“618”大促觀察丨電商平臺憑什么“擊穿底價”？

央廣網北京6月16日消息（記者焦浩）據中央廣播電視總臺經濟之聲《天下財經》報道，各大電商平臺一年一度的“618”消費大促活動正在火熱進行中。在消費持續(xù)回暖向好態(tài)勢下，今年的“618”備受各方關注。

今年的“618”促銷活動自開啟以來，低價讓利成為各平臺角逐的焦點。例如，淘寶發(fā)起百億補貼“擊穿底價”行動，主力商品開啟“買貴必賠”申請通道；京東百億補貼活動推出“買貴雙倍賠”服務；拼多多喊出“天天618”的口號；快手、抖音以及電商新玩家小紅書等也加入了這場“最低價”比拼之中……

除了自身價格補貼，各平臺還通過流量激勵、聯合補貼等形式吸引商家參與。淘寶天貓“618”總負責人暮珊說，今年618是平臺歷史上投入最大的一屆，全周期預計實現超過600億流量曝光，為商家引來海量顧客?！敖衲晡覀儠浴畠r格力作為最基礎的原則，把最好的流量給到低價的貨品?！?/p>

蘇寧易購“618”線上營銷負責人何剛說：“我們聯合政府、銀行、品牌廠商‘多方共補，給消費者讓利。比如，針對消費者年中需求較大的空調、冰箱、洗衣機產品，聯合家電廠商推出了‘超級低價的活動，做到年中最低入手價。”

今年的“618”，為什么各大電商平臺紛紛發(fā)起商品價格“最低”之爭，有的平臺憑什么能做到“擊穿底價”？商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，平臺能做到“低價”主要有兩方面原因：“第一個是規(guī)模效應，大型的電商平臺通常有大量的用戶和訂單，可以和供應商進行批量采購和談判獲得更低的采購成本，這種規(guī)模效應可以使電商平臺以更低的價格向消費者銷售商品。第二個是直供，一些電商平臺采取直接與品牌或制造商合作的模式，繞過中間環(huán)節(jié)，從源頭獲取商品，減少了分銷環(huán)節(jié)的成本，從而降低了價格。”

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯席主任盤和林說，在電商進入存量市場后，價格力競爭是各平臺在消費者高度重合的趨勢下搶奪市場的一種策略：“一方面是電商平臺的補貼；另一方面是商家以價放量，通過降價來跑量，也就是通過降價來做一波營銷，以提高品牌知名度。對于電商平臺來說，價格戰(zhàn)也為平臺帶來了流量，所以平臺往往會通過和商家綁定來給出盡可能低的購物節(jié)價格。”

“618”作為上半年平臺流量最高和消費者最關注的一個消費節(jié)點，是一些新品牌和商家取得增長的一次寶貴機會，他們更愿意配合平臺在活動期間低價讓利。今年剛開通淘寶店鋪的品牌負責人說：“對于‘618這種活動，相當于在平臺流量扶持的基礎上給到我們現在的粉絲一些福利，他們可以用更低的價格來買到我們的商品。算下來其實對我們來講也算是還不錯的，第一是拉新，第二是讓我們的產品多一些展示和曝光?！?/p>

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，各大電商平臺，還有許許多多的品牌、商家，都在為“618”這場年中大促發(fā)力，對于消費者來說是一種利好，但是對于行業(yè)來說，各平臺玩法的影響還有待觀察。

“這種價格戰(zhàn)的影響是雙重的，一方面可以促進市場競爭，降低商品價格，使消費者受益。另一方面對于小型商家來說，他們可能難以承受價格戰(zhàn)的沖擊，導致市場集中度增加，大型電商平臺占據更大的市場份額?！焙橛抡f。