時間加入到轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈的人群中,從而擴(kuò)大初期傳播人數(shù),獲得最終籌款率的提升。那么,普通求助和借助廣播求助的醫(yī)療眾籌信息的傳播機制如何、有哪些影響因素?醫(yī)療眾籌平臺實現(xiàn)的廣播策略能否幫助眾籌項目籌資的第一階段、脫離發(fā)起者個人的社交圈,引發(fā)更多的資助?對此,在資源有限的情況下,基于廣播的周期和廣播范圍如何設(shè)計廣播策略,是本文研究的主要問題。

巴斯擴(kuò)散模型用人際傳播因素(內(nèi)部因素)和大眾傳播因素(外部因素)刻畫創(chuàng)新擴(kuò)散的過程,經(jīng)常被應(yīng)用在信息傳播領(lǐng)域的研究中[14]。本研究將醫(yī)療眾籌信息傳播看作是基于巴斯擴(kuò)散模型的獨立系統(tǒng),醫(yī)療眾籌項目僅通過發(fā)起者社交網(wǎng)絡(luò)傳播的方式對應(yīng)于巴斯擴(kuò)散模型中的人際傳播因素,利用眾籌平臺廣播策略時對應(yīng)于人際因素和大眾傳播因素。

本研究結(jié)構(gòu)為:首先,從結(jié)果端和過程端兩個角度梳理現(xiàn)有關(guān)于醫(yī)療眾籌項目的研究,重點梳理眾籌項目的成功因素(籌款者、支持者、項目本身、眾籌平臺)和針對平臺的建議策略。其次,說明研究的理論基礎(chǔ),包括擴(kuò)散模型和基于智能體的仿真擴(kuò)散模型,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合醫(yī)療眾籌信息在社交媒體上的傳播特征改進(jìn)數(shù)學(xué)模型。在數(shù)學(xué)模型的基礎(chǔ)上,利用基于智能體的建模方法在社交網(wǎng)絡(luò)中建立考慮個體異質(zhì)性醫(yī)療眾籌信息的仿真模型,通過仿真結(jié)果分析各影響因素對醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散的影響。再次,構(gòu)建廣播策略的擴(kuò)散模型,通過對比兩種模式的擴(kuò)散過程,觀察廣播周期和廣播覆蓋人群比例的影響來討論平臺廣播策略。最后,總結(jié)并討論研究結(jié)果。

2 相關(guān)研究

從醫(yī)療眾籌的結(jié)果端來看,關(guān)注醫(yī)療眾籌結(jié)果的研究大多從籌款者、項目本身、支持者和眾籌平臺四個維度分析眾籌項目成功的因素[15]。在籌款人特征層面,籌款人的地理位置、社會網(wǎng)絡(luò)和社會資本對醫(yī)療眾籌的成功率有較大影響[3]。城市地區(qū)的籌款人總體上較農(nóng)村地區(qū)具有更高社會經(jīng)濟(jì)地位,在眾籌時具有顯著優(yōu)勢[16]。在實際的籌款過程中,籌款人一般會利用社會網(wǎng)絡(luò)推廣眾籌項目[8]。在項目層面,項目發(fā)起訴求的語言風(fēng)格[17]、項目中的信息披露程度[18-19]、信息中有關(guān)籌款人的職業(yè)、家庭成員、與金錢相關(guān)的需求等信息與項目成功存在相關(guān)關(guān)系[20]。當(dāng)潛在捐贈者對募捐人的健康和醫(yī)療狀況信息產(chǎn)生共鳴時,項目往往更易取得成功[21]。例如,Ba等[22]關(guān)注到醫(yī)療眾籌項目內(nèi)容描述中的疾病診斷、治療階段等信息對項目成功率的影響最大。在支持者層面,研究聚焦醫(yī)療眾籌中支持者的轉(zhuǎn)發(fā)和捐助動機,個人興趣和個體卷入度[23]、對平臺的信任程度[24]等個體因素和社會規(guī)范、社會風(fēng)險、人際關(guān)系等社會因素[25]均是轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈醫(yī)療眾籌信息的重要影響因素,但參與者的轉(zhuǎn)發(fā)行為比捐贈行為更加謹(jǐn)慎[9]。在醫(yī)療眾籌平臺層面,現(xiàn)有研究主要從風(fēng)險防范方面和提升最終籌款率方面討論了針對眾籌平臺的管理建議。風(fēng)險防范方面,多數(shù)研究注意到醫(yī)療眾籌平臺在運行過程中存在信息嚴(yán)重不對稱、合規(guī)管理缺失、所得籌款分配不均、籌資不公平、個人隱私泄漏、虛假信息帶來的詐捐和炒作等問題,對此,建議平臺應(yīng)建立全面的形式審核和實質(zhì)審核,實現(xiàn)善款的全過程追蹤[26],盡快構(gòu)建眾籌平臺的外部監(jiān)督和管理體系,加強信用風(fēng)險管理[27]等。提升籌款率方面,研究主要從技術(shù)特征和運營水平上提供建議。在技術(shù)特征層面,葉磊等[28]建議設(shè)計匿名機制以減少信息不對稱;蔣志強等[29]發(fā)現(xiàn),證明人數(shù)越多、項目更新越頻繁的眾籌項目籌資績效越佳;張星等[30]建議醫(yī)療眾籌平臺的運營者可以從網(wǎng)站設(shè)計、社區(qū)建設(shè)和線下宣傳中營造一種體現(xiàn)愛心、弘揚利他主義的氛圍。運營水平方面,平臺的聲譽、信息質(zhì)量、宣傳強度有利于眾籌項目更容易達(dá)成其籌款目標(biāo)[31]。除此之外,少部分研究關(guān)注到了眾籌信息在不同類型平臺上的擴(kuò)散效果,如尹木子[11]對比了微博和微信兩類網(wǎng)絡(luò)公益眾籌平臺的籌資情況,結(jié)果表明,微信的主要貢獻(xiàn)者是親朋好友,微博主要是憑借“非直接關(guān)系”的支持,發(fā)布于其上的眾籌項目擴(kuò)散過程更持久、存活率更高。

從醫(yī)療眾籌傳播的過程端來看,已有的相關(guān)研究關(guān)注了上述實證研究中除平臺行為外的籌款者特征、項目本身、支持者(轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈行為)這三個層面的影響因素,基于多智能體仿真、SEIR模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等方法,通過模擬醫(yī)療眾籌信息的擴(kuò)散過程,仿真最終形成擴(kuò)散的結(jié)果——籌款率,并給出相應(yīng)的管理建議。例如,胡森等[32]基于貝葉斯學(xué)習(xí)機制建立了擴(kuò)散仿真模型,模擬網(wǎng)民基于創(chuàng)新擴(kuò)散中的正負(fù)口碑調(diào)整對醫(yī)療眾籌項目的動態(tài)過程,探討個體炒作行為對籌款率的影響;Liu等[33]基于多主體建模發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈的求助對醫(yī)療眾籌籌款有不同層次的影響;曹廣等[34]基于SEIR模型研究了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌的傳播過程和籌資公平性,提出發(fā)起者節(jié)點度、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等影響項目的傳播速度和范圍。

由以上分析可知:①在醫(yī)療眾籌項目成功因素的研究中,定性、定量的實證研究較多,有關(guān)醫(yī)療眾籌信息傳播過程的仿真研究較少,尤其是往往忽略了平臺層面對眾籌結(jié)果的影響。②在平臺管理建議方面,現(xiàn)有的研究從風(fēng)險防范和籌款率提升的角度出發(fā),圍繞技術(shù)特征和運營水平提供了管理建議。盡管一些實證研究已經(jīng)表明,平臺的宣傳、不同的社交媒體渠道對項目籌款結(jié)局有影響,但未有研究對驗證平臺廣播策略(即朋友圈和廣播渠道雙渠道傳播)的效果作出進(jìn)一步的探討。

本文利用智能體仿真模型處理復(fù)雜系統(tǒng)的優(yōu)勢,綜合考慮項目本身、支持者行為、籌款者特征和平臺策略因素,基于巴斯擴(kuò)散模型搭建個體行為決策機制,仿真醫(yī)療眾籌信息的傳播過程。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探討了平臺廣播策略的結(jié)果,為平臺管理提出有價值的策略建議。

3 理論基礎(chǔ)

3.1 擴(kuò)散理論與數(shù)學(xué)模型

創(chuàng)新擴(kuò)散理論的提出者埃弗雷特·羅杰斯[35]使用了“擴(kuò)散”的概念來描述信息、行為的“傳染”過程,創(chuàng)新擴(kuò)散研究試圖了解新思想、新產(chǎn)品和新實踐如何隨時間在整個社會中傳播,其中的傳播指參與者為相互理解而發(fā)布和分享信息的過程。羅杰斯[35]指出,這種傳播在早期普遍遵循S曲線,傳播的過程中會出現(xiàn)四種不同類型的人:即“嘗鮮者”(innovator)、“早期接受者”(early adopter)、“大眾”(majority)和“滯后者”(laggard)?；跀U(kuò)散理論,弗蘭克·巴斯[36]通過分析大眾對創(chuàng)新的接受方式,提出了擴(kuò)展版模型,將創(chuàng)新擴(kuò)散的過程描述為一種由大眾傳播引發(fā)并由口碑推動的傳染性過程。如公式(1)所示,在每個時間點上,新采用者因以下兩種因素加入市場中:外部影響k,例如廣告效應(yīng)或其他由公司發(fā)起的溝通;內(nèi)部影響p,即采用者和潛在采用者在社交系統(tǒng)中的互動結(jié)果。巴斯模型說明在個體未接受創(chuàng)新的情況下,個體創(chuàng)新的可能性與先前采用者的數(shù)量是線性相關(guān)的。公式(2)描述了在時刻t尚未采用產(chǎn)品的參與者在時刻t+Δt(Δt→0)采用產(chǎn)品的極限概率,其中f(t)是采用產(chǎn)品的概率,F(t)是在時刻t采用的累積分布函數(shù)。

(1)

(2)

3.2 基于智能體的擴(kuò)散仿真模型

基于智能體建模方法(agent-based mod-eling)是研究復(fù)雜系統(tǒng)的常用方法[37],現(xiàn)已被廣泛運用于擴(kuò)散研究[30]。例如,在巴斯擴(kuò)散模型的基礎(chǔ)上,Rand等[38]考慮個體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,構(gòu)建了基于智能體建模的巴斯擴(kuò)散模型。進(jìn)一步,Goldenberg等[39]在研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對市場增長的效果時,構(gòu)建的基于智能體的模型如公式(3)所示。該公式表達(dá)了個體i在時刻t采用產(chǎn)品的概率probit。其中,k、p分別代表個體受外部因素和內(nèi)部因素的影響而采用產(chǎn)品的概率,mit表示在時刻t個體周圍已經(jīng)采用產(chǎn)品的鄰居數(shù)量。就醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散問題而言,醫(yī)療眾籌項目在社交媒體上的擴(kuò)散過程構(gòu)成復(fù)雜系統(tǒng)。首先,醫(yī)療眾籌項目的籌款結(jié)果受支持者、籌款者、眾籌平臺和項目信息特征多個維度的共同影響;其次,醫(yī)療眾籌信息在社交媒體上單點擴(kuò)散,意味著個體決策相互影響,個體的轉(zhuǎn)發(fā)、捐助取決于社交網(wǎng)絡(luò)上相鄰個體的決策。因此,醫(yī)療眾籌信息的擴(kuò)散問題適用于使用基于智能體建模的巴斯擴(kuò)散模型研究。

probit=1-(1-k)(1-p)mit

(3)

4 醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散建模

4.1 個體決策影響因素

醫(yī)療眾籌項目的籌款結(jié)果與潛在捐助者、潛在轉(zhuǎn)發(fā)者、籌款者、眾籌平臺和項目信息特征多個維度有關(guān)。本研究從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度考慮這些醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散的影響因素,在巴斯擴(kuò)散模型的基礎(chǔ)上,考慮了醫(yī)療眾籌的情景因素和個體異質(zhì)性特征。從項目信息特征、同儕效應(yīng)、個體異質(zhì)性三個方面描述個體決策的影響因素,歸納如下。

(1)項目信息因素:項目信息是網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌成功的重要因素[40],項目信息的內(nèi)容質(zhì)量會直接影響人們對項目信息的轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈,如基本數(shù)字特征[41](籌款目標(biāo)、照片/視頻數(shù)、文本長度等)和文本內(nèi)容特征[6](情感傾向、敘事風(fēng)格等)都可能影響項目的成功。個體求助人在項目信息中通過文本、圖片、視頻等方式展現(xiàn)患者境況,潛在捐助者和轉(zhuǎn)發(fā)者在社交媒體上瀏覽到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌項目后,會仔細(xì)瀏覽項目信息決定是否捐助或轉(zhuǎn)發(fā)。從巴斯擴(kuò)散模型的視角來看,項目信息對個體捐助和轉(zhuǎn)發(fā)的影響屬于外部影響,在醫(yī)療眾籌項目的情境下,醫(yī)療眾籌項目與一般創(chuàng)新擴(kuò)散不同,其沒有全局廣播效果,僅隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)單點擴(kuò)散。因此,在沒有平臺廣告策略的情況下,項目信息的影響僅發(fā)生在周圍已有朋友轉(zhuǎn)發(fā)或捐贈醫(yī)療眾籌項目的個體上。

(2)同儕效應(yīng):同儕效應(yīng)影響個體轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈醫(yī)療眾籌項目。網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療眾籌項目發(fā)起后,隨著醫(yī)療眾籌信息在社交媒體上擴(kuò)散,個體會在社交媒體上看到好友的轉(zhuǎn)發(fā),在項目詳情頁內(nèi)也會注意到好友的捐贈金額,好友的轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈行為造成的同伴壓力會促進(jìn)個體的轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈行為[42]。從巴斯擴(kuò)散模型的視角來看,同儕效應(yīng)對個體捐助和轉(zhuǎn)發(fā)的影響屬于內(nèi)部影響(口碑影響),即因為同伴轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈的行為而決定轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈醫(yī)療眾籌項目。

(3)個體異質(zhì)性因素:考慮關(guān)系、共情能力和利他傾向三種主要的醫(yī)療眾籌情境下個體異質(zhì)性特征。首先,關(guān)系。與一般信息擴(kuò)散問題不同的是,人們在轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈醫(yī)療眾籌信息時將與籌款人關(guān)系列為首要的考慮因素。一方面,關(guān)系親近可以打消參與者對眾籌信息和求助者真實性的懷疑,另一方面,參與者會將醫(yī)療眾籌項目的捐贈、轉(zhuǎn)發(fā)視為人情交往的有限資源。因此,籌款人與個體的關(guān)系越近,其眾籌項目得到轉(zhuǎn)發(fā)與捐贈的可能性越大[9]。其次,共情能力。情感與認(rèn)知上的共情是促使捐贈和轉(zhuǎn)發(fā)行為的內(nèi)在驅(qū)動特征之一[43]。共情能力越高的個體,越容易從項目信息中理解他人的困境,更容易表現(xiàn)出對他人的同情心與同理心,從而表現(xiàn)出更加強烈的捐款意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿。最后,利他傾向。個體轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈醫(yī)療眾籌的行為與利他和利己的動機相關(guān),轉(zhuǎn)發(fā)和捐助行為不能一概而論[10]。捐助行為會更多地從受捐者的角度出發(fā),而轉(zhuǎn)發(fā)行為更容易出于利己的考慮,因為轉(zhuǎn)發(fā)有利于個體形象建構(gòu)和自我展示[9]。因此,捐助行為不一定伴隨轉(zhuǎn)發(fā)行為,同樣,未參與捐助的人群也會傳播相關(guān)項目信息。在水滴籌2016—2021年984條醫(yī)療眾籌項目信息中,平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)僅為平均捐助次數(shù)的四分之一[34]。關(guān)于捐款金額,醫(yī)療眾籌項目的籌款特征是大量的小額籌款[15]。以水滴籌醫(yī)療眾籌捐助項目為例,2020年全年的籌款數(shù)據(jù)顯示(見圖1),200元以下的捐款占比99.2%,其中,20元以下占比74.3%,21—50元占比13.3%,50—100占比8.8%,101—200占比2.8%。參考這一分布特征,設(shè)置個體捐款金額低、中、高三個層次,捐款金額和比例如下表1所示。

表1 捐贈金額及其人數(shù)比例

圖1 水滴籌單筆捐贈金額分布

結(jié)合以上因素分析,提出以下假設(shè):

(1)個體有無條件行動和有條件行動這兩種行動模式,關(guān)系遠(yuǎn)近影響個體的行動模式。若潛在決策者和籌款人的關(guān)系越近,對項目真實性越認(rèn)可且人情壓力越大,則越不需要經(jīng)過設(shè)定的巴斯擴(kuò)散機制決策,選擇無條件捐贈和轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)療眾籌項目的概率越大。用節(jié)點相似性指標(biāo)衡量網(wǎng)絡(luò)中兩個節(jié)點之間的關(guān)系,則個體經(jīng)設(shè)定的巴斯擴(kuò)散機制決策的概率如公式(4)所示。其中i為潛在決策節(jié)點,j為項目發(fā)起節(jié)點,τ(i)和τ(j)分別表示i和j的鄰接節(jié)點,當(dāng)潛在決策節(jié)點與項目發(fā)起節(jié)點的共同好友完全一致時,即Pij=1,則潛在決策節(jié)點的經(jīng)過巴斯擴(kuò)散機制決策的概率為0,選擇直接轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈項目的概率為1。

(4)

(2)在有條件的行動決策中,個體對醫(yī)療眾籌信息轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈決策與轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈醫(yī)療眾籌信息的朋友人數(shù)(內(nèi)部影響p)和項目信息質(zhì)量(外部影響k)直接相關(guān)。

(3)個體共情能力異質(zhì),共情能力影響個體對項目信息質(zhì)量的理解,共情能力高低在人群中滿足截斷正態(tài)分布e～N(μ,σ2)。

(4)個體有僅轉(zhuǎn)發(fā)Fi、僅捐贈Di、既轉(zhuǎn)發(fā)又捐贈FDi這三種行動偏好,行動偏好決定個體是潛在捐助者還是潛在轉(zhuǎn)發(fā)者,個體的利他傾向影響個體行動偏好。利他傾向h～N(0,1)。相對利己的個體是潛在轉(zhuǎn)發(fā)者,僅考慮轉(zhuǎn)發(fā)決策不考慮捐贈決策;相對利他的個體既是潛在轉(zhuǎn)發(fā)者也是潛在捐助者,既考慮轉(zhuǎn)發(fā)決策也考慮捐贈決策;大部分個體是潛在捐助者,僅考慮捐助決策。結(jié)合現(xiàn)實的轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈情況,根據(jù)正態(tài)分布的比例,將僅捐助個體設(shè)置在(u-σ,u+σ)間,個體vi成為潛在轉(zhuǎn)發(fā)和潛在捐助者的判斷如公式(5)所示。

(5)

(5)轉(zhuǎn)發(fā)或捐贈過的個體視為沉默個體,不會重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)或捐贈。對于轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈都考慮的個體,一旦實施了至少其中一種行為,便視為沉默個體。

(6)眾籌平臺有宣傳狀態(tài)s1和沉默狀態(tài)s0兩種行為狀態(tài)。處于宣傳狀態(tài)的眾籌平臺具有宣傳強度屬性,宣傳強度屬性通過宣傳周期和宣傳范圍描述,宣傳周期越長、宣傳廣播覆蓋人群范圍越廣,宣傳強度和宣傳成本越高。

4.2 ABM仿真模型構(gòu)建

采用基于智能體的建模方法構(gòu)建微觀機制并仿真涌現(xiàn)宏觀結(jié)果。具體方法是將社交網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點看作是具有決策能力的智能體,在觀察周圍環(huán)境和與之相聯(lián)系的其他智能代理的基礎(chǔ)之上,按照一定的決策機制進(jìn)行決策。個體行為通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系彼此依賴、相互聯(lián)系,在總體層面展現(xiàn)為社交網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散過程,擴(kuò)散的結(jié)果即為籌款結(jié)果。

(1)社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)建模

本文考慮的現(xiàn)實情境是醫(yī)療眾籌信息在微信朋友圈中的擴(kuò)散,區(qū)別于普通媒體性社交網(wǎng)絡(luò)平臺,微信的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與人際網(wǎng)絡(luò)高度重合,強關(guān)系社交傳播特征十分顯著,往往是基于朋友、同事、家庭等強關(guān)系構(gòu)成的,具有小世界、無標(biāo)度特性,即網(wǎng)絡(luò)中平均節(jié)點間距離較小、聚類系數(shù)較高且節(jié)點的度成冪律分布[44-45]。在微信用戶社會網(wǎng)絡(luò)中,將參與醫(yī)療眾籌信息傳播的用戶抽象成節(jié)點,將用戶間的社交關(guān)系抽象成邊,按照“擇優(yōu)鏈接機制”形成無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)。據(jù)此生成的網(wǎng)絡(luò)子圖如圖2所示,構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)由5000個節(jié)點,4999條無方向、無權(quán)重的邊組成,節(jié)點度符合微信社交網(wǎng)絡(luò)冪律分布的特點,網(wǎng)絡(luò)平均最短路徑長度為4.172362,符合小世界性。

圖2 社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

(2)個體行為機制建模

本模型構(gòu)建的個體涉及六種類型:項目起始者、潛在行動者、無條件行動者、條件行動者、潛在捐助者、潛在轉(zhuǎn)發(fā)者。項目起始者為發(fā)起醫(yī)療眾籌項目的節(jié)點,潛在行動者為瀏覽到醫(yī)療眾籌信息的節(jié)點,無條件行動者為不經(jīng)過巴斯擴(kuò)散模型決策的節(jié)點,條件行動者為依照巴斯擴(kuò)散模型決策的節(jié)點,潛在轉(zhuǎn)發(fā)者為條件行動者中的潛在轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點,潛在捐贈者為條件行動者中的潛在捐贈節(jié)點。六類節(jié)點的設(shè)定方法如表2所示。

表2 個體類型及其判別條件

潛在轉(zhuǎn)發(fā)者和潛在捐助者的行為依據(jù)基于智能體的擴(kuò)散模型決策,其在t時刻的行動概率受到口碑p和項目信息k的影響,對項目信息的理解受共情能力e調(diào)節(jié),與此同時,個體在t時刻得知社交網(wǎng)絡(luò)中已有mit個好友行動。公式如式(6)所示,隨機變量xi～(0,1),當(dāng)xi

xi

(6)

4.3 仿真實驗過程

在沒有醫(yī)療眾籌平臺策略的干預(yù)下,醫(yī)療眾籌信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)散過程是單點擴(kuò)散過程,醫(yī)療眾籌結(jié)局由個體的轉(zhuǎn)發(fā)和捐助行為共同決定,但僅有轉(zhuǎn)發(fā)使項目可見。信息的擴(kuò)散由項目起始者發(fā)起,項目起始者不經(jīng)過決策機制無條件轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈中,其好友為潛在決策者。行動者有兩種行動模式,關(guān)系親近的好友無條件轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈項目,其他好友根據(jù)項目信息和口碑因素判斷是否行動,行動時有兩種偏好,利他個體更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)行為。由此,一次迭代產(chǎn)生潛在行動者、無條件行動者、條件行動者、潛在轉(zhuǎn)發(fā)者、潛在捐助者五種個體和轉(zhuǎn)發(fā)、不轉(zhuǎn)發(fā)、捐助、不捐助四種行為,迭代結(jié)束后不斷循環(huán)上述過程,直至環(huán)境里不再有潛在行動者或籌款金額完成或連續(xù)五次無人行動時,眾籌項目停止擴(kuò)散。

仿真過程設(shè)計如圖3所示。輸入社交網(wǎng)絡(luò)參數(shù)、決策機制參數(shù)、個體屬性參數(shù)(仿真初始參數(shù)見表3),模型的起始狀態(tài)根據(jù)個體屬性參數(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)參數(shù)生成個體和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),設(shè)定初始轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈節(jié)點,以周圍有轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點為條件確定潛在決策節(jié)點,根據(jù)關(guān)系遠(yuǎn)近公式pi決定轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈模式(無條件行動或經(jīng)過決策機制條件行動),根據(jù)屬性hi決定行動偏好(轉(zhuǎn)發(fā)、捐贈或既轉(zhuǎn)發(fā)也捐贈)。在迭代過程中,如果個體決策結(jié)果為轉(zhuǎn)發(fā)或捐贈,個體的狀態(tài)將會改變,最終統(tǒng)計個體各個狀態(tài)數(shù)量并輸出籌款完成率。

表3 仿真模型初始參數(shù)設(shè)置表(無平臺策略)

圖3 仿真實驗過程設(shè)計

5 仿真與結(jié)果分析

5.1 傳播過程分析

研究使用R語言編寫仿真程序,初始參數(shù)設(shè)定和仿真過程如表3和圖3所示。如下分析醫(yī)療眾籌項目傳播過程中個體決策類型(無條件行動者、潛在行動者、條件行動者)和決策行為(轉(zhuǎn)發(fā)、捐贈),并通過對比醫(yī)療眾籌項目與一般創(chuàng)新擴(kuò)散項目來探究醫(yī)療眾籌信息的傳播特點。

如圖4所示,信息傳播過程中產(chǎn)生的三種行動模式的決策者(無條件行動者、條件行動者、潛在行動者),數(shù)量變化趨勢皆先升高后降低,最后為0。信息擴(kuò)散初期,隨著信息逐步從項目起始者處擴(kuò)散,醫(yī)療項目的可見度提高,潛在決策者快速增長,隨著越來越多的個體決策,潛在決策者的基數(shù)變少,增長的速度趨于0,數(shù)量趨于飽和。這一點,醫(yī)療眾籌信息的擴(kuò)散與“傳染”類似。潛在決策者依據(jù)關(guān)系判定選擇行為模式后產(chǎn)生無條件行動者和條件行動者,無條件行動者數(shù)量比例遠(yuǎn)低于條件行動者,只有極為親近的個體可以不需要輔助信息決策。隨著醫(yī)療眾籌項目的擴(kuò)散,無條件行動者在不到仿真步長的三分之一處幾乎消失,意味著項目擴(kuò)散到此時已擴(kuò)散至離項目起始者社交圈關(guān)系較遠(yuǎn)的社交團(tuán)體中。

圖4 無條件行動者、條件行動者、潛在行動者變化過程圖

捐贈者、轉(zhuǎn)發(fā)者新增數(shù)量在擴(kuò)散過程中遵循先升高再降低的模式(圖5)。捐助者、轉(zhuǎn)發(fā)者的擴(kuò)散速度逐漸趨于0,捐贈目標(biāo)完成率額與累積捐助者數(shù)量變化趨勢吻合(圖6)。在整個擴(kuò)散過程中,轉(zhuǎn)發(fā)者數(shù)量始終低于捐贈者,80%的捐贈結(jié)果僅對應(yīng)30%的轉(zhuǎn)發(fā)比例(圖7)。創(chuàng)新擴(kuò)散中,創(chuàng)新的認(rèn)知屬性決定了創(chuàng)新被采用的速度。創(chuàng)新的認(rèn)知屬性包括相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜度、可試性及可見性?？梢娦栽礁?越容易產(chǎn)生口碑效應(yīng),創(chuàng)新擴(kuò)散的過程越順利。從可見性角度而言,眾籌信息的擴(kuò)散過程并不十分順暢。

圖5 新增轉(zhuǎn)發(fā)者、捐助者變化過程圖

圖6 累積轉(zhuǎn)發(fā)者、捐助者、捐贈目標(biāo)完成率變化過程圖

圖7 轉(zhuǎn)發(fā)者比例與捐贈比例的關(guān)系圖

如圖8和圖9所示,保持其他參數(shù)不變,將傳播過程改為全局?jǐn)U散的模式,即在每期迭代過程中,潛在決策者不僅限于好友中有已轉(zhuǎn)發(fā)項目的個體,而是全部的未行動個體,這一傳播過程符合普通產(chǎn)品在市場上的模式,即原有巴斯擴(kuò)散模式。單點擴(kuò)散模式與全局?jǐn)U散相比,由于潛在決策者有限,第一期的行動者遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全局?jǐn)U散,擴(kuò)散進(jìn)程更慢,在遍歷所有個體之前項目已難以繼續(xù)擴(kuò)散。

圖8 新增醫(yī)療眾籌項目行動者、普通產(chǎn)品行動者的變化過程圖

圖9 累積醫(yī)療眾籌項目行動者、普通產(chǎn)品行動者的變化過程圖

5.2 關(guān)鍵影響因素分析

(1)發(fā)起者節(jié)點度對傳播過程的影響

社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心性可以刻畫意見領(lǐng)袖的社會地位。意見領(lǐng)袖對于在微博、微信等社交媒體上的一般信息擴(kuò)散具有積極影響,通過分析眾籌發(fā)起者和支持者間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn),高支持行為的發(fā)起人占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心位置,具有較高的度數(shù)中心性、介數(shù)中心性和接近中心性的個體對網(wǎng)絡(luò)信息傳遞影響甚遠(yuǎn)[46]。發(fā)起者的節(jié)點度(度中心性)的影響如圖10所示。在初始網(wǎng)絡(luò)環(huán)境設(shè)定中,最大節(jié)點度為126,最小節(jié)點度為3,保持發(fā)起人數(shù)不變,在節(jié)點度范圍為(75,125)、(25,75)、(0,25)內(nèi)抽樣。隨著節(jié)點度增大,無條件行動者、轉(zhuǎn)發(fā)者、捐助者的峰值明顯升高,項目傳播速度變快,累計捐贈金額數(shù)量變化更快,籌款率更高。原因是發(fā)起者節(jié)點度升高,初期潛在決策者變多,使項目能夠接觸到更多不同社會團(tuán)體的個體,眾籌信息得以傳播得“更遠(yuǎn)”。設(shè)置相同的發(fā)起人數(shù),分別以度中心性、特征向量中心性、中介中心性、接近中心性為衡量標(biāo)準(zhǔn)從高到低選取節(jié)點,如圖11所示,擴(kuò)散效果沒有明顯區(qū)分,特征向量中心性結(jié)果略好。

圖10 節(jié)點度大小對傳播過程的影響圖

圖11 不同衡量標(biāo)準(zhǔn)節(jié)點度對傳播過程的影響圖

(2)項目因素、口碑因素、人群共情能力對傳播過程的影響

項目因素、口碑因素、人群共情能力對傳播過程的影響如圖12所示。將項目因素和口碑因素取值為[0.1,0.4,0.9],共情能力服從截斷分布,均值取[0.3,0.5,0.7]。從捐助金額的變化可以看出,三者對擴(kuò)散速度有顯著影響,但對擴(kuò)散結(jié)果沒有影響。當(dāng)潛在決策者數(shù)量一定時,項目能夠擴(kuò)散的社會團(tuán)體范圍不變,僅僅是決策為行動者行動的概率變大,因而傳播得更快。因此,在不改變發(fā)起者節(jié)點度的情況下,外部影響、內(nèi)部影響和人群特質(zhì)較難跨越社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)改變籌款結(jié)局。

圖12 項目因素、口碑因素、人群共情能力對傳播過程的影響圖

圖13中進(jìn)一步分析了項目因素和口碑因素對擴(kuò)散速率的影響。項目信息的外部影響對速率的影響呈線性、較均勻,口碑因素的內(nèi)部影響對擴(kuò)散速率的影響更大,在參數(shù)取值大于0.25后,速率的變化已經(jīng)飽和。隨著醫(yī)療眾籌信息的擴(kuò)散,潛在決策個體周圍已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈的好友數(shù)量增多,口碑因素對個體的決策影響會逐漸增大。

圖13 項目因素、口碑因素對傳播速率的影響圖

6 平臺策略研究

6.1 平臺廣播策略建模

從傳播的角度來看,社交平臺廣告既會產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告的效應(yīng),又會因其對社交關(guān)系的依賴影響個體對廣告的關(guān)注度,并通過評論功能,使個體間的互動影響擴(kuò)散。在擴(kuò)散領(lǐng)域,廣告效應(yīng)是大眾傳播因素,屬于外部效應(yīng)。根據(jù)前述傳播過程分析,初步可知醫(yī)療眾籌信息沿社交媒體單點擴(kuò)散的模式影響了傳播速度和范圍,全局?jǐn)U散的結(jié)果更優(yōu)。醫(yī)療眾籌項目宣傳后會有兩種并存的路徑,沿著發(fā)起者個人的社交網(wǎng)絡(luò)單點傳播和經(jīng)廣播后向范圍內(nèi)人群的全局傳播,以下是平臺廣播策略建模。

平臺廣播眾籌信息后,任何未行動個體均為潛在決策者,其決策模式、機制和行動偏好的判定與策略為0中的環(huán)境一致。在平臺廣播結(jié)束后,眾籌信息的擴(kuò)散模式轉(zhuǎn)為單點擴(kuò)散。因此,在平臺廣播的策略下,擴(kuò)散首先在全網(wǎng)內(nèi)展開,后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閱吸c擴(kuò)散。設(shè)平臺的廣播周期為T,廣播范圍為n個個體,平臺宣傳行為的模型設(shè)定如表3所示。

表3 平臺行為設(shè)定及建模

6.2 平臺廣播策略分析

設(shè)定初始參數(shù)如表4所示,廣播周期為20,廣播群眾為全體個體,意味著醫(yī)療眾籌信息越過單點擴(kuò)散,嵌入到所有個體的朋友圈中20個周期。圖14中對比了平臺廣播效應(yīng)的影響。平臺廣播策略使籌款率顯著提升,同時縮減了籌款時間,在效果和效率上占優(yōu)。在籌款時間層面,此結(jié)果與尹木子[11]對微博和微信平臺的研究結(jié)論保持一致。在籌款率層面,結(jié)合Ordanini等[13]的籌資過程的三個階段的理論,平臺廣播的成功也許是源于助力了籌資過程第一階段的成功,從而獲得了更高的籌款率。在傳播機制的層面,從潛在決策者的變化情況可以看出,平臺廣播使更多個體在第一時間進(jìn)入初始擴(kuò)散群體并在各自的社交圈中展開擴(kuò)散,從而提高了擴(kuò)散效率和效果,而未廣播的潛在決策者最高僅不到30%。研究表明,項目發(fā)起地的人才比例、發(fā)起者的個體社會網(wǎng)絡(luò)、發(fā)起者的地理位置和職業(yè)等會通過影響個體的社交網(wǎng)絡(luò)而影響最終的籌款結(jié)局,造成籌資不公平[47]。利用平臺廣播策略,可以有效擴(kuò)大潛在決策者的比例,使其不再局限于發(fā)起者的社交圈中,促進(jìn)籌資公平。從籌資公平的角度來看,在有限的資源條件下,平臺應(yīng)將注意力放在更貧困的項目上,而非隨機篩選抽取項目展示。

表4 仿真模型平臺策略初始參數(shù)設(shè)置表

圖14 平臺廣播策略效果

平臺廣播周期越長,成本越高,考慮到節(jié)省成本,探究平臺廣播周期與擴(kuò)散效果的關(guān)系如圖15所示。在一定范圍內(nèi),平臺廣播周期越長,捐贈者比例和傳播速率的效果越好,但當(dāng)平臺廣播周期超過30(自然擴(kuò)散周期的1/2),捐贈情況并無明顯變化;當(dāng)平臺廣播周期超過15(自然擴(kuò)散周期的1/4),傳播速率也無明顯變化。此時增加成本加大廣播周期,邊際利潤降低。與廣播周期類似,廣播數(shù)量越大,在同一時期看到醫(yī)療眾籌項目的人數(shù)越多,但平臺成本越高,探究平臺廣播人數(shù)與擴(kuò)散效果的關(guān)系如圖16所示。廣播比例設(shè)置在(0.2,1)之間,廣播比例越高,接觸到廣告信息的人數(shù)越多,傳播速率越快,捐贈者比例越高。在廣播比例超過0.8時,增加廣播比例的效果變差,邊際利潤變低。該研究結(jié)果分析表明,在平臺廣播周期層面,無需全周期廣播同一項目,達(dá)到項目的最優(yōu)廣播周期后,適當(dāng)選擇其他項目廣播,節(jié)省平臺資源。醫(yī)療眾籌項目的存活周期一般較短,大多數(shù)不超過一個月,建議平臺廣播同一項目不超過15天。在廣播數(shù)量層面,無需對所有人群廣播,結(jié)合以往的研究[29],平臺可以在充分挖掘捐助者行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,結(jié)合捐助者特征(如同理心)對特定人群定向廣播,進(jìn)一步優(yōu)化廣播策略。

圖15 平臺廣播周期對傳播結(jié)局的影響圖

圖16 平臺廣播人數(shù)對傳播結(jié)局的影響圖

7 結(jié)語

本研究將醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散問題視為復(fù)雜系統(tǒng),將巴斯擴(kuò)散模型擴(kuò)展至醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散領(lǐng)域,結(jié)合醫(yī)療眾籌特殊的情境因素,基于關(guān)系遠(yuǎn)近和利他傾向設(shè)計了異質(zhì)性個體的行動模式和行動偏好,探究醫(yī)療眾籌項目中個體的轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈行為機制,搭建醫(yī)療眾籌信息擴(kuò)散的模型,并通過仿真不同策略下的醫(yī)療眾籌信息的擴(kuò)散結(jié)果,提出醫(yī)療眾籌平臺干預(yù)建議,以提升眾籌項目的籌款率。本研究的主要結(jié)論如下:

第一,本研究建立了個體在醫(yī)療眾籌活動中的轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈的行為模型。區(qū)分出六類個體的概念,即項目起始者、潛在行動者、無條件轉(zhuǎn)發(fā)者、條件轉(zhuǎn)發(fā)者、潛在轉(zhuǎn)發(fā)者和潛在捐贈者。與全局?jǐn)U散的一般創(chuàng)新擴(kuò)散模式對比,醫(yī)療眾籌的擴(kuò)散因潛在決策者有限,速率較慢、效果較差。比起捐贈行為,個體的轉(zhuǎn)發(fā)行為更謹(jǐn)慎,不到30%的轉(zhuǎn)發(fā)比例引發(fā)超過80%的捐贈結(jié)果。

第二,項目信息因素、口碑因素、人群共情能力對醫(yī)療眾籌擴(kuò)散速率有影響,對籌款率結(jié)果無明顯影響。在不改變發(fā)起者節(jié)點度的情況下,外部影響、內(nèi)部影響和人群特質(zhì)較難跨越社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)改變籌款結(jié)局。項目信息的外部影響對速率的影響呈線性、較均勻,口碑因素的內(nèi)部影響對擴(kuò)散速率的影響更大,在參數(shù)取值大于0.25后,速率的變化已經(jīng)飽和。

第三,發(fā)起者節(jié)點度(度中心性)對醫(yī)療眾籌信息傳播速率和籌款率均有積極影響,但節(jié)點度的度中心性、特征向量中心性、中介中心性、接近中心性效果區(qū)分不大。

第四,平臺廣播使更多個體在第一時間進(jìn)入初始擴(kuò)散群體并在各自的社交圈中展開擴(kuò)散,利用平臺廣播策略,可以有效擴(kuò)大潛在決策者的比例,使發(fā)起者不再局限于自身的社交圈中,促進(jìn)籌資公平。平臺廣播周期越長,捐贈者比例和傳播速率的效果越好,但當(dāng)平臺廣播周期超過30,捐贈情況并無明顯變化;當(dāng)平臺廣播周期超過15,傳播速率也無明顯變化,此時增加成本加大廣播周期,邊際利潤降低。在廣播比例超過80%時,增加廣播比例的效果變差,邊際利潤變低。結(jié)合本研究結(jié)果,建議平臺:①在有限的資源條件下,平臺應(yīng)將注意力放在更貧困的項目上,建議平臺審核并篩選貧困項目放置在主頁。②無需全周期廣播同一項目,達(dá)到項目的最優(yōu)廣播周期后,適當(dāng)選擇其他項目廣播,節(jié)省平臺資源。③無需對所有人群廣播,結(jié)合以往的研究,平臺可以在充分挖掘捐助者行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,結(jié)合捐助者特征(如同理心)對特定人群定向廣播,進(jìn)一步優(yōu)化廣播策略。

本研究也存在一定局限性。首先,研究范圍只包括國內(nèi)的醫(yī)療眾籌平臺,所提供的干預(yù)建議僅適用于國內(nèi)醫(yī)療眾籌平臺。其次,雖綜合考慮了個體異質(zhì)性因素、個體轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈醫(yī)療眾籌的行為動機、眾籌平臺等對醫(yī)療眾籌結(jié)果的影響,但個體異質(zhì)性因素中忽略了年齡、性別等人口統(tǒng)計學(xué)特征,平臺方因素中忽略了平臺特征。未來的研究可使用本研究構(gòu)建的微觀模型進(jìn)一步討論上述因素。