史上最“卷”618來(lái)了，消費(fèi)者買(mǎi)單嗎？

孟倩

作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首場(chǎng)大促，今年的618似乎比以往火藥味更濃。延續(xù)去年雙十一的趨勢(shì)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)直指對(duì)方腹地，一場(chǎng)混戰(zhàn)正在進(jìn)行中。

5月18日，快手率先啟動(dòng)618預(yù)售；5月23日，京東緊隨其后，其他電商平臺(tái)如淘寶、抖音和小紅書(shū)等也陸續(xù)開(kāi)始618預(yù)售。長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的大促，在價(jià)格、流量以及內(nèi)容等多個(gè)維度上考驗(yàn)著各個(gè)平臺(tái)和品牌。

“低價(jià)”和“讓利”成為今年618大促繞不過(guò)的話題。有平臺(tái)喊出“史上投入最大的一屆618”，也有平臺(tái)表示這是“史上消費(fèi)者福利最大的618”，而首次參與到618的一些平臺(tái)和品牌則期待在消費(fèi)復(fù)蘇大潮中拼得一席之地。

雖然第一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增長(zhǎng)超預(yù)期，商品與服務(wù)消費(fèi)有較好的修復(fù)，但受此前疫情等因素影響，今年以來(lái)各大電商平臺(tái)仍面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。

承壓之下，業(yè)內(nèi)人士透露，此番618大促無(wú)論從參與活動(dòng)的商品種類、數(shù)量還是提供的服務(wù)，都有一定的提升，特別是在折扣力度上，部分達(dá)到了雙十一的水平。

事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)回暖周期中，進(jìn)入存量時(shí)代的電商行業(yè)，今年618堪稱史上最“卷”。

史上最“卷”618來(lái)了

縱觀今年各個(gè)電商平臺(tái)在618大促前的表現(xiàn)，都突出了“最”字招牌。幾乎每個(gè)平臺(tái)，在618前夕都面向公眾召開(kāi)了啟動(dòng)儀式，宣傳自身的核心優(yōu)勢(shì)，要么是投入最大，要么是讓利最多，試圖嶄露頭角。

剛剛成立的淘寶天貓集團(tuán)在618啟動(dòng)會(huì)上，由CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，為商家做大用戶規(guī)模，618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億曝光，同時(shí)還會(huì)提供23億元紅包帶來(lái)百億流量支持。

另一傳統(tǒng)電商的代表者京東則宣布推出百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日等活動(dòng)，“換帥”后京東CEO許冉帶領(lǐng)下的首次大促被稱為“全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。

在“貓狗大戰(zhàn)”的同時(shí)，其他電商平臺(tái)不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、視頻號(hào)甚至小紅書(shū)等都加入了這場(chǎng)618大促中，分別在價(jià)格、流量和內(nèi)容等維度上開(kāi)啟全面競(jìng)爭(zhēng)。

從用戶端的玩法來(lái)看，今年618 整體節(jié)奏與往年并無(wú)太大差異，持續(xù)時(shí)間大約一個(gè)月，從5月中下旬開(kāi)始預(yù)售，6月開(kāi)始正式售賣。從折扣力度來(lái)看，都有滿減，相當(dāng)于打了8折到8.5折。從商家端來(lái)看，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大促更加注重提高核心用戶黏度，淘寶百億補(bǔ)貼下調(diào)傭金費(fèi)率；京東推行“百億補(bǔ)貼”且618計(jì)劃針對(duì)商家投入增加20%、運(yùn)營(yíng)成本降低30%；拼多多以及多個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼等多項(xiàng)促銷活動(dòng)。

五月美妝創(chuàng)始人五月觀察到，以美妝行業(yè)舉例，今年618明顯競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。她提到，據(jù)行業(yè)內(nèi)消息，李佳琦天貓預(yù)售場(chǎng)次過(guò)億的品牌超過(guò)20個(gè)，除了天貓商家以外，淘寶商家也同步執(zhí)行了較大的優(yōu)惠策略，天貓?zhí)詫氁惑w化加劇競(jìng)爭(zhēng)；京東百億補(bǔ)貼政策則在上半年就開(kāi)始推行，本次618力度也進(jìn)一步增大，另外還引進(jìn)了羅永浩等其他平臺(tái)較大的主播；直播電商平臺(tái)則先人一步，天貓京東618活動(dòng)正式開(kāi)售都是5月31日8點(diǎn)到24點(diǎn)開(kāi)始，抖音則在0點(diǎn)就開(kāi)始，并且在優(yōu)惠力度上門(mén)檻更低，滿減門(mén)檻150元。

事實(shí)上，這屆618不只是傳統(tǒng)意義上的大促，還是各個(gè)平臺(tái)組織架構(gòu)挑戰(zhàn)及人事變動(dòng)后面臨的一次大考。

5月初，在阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后不久，淘寶成立20周年之際，新的淘寶天貓集團(tuán)首次對(duì)外亮相；就在同一時(shí)間，京東方面也迎來(lái)重大人事變動(dòng)，CFO許冉接任徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CEO；在一個(gè)月之前，拼多多也迎來(lái)歷史上第三位CEO趙佳臻，側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴中國(guó)新聞周刊，消費(fèi)增長(zhǎng)從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，是不及預(yù)期的，今年各大電商平臺(tái)都期待著有更大規(guī)模的增長(zhǎng)。今年618可以觀察到除了傳統(tǒng)的京東、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美團(tuán)等平臺(tái)都在加大投入積極參與，各個(gè)平臺(tái)在消費(fèi)者讓利、商家參與規(guī)模等方面都超過(guò)以往，并且做了非常大的組織和人事調(diào)整。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，大促是最考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)力和組織協(xié)同能力的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)也是最能見(jiàn)效果的時(shí)候。電商爭(zhēng)奪進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之后，基于自身供應(yīng)鏈能力、資源賦能來(lái)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)商家的痕跡越來(lái)越明顯，背后是平臺(tái)實(shí)力以及聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家共同服務(wù)于終端市場(chǎng)能力的比拼。

價(jià)格戰(zhàn)背后的邏輯

對(duì)消費(fèi)者而言，電商大促的套路并不陌生。但是今年不太一樣的是，各大電商平臺(tái)將“低價(jià)”這張牌作為明牌。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前在直播電商平臺(tái)，增長(zhǎng)較為明顯的品類涉及家電和3C等。從去年開(kāi)始，在這些客單價(jià)較高的品類上，各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出，家電、手機(jī)等客單價(jià)較高的品類一方面受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的影響，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)，消費(fèi)者換機(jī)欲望弱。無(wú)論是家電還是手機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體銷量在持續(xù)下滑。這類品牌讓利消費(fèi)者，以價(jià)換量更多是無(wú)奈之舉。

實(shí)際上，從去年雙十一開(kāi)始，在電商進(jìn)入存量市場(chǎng)后，各個(gè)電商平臺(tái)增長(zhǎng)放緩后開(kāi)始對(duì)商家和商品價(jià)格有相對(duì)此前更為明顯的把控。“別說(shuō)幾十塊，就連幾塊錢(qián)的差價(jià)，在各個(gè)平臺(tái)上也不能存在”，一位品類頭部從業(yè)者告訴中國(guó)新聞周刊，今年能感受到部分平臺(tái)，比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上，正在向消費(fèi)者傳遞“便宜”這樣的消費(fèi)認(rèn)知，平臺(tái)和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)肯定是加劇了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，第一波發(fā)生在10月底11月初，行業(yè)DAU約為8億；第二波發(fā)生在雙十一當(dāng)天，行業(yè)DAU突破9億。這兩波爆發(fā)中DAU比去年增加了1億左右。在大促期間，第一波尾款日下單時(shí)，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達(dá)3621萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了6.1%。同時(shí)，拼多多和淘寶的重合用戶達(dá)到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5574萬(wàn)，直播電商與傳統(tǒng)電商的用戶重合度也越來(lái)越高。

五月認(rèn)為，價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者高度重合的結(jié)果，實(shí)際上，行業(yè)主流平臺(tái)的消費(fèi)者重合度已經(jīng)超過(guò)60%。拼多多百億補(bǔ)貼就是在借助價(jià)格力的優(yōu)勢(shì)，和固有平臺(tái)型電商搶生意；抖音的達(dá)人直播如法炮制，事實(shí)也證明用戶會(huì)因?yàn)閮r(jià)格力的因素轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣；9.9元等超低價(jià)的產(chǎn)品和頻道上線也是為了降低門(mén)檻拓新用戶的手段。在價(jià)格維度的競(jìng)爭(zhēng)將是搶人大戲的重點(diǎn)。

但消費(fèi)者似乎比以前更難買(mǎi)賬了，尤其是遇到復(fù)雜的促銷規(guī)則時(shí)。“618不想花心思計(jì)算，也不想湊單找攻略”，有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)出感慨，截至目前，今年618還沒(méi)有花錢(qián)。

崔麗麗指出，低價(jià)是一種引流策略，但流量不一定能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。就今年具體情況來(lái)看，市場(chǎng)整體狀況確實(shí)不活躍，而且早前平臺(tái)就開(kāi)始“百億補(bǔ)貼”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提及低價(jià)，可能對(duì)于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會(huì)更有效。良好的促銷關(guān)鍵點(diǎn)是真降而不是套路降，大家的一個(gè)共性需求是希望平臺(tái)能夠優(yōu)惠得明明白白。

大促在降溫？

從今年預(yù)售的情況來(lái)看，有不少品牌并未參與到預(yù)售中，而只是在正式銷售時(shí)才開(kāi)啟大促。

史松坡觀察到，雖說(shuō)618是全年唯二的大促，但是商家面臨的競(jìng)爭(zhēng)同樣非常大，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，流量成本和運(yùn)營(yíng)成本高企，讓產(chǎn)品和品牌力不突出的品牌很難脫穎而出，所以有品牌選擇退出預(yù)售。

事實(shí)上，“大促衰亡”的聲音近些年來(lái)頻頻出現(xiàn)。從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，電商購(gòu)物節(jié)是為了品牌比拼和銷量增長(zhǎng)。但目前來(lái)看，這些品牌更是為了通過(guò)前期籌劃，在購(gòu)物節(jié)中轉(zhuǎn)化并沉淀用戶，最終實(shí)現(xiàn)種草、拔草。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，這些購(gòu)物節(jié)頻次越來(lái)越高，從雙11到618，到每個(gè)月大大小小的節(jié)日都有平臺(tái)補(bǔ)貼，所以消費(fèi)者對(duì)某一特定的購(gòu)物節(jié)不太感冒不是新鮮事。

五月觀察到，相較于過(guò)去兩年，品牌越來(lái)越重視日銷，這背后是直播的出現(xiàn)所致。此外，消費(fèi)者對(duì)于大促的熱情也在降低，疊加消費(fèi)形勢(shì)不理想，整個(gè)大促是在降溫的。“對(duì)于大促，品牌會(huì)積極應(yīng)對(duì)，但不會(huì)像以前那樣瘋狂投入。虛高的GMV不會(huì)帶來(lái)太多品牌力的提升，也不能創(chuàng)造多少利潤(rùn)”，她指出。

“我們發(fā)現(xiàn)用戶的心智還是偏向于傳統(tǒng)電商，比如天貓和京東，一些短視頻平臺(tái)的流量相對(duì)較低，如果不花大價(jià)錢(qián)去競(jìng)價(jià)買(mǎi)流量，對(duì)不太依賴‘買(mǎi)量的商家來(lái)說(shuō)不是特別利好”，松鮮鮮品牌創(chuàng)始人易子涵透露，品牌對(duì)價(jià)格控制還是比較嚴(yán)格的，這種平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在對(duì)商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)習(xí)慣了，但是如果用低價(jià)來(lái)?yè)Q第一，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)整個(gè)品牌會(huì)發(fā)展到什么地位很難說(shuō)。

“我們是絕對(duì)不會(huì)再蹚價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)渾水，不會(huì)被牽著鼻子走，未來(lái)的趨勢(shì)就是硬著頭皮練內(nèi)功，在多平臺(tái)上都要具備非常強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力”，她強(qiáng)調(diào)。

但是，莊帥指出，價(jià)格一直以來(lái)都是零售電商行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。其次，對(duì)于各個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在商家規(guī)模、商品豐富度、用戶增長(zhǎng)、組織效率、服務(wù)能力、技術(shù)實(shí)力等方面取得質(zhì)的提升，很容易在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，不同品牌對(duì)于大促有不同的策略，預(yù)售需要品牌商家有很強(qiáng)的組織力和服務(wù)能力進(jìn)行匹配，還需要品牌在用戶體驗(yàn)和銷售增長(zhǎng)尋求平衡。對(duì)電商平臺(tái)而言，消費(fèi)者對(duì)大促仍然是有期待的，只不過(guò)隨著消費(fèi)分層的出現(xiàn)，需要電商平臺(tái)組織更多商品滿足不同層級(jí)的消費(fèi)需求；其次購(gòu)物方式也呈現(xiàn)多樣化，需要平臺(tái)通過(guò)多種模式提升用戶體驗(yàn)。