京東、淘系稱“史上投入最大”，618商家怎么說

陸涵之

無論是淘寶還是京東，對于這屆618都給出了“史上投入最大一屆”的定位。

京東表示，在公司成立20周年的節(jié)點(diǎn)上，將打造全行業(yè)投入力度最大的618，并且推出多重活動。而在淘寶天貓618大會上，負(fù)責(zé)人戴珊也表示今年618是淘寶天貓歷史投入最大的一屆。

在電商進(jìn)入存量時代時，平臺們選擇繼續(xù)“卷”。對此，商家們?nèi)绾螒?yīng)對？第一財(cái)經(jīng)采訪了多位商家，不同行業(yè)的商家對于618有著截然不同的態(tài)度。

小眾品類：期待拉新

對于小眾賽道而言，即使部分消費(fèi)者已經(jīng)對大促失去了新鮮感，618這類大促依然是商家不錯的引流選擇。

以盆花銷售為主的淘寶店家海蒂的花園負(fù)責(zé)人海媽對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“每一年618我們都會認(rèn)真準(zhǔn)備，準(zhǔn)備適合夏季栽培的植物，以及夏季澆水、遮蔭等解決方案，從貨品端匹配季節(jié)來做準(zhǔn)備。”

問及原因，海媽表示大促對于她這類鮮花品類商家十分寶貴，是破圈和拉新的機(jī)會。即使虧損，也會積極參與，“雖然用非常低的價格參加大促，部分商品可能會虧錢，但是會有更多消費(fèi)者以低成本切入到鮮花園藝的消費(fèi)，對我們來說是很寶貴的機(jī)會?！贝送猓尡硎驹谝咔檫^后，作為商家她感受到消費(fèi)者更愿意為了愛好買單。

對于鮮花類目商家而言，考慮到鮮花栽植是出于愛好才產(chǎn)生的消費(fèi)，并非生活必需品，投流不是最好的選擇，參與618這類大促曝光度更高。通過618大促，以低價商品引起消費(fèi)者的興趣，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的愛好。海媽表示，“大家會覺得用9.9元的價格購買一個可能需要一年栽培時間的植物去嘗試很劃算，一旦成功能感受到植物蓬勃的生長力和生命力，從而喜歡上園藝。”最讓海媽印象深刻的大促是2018年的雙11，“我們當(dāng)時一天就向4萬名消費(fèi)者賣了6萬棵植物，很多是沒有種過植物的人，讓我印象很深刻?！?/p>

為了參加本次618繼續(xù)拉新，海蒂的花園負(fù)責(zé)人表示“我們會在各個渠道包括小紅書、 b站、私域群公布活動內(nèi)容，推薦參加活動的好貨。618部分商品會低至三折，這意味著我們會虧本，這類打折力度較大的植物可能會達(dá)到3萬棵?！敝辈シ矫?，618期間海蒂的花園計(jì)劃每天直播12小時?？紤]到鮮花品類的特殊性，海蒂的花園電商團(tuán)隊(duì)100位員工中超過70位為客服。

高競爭度品類：有人躺平，有人開“卷”

在小眾賽道之外，不少商家面臨著更激烈的競爭。

家庭健身器械賽道的品牌麥瑞克負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年618品牌銷售目標(biāo)相比去年有明顯的增長，整體目標(biāo)較去年提高了30%。這一目標(biāo)的設(shè)置與品牌去年開始參加預(yù)售有關(guān)，“今年618品牌策略最大的變化是重心靠前，以前我們只有零星的商品參加預(yù)售，但今年絕大多數(shù)的商品包括爆款都參加了預(yù)售。以前之所以不參加預(yù)售，原因在于一旦預(yù)售，大促中間10天左右不會產(chǎn)生特別多的成交，會對店鋪權(quán)重產(chǎn)生影響。但是去年雙11參加預(yù)售后，我們感受到通過參加預(yù)售能獲得平臺更多的流量扶持，用戶的轉(zhuǎn)化也比較好，去年雙11的數(shù)據(jù)還不錯。在此基礎(chǔ)上，今年618最重要策略還是加強(qiáng)了在預(yù)售方面的投入?！?/p>

今年618第一輪銷售，麥瑞克就取得了不錯的效果。上述負(fù)責(zé)人介紹，天貓店鋪在618第一輪開啟后的3小時銷售額就超過了去年同期3天的銷售額。京東店鋪在開啟大促后的1個小時就達(dá)到了去年618開門紅3天的銷售額。

對于這一成績，麥瑞克品牌負(fù)責(zé)人表示原因有幾個。其一，從消費(fèi)者的心態(tài)看，經(jīng)過多年平臺教育，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知到早買早享受，第一波與第二波促銷沒有差別，愿意盡早下單。其二，從商家端看，商家也意識到今年整體競爭形勢比較嚴(yán)峻，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，價格也在內(nèi)卷。因此，對于商家而言，當(dāng)?shù)谝徊ù蟠俪煽冚^好時，對618整體業(yè)績的預(yù)期會比較清晰，也會積極推進(jìn)第一輪銷售。

有些商家還在積極參與618，有些商家已經(jīng)決心躺平。在果酒領(lǐng)域，一位商家對第一財(cái)經(jīng)透露，第一輪促銷的成績較為一般，“目前沒有找到原因，但整個賽道從5月開始就起不來，不知道是消費(fèi)力的問題還是平臺機(jī)制問題?！?/p>

該商家提供了一張某平臺果酒賽道的數(shù)據(jù)圖。數(shù)據(jù)顯示，該賽道今年2月以來數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，6月初第一輪大促的熱度遠(yuǎn)不及去年同期。

低價為王

對于“史上投入最大”的618，商家端表示沒有太多變化。

一位商家對第一財(cái)經(jīng)表示，“這幾年來平臺并沒有特別大變化，變化主要還自在于商家，平臺希望商家價格優(yōu)勢來換流量?！痹撋碳冶硎?，平臺的投入是想在消費(fèi)者端打出“低價”，這也有益于商家，“一旦商家價格降下來，平臺再疊加一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策，對消費(fèi)者會更有吸引力。消費(fèi)者多了，才對商家有益。如果從‘多快好省這個角度上看，我覺得今年各個平臺對‘多快好沒有那么強(qiáng)調(diào)了，主要還是在‘省?！?/p>

中信證券研報(bào)顯示，從競爭格局來看，價格力是今年各大平臺強(qiáng)化用戶黏性的關(guān)鍵。618 作為全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)之一，疊加今年疫后復(fù)蘇的趨勢下，各電商平臺均在流量曝光、性價比商品、商家扶持、內(nèi)容建設(shè)等方面加大資源投入，以期拉動銷售增長。隨著電商大盤增速放緩、促銷常態(tài)化以及各電商平臺價格競爭力的提升，大促的GMV爆發(fā)性或?qū)⒅饾u弱化，而用戶粘性的提升、 商家經(jīng)營的保障和平臺生態(tài)的完善將成為各平臺大促期間及常態(tài)化運(yùn)營的重要目標(biāo)。如阿里將價格力確定為今年的五大戰(zhàn)略之一，并在 618 期間給予“好貨好價”商品流量支持、新增“淘寶好價節(jié)”扶持中小商家；京東推出百億 補(bǔ)貼強(qiáng)化價格競爭力；抖音也于 2 月重新開放個人店招商，以豐富平臺商品供給。從預(yù)售情況來看，仍然呈現(xiàn)出傳統(tǒng)貨架電商溫和復(fù)蘇、直播電商增長亮眼的分化表現(xiàn)。

目前各平臺戰(zhàn)報(bào)尚未提及整體618銷售額情況，僅提供了部分品類的增長情況。京東數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日24時，京東618帶動首購新用戶同比增長超30%。

研報(bào)顯示，從居民端消費(fèi)信心來看，防控政策放松帶來的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期以及前期積累的消費(fèi)需求使得消費(fèi)者信心短期呈現(xiàn)較快修復(fù)。但從中長期看，消費(fèi)信心的修復(fù)有賴于收入預(yù)期的強(qiáng)化，而這仍然需要一定時間。